獨立學院廣告學專業競賽教學路徑研究

摘要：獨立學院作為高等教育的重要補充，目前正在積極轉型，要想在轉型中蛻變，必須找準自身定位。文章采用實驗研究的方法，從多年組織學生參加學科競賽的經驗出發，在分析獨立學院廣告學專業辦學現狀基礎上進行研究。發現獨立學院廣告學專業開展競賽教學的意義十分重大，有利于激發學生學習興趣，提高實踐教學效果；激發學生潛能，提高學生綜合能力；加強師生溝通，促進教學改革。同時，要想做好競賽教學，需要將競賽納入課程體系，優化教學內容；精心挑選競賽項目，及時跟進反饋；利用好競賽資源，線上線下深度融合；跨課程合作，建立有效的激勵機制。

關鍵詞：獨立學院；廣告學專業；競賽教學；大廣賽；路徑

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0195-03

獨立學院是我國高等教育改革的產物，在創辦初期，這類機構統稱為“二級學院”，對申辦高校的“依附性”是它們與生俱來的特征。獨立學院很多專業由于照搬母體學校的教學模式，辦學過程中出現了很多問題。

一、獨立學院廣告學專業辦學現狀

廣告無處不在，廣告也創造了無數商業奇跡。廣告學專業已成為當今社會最為熱門的專業之一。為了更好地適應市場的需求，許多采用民辦機制的獨立學院紛紛參照母體學校開辦了廣告學專業。母體學校一般都是研究型大學，而獨立學院由于辦學層次的限制，往往定位為應用型大學。由于辦學定位不同，但教學模式完全相同，因此獨立學院在廣告學專業教學方面存在很多問題。

（一）課程設置偏理論

目前獨立學院廣告學專業人才培養方案基本沿用母體學校的人才培養方案，在課程設置方面基本和母體學校同步。

課程主要有廣告學概論、傳播學概論、公共關系、廣告心理學、廣告文案、廣告策劃、廣告創意、廣告調查、中外文學作品導讀等，理論課學分的占比很大，一般在80%以上。理論課過多，一方面導致學生學習興趣不強，另一方面導致學生的動手能力不強。

（二）雙師型教師缺乏

獨立學院廣告學專業主要是培養能夠在廣告公司、企事業單位、新聞媒體中從事廣告業務的應用型人才，具有很強的實踐性。

這就要求廣告學專業教師要具有廣告從業經驗，這樣才能培養出合格的人才。由于采用民辦機制，為了節約辦學成本，目前獨立學院的師資力量還是以母體學校教師為主。母體學校基本上是研究型大學，雖然其廣告學專業教師學術能力很強，但大多數教師缺乏實踐經歷和經驗。

（三）實踐教學不重視

實踐教學離不開實踐設施和設備，為了節約辦學成本，獨立學院往往會壓縮實踐教學投入。調查統計發現，目前獨立學院單獨建立廣告實驗室的幾乎沒有，共建的實訓實習基地也是少之甚少。獨立學院對教師實踐教學的督導和考核也很缺乏，教師開展實踐教學的積極性不高。

二、獨立學院廣告學專業開展競賽教學的意義

競賽教學是堅持現代教育理念，秉持以學生為主體、教師為主導的思想，以學科競賽為驅動，將教學內容任務化，科學合理地安排學生參加相關學科競賽，以競賽的方式完成課程教學[1]。將廣告競賽融入獨立學院廣告學專業教學中，不僅可以激發廣告學專業學生學習興趣，還有利于積極探索獨立學院應用型人才培養路徑。

（一）激發學生學習興趣，提高實踐教學質量

作為Z世代的大學生，大多自主意識很強，對于不感興趣的課程，他們會毫不掩飾自己，上課不認真聽是常有的事。將學科競賽融入課堂，用生動的競賽案例作為教學內容，真題真做，富有實戰性和趣味性，很容易激發學生的學習興趣。

競賽教學將競賽成績與學分掛鉤，這樣學生就有明確的目標，有目標就有動力，就會變被動學習為主動學習，這樣教學質量將會大大提高。

（二）激發學生潛能，提高學生綜合能力

廣告學專業學科競賽，特別是大廣賽這種全國性大賽，由于級別高，企業參與度高，比賽的含金量自然也很高。現在很多企業在招聘人才時都十分看重學生的實踐經驗，尤其看重一些競賽中的獲獎情況。在競賽中獲獎的同學，往往更受企業青睞。為了以后能夠更好地就業，參加比賽并努力獲獎就成為廣大學生在校期間比較明確的奮斗目標。

此外，大學生作為年輕人，喜歡挑戰，他們希望通過比賽來證明自己，往往會自發投入大量的時間和精力去創作。學生在比賽中往往能激發無限的潛能。近年來，許多獨立學院的學生在各類競賽中獲獎層次和等級常常超過母體學校便足以證明這一點。比賽過程中，教師帶隊，學生小組團隊合作協同作戰，設立組長和成員，明確分工情況和最終目標，發揮團隊的凝聚力[2]。

以賽代練，不僅能夠很好地掌握理論知識，還能夠大大提高實踐能力、團隊合作等各方面能力。

（三）加強師生溝通，促進教學改革

獨立學院廣告學專業日常課堂教學中往往以教師為主，老師講，學生聽，課堂上除了提問，師生很少有其他溝通和交流。由于老師不坐班，下課后基本上不會在學校停留，因此課后很少有機會和學生交流。加之網絡資源發達，學生有什么問題，可能第一時間會求助網絡而非老師。

但是將競賽納入課程就不一樣了，指導老師要參與到競賽的報名、準備、創作、修改、報送等各個環節。在參賽過程中，學生會遇到各種各樣的突發問題，這些問題不可能完全在課堂解決，這勢必要求課后也要溝通和交流。比如課后學生突然想到一個廣告創意或者突然遇到一個技術問題，不及時解決他們就很難推進，以往的理論知識還可以求助網絡，但是競賽都是實踐操作，具有很強的針對性和獨特性，很難在網絡上找到相應的解答，這個時候他們難免會主動和老師溝通交流。

老師在溝通交流中，可以不斷發現自己教學的不足，及時調整教學方法，真正達到教學相長的效果。

作為培養應用型人才的重要方式，學科競賽在專業實踐教學體系中所起的作用越來越重要，也被越來越多的高校納入實踐教學體系和人才培養方案之中[3]。另外，通過競賽結果，能夠很好地檢查競賽教學的效果，幫助找準專業發展定位，不斷優化人才培養方案，最終實現培養適合社會需求的應用型人才的目標。

三、獨立學院廣告學專業競賽教學路徑

（一）將競賽納入課程體系，優化教學內容

要想提高競賽教學的質量，根本上的措施是完善人才培養方案，將競賽納入必修實踐課程，唯有這樣才能引起教師和學生的重視。

因為一旦納入必修課，老師要有完整的教學計劃和教學大綱，老師要認真備課不能有絲毫懈怠。同樣，學生最后考核要比選修課更加嚴格，學生要想順利拿到學分就必須端正學習態度，認真對待、全力以赴，這些都為競賽教學打下堅實的基礎。

將實踐操作項目導入整個課程教學體系中。實踐操作項目的導入，不僅增強了學生學習專業課程的積極性，還能達到理論知識與實踐應用相統一的教學效果，同時也能進一步推動教師在授課過程中向實踐靠攏[4]。

老師準備教學內容時要拋棄傳統教學思維，避免按照章節備課，要按照競賽的項目和進程來備課。

比如大廣賽，在準備教學內容時，一般步驟都是講解競賽相關政策和要求；案例分析，幫助學生找到創作的思路和方法；點評、指導學生創意思路；實時指導學生實際創作，幫助其及時修改完善；最后作品格式檢查和上傳指導。

（二）精心挑選競賽項目，及時跟進反饋

目前廣告相關的比賽繁多，含金量也大不相同。在競賽教學過程中，不能貪多，不能各種比賽都想參加。這種廣撒網的思想，必然會導致精力分散，很難取得理想成績。要根據獨立學院應用型人才培養要求和學生特點進行有針對性的選擇，可以選擇如大廣賽這類權威賽事，不但含金量高，而且高校和業界都十分認可。這些競賽案例教學資源豐富，便于廣告學專業教師豐富教學內容。

此外，這些賽事的時間安排和學期教學時間基本吻合，大都是學期開始時發命題，學期末上交比賽作品，有利于課程和競賽同步。

競賽結果出來以后，老師要及時跟進，和參賽學生一起總結和反思。獲獎的小組要總結獲獎經驗，以便在后期繼續保持；沒有獲獎的小組要明確失敗的原因，以便在后面的競賽中加以調整。要及時向廣大師生通報競賽結果，讓大家對競賽保持關注。

（三）利用好競賽資源，線上線下深度融合

學科競賽作為一種實踐平臺，為廣告學專業的建設與發展提供了豐富的教學資源，對賽教融合有重要的作用和意義[5]。如大廣賽和學院獎等全國有影響力的文科賽事，舉辦年限都在十幾年以上，每年都有幾十家知名企業參與命題，上千所高校參與，幾十萬件作品同臺競爭。經過層層選拔，積累了海量優質教學資源，而且這些資源都是開放的，在其官方網站上可以自由下載。此外，為了提高比賽效果，賽事主辦方還會邀請專業老師參加各種指導培訓，并提供很多企業實戰案例資源，這些資源都可以整合到實踐教學中。利用資源的過程中，要注意線上和線下的融合。線上要充分利用競賽的官網、QQ群、微信群、微博、抖音等網絡交流平臺收集資源和溝通。線下要積極參加競賽舉辦方開展的各類專家講座、校園巡講以及頒獎典禮等活動。只有線上線下深度融合，形成合力，才能取得“1+1>2”的效果。競賽教學除了要注重課堂上的常規教學，還要將課堂延伸到課外，充分利用競賽平臺線上、線下資源，通過競賽，實現學生、老師、企業、社會之間的充分交流和溝通，從而不斷提升學生實踐能力，培養出適應市場的合格人才。

（四）跨課程合作，建立有效的激勵機制

大廣賽的資深評委曾經說過，競賽的評委有高校的教授、業界的精英、企業的代表，一個作品要想獲獎，絕對是各個方面都要強，沒有任何短板才行，否則很難讓三方評委認可。

學科競賽比拼的是學生綜合能力，要求有豐富的創意思維、扎實的文案功底、過硬的軟件設計能力等。相關能力的培養對應著廣告創意、廣告文案、廣告設計等課程，因此要想競賽教學出成績，就必須多課程合作。不同課程教師集體備課，最好是實行分段教學，每個老師講授自己擅長的教學內容，發揮各自所長，從而形成合力，全面提升學生的綜合能力。

在指導過程中，不同課程的老師從各自的課程角度進行針對性指導，使作品更加完美，這樣在競賽中才能脫穎而出。為了更好地激勵師生積極參與競賽，還要建立一套科學有效的激勵機制。獨立學院可以將競賽成績納入教師的評獎評優、職員晉升、職稱評審等考核中，必定能激發他們的干勁和潛能。對于學生，除了讓競賽成績和學分掛鉤外，還要在黨員發展、干部選聘、獎學金評選等方面給予獲獎同學照顧。

此外，對于獲獎同學和指導老師還可以直接給予獎金獎勵，制定出專門的獎勵辦法，并公開表彰，這樣能起到很好的示范作用，激勵更多師生積極參與到競賽教學中。

（五）注重校企合作，增強教師實踐能力

現在廣告學科競賽基本上是以企業真實營銷推廣項目為選題，都是真題真做。企業看重大學生的無限想象力，希望通過競賽幫助他們解決實際問題。有些好的競賽方案，許多命題公司直接拿去商用，有的甚至直接簽約學生進入公司工作。因此要想取得良好的競賽教學效果，在比賽中獲得好成績，就必須注意加強學校與社會、學校與企業的交流和互動。學校可以和廣告公司合作，定期邀請他們的工作人員開設專題講座，也可以讓學生走出校園進入公司實地學習、交流。通過交流了解公司真正的需求是什么，這樣才能創作出符合公司審美的作品。“打鐵必須自身硬”，教師的水平直接決定著學生的水平。競賽教學成功與否，關鍵還是要充分發揮教師的主導作用。競賽教學更多需要教師具有豐富的實踐經驗，可以鼓勵教師在外兼職或者成立個人工作室承接對外廣告業務，通過廣告實戰提高自身的實踐教學能力。另外，也要積極鼓勵老師自己參加各類競賽，一方面為實踐教學積累經驗，另一方面也可以更好地指導學生，讓學生更加信服老師。

四、結語

獨立學院作為高等教學的重要補充，為我國的高等教育作出了巨大貢獻，目前按照國家統一部署正在積極轉型。要想在轉型中蛻變，必須找準自身定位，唯有如此才能在改革的浪潮中立于不敗之地。競賽教學將競賽引入課堂，能夠很好地促進教學與實踐融合，讓學生能夠更好地將課堂知識運用在實踐中，真正做到真題真做，可以有效提高學生綜合實踐能力，符合獨立學院應用型人才培養要求，對于廣告學專業實踐教學模式改革和創新起到積極作用。

參考文獻：

[1] 吳蘭.競賽教學融入“多媒體出版應用”課程的路徑與反思[J].黑龍江教育（高教研究與評估），2019（4）：59-61.

[2] 黃維鵬，李方照.基于“大廣賽”的影視廣告制作課程教學實踐探索：以浙江橫店影視職業學院影視廣告制作課程為例[J].傳媒論壇，2019，2（22）：125，127.

[3] 關松濤.全媒體時代廣告設計與制作專業實踐教學體系探索：以學科競賽中大廣賽和大廣節學院獎為例[J].湖北開放職業學院學報，2019，32（15）：139-140.

[4] 關松濤，徐良霞.數字媒體視域下學科競賽在廣告設計實踐教學體系中的運用—以大廣賽和大廣節學院獎為例[J].智庫時代，2019（23）：184-185.

[5] 黃舒梅.“賽教融合”對成人高校廣告專業建設意義的思考[J].中國美術，2019（1）：130-133.

作者簡介 吳鴻，碩士，講師，研究方向：新聞傳播與廣告。