電視節(jié)目文化IP的構(gòu)建與傳播探究

劉娜 郝周成

摘要：傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族優(yōu)秀基因的延續(xù)，更是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要表現(xiàn)。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我國(guó)文化的精髓，更是中華兒女重要的精神滋養(yǎng)。大眾傳播媒介作為文化傳承的重要載體，如何有效挖掘傳統(tǒng)文化資源價(jià)值，打造具有影響力的文化IP是融媒體時(shí)代的重要課題。文章采用案例分析法，分析文化綜藝節(jié)目《典籍里的中國(guó)》的節(jié)目?jī)?nèi)容制作與傳播，在闡述文化IP概念的基礎(chǔ)上，得出電視節(jié)目對(duì)文化資源IP價(jià)值的挖掘不僅要依托“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+”的模式來(lái)構(gòu)建文化IP的格局，更要借力全方位的傳播結(jié)構(gòu)打造文化IP的影響力。同時(shí)文章通過(guò)對(duì)央視《典籍里的中國(guó)》這一現(xiàn)象級(jí)節(jié)目研究，旨在探索電視節(jié)目對(duì)文化IP的有效構(gòu)建與傳播，促進(jìn)受眾對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化的熱愛與傳承。

關(guān)鍵詞：文化IP；《典籍里的中國(guó)》；經(jīng)典古籍；“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+”；傳播平臺(tái)

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）16-0180-03

文化發(fā)展與傳播是一個(gè)國(guó)家文明和進(jìn)步的重要表現(xiàn)，黨的十八大以來(lái)，黨和國(guó)家高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚(yáng)工作。習(xí)近平總書記指出，“自古以來(lái)，中華文明在繼承創(chuàng)新中不斷發(fā)展，在應(yīng)時(shí)處變中不斷升華，積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)”[1]。在整個(gè)中華文明的發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化無(wú)疑是中華民族的“魂與根”。

如何提高我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化的影響力，如何講好中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化故事，如何重塑傳統(tǒng)經(jīng)典文化在廣大人民群眾心中的地位等問(wèn)題，已成為我國(guó)媒體當(dāng)下面臨的重要挑戰(zhàn)。

一、文化IP的概念闡釋與實(shí)踐探索

“IP”是一個(gè)外來(lái)詞，其是英文“Intellectual Property”一詞的縮寫，意思是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。具體來(lái)說(shuō)就是某內(nèi)容憑借自身吸引力突破原有單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上分發(fā)后獲得流量，從而形成一定影響力。而“文化IP”則是在“IP”概念基礎(chǔ)上衍生出的新概念。

在2018年中國(guó)文化IP發(fā)展高峰論壇會(huì)上，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)總經(jīng)理陳彥對(duì)“文化IP”的解釋是，“文化IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)。外在具有非常高的辨識(shí)度；有性格，好玩有趣，個(gè)性鮮明；內(nèi)核即有內(nèi)涵、有觀點(diǎn)、有態(tài)度、有價(jià)值觀的三大特征”[2]。

因此“文化IP”具有低認(rèn)知門檻和高情感黏性的內(nèi)核特征，憑借極高的辨識(shí)度和強(qiáng)烈的情感共鳴，不僅能在傳播過(guò)程中使內(nèi)容接收者產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感，而且會(huì)給內(nèi)容接收者提供特定的價(jià)值輸出。

央視作為全國(guó)最重要和最權(quán)威的文化信息生產(chǎn)、傳播平臺(tái)，擁有廣泛的知名度和忠實(shí)的粉絲群體，在塑造中國(guó)文化IP方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。2016年以來(lái)，央視挖掘中國(guó)古詩(shī)詞和現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)資源制作并播出了《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》《朗讀者》等一系列現(xiàn)象級(jí)文化節(jié)目，借助多平臺(tái)聚攏了更多的流量和粉絲，塑造了具有中國(guó)基因的文化IP品牌。2021年開播的《典籍里的中國(guó)》凸顯了典籍、漢服、文博、文創(chuàng)等商業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步提高了中國(guó)文化IP的影響力。在諸多的文化節(jié)目中，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已成為構(gòu)建IP的關(guān)鍵，同時(shí)文化IP品牌的成功塑造也使得傳統(tǒng)文化重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

二、依托“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+”模式構(gòu)建文化IP形象

文化IP形象主要依托優(yōu)質(zhì)歷史文化，經(jīng)過(guò)歷史的洗禮與篩選，傳承至今的優(yōu)秀文化內(nèi)容本身是自帶IP價(jià)值的。以《典籍里的中國(guó)》第一季為例，其所聚焦的都是享譽(yù)中外、流傳千古的典籍，從第一期節(jié)目《尚書》到之后的《天工開物》《史記》《本草綱目》《論語(yǔ)》《孫子兵法》《楚辭》《徐霞客游記》《道德經(jīng)》《周易》再到收官之作《傳習(xí)錄》，每一期所選典籍的IP原始價(jià)值都是來(lái)源于典籍內(nèi)容自身的魅力。節(jié)目組正是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這一基礎(chǔ)上構(gòu)建的文化IP格局，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）經(jīng)典古籍：文化IP的內(nèi)容核心

《典籍里的中國(guó)》在構(gòu)建文化IP的過(guò)程中以優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化為IP構(gòu)建的核心，讓這些IP形象極具辨識(shí)度和感染力。

在《典籍里的中國(guó)》第一季中，節(jié)目組運(yùn)用舞臺(tái)戲劇的方式把歷史從優(yōu)秀典籍中搬到舞臺(tái)上，“復(fù)活”了典籍中的歷史人物，使受眾通過(guò)觀看歷史人物的故事去感受優(yōu)秀典籍內(nèi)容。而這些歷史人物無(wú)一不是歷史長(zhǎng)河中的文化“明星”，他們不僅是每一部典籍的參與者和傳承者，更是那些優(yōu)秀文化IP的代言人。

如第一期節(jié)目選擇被譽(yù)為“政書之祖，史書之源”的《尚書》，這一美譽(yù)是典籍本身具有的原始IP價(jià)值。而一生致力于守書、護(hù)書和講書的伏生就是《尚書》的代言人，也是這一優(yōu)秀典籍的文化IP衍生價(jià)值。因此后人提及《尚書》，必想起伏生；提及伏生，必想起《尚書》。再如第九期節(jié)目選擇的是被譽(yù)為中國(guó)哲學(xué)開山之作的《道德經(jīng)》，它以我國(guó)古代哲學(xué)先賢老子的經(jīng)歷為故事主線，展現(xiàn)了老子求道、悟道、傳道的一生。以老子和其弟子之口講述了何為“人法地，地法天，天法道，道法自然”，何為“上善若水”。正因如此，當(dāng)后人讀到老子的故事時(shí)，必聯(lián)想到《道德經(jīng)》，讀及《道德經(jīng)》必想起老子。

（二）專家學(xué)者：文化IP的敘述主體

《典籍里的中國(guó)》第一季每期節(jié)目都會(huì)邀請(qǐng)相關(guān)典籍的專家學(xué)者，并通過(guò)他（她）們的講述和解讀使受眾了解每部典籍的精髓所在。節(jié)目中設(shè)置的這個(gè)環(huán)節(jié)就如每部典籍的陳述者，在介紹和評(píng)價(jià)典籍的過(guò)程中滲透著對(duì)典籍更具時(shí)代特性的理解，激發(fā)受眾的情感共鳴和時(shí)代共鳴。

在這一環(huán)節(jié)中，典籍內(nèi)容IP的價(jià)值主要轉(zhuǎn)換為專家學(xué)者對(duì)典籍內(nèi)容的解讀。如第二期節(jié)目聚焦中國(guó)首部關(guān)于農(nóng)業(yè)和手工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的百科全書《天工開物》，節(jié)目組邀請(qǐng)了常駐嘉賓中央民族大學(xué)歷史文化學(xué)院教授蒙曼、中國(guó)科學(xué)院自然科學(xué)史研究所所長(zhǎng)張柏春、中國(guó)國(guó)家圖書館副館長(zhǎng)張志清，在訪談現(xiàn)場(chǎng)為觀眾講解了《天工開物》的意義和內(nèi)涵。由于《天工開物》這部典籍具有一定的專業(yè)性和科學(xué)性，受眾通過(guò)專家學(xué)者的介紹對(duì)《天工開物》典籍中的農(nóng)學(xué)知識(shí)有了基本了解，在這一過(guò)程中《天工開物》這一典籍IP價(jià)值也通過(guò)三位嘉賓得到轉(zhuǎn)化。

再如第六期節(jié)目聚焦我國(guó)乃至世界上現(xiàn)存最早的軍事典籍《孫子兵法》，節(jié)目組除邀請(qǐng)了常駐嘉賓蒙曼教授，還邀請(qǐng)了中國(guó)歷史研究院古代史研究所副編審蘇輝和中國(guó)人民解放軍國(guó)防大學(xué)戰(zhàn)略部教授、中國(guó)孫子兵法研究會(huì)常務(wù)理事薛國(guó)安。在這期節(jié)目中，蒙曼和蘇輝兩位學(xué)者更多是從哲學(xué)和歷史學(xué)角度解讀《孫子兵法》的思想內(nèi)涵，薛國(guó)安教授則從專業(yè)角度為受眾科普了該典籍的精髓。

（三）視聽語(yǔ)言：文化IP的包裝形式

當(dāng)然，傳播方式也會(huì)給傳播效果帶來(lái)很大的影響。傳統(tǒng)的文化節(jié)目早期很難突破文化本身的限制，從而導(dǎo)致傳播形式僵化，得不到受眾的認(rèn)可，更遑論產(chǎn)生文化IP影響力。在《典籍里的中國(guó)》節(jié)目創(chuàng)意中，多元化的視聽語(yǔ)言無(wú)疑成為傳統(tǒng)古籍文化的有效包裝形式，為文化傳播提供了有效的途徑[3]。

《典籍里的中國(guó)》以綜藝為基礎(chǔ)，通過(guò)主持人對(duì)嘉賓的訪談、演員的戲劇化演繹將傳統(tǒng)文化貫穿節(jié)目始終。其創(chuàng)新點(diǎn)正如王明在其《<典籍里的中國(guó)>：場(chǎng)景活化、情感觀照與融合表達(dá)》一文中提到的，節(jié)目通過(guò)新形式豐富了受眾的內(nèi)容視聽體驗(yàn)、以戲劇的形態(tài)展示了典籍的魅力、以人物的故事展示了典籍的價(jià)值[4]。這種“訪談+文化+戲劇”的節(jié)目呈現(xiàn)方式，不僅使高冷的傳統(tǒng)文化從典籍中“活”起來(lái)，更以通俗的戲劇化方式獲得受眾的認(rèn)同。在這一傳播方式中，文化是訪談和戲劇的紐帶，文化IP的影響力通過(guò)訪談和戲劇得以放大，當(dāng)然前提是訪談和戲劇要得到受眾的認(rèn)可。

三、借力全方位傳播結(jié)構(gòu)打造文化IP傳播平臺(tái)

在依托“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+”模式構(gòu)建文化IP格局的同時(shí)，央視還在傳播結(jié)構(gòu)上不斷探索文化IP出圈的路徑，如在傳播主體上運(yùn)用“媒體機(jī)構(gòu)+主持人+粉絲”的多元化傳播陣容，傳播平臺(tái)選擇“2+6+N”的全媒體傳播矩陣，在傳播策略上則選擇“內(nèi)容宣傳+廣告營(yíng)銷”雙重發(fā)力點(diǎn)等全方位的傳播結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步打造傳統(tǒng)文化IP的影響力。

（一）多元化的傳播主體：媒體機(jī)構(gòu)+主持人+粉絲

文化IP的傳播過(guò)程，媒體機(jī)構(gòu)主要承擔(dān)內(nèi)容制作、情感溝通、平臺(tái)搭建等工作，但文化IP真正的風(fēng)靡與擴(kuò)散離不開龐大粉絲群體的追捧。因此，文化IP的影響力與媒體機(jī)構(gòu)和粉絲有很大關(guān)系。

在一檔節(jié)目中，媒體機(jī)構(gòu)和主持人在節(jié)目傳播過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。《典籍里的中國(guó)》由央視出品并傳播，央視憑借自身的傳播影響力有效助推了該節(jié)目的火爆。此外，在《典籍里的中國(guó)》第一季中，由王嘉寧擔(dān)任節(jié)目主持人，撒貝寧擔(dān)任當(dāng)代讀書人，兩人在節(jié)目中雖分工不同，但都是節(jié)目重要的傳播主體。無(wú)論是知性美麗的王嘉寧，還是睿智幽默的撒貝寧，都是自帶光環(huán)的傳播主體，本身具有強(qiáng)大的IP影響力。這種IP影響力也通過(guò)節(jié)目本身融入每一部典籍當(dāng)中，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了文化IP的影響力。

此外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代節(jié)目聚集的粉絲既是內(nèi)容接收者，亦是內(nèi)容的重要傳播主體。受眾對(duì)媒介傳播內(nèi)容的選擇和評(píng)判，直接決定媒介內(nèi)容的IP影響力。2021年由封面新聞、華西都市報(bào)主辦，封面研究院出品的2021年名人堂年度人文榜·綜藝榜出爐。據(jù)悉，該榜單主要以封面新聞客戶端數(shù)據(jù)為依托，綜合全網(wǎng)傳播熱度，從用戶搜索熱詞、瀏覽新聞關(guān)鍵詞、話題互動(dòng)熱度等數(shù)據(jù)維度得出。同時(shí)綜合綜藝的口碑評(píng)價(jià)、各社交平臺(tái)熱度等，最終評(píng)選出十大綜藝。在榜單之中，《典籍里的中國(guó)》榮登榜首。受眾通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)與傳播，助推了節(jié)目和文化IP影響力的提升。

（二）全媒體的傳播矩陣：“2+6+N”

2021廣電視聽產(chǎn)業(yè)高峰論壇，央視方面把央視的媒體傳播矩陣總結(jié)為“2+6+N”模式。“2+6+N”模式中的“2”是“央視新聞”和“央視頻”兩個(gè)客戶端；“6”是“央視體育”“央視財(cái)經(jīng)”“央視少兒”“央視文藝”“央視影音”“云聽”6個(gè)垂直客戶端；“N”是在微信、微博、頭條等新媒體平臺(tái)的新媒體號(hào)。

《典籍里的中國(guó)》第一季自播出之時(shí)，便搭載了央視的全媒體矩陣快車，并將典籍內(nèi)容本身的IP影響力與央視全媒體矩陣形成的平臺(tái)IP影響力結(jié)合起來(lái)。節(jié)目通過(guò)大小屏聯(lián)動(dòng)播出，不僅牢牢鎖定原有電視平臺(tái)的受眾群體，更吸引了無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)媒體受眾，從而帶動(dòng)節(jié)目迅速出圈。《典籍里的中國(guó)》第一季僅播出四期，就獲得《新聞聯(lián)播》播報(bào)9次，人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)等國(guó)家級(jí)媒體刊文報(bào)道60次，收獲全網(wǎng)90條熱搜，視頻播放量超5億次，節(jié)目相關(guān)話題閱讀量超20億。甚至連美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》也曾報(bào)道過(guò)其在海外的傳播盛況，“自3月上傳至YouTube以來(lái)，央視節(jié)目《典籍里的中國(guó)》已被觀看2.5億次”。因此，節(jié)目在“2+6+N”的全媒體傳播矩陣的助力下，迅速提升了文化IP的傳播力。

（三）雙重發(fā)力的傳播策略：內(nèi)容宣傳+廣告營(yíng)銷

除了傳播主體、傳播平臺(tái)、傳播方式等因素外，影響文化IP影響力的還有傳播策略這個(gè)關(guān)鍵因素。在早期傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)傳播格局時(shí)，由于傳播環(huán)境簡(jiǎn)單加之競(jìng)爭(zhēng)壓力小，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行信息傳播時(shí)幾乎很少考慮傳播策略的問(wèn)題。然而在傳播環(huán)境日益復(fù)雜、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，受眾的注意力已成為稀缺資源。縱使媒體有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，若不講究傳播策略，也難逃“酒香也怕巷子深”的命運(yùn)。

《典籍里的中國(guó)》第一季在傳播過(guò)程中充分考慮策略布局，利用“內(nèi)容宣傳+廣告營(yíng)銷”的方式共同發(fā)力，以打造節(jié)目品牌IP的影響力。

一方面，在節(jié)目的包裝宣發(fā)上，節(jié)目組運(yùn)用先進(jìn)的AR技術(shù)以及貼近歷史的服化道設(shè)計(jì)打造了良好的舞臺(tái)效果。在此基礎(chǔ)上利用全媒體傳播平臺(tái)以碎片化的傳播方式進(jìn)行節(jié)目宣發(fā)，打造節(jié)目和傳統(tǒng)文化的IP影響力。另一方面，《典籍里的中國(guó)》第一季聯(lián)合廣告贊助商，并通過(guò)廣告營(yíng)銷的方式打造文化IP衍生的商業(yè)價(jià)值。光明乳業(yè)在成為節(jié)目的獨(dú)家冠名商后，通過(guò)“每天鮮活多一典”的傳播話題，即在光明牛奶的外包裝盒上印有每期典籍中的經(jīng)典話語(yǔ)，將弘揚(yáng)主流文化的初心與其主流品牌價(jià)值觀完美結(jié)合，為傳統(tǒng)典籍文化賦予最新潮的溝通語(yǔ)境，引領(lǐng)文化新思潮，成功完成典籍文化與光明品牌價(jià)值的破圈傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)是一個(gè)文化資源大國(guó)，如何通過(guò)新的媒介技術(shù)和傳播平臺(tái)打造優(yōu)質(zhì)文化并持續(xù)輸出，在全國(guó)乃至全球形成文化影響和文化感召是一個(gè)值得探究的問(wèn)題。文章分析了《典籍里的中國(guó)》的文化IP形象和傳播平臺(tái)構(gòu)建，總結(jié)文化IP構(gòu)建和傳播經(jīng)驗(yàn)。《典籍里的中國(guó)》通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的挖掘，使歷史與當(dāng)下遙相呼應(yīng)；同時(shí)為了更好地傳承和挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，以電視節(jié)目的包裝形態(tài)通俗地展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力；節(jié)目還借助媒介機(jī)構(gòu)和粉絲的力量，形成了“2+6+N”的媒體矩陣，通過(guò)“內(nèi)容+廣告”兩個(gè)方面發(fā)力，成為中國(guó)文化IP形象構(gòu)建的一個(gè)典范。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 中國(guó)IP展. CCIC展：首次！“文化IP被定義”[EB/OL]. CCIP，https：//mp.weixin.qq.com/s/PJ-zJdfZ6Ts6h30A9ZfSSw，2018-09-23.

[3] 惠政.中國(guó)故事的跨媒介敘述：以《典籍里的中國(guó)》為例[J].出版廣角，2022（3）：74.

[4] 王明.《典籍里的中國(guó)》：場(chǎng)景活化、情感觀照與融合表達(dá)[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2021（8）：46-47.

作者簡(jiǎn)介？劉娜，碩士，助教，研究方向：新聞傳播與教育。郝周成，碩士，講師，新聞教研室主任，研究方向：融合新聞報(bào)道。