論媒體融合時代策劃編輯思維方式的進階和升級

摘要：在當下的媒體融合時代，以數字出版為代表的新興出版業態不斷沖擊傳統出版的陣地，對傳統出版業來說，這既是挑戰也是機會。與之相應的，對編輯的能力也提出新的要求，要求編輯由案頭編輯工作轉向策劃編輯。策劃編輯要從思維認知上實現升級和進階，以便更好地適應當前出版業的要求。文章在分析當前出版業存在的陳舊、單一、僵化的傳統思維問題的基礎上，從策劃編輯要把出版每一本圖書都作為一次獨立的投資創業，把自身定義為產品經理人的角色，定位為知識服務者，是為用戶提供知識解決方案的產品人入手，提出策劃編輯要迭代更新傳統理念，完成思維認知的進階和升級，具體來說策劃編輯可以從以下六個方面完成思維認知的進階和升級：創新思維、產品思維、用戶思維、定位和細分思維、勢能思維和數據決策思維，從而提高新角色的快速適應能力的論點，為當下出版業的策劃編輯提供認知參考。

關鍵詞：策劃編輯；媒體融合；出版；思維方式；認知升級

中圖分類號：G232 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0223-03

在當下的媒體融合時代，以數字出版為代表的新興出版業態不斷沖擊傳統出版的陣地。在互聯網技術、文化、思維日新月異的年代，既能創新又能提供增值服務的內容資源，逐漸成為新興出版業的核心競爭力，而傳統出版業在這方面存在欠缺。對傳統出版業來說，這既是挑戰，也是出版業重組的一個重要機會。

過去，編輯是為他人作嫁衣的“無名英雄”，他們為作者的成名付出了較多的精力。編輯更多是在內容上著力，但隨著市場經濟的深入發展，不少出版機構轉型為自負盈虧的企業，要求編輯從案頭編輯工作轉向策劃編輯，尤其是近幾年媒體融合的高速發展，更需要策劃編輯轉變思路，把自己定位為知識服務者，而且是提供知識解決方案產品的服務者。作為知識服務者，策劃編輯要想做好出版工作，就要具備整合優質資源和提高傳播率的能力，形成這樣的系統思維是做好出版工作的基礎。如果策劃編輯不具備這種思維系統，就很難為讀者提供知識服務，其工作效率和策劃的出版物的傳播力、影響力也可能降低，并且給目標讀者提供結構清晰的知識產品服務也無從談起。

具體來說，策劃編輯要在媒體融合時代成長為一名優秀的策劃編輯，需要在思維方式上完成以下六個方面的認知升級，即基本思維方式的進階和升級。

一、創新思維

百度百科對創新的定義：創新是指以現有的思維模式提出有別于常規或常人思路的見解為導向，利用現有的知識和物質，在特定的環境中，本著理想化需要或為滿足社會需求，而改進或創造新的事物（包括產品、方法、元素、路徑、環境），并能獲得一定有益效果的行為。

策劃編輯的創新思維是針對和出版相關的領域，具體是指策劃編輯要能敏銳地發現問題，并具備創造性地解決問題的能力。編輯要善用辯證思維和發散思維及時洞察目標讀者的顯性需求和隱性需求，利用科技和新媒體的勢能為目標讀者提供知識解決方案的產品。這就要求策劃編輯具備多維度思考能力，在立足高處的同時，又可以從不同層次、不同維度來思索選題，打破陳舊、單一、僵化的傳統思維模式。

在新媒體時代，策劃編輯不僅要具備傳統編輯的基本能力（內容篩選能力、文字編輯能力和營銷策劃能力等），而且能綜合運用網絡平臺、自媒體平臺等進行內容創新和營銷創新。

舉例來說，重做經典是果麥文化傳媒股份有限公司的一個重要的出版板塊，他們的重做經典，就是利用創新思維重新出版中外經典名著。中外經典名著大多已到公版期，出版企業都具備重做中外經典的權利，大家的起跑線是一樣的。但果麥文化經典系列的銷量卻遠遠超過圖書市場上的同類書。就拿《小王子》來說，目前，圖書市場上《小王子》有500多個版本，雖說都是經典著作，大多數出版企業的版本一年銷量達到一兩萬冊已屬不錯， 但果麥在2013年重新策劃出版的《小王子》僅在當年就取得七八十萬冊的銷量，目前累計銷量超過300萬冊。再以果麥策劃出版的清代文學家沈復的《浮生六記》為例，這本書原本名氣不大，雖然之前也有古籍出版社出版過《浮生六記》，但總銷量也就幾千冊。但果麥在2015年重新策劃出版的《浮生六記》兩年時間累計銷量竟達200萬冊。果麥出版的《詩經》也是一個很值得學習的創新出版范例，當時圖書市場上的《詩經》有各種各樣的版本，定價普遍不高。而果麥出版的這一版《詩經》定價為138元，價格并不便宜，但因為制作精良，很受讀者歡迎[1]。和其他出版機構出版的圖書相比，果麥的這三本書在內容上完全一致，在這種情況下，拼的就是對圖書內容的創新能力和營銷運作的創新能力。

二、產品思維

融合出版時代，出版單位不應局限于出版圖書作品，還需要不斷擴展業務形態，豐富自身產業鏈，開發更多融合出版產品。隨著融合出版產品的產生，編輯也逐漸向互聯網公司的產品經理轉型[2]。編輯策劃一個融合出版產品時，必須像產品經理一樣全盤考慮。

在策劃選題時，如果編輯僅僅把自己定位為圖書編輯而不能從調研分析市場、策劃選題，還有產品的設計包裝、營銷推廣及后期運維上統籌安排，那么編輯對選題的看法、理解和判斷就會受到傳統圖書編輯思維的限制。傳統圖書編輯在策劃選題時往往是以自己的喜好為出發點，而不是以讀者的需求為核心，編輯更傾向于做自己感興趣的選題，以自己的主觀判斷為核心，而不是站在市場的維度思考如何把這本書做成一個用戶需要的產品，如何創造“消費預期”和滿足閱讀需求，從產品創意、書名、版式設計和封面設計、紙張、功能定位、開本、定價、營銷方式等多方面加以思考。融合出版時代的策劃編輯要始終保有產品思維，從市場中來，到市場中去，同時把作者的表達需求和用戶需求結合起來，致力于打造符合市場需求甚至能引領市場風潮的暢銷和常銷出版產品。

出版人要優化讀者的閱讀方式，要做作者和讀者之間的橋梁，緊密聯系用戶需求和作者表達需求。在當今這個表達盈余的時代，每個人都是潛在的創作者，所有人都在參與創作，導致信息質量參差不齊，用戶獲取高質量信息的難度越來越大，這為出版人提供了用武之地。策劃編輯要理解用戶，掌握用戶的隱形需求和顯性需求，以產品思維為指導替用戶打造閱讀產品，為讀者提供更有價值的閱讀內容，打造更符合市場需求的優質產品。

三、用戶思維

用戶思維就是以用戶為導向，而不是僅僅關注自身的產品。策劃編輯在選題環節要形成清晰的目標讀者群畫像，清晰他們的痛點和需求。在用戶思維方面，有個著名的4C理論，就是以用戶為中心，包括消費者、成本、溝通交流、方便性四個方面。具體來說，就是策劃編輯在明白自己是為用戶提供知識服務的定位后，在產品生產環節，首先要考慮的是這個選題的讀者是誰，他們的真實需求是什么，要深度理解目標讀者群，把產品和滿足讀者的需求結合起來；出版業的成本，大多是指成本的定價，需要先了解目標讀者群愿意付出的購買成本；溝通交流的關鍵在于營銷過程中怎么跟讀者建立聯系，進一步打動消費者；方便是指策劃編輯怎么通過內容創新讓讀者更便利地獲得知識。

在信息的獲得上，出版業提供的是深度信息和系統信息。所以，出版業作者在創作過程中更傾向于非常精英的表達方式，而在當下的自媒體時代，人人都可以成為創作者和表達者。“優質內容”不再是精英掌控話語權進行自上而下的傳播。在一定程度上被賦權的讀者倒逼出版人從編輯思維轉向用戶思維。用戶思維的第一個要求是改變出版人習以為常的“我推薦你看”，從編輯的興趣、喜好出發，要求其基于目標讀者群的消費動機進行產品研發，要具備消費動機的思維模式，不管是商品信息還是服務信息都要追著讀者跑，并在一定程度上引領讀者。用戶思維的第二個要求是要從用戶的角度出發設計產品，基于市場需求做到有限讀者群的無限最大化。當下用戶已經不滿足于被動接受編輯提供的話題，所以用戶思維的第三個要求就是要提供機會、平臺和通道，吸引讀者參與進來，尊重和保護用戶的主動性，積極與讀者互動。

四、定位和細分思維

美國市場營銷學家溫德爾·斯密在1956年提出市場細分的概念，就是根據消費者在購買行為方面的某些明顯不同的特征，把一個整體市場分割為許多小的消費者群的過程。所謂圖書市場細分，是指出版社根據多樣化的圖書市場需求和讀者的購書行為差異，把整個市場劃分為若干個具有某種相同或相似特征的子市場[3]。

當下，閱讀市場細分化趨勢日漸明顯，讀者需求也更加個性化，所以策劃編輯要具備定位細分市場的能力。比如華夏出版社有限公司在2013年推出《非暴力溝通》，后續成為常銷書和暢銷書，策劃編輯根據讀者的需求，細分讀者畫像并匹配細分領域的產品，在家庭教育方面出版了《非暴力溝通·親子篇》《非暴力溝通·養育篇》，在學校方面出版了《教室里的非暴力溝通》《非暴力溝通·“無錯區”教室》《非暴力溝通·豐盈生命的教育》，在兩性方面出版了《非暴力溝通·兩性篇》，在職場方面出版了《非暴力溝通·團隊協作篇》等。

做產品首先要明確自己的產品為哪個階層、哪個年齡層、哪個知識儲備層的人群服務，確定這些后，才能確立目標感和對象感，這是做產品非常重要的定位和細分的思維邏輯。然后在定位細分的基礎上再進行資源與能力匹配，分析細分市場，確立選題方向，然后著重對最有可能實現突破的產品發力，迅速產生影響力、勢能和規模效應，以形成核心競爭力。

五、勢能思維

勢能原本是物理學中的概念，是一個物體系本身具有的能量，與物體的高度有關，位置越高，所具有的勢能越大。后來有人把這個概念引入企業營銷，創造出勢能營銷這個衍生概念，即企業在長期的營銷實踐中，所追求的快速增長的銷售狀態。勢能是制高點，占領制高點便會形成優勢和趨勢，勢能是企業想要的結果。

這個概念同樣可以應用到出版界，策劃編輯應具備勢能思維，在勢能的高位上，策劃編輯更能整合同一位置的資源。在出版界一個很好的運用勢能思維的例子就是讀客出版的《半小時漫畫中國史》。《半小時漫畫中國史》的作者陳磊利用自己畫漫畫的特長，做了一個叫“混子曰”的公眾號，借助他全新的創作手法，顛覆了很多讀者的固有認知，他的第一篇推文《那個你不太熟悉的孔老夫子》一炮而紅，短時間內就俘獲了300萬粉絲，成了名副其實的“大V”。央視前主持人張泉靈憑借自身敏銳的商業嗅覺看到了蘊藏其中的商機，決定投資147萬元，讓他的創意轉化為紙質書籍出版。讀客作為超級暢銷書的出版公司，曾在2009—2016年榮登“福布斯中國最具潛力企業”榜單。讀客用累積的勢能在2014年就把陳磊簽了下來，這才成就了后續的“半小時漫畫”系列的出版。

怎樣才能獲得編輯個人的勢能？單點突破是獲得勢能的基本方法，重度垂直是獲得單點突破的根本邏輯。重度垂直的前提是把市場研究透，并且編輯要在這個重度垂直的知識領域深耕，壓上所有的時間和精力，做好主打產品，從單點突破，形成勢能。

六、數據決策思維

大數據時代對人類社會的方方面面都產生了影響，尤其對人們作出決策產生了巨大影響。出版業面臨的數據如出版單位內部的編務、發行數據，開卷提供的行業大數據等。開卷監控行業內實體書店約3000家，其網點數據含京東、天貓等平臺的數據[4]。讀者每購買一本書都會生成銷售記錄并儲存在銷售系統中，策劃編輯通過整合分析這些數據就能從宏觀上了解消費讀者群的人數、人員構成、消費周期等，借此可以改善和優化相應的選題結構，分析選題的市場容量及成長空間，還有同類產品的競爭等，制定差異化競爭策略；在圖書的營銷環節更離不開數據思維，通過分析平臺閱讀量和關注數據群體，選擇和對口的平臺合作，根據同類產品在各地的銷售數據，分析城市上架策略，同時根據重點產品的動銷情況調整營銷方案等。圖書行業要想在無硝煙的市場中分得一杯羹，需要架構大數據戰略，拓展圖書行業調研數據的廣度和深度，從大數據中了解圖書行業的市場構成、細分市場特征、消費者需求和競爭者狀況等因素，充分利用大數據分析作出優質決策。

作為策劃編輯要掌握一套屬于自己的市場數據分析方法，分析關注的細分市場的用戶消費行為和數據，讓數據成為作出正確決策的基礎，用大數據分析盡可能獲得行為變量和行為結果的確定關系。

策劃編輯可以利用多種數據平臺的數據對選題、重點產品和銷售渠道采取相應的策略，進行精準營銷。總之分析不同平臺的數據，能夠幫助策劃編輯更深入地了解目標讀者群的需求及其消費行為，為其選題確定及后續的營銷活動提供更有力、更精準的信息支持。

七、結語

從傳統出版到媒體融合時代，出版業面臨前所未有的機遇和挑戰，作為出版業內容生產主體的策劃編輯也面臨機遇和挑戰。為了適應時代對出版業提出的新要求，策劃編輯要與時俱進，從創新思維、產品思維、用戶思維、定位和細分思維、勢能思維和數據決策思維方面實現認知升級，由傳統出版業的案頭編輯轉化為符合融合出版需求的策劃編輯。策劃編輯要立足市場、著眼當下和未來，為目標讀者群篩選優質內容、提供知識解決方案的優質產品。

參考文獻：

[1] 樊文.果麥文化三連：重做經典，擁抱新技術，保持永遠的好奇心[J].國際出版周報，2018（9）：20-21.

[2] 劉旺，雷鳴.出版融合呼喚產品經理[J].出版廣角，2019（9）：34-35.

[3] 王靜.市場營銷類圖書的定位細分與運作思考[J].中國出版，2011（9）：52-53.

[4] 朱丹.如何利用平臺數據提升編輯選題策劃和營銷能力[J].科技與出版，2017（9）：28-29.

作者簡介？王鳳梅，碩士，編輯，研究方向：出版、編輯。