中國白酒如何破局

文｜《小康》·中國小康網記者 孫媛媛

浪潮已至 白酒變革浪潮已至，中國酒業協會相關負責人表示：“在國內外疫情多變、經濟走勢錯綜復雜、消費趨勢變革三勢疊加的背景下，中國酒業正面臨著多重挑戰，產業戰略轉型和升級成為必然”。攝影/寧穎

2022年6月1日，由國家市場監管總局、國家標準管理委員會修訂發布的《白酒工業術語》及《飲料酒術語和分類》國家標準正式實施。白酒新國標，不僅引起了行業的高度重視，也引起了社會的廣泛關注。

業內人士認為，新國標的實施，使得中國白酒產業將進入一個具有更嚴格行業標準的規范管理階段，因此將會成為中國白酒市場格局大調整的分水嶺，特別是在光瓶酒市場將引起大變化；中國白酒市場也將進一步凈化，純糧酒將成為市場上當仁不讓的主角，消費者可以明明白白地選酒、飲酒。

那么，新國標的落地，會對白酒市場產生哪些具體影響呢？白酒品牌如何破局？未來市場走向將如何變動？

行業規范化邁出歷史性一步

6月1日正式實施修訂版的《白酒工業術語》及《飲料酒術語和分類》（下文簡稱：新國標）國家標準之后，白酒產業可謂邁出了歷史性的一步，一掃過去產品品類標準模糊混淆、相互矛盾的亂象。中國酒業協會相關負責人表示：“下一步中國酒業協會還要出臺白酒產品質量等級標準，對新版的《白酒工業術語》及《飲料酒術語和分類》國家標準提供一個更完善的補充。未來在一系列新標準實施的影響下，白酒產品的市場價格體系和機制將會更規范、更科學、更合理。我們也要以更大的力度，強化白酒標準對全社會的宣貫科普，讓消費者真正了解產品標準，真正掌握對產品等級的判斷能力。”

同時，該負責人還表示，中國酒業協會還將繼續推動酒類產品相關的立法進程，通過法律的途徑，加大制售假冒的違法成本，從根本上解決困擾白酒產業多年的違法假冒問題。

從消費者選酒角度來看，生產日期在2022年6月1日以后的酒水，如果標注為“配制酒”或“調香白酒”，那么可以直接認定為不是純糧酒，只需看一眼酒水的外包裝，便可知曉。記者在消費者調研中發現，很多人聽說過新國標的規定，并明確表示，“一直想喝到純糧酒，畢竟純糧釀造更令人放心，但苦于不知如何選擇。新國標出臺后，辨別與選擇都變得更加簡單。”在終端市場調研中，也有很多商家向記者反映，消費者的健康飲酒意識明顯增強，部分非純糧酒的產品銷量出現下降。

關于新國標將給消費者帶來哪些方面的影響？中國酒業協會對此回復稱：可以概括為“消除三大誤區”，即：認知誤區、標準誤區、消費誤區。

首先，有助于消費者消除認知誤區。新國標之前，雖然多數酒企對產品成分進行了嚴格標注，但消費者仍不能完全區分調制酒與傳統白酒。隨著消費者越來越注重品質消費，健康、品質、安全成為越來越多消費者的剛性需求。同時，消費意識覺醒時代已然開啟，消費者對明白、明晰消費的要求空前強烈，這次新國標的明確定義，有利于消費者對酒類產品分類認知的提升。

其次，有助于消費者消除標準誤區。實施的新國標中，對于白酒、配制酒、調香白酒定義進行了明確，這有利于大力推動中國酒業標準化水平的全面提升，發揮標準化對釀酒產業的引領和促進作用，為新時期中國釀酒產業的高質量發展賦能助力。在頒布新國標的同時，與之配套的一系列檢驗檢測方法標準也同步出臺，旨在保障新國標對酒類行業的進一步規范落到實處。在更為科學嚴謹的檢測方式方法面前，白酒與調香白酒兩種品類將被清晰區分，消費信息更為對稱，此前行業內存在的不實宣傳、模糊與混淆概念、以次充好的亂象將被進一步凈化。

另外，有助于消費者消除消費誤區。新國標對白酒、調香白酒等做出準確定義，對品類特點進行清晰化表達，這對消費者而言無疑是重大利好，能讓消費者簡單地讀得懂、看明白，更加放心地選酒，在選擇的時候更加清晰明了。

多元化、個性化趨勢明顯

中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》提出，“十四五”期間，清香型白酒的市場規模將突破200萬千升、1300億元，行業占比由15%上升至20%以上。因此，“1+2+N”的基礎格局將在“十四五”末形成，即1個大產區、2個百億級品牌、N個區域性特色品牌。

新國標實施后，白酒品牌如何迎戰年輕人市場是個重要命題。對此，中國酒業協會相關負責人表示：“年輕人不是從根本上不喜歡白酒，而是白酒缺乏適應年輕人的消費場景和消費習慣。青年人更喜歡開放、奔放、個性化的生活，更喜歡暢飲，例如酒吧、夜店、KTV等場景，更多是一種娛樂性消費。而這些消費形式往往需要的是適合長時間飲用的酒精飲料，像啤酒、葡萄酒、雞尾酒等低酒精度的飲品自然更適合。”

該負責人強調，年輕人隨著年齡的增長，必然會有更多的商務交流、餐飲聚會的機會，加之年齡的增長和精力的減退，也會逐漸減少娛樂性消費，自然而然地會更多地轉向白酒消費。

該負責人認為，白酒產業在不斷深化文化創新，向滿足個性化需求轉變，努力適應新時代年輕人的多元化需求，這些新的消費文化的建立非一日之功，還需要一個漫長的過程。“所以，在消費覺醒時代，多元化、個性化的需求將是未來的主導趨勢。中國的酒類消費群體非常龐大，酒類產品作為風味食品，本身就是個多元化市場。因此完全不必要設置一個白酒年輕化的預期。”

戰略轉型升級成為必然

政策的調整必然引發市場的變動。而對于此次新國標的發布與實施，白酒品牌如何在激烈的市場競爭中突出重圍呢？對此，中國酒業協會相關負責人強調，修訂版的《白酒工業術語》及《飲料酒術語和分類》國家標準，是術語定義和品類分類標準，而不是衡量產品質量的標準。“消費者需要的是真實的產品和信息，需要的是明明白白消費。中國蒸餾酒的食品安全標準是全世界最嚴格的食品安全標準，所以無論是白酒或是調香白酒，品質安全都是可以保障的。只要擁有優秀的產品品質，就是受消費者歡迎的產品，而不應以品類的不同去人為設定貴賤之分甚至品類歧視，進而形成產品品類之間的不對等競爭和錯誤的消費導向。”

白酒是中華悠久的民族傳統產品，具有民族傳統文化的特征，因此有著無限的生命力。白酒變革浪潮已至，中國酒業協會相關負責人表示：“在國內外疫情多變、經濟走勢錯綜復雜、消費趨勢變革三勢疊加的背景下，中國酒業正面臨著多重挑戰，產業戰略轉型和升級成為必然，產業必須深刻思考，找準癥結，適應變化，主動調整，化解矛盾，以實現可持續發展。”

他強調，釀酒要敬畏天地、敬畏五谷、敬畏先賢、敬畏時間、敬畏消費者；要以市場穩發展、以人才穩發展、以品質穩發展，建立系統的酒文化體系，弘揚釀造文化，弘揚科創文化，弘揚品飲文化，聯合打造世界酒文化IP。

“要遵循產業發展規律，倡導競合發展理念，慢下來，不急不躁釀好酒；靜下來，精益求精釀品質；沉下來，歲月釀造時間價值。”該負責人呼吁白酒行業要始終堅持底線思維，始終堅守傳承，始終堅持價值追求，始終堅守品質的戰略定力，秉承“存敬畏、穩發展、揚文化”的發展理念，居安思危，守正固本，篤行致遠。