融媒體時代紙媒“三農”報道如何“出圈”

摘要：隨著互聯網平臺日趨多元化，大眾傳播也在逐漸向圈層化、個性化傳播方向發展，紙媒不僅面臨如何通過精準傳播來“固”化受眾圈層的問題，還要尋找“破圈”路徑，擴大傳播范圍，重塑紙媒影響力。當前我國正深入實施鄉村振興戰略，講好“三農”故事、做好農業新聞報道，是新聞宣傳工作的重要任務。文章將當下媒體生態與社會環境、技術變革等結合起來，分析融媒體時代“三農”報道存在的不足和面對的機遇，并從受眾角度出發，研究紙媒在媒體融合上守正創新、打造爆款產品和“出圈”產品的實踐，提出融媒體時代“三農”報道“出圈”的具體路徑，即以內容供給側改革贏得受眾，搭建立體化傳播平臺拓展受眾。

關鍵詞：融媒時代；紙媒；“三農”報道；“固圈”；“破圈”

中圖分類號：G206；G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0120-03

互聯網技術高速發展，使各行各業發生翻天覆地的變化，也改變了人們的生產方式和生活習慣。互聯網發展的“全局用戶紅利時代”逐漸遠去，破除傳播圈層壁壘勢在必行[1]。

紙媒受制于承載空間和出版周期等因素，無法像新媒體一般靈活快捷地滿足受眾的全息訴求，且紙媒原有的內容生產模式與運營方式已經不能適應社會的發展，故走上與新媒體的融合之路勢不可擋。當前我國正深入實施鄉村振興戰略，講好“三農”故事、做好農業新聞報道，是新聞宣傳工作的職責與使命。紙媒“三農”新聞需要以內容為核心，積極探索新方向，尋找“出圈”路徑。

一、當前融媒體時代紙媒“三農”報道的現狀

（一）紙媒“三農”報道存在的不足

紙媒“三農”報道議題失衡。目前，紙媒在“三農”方面的報道議題并不均衡，主要表現在以下幾個方面。第一，宣傳意味較為濃厚，報道內容過多聚焦于鄉村振興背景下鄉村產業發展、農民生活水平提升、鄉村環境變好、鄉風文明等方面，對農民在生產生活中遇到的產業發展困境、種（養）困惑、生活難題關注較少，對農村老人、留守兒童等關注較少，缺乏多元、真實的聲音；第二，信息傳播多為單向，缺乏與受眾互動的反饋渠道，不了解受眾的真實需求與心理狀態；第三，在新聞策劃時，大多數從傳播者角度出發，很少從農民視角反映真實需求，主題經常設置得過于宏大，脫離群眾。

紙媒“三農”報道形式單一。紙媒在新聞報道一般通過消息、通訊、評論等形式進行呈現，“黑紙白字”的表達方式，過于“高大上”，但農村受眾的文化程度普遍不高，這些報道對于他們來說晦澀難懂。

紙媒“三農”報道傳播效果不佳。新媒體的發展以及手機、電腦的普及，直接影響了紙媒報道的傳播效果，紙媒的受眾在逐漸變少。紙媒受版面和出版時間的限制，在時間和空間上都對受眾有一定的要求與限制，因而受眾逐漸轉向新媒體。

（二）紙媒“三農”報道面臨的機遇

環境變革賦予紙媒“三農”報道更大的責任。中央提出，“要堅持把解決好‘三農問題作為全黨工作重中之重，把全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力加快農業農村現代化，讓廣大農民過上更加美好的生活”。“圍繞中心、服務大局”是黨的新聞輿論工作的職責使命，黨和國家高度重視“三農”工作，這就促使媒體和新聞工作者將精力更多地投入到“三農”報道中。如今，有關“三農”相關題材的報道內容越來越豐富，公眾對“三農”信息的需求也越來越多，紙媒在“三農”領域的報道大有可為。

技術變革賦予紙媒“三農”報道更強的生產力。紙媒不再被“一張紙”所局限，可以利用各種新興技術搭建融媒體平臺，生產多樣化內容產品并進行精準傳播，覆蓋更廣泛的受眾。同時，利用新技術可讓媒體發揮更大的效用，比如推動“新媒體+鄉村振興”，開展農作物種植指導、農產品促銷、鄉村論壇等，將媒體與“三農”更緊密地連接在一起，可以產生更大的影響力。

二、融媒體時代紙媒“三農”報道“出圈”的路徑

（一）“固圈”：以內容供給側改革贏得受眾

在媒體深度融合的時代，能否吸引受眾、留住受眾，能否引領輿論、凝聚共識，最重要還是內容。紙媒在內容供給上要以用戶需求為導向，生產優質內容產品，“黏”住受眾。新農村受眾獲取新聞信息的內在需求是省錢、省事、省心、省力[2]。基于此，“三農”報道內容一方面要緊跟政策，找準痛點、癢點，為“三農”發展提供專業服務，且記者要由信息的提供者變成內容的解讀者、問題的解答者，提升報道的深度與廣度；另一方面要關注受眾新聞需求變化，針對不同的語境調整報道內容與方式，走出新媒體就是輕松、生動多元報道的刻板誤區，實現有效傳播。

1.以服務“三農”為中心，增進農民福祉

一方面，三農報道要以實用為主。要圍繞“三農”中心工作策劃好、傳播好、解讀好黨的“三農”政策，以便更好地指導“三農”工作。國家每年會在不同時間下達系列強農惠農政策，要想讓這些政策的實惠真正落到百姓手中，媒體就要及時發布信息，將政策化繁為簡、深入淺出地進行解讀，讓政策解讀成為農民的“使用手冊”，便傳播、易看懂、可操作。

與此同時，要對各地“三農”工作的創新經驗、舉措及時進行總結報道，為農業農村發展提供新思路、新方法。報道要以幫助農民實現增收為主線，即解決種（養）什么、怎么種（養）、怎么賣等農民最關心的問題。當下涌現出許多致富新農人，他們或是通過種植新品種、使用新方法獲得高品質農產品，或是借助新媒體平臺銷售農產品實現銷量激增，對這些新農人進行深入采訪，形成可參考的經驗性報道，有助于為農民致富指明方向。隨著農村經濟社會發展，精神文化需求也逐漸旺盛，記者要選取不同梯度的全國文明村進行多維度報道，改變以往流于表面的宣傳文風，腳踏實地走訪典型，寫出可實踐的“操作手冊”，達到領域廣、重實用、更多元的效果。

氣候系統變暖仍在持續，極端天氣氣候事件風險進一步加劇，這需要記者增強專業知識儲備，增加專家和學者等人脈資源積累，及時為農業生產生活提供參考。記者要及時、精準、清晰向農民預告天氣狀況，采訪專家了解有關預防措施以及后續補救措施，幫助農民將損失減少到最低。疫情防控常態化之下，要聚焦農村基層生產生活狀況，摸清糧食、農產品和畜牧業的生產、儲存和銷售情況，以及農民工的就業問題，發揮媒體影響力，聯合多方力量，整合資源，為農民排憂解難，讓“三農”報道的服務更及時、精準、高效。

另一方面，媒體要做農民的知心朋友。新媒體時代，“三農”報道要多用農民話語，保持短平快風格，讓曾經一以貫之的重大主題式報道，模式化的敘事方式、連篇累牘的報道方式遠離大眾。報道內容創新“破圈”的意義在于爭取年輕一代的關注、理解、接納和認同[3]。因此，紙媒要在信息過載的時代贏得受眾關注，要注重語態年輕化、產品輕量化、體驗交互化。如今，新媒體飛入尋常百姓家，手機和電腦已成為農民獲取新聞信息的重要媒介，他們的思維習慣、閱讀習慣都在發生變化，在廣大農村地區，圖片、短視頻等碎片化、輕量化內容產品也更受農民歡迎。央視農業農村頻道在抖音開設的《主播說三農》欄目，主播在每期都會針對當下“三農”領域的熱點話題進行解讀，把專業知識點轉化成輕松、易懂、幽默的白話，讓受眾一聽就懂，指導性更強；主播還會走到熱議現場采訪，與農民站在一起，更親切、更易于接受；及時采訪熱點人物，結合相關話題做好持續性報道。基于上述特點，這個欄目無論是在農民還是年輕受眾中都產生了非常好的傳播效果。

此外，紙媒“三農”報道還可借鑒電視媒體在短視頻領域的表達方式與運營模式，學會“蹭熱點”，將最真實、最貼切、最關注的內容傳達給受眾，持續跟進，與受眾形成良性互動。還可精準設置議題，找準與民眾訴求、社會需要的結合點，產生共情效果，讓內容產品更具親和力、煙火氣。精心制作內容產品，防止新媒體內容紙媒化，或追求新媒體形式而忽略質量，時刻牢記融媒體產品要以文字、圖片、視頻等立體多元的形式呈現新聞報道。

2.做精做深農業垂直領域，聚集黏合受眾

樹牢用戶思維。如果沒有對受眾需求精準把握，就無法實現對輿論的精確引導，這就需要從用戶需求出發，不斷強化生產者的用戶思維[4]。當今受眾呈現出分眾化、差異化趨勢。隨著農村經濟社會環境發生變化，農民群體也出現了分化，不同群體有不同的信息需求。因此，在新聞內容生產和媒體轉型時，要考慮到如何獲得用戶、發展用戶、黏合用戶，使得用戶與終端實現有效連接。

在獲得用戶方面，報紙要在重塑影響力上下功夫，培養、維護媒體的權威性、公信力。當前我國農村正從傳統社會向現代社會轉型，在海量信息中，農民更趨向于可信度高的內容產品，這要求媒體提高自身的專業性，打造集信息發布、政策解讀、趨勢預測、產品推介等于一體的垂直領域專業平臺，特別是要有問題意識，加強溝通與調查，生產具有專業性、權威性的內容產品，并借助各種力量解決農民的問題。

通過多元化傳播發展用戶。鄉村振興涉及領域眾多，涉農報道內容生產要分眾化，對農民進行用戶畫像，根據不同需求進行精準和全面傳播。比如，可抓取鄉村振興中涌現的典型人物、案例進行報道，鼓舞人心，激勵農民積極投身鄉村振興的建設中。同時，“三農”報道活動也不僅限于信息推送，還可以開展如舉辦論壇、講座、培訓等多種活動，邀請農業專家、黨政干部、致富能手等給農民提供指導，讓農民對“三農”報道從被動需要轉變成主動要求。

增強報紙平臺的互動性，黏合用戶。農民往往關注與自己利益相關的惠農政策、種養技能等，但缺乏對這些內容詢問、發表意見的機會，因此，應給予農民發聲空間，比如開設專欄、搭建互動平臺，保持媒體和農村受眾的雙向溝通。一些紙媒已在自有平臺上做了有益嘗試，如在報紙、客戶端等上長期開設話題熱議平臺，受眾提問，媒體幫助解決，這樣不僅能為新聞報道提供更多線索，還可增強用戶對平臺的依賴性。尤其是每年農忙時節，有紙媒以“直通車”的方式，一邊解決農民的問題，一邊以互動帶“熱”相關報道。另外，紙媒要學習抖音“新農人計劃”等短視頻平臺的內容生產方式，挖掘受眾共鳴點，突出用戶運營思維，加強與受眾的互動，比如及時回復網友評論、主動設置話題等，維持內容產品熱度，且應持續輸出“破圈”產品，改變受眾對紙媒“三農”報道的刻板印象，逐漸消除傳播壁壘，打破圈層。

（二）“破圈”：搭建立體化傳播平臺拓展受眾

移動互聯網時代，優質內容產品是媒體核心，但離不開技術支撐，要以技術賦能“三農”報道，搭建立體化傳播平臺，打通圈層通道，擴大傳播面。目前，紙媒的“三農”報道都限于本領域受眾，影響范圍小，傳播效果不佳，因此，必須充分發揮平臺優勢，打開“三農”報道新局面。

1.新興技術賦能媒體，拓寬傳播范圍

紙媒“三農”報道經常給人“土”的印象，很難突破圈層傳播，需要緊跟社會熱點制作產品，比如，受眾更傾向于移動化、視頻化的內容產品，紙媒就可以將長篇文章拆條，制作海報、動圖等進行傳播。

“三農”報道還可運用AI、VR、AR等前沿技術，全息化呈現新聞報道，讓內容產品的形態不再局限于圖片與文字，利用多媒體形式傳播惠農政策、專業知識等，也讓用戶的參與感和體驗感更強。例如，湖南日報在2021年該省召開脫貧攻堅總結大會之際，推出八連版大型全景新聞漫畫《十八洞村：走上幸福大道》，以“漫畫+AR”技術實現融媒體傳播，打造出了爆款產品，讀者可以通過二維碼掃描對這款產品進行閱讀，其內容主要以漫畫形式盡覽十八洞村的脫貧歷程，帶給讀者全新的閱讀體驗。

2.發揮平臺優勢，打通不同圈層通道

紙媒“三農”報道的內容相對集中，因此受眾面比較窄，主要局限在農村地區，傳播效果不佳。融媒體時代的媒體是個多元立體平臺，可根據不同需求配置不同功能模塊，整合資源，向全平臺分內容發，拓展受眾面，提升傳播效果。因此，“三農”報道除了要轉變思維，把內容精準推送給目標受眾外，還需充分挖掘運用媒體內外部資源，對產品進行“全網推送”，讓“三農”報道“出圈”傳播。

首先，堅持移動優先的原則。在“人人都有麥克風”的時代，除了記者，各類機構、個人都可以在不同平臺第一時間發布信息，有些信息是由記者的“信源”發布，及時且權威，直達受眾。基于此，紙媒要轉換信息發布平臺的優先級，記者在采寫稿件時，不需要考慮版面大小與篇幅長短，而是按照“先網后報、先網后臺”的順位，在客戶端、網站上先行發布，在時效性上把握先機。

其次，平臺內容分發要全面而專業。互聯網發展進入了平臺化時代，紙媒“三農”報道中不乏專業、多元的內容產品，在進行內容產品的分發時，一方面要實現大平臺綜合調度，把握最佳時間節點，全網多產品精準推送，利用已有的微信、微博、新聞客戶端、視頻網站等平臺進行聚合傳播，爭取多輪擴散，相互鏈接引流，有效提高各平臺粉絲互動活躍度，從而在不同平臺之間建立話題聯系，打通圈層，擴大傳播范圍。另一方面，融媒體時代，不同媒介有新的內涵。比如微博、微信是“輿論戰場”，視頻號、抖音、快手等短視頻平臺是智能推送的“精準到達”，網站是內容產品的“書架”，因此需根據不同媒介的特質進行精準推送。

最后，紙媒利用自身內容生產優勢和信息資源優勢，積極與抖音、微信、今日頭條、微博、B站等第三方平臺通力合作，利用平臺優勢擴大傳播效果。比如農民日報聯合西瓜視頻發起“尋找鄉村手藝人”系列活動，其借助新媒體平臺，讓傳統手藝得以打破時空限制，觸及更廣泛的人群。短視頻、直播等新鮮網絡元素的加入，則讓傳統文化煥然一新，收獲了更多年輕受眾的喜愛。

三、結語

互聯網時代“全局用戶紅利時代”已逐漸遠去，紙媒“三農”報道要轉變思維方式，除了始終堅持“內容為王”的原則外，還要緊跟互聯網下受眾需求變化，技術賦能、平臺擴展，及時總結不同行業爆款產品“出圈”經驗，奏出新媒體時代紙媒“三農”報道最強音。

參考文獻：

[1] 李嘉卓.媒體融合中的領域延伸與圈層重構：基于“出圈”傳播熱背后的思考[J].傳媒，2021（9）：76-78.

[2] 姜娜敏.新媒體環境下新農村受眾新聞信息需求與接收習慣研究：以中部地區鄂豫皖三省為例[J].傳播與版權，2017（12）：5-8.

[3] 竇鋒昌，傅中行.報業轉型：“破圈”之年[J].青年記者，2021（24）：13-15.

[4] 何蘭生.深刻領會根本遵循 用心講好“三農”故事[J].新聞戰線，2021（2）：6-9.

作者簡介？馬愿，碩士，助理編輯，研究方向：新聞采訪編輯。