場景理論下網絡直播教育平臺傳播策略優化研究

摘要：網絡直播，即互聯網直播，主要是利用獨立信號采集設備與內容，通過互聯網上傳至直播平臺，觀眾從平臺觀看直播內容的活動。近年來，網絡直播的發展呈現出“主播—平臺—受眾”的一種穩定結構形式，且逐步打造了“ 直播前策劃與宣傳，直播中營銷，直播后變現與分成”的直播全流程發展路徑。文章聚焦于網絡教育直播平臺，采用深入觀察法分析目前互聯網直播教育平臺的特性因素，從平臺自身和場景理論出發來探討直播平臺在網絡教育中的作用，旨在提升直播平臺對于網絡傳播的作用，進一步提高網絡教育影響力。研究發現，移動場景對網絡教育直播的價值重構主要體現在時空環境重構、實時環境重構和社交氛圍重構三個方面，以此提出優化網絡直播教育平臺的建議，即完善時空環境、穩固實時環境、維護社交氛圍。

關鍵詞：場景化；直播平臺；網絡教育；價值重構；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0075-03

一、網絡直播教育平臺的發展

2018年，電商、短視頻等平臺開始進軍直播產業，開啟了“直播銷售”模式。網絡直播的源頭起初在國外，2007年，Justin.tv成立，這家網站設立之初，就是立足于實況直播，并且劃分多個直播領域，其類型涵蓋了社交、體育、科技、娛樂、游戲等，該劃分方式是現在網絡直播板塊劃分的前身。Justin.tv成立后，其游戲板塊發展非常迅速，Justin.tv官方決定將游戲該板塊劃分出去，使之成為一個能獨立運作的直播網站，這個網站就是Twitch.TV[1]。2013年10月，Twitch每月能達到4500萬的用戶，隨后，海外視頻Youtube也開啟了直播，與Twitch進行了激烈的競爭。

國內網絡直播發展較早，在2011年，新浪于國內推出了“看游戲”的直播平臺，隨后，一些垂直網站也陸續推出了相應的直播平臺，并培養了第一批所謂的主播。2014年初，陳少杰將AcFun生放送頻道改名為斗魚TV，獲得了奧飛動漫2000萬元的天使輪投資，幾個月后，紅杉資本加入2000萬美元的A輪投資，使其迅速占領了直播市場[2]。2014年底，曾為游戲直播行業培養了大量主播的YY平臺，在面對市場劇烈變化后也開始調整相關直播業務。2016年末，在手機移動直播熱浪和《王者榮耀》等手游的流行下，直播平臺開始更加重視移動平臺，并催生了以手機直播為主端的觸手TV。至此，中國的直播平臺迅速成長并且步入正軌。

2016年，國內直播平臺迎來井噴式增長，隨之一起增長的，是我國的網民以及網絡直播用戶。CNNIC第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網絡直播用戶規模達7.03億，較2020年12月增長8652萬，占網民整體的68.2%。從中不難看出，網絡直播產業發展迅猛，已成為網絡活動的主流[3]。

2019年上半年，各大平臺積極擴展業務，深入探索“直播+”模式。隨著各方資本的介入，直播開始擺脫游戲直播的既定印象，開始往多方面、多領域擴展，電商、短視頻等平臺也紛紛利用直播來帶動自身產業發展。各大直播平臺通過擴展自身平臺業務，與電競、綜藝、戶外，文化、教育等產業相結合，不斷構建層次化、標準化、高水平的直播體系，并帶動自身產業營收增長。

近兩年，國家出臺了不少政策對直播平臺市場進行監管，國家網信辦、國家廣電總局、文旅部開始聯合整治直播平臺的不規范甚至違法行為。在內外環境的共同影響下，直播平臺發展已經趨近平穩，并且向著專業化、規范化、完整化發展[4]。

如今，已經進入了移動直播時代，直播的內容涵蓋了社會生活的方方面面，同時，各式各樣的直播已經成為人們工作、學習、生活的空閑時間內的主要消遣方式。

目前，關于網絡直播與網絡直播平臺的相關討論，仍然側重于游戲、娛樂、體育比賽等這種泛娛樂產業，網絡教育在其中的占比可以說是微乎其微。由于2020年新冠肺炎疫情暴發，傳統課堂受阻，網絡教育平臺成為其替代品開始履行其教育職責。因此，網絡直播平臺開始如同雨后春筍一般開始迅速增多，產生了兩大派系：一是以移動端為平臺的網絡教育直播，這類平臺注重的是簡單與便攜性，即開即用；二是以電腦端為平臺的網絡教育直播，這類平臺注重的是質量與內容，講究精品化教學。

二、網絡直播平臺與網絡教育的關系

網絡直播具有實時交互性，這對于網絡教育來說是非常有利的條件，師生之間的互動可以有效促進知識的傳播。新冠肺炎疫情的暴發讓直播平臺已然成為傳統課堂的應急手段，在這個過程中，網絡直播和網絡教育已經開始逐漸構成一種互相幫助、共同發展的關系。

（一）網絡教育給網絡直播平臺帶來更多的流量

直播平臺追其根本，其本質需要的就是流量，在現今這個疫情阻止傳統課堂開設的大環境之中，許多學校選擇用直播平臺開展教育工作，大量教師和學生涌入直播平臺。網絡教育直播無疑給網絡直播平臺帶來了大量的流量，而這正是直播平臺最希望看到的。

（二）網絡教育給直播平臺帶來了經濟收益

上文提到，直播平臺的本質需要是流量，而流量在網絡平臺這種資本方手里，可以達到“變現”的效果。這種變現效果來自兩方面，一是自身平臺的主播所賺取的打賞，二是直播平臺自身所搭載的廣告。所以，直播平臺在瘋狂增長流量的同時，也是在快速提高自身的經濟收益。

（三）網絡教育給直播平臺帶來了社會效益

由于大多直播平臺是做游戲直播出身的，這導致其社會印象并不是很好，很多人提到直播平臺并不是用“直播平臺”來描述這個平臺，而是用“游戲直播平臺”來對其進行定義。隨著網絡教育直播的發展，在一定程度上改變了人們對于直播平臺根深蒂固的觀念，為直播平臺賺取了良好的口碑，贏得了社會效益。

三、場景對網絡教育直播的價值重構

“場景”一詞由電影用語延伸到傳播學領域，麥克盧漢提出了“媒介即訊息”這一概念，他認為媒介不僅僅是一種傳播工具，也是場景環境的一種。戈夫曼則提出了“情景理論”，指出在生活中，人們會為了自身的表演，劃分出“前臺”與“后臺”。戈夫曼認為角色與自身場景保持一致是維持社會穩定運行的原因之一。而梅羅維茨融合了二者的理論，認為當場景發生變化時，人會因為場景發生變化而改變自己的角色定位，從而會改變自身行為。同時，梅羅維茨還指出，當不同場景開始疊加的時候，人與場景之間的界限開始模糊。此外，謝爾·伊斯雷爾與羅伯特·思考伯則將“場景理論”引入學術領域，并提出“場景五力”，即移動設備、大數據、社交媒體、傳感器與定位系統。不難看出，謝爾·伊斯雷爾與羅伯特·思考伯提出的“場景理論”是基于互聯網而誕生的產物[5]。

綜上所述，場景理論有著非常豐富的理論淵源，同時也非常貼合現在互聯網時代下的網絡直播。從場景理論角度來討論網絡教育可以幫助人們深入了解網絡教育直播。

（一）場景對網絡教育直播時空環境的重構

移動直播時代，直播的特征不再以速度與穩定性為主，而是尊重用戶的差異化與個體化，開始傾向于滿足用戶的個性化需求。而此時的“場景”，就不再是固定的物理意義上的空間，而是轉變為隨著時間、背景、環境的不同，實時發生變化的空間。2020年，疫情暴發讓網絡教育直播開始快速發展，并且替代傳統課堂成為特殊情況下的主要教育方式，其打破傳統教育的局限性，讓學生和老師能夠在世界各地、任何時間進行授課直播。疫情產生了特定的網絡教育直播的空間，這個空間開始影響以學生和教師為主體的用戶行為方式，同時，因為用戶的行為方式的轉變，開始讓網絡教育直播這個空間成為新的移動場景，產生新的場景網絡。

（二）場景對網絡教育直播實時環境的重構

基于技術的更新，網絡直播也在不斷發展，正如何小軍所說，“網絡直播顯然集聚了互聯網眾多優勢資源，具有高范圍高強度的資源共享能力、速度實時性及應用快捷靈活性”[6]。換言之，網絡直播將不同時空中的場景壓縮于自身所在的時空并分享給用戶。網絡教育直播可以用網絡在教師和學生之間搭起橋梁，產生互動，達到“即時，效率，真實”的效果，而這種體驗貼近于傳統課堂的交互性學習，即教師記錄自己的課堂行為，學生課后可以反復觀看，回顧過去的時空，重新參與課堂教學，這種對于實時環境的壓縮和分享，促使場景打破實時交互的狀態并進行重構。

（三）場景對網絡教育直播社交氛圍的重構

傳統的社交活動是出于人與人之間的溝通需要而衍生出的行為，而在網絡直播中，主播將用戶帶入自己的直播場景之中，能夠提高用戶的體驗感與參與度，而用戶通過注冊的賬戶也與主播在直播間形成了一個共同存在的社交氛圍[7]。這個社交氛圍既滿足傳統社交的需求，又因主播自身因素而營造了特定氛圍，能夠充分滿足一些個性化用戶的需求。同時，網絡直播把不同觀念的人聚集在一起，并且將傳統社交演變成為跨界限的社交。在網絡教育中，教師與學生之間的界限開始模糊，人人都可以成為教師，同時每個人也是學生的身份，這樣能夠顯著提高老師的傳授知識的熱情，以及學生的學習興趣。受眾在不斷發展更新的環境下，逐漸產生并且適應新的角色，進而產生新的社交氛圍。

四、場景理論下我國網絡直播教育平臺傳播策略優化

（一）完善時空環境，注重直播平臺在城鄉邊遠地區發展

2019年的國務院政府工作報告指出，城鄉義務教育要盡快推進一體化發展，不僅要改善部分鄉村學校的辦學資源及條件，還要加強一些鄉村教師隊伍建設，努力發展“互聯網+教育”，從根本上促進優質資源共享。由此可知，要將在線直播網絡教育推進到廣大農村和邊遠地區，推動時空環境的擴張并且產生新的場景網絡。同時，要對鄉村教師進行在線直播教育的培訓，讓鄉村教師盡快適應直播平臺的網課教育，逐步推進鄉村課堂的在線化進程。

（二）穩固實時環境，優化直播平臺并篩選優秀教師

在網絡直播教育中，年齡和受教育經歷沒有受到限制，學科內容、教育者和受教育者的界限被模糊，人人都可能是教育者，人人也都可能是受教育者。但是放眼目前的直播平臺，基本都是散兵游勇，各自為戰。產生這種現象的原因有兩個：一是沒有專業的綜合性平臺，二是沒有對現有的網絡教師群體進行深入調查和引導。因此，需要政府或者行業引領者深入調查，分析平臺優勢，摸清平臺定位，并且了解網絡教師的資質，尋找高水平的網絡教師，打造出高質量、綜合化的優質平臺[8]。這樣既能保證自身師資資源的質量，也能在受眾中獲得較好的口碑，有利于在同行業競爭中占于上風。

1.更新技術，維持平臺生命力

直播平臺是基于互聯網而建設的，故技術是直播平臺的生命力。因此，直播平臺需要組建一支專業的技術團隊來保證直播的正常運行。要及時收集用戶的意見，并從技術細節上進行優化，提高平臺用戶的體驗，增強平臺的用戶黏性。

2.提高網絡教師的錄用門檻

由于直播平臺的門檻較低，使得現在直播行業內烏煙瘴氣、魚目混珠，各種打著優質教育、高等教學的名號，卻進行虛假教學的教師層出不窮。一旦教育活動中摻雜了欺騙行為，那么教育性質就發生了變化，這不僅會讓直播平臺的名聲受損，不利于平臺發展，也是對教師形象的損害。因此，提高教師錄用門檻是一項十分有必要的行為，可以要求應聘教師出示工作證明、論文著作等，保證平臺錄用的主播質量。

（三）提高審核，維護重構的社交氛圍

平臺應該設立專門的團隊，隨時巡查教師的授課內容。許多教師為了吸引觀眾觀看自己的教育內容，通常會用夸大性標題，比如“XX天考研速成”“XX分鐘教會你XX”等來吸引觀眾點擊進入，但是其教育內容十分淺顯甚至不合格[9]。教育應該實事求是，而不是用夸大性標題進行虛假宣傳，這對學生的學習也并無益處。直播平臺應該宣傳積極向上的學習觀念，而不是投機取巧的學習態度。對于虛假宣傳、傳播低俗內容、歪曲價值觀、夾帶不當經濟利益的教師，直播平臺應該取消其直播授課資格，并在行業內進行公示，從根本上杜絕不正當的教育行為。

五、結語

在新媒體時代，網絡直播平臺對于網絡教育傳播來說有利有弊，直播平臺必須不斷完善自身，做到與網絡教育傳播完美融合，在網絡教育傳播中充分發揮自己的作用。同時，網絡直播網絡教育并不是直播平臺方一己之事，也需要教師和學生一起努力。要引導教師和學生去了解并熟悉直播平臺的授課方式，促進教師提高自身教學質量，幫助學生形成良好的學習觀念與習慣。此外，推動直播平臺的網絡教育傳播不是為了現在，而是為了將來的教育形態的發展，要讓教育不再是“一對一”“一對多”的傳統模式，而是“因材施教”“有的放矢”的個性化方式。尊重教師和學生的個體差異化，尊重知識的多元化，尊重教育是社會根基的事實，既是直播平臺的責任，也是每一位網絡傳播者的責任。

參考文獻：

[1] 徐雪塵.網絡視頻直播的發展歷程[D].長沙：湖南大學，2018.

[2] 陳昊.我國網絡直播平臺的運營發展研究[D].南昌：江西財經大學，2019.

[3] 第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-02-15.

[4] 林宜竹，徐福東浩.網絡直播行業的發展趨勢探析[J].傳媒，2018（5）：55-57.

[5] 鐘丹.場景理論視域下網絡直播平臺傳播策略研究[D].武漢：湖北大學，2018.

[6] 向永心.基于媒介場景理論的網絡視頻直播研究[D].南昌：江西財經大學，2017.

[7] 楊冉.幕布后的表演—場景理論視角下的網絡直播[D].合肥：安徽大學，2017.

[8] 曲濤，臧海平.網絡直播的運營分析及監管策略[J].中國記者，2016（10）：62-63.

[9] 李卓，于娜.教育類網絡直播平臺發展中的問題及管理建議[J].黃岡師范學院學報，2019（1）：56-60.

作者簡介 唐曉楓，本科，編輯，恩施州廣播電視臺總編室副主任，研究方向：廣播電視新聞理論與實務。