消費主義語境下影視廣告中的身體敘事探析

摘要：文章將影視廣告中身體敘事方式的應用與表現作為主要研究對象，采用文本分析法，對其內在機制與外在表象特征進行梳理，并對商業影視廣告中具有代表性的身體敘事廣告進行歸類分析。文章提出，影視廣告中身體敘事方式的產生與存在是基于消費者身體欲望的范圍延伸，同時也基于社會大環境下身體解放的思想前提。在影視廣告制作中，身體敘事的應用與表現以三種形式為主，即完美身體的性吸引力塑造、身體狀態的效仿欲引導、角色身份意義的向往與思考。最后，文章針對消費主義語境下影視廣告中的身體敘事方式應用與表現提出批判性觀點。文章認為，當前商業影視廣告中的身體敘事存在著標準化審美意識的凝視，品牌本身對消費者群體的規勸與訓誡與身體解放的思想內涵相違背。

關鍵詞：身體敘事；內在機理；表象特征；影視廣告；消費主義

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0251-03

在人類善用技術工具作為傳播媒介之前，信息往往口耳相傳，人際傳播與人內傳播是陪伴人類文明發展歷程最長的傳播方式，由此，身體作為一種媒介與傳播學的關系相當密切。作為能夠自身進行記錄、表達與傳遞功能的媒介，身體既是傳播的媒介，又是傳播的主體。其作為媒介作用于信息傳播的過程中，同樣作為一種敘事方式存在。

廣義層面理解的身體敘事，是指“以身體作為敘事符號，以動態或靜態、在場或虛擬、再現或表現的身體，形成話語的敘事流程，以達到表述、交流、溝通和傳播的目的”[1]。只要是有人類從事生產活動、日常交流、情感傳遞等日常生活，便有身體敘事發生作用。

在影視藝術中，身體往往被賦予特殊的寓意，或代表一種象征性的符號誘發事件，或作為關鍵性推動因素在敘事中發揮著重要的作用。

而影視廣告作為本質上具有一定的商業性與目的性的影視作品，對身體敘事的引入與利用都呈現出顯著的消費主義導向。

一、影視廣告中身體敘事的內在機理

（一）基于身體欲望的范圍延伸

美國學者布魯克斯認為，欲望能夠使身體各部分實體統一形成更完整的軀體[2]，身體與欲望本身有密不可分的聯系。他以精神分析法為研究方法，以小說、繪畫中的描述內容為研究對象，提出身體是人類產生欲望的對象主體，“推動敘事展開的動力是身體及身體欲望”[3]。當人類將身體欲望引入文學、書畫、影視、廣告等完整敘事文本時，身體欲望本身成為敘事符號推動敘事發展。

普遍意義上，大眾容易將身體欲望理解為直觀的包括性吸引力在內的對身體表象的欲望與追求。其實不然，身體欲望不僅僅包含基礎的生理沖動與性吸引力，更是一個集合了自我定位與自我實現的意向集合，“它含混著個體所期望的對自我和他人的想象，很大程度上是決定身份的各種想象和象征的復合體”[4]。

1.視覺景觀下的身體魅力

德波在《景觀社會》中指出，消費者對實體商品的吸引力逐漸轉移至圍繞商品展開的符號化表達、刻意營造的虛擬表象之上[5]。相較于商品的使用價值，其所傳達的精神文化等表象特征更加能夠喜迎消費者駐足。由此，落實在現代商業廣告上則表現為更加注重商品或品牌本身的抽象化、圖景式構建。

廣告本質的商業化屬性使得注意力資源成為廣告市場上一眾爭奪的主要資源。怎樣使自己的廣告更大程度上引起受眾的注意，如何使受眾的視線更長時間地停留在廣告上，成了廣告制作者關注的重點。

而人類本身對符合自身性取向的一方的身體魅力有一種天然的向往與被動吸引，這使得與性元素掛鉤的帶有擦邊性質的廣告，在合法范圍內總能夠成為刺激受眾神經的興奮劑。

這類廣告利用了受眾對美好肉體的欲望，使受眾在觀看時得到視覺欲望的滿足，從而提高了關注度與話題討論度，廣告效果的顯著性使眾多廣告內容生產者趨之若鶩。

由此，人類對身體的視覺欲望，驅動著身體作為敘事符號進入廣告之中[6]。

2.表象性的身體賦權

在商業化、商品化發展不斷完善的今天，很多時候人的欲望對象無論指向身體本身，還是指向更深層次的滋養人們精神滿足的“養料”，其本質都體現了在擁有產品的行為中實現自我的生存與發展。由此，文章探討的身體欲望不僅指代直觀的生理沖動，也表現了人們對個體價值實現的期盼。

消費主義影響下，商業廣告為迎合現代年輕消費群體對愛和美的身體追求，以及自我價值實現的強烈意愿，對廣告中的形象表現及話語體系進行了以消費主義為內核的包裝。

通過彰顯年輕人所向往的身體狀態、生活狀態，將受眾對身體欲望的向往嫁接至對商品的向往上。在廣告話語體系上，對消費者潛移默化進行“你的身體盡在自己掌握”“美好未來唾手可得”等身體賦權價值觀的輸出，使消費者相信自己擁有商品消費能力，就能獲得實現理想身體狀態的權力。

（二）基于身體解放的思想前提

身體解放與意識覺醒經歷了較長的時間。進入文明社會后很長一段時間，統治階級、宗教團體、思想大家等勢力方都曾為社會民眾給予一種“精神至上”的訓誡與規勸。在人類的感官認知中，精神與肉體長時間處于不對等的地位。社會普遍認為對精神、靈魂層面的堅守才是高等追求，而身體欲望的滿足屬于低層次的精神從屬。重精神而輕個體的思想主流貫穿社會演進發展的全過程。

相較于西方社會中世紀時期神權壓迫下民眾對身體與精神追求的強制性割裂，中國人則更多地顯示出一種發自內心的對身體滿足的自我約束，為了精神與道義，身體是能夠舍棄掉的，而耽于身體享樂，或僅以身體欲望出發的行為是應該擯棄的?！拔易詸M刀向天笑，去留肝膽兩昆侖”“粉身碎骨渾不怕，要留清白在人間”“商女不知亡國恨，隔江猶唱后庭花”……這從古詩文中可見一斑。

改革開放以后，商品經濟的發展、物質條件的滿足以及消費主義思想觀念的初步傳播，為社會思想注入了強心劑。

開放的思想與經濟環境使得人們能夠在思想不斷學習接受新鮮事物的同時，獲得一定的身體欲望滿足。當時社會總體對身體滿足與精神追求實現了較好的平衡，人們不再壓制對身體欲望的追求，而是謀求更好的生活物質條件，以滿足身體欲望。由此，民眾對精神與肉體的追求達到了較為平衡的狀態。20世紀以后，中國廣告行業逐漸發展成熟，基于身體欲望滿足的身體敘事方式，開始被引入廣告行業。

二、影視廣告中身體敘事的表象特征

（一）完美身體塑造的性吸引力

廣告形象人物側重選擇身體素質、身材線條更具優勢的表現主體，并安排以展現身體魅力的服裝，在拍攝過程中采用具有明顯性暗示與裸露身體部分特寫的方式，以表現起伏的身體曲線。

這一點在傳統電視廣告對女性形象的塑造中體現得尤為明顯，外形靚麗的女性形象在廣告中出現總會吸引大量的關注，幾乎成了電視廣告的“流量密碼”。這類廣告經常用于新興品牌上市或新產品上架，可在短期內帶動產品進入觀眾視野，迅速提升市場知名度。

在娃哈哈格瓦斯的電視廣告中，幾個沙漏型身材的異域美女端著格瓦斯的瓶子從由一個個箱子壘成的通道里走出來。由通道形成的透視構成了畫面的視覺焦點，使受眾的目光可以瞬間鎖定款款而來的美女。背景音則是一個年輕男性“哇哦——哇哦——”音量逐漸增大、情感飽滿的驚呼聲。該廣告從開篇就為受眾帶來了多重感官刺激，最后干凈利落地收尾，一經投放便收獲了大量關注，有關“什么是格瓦斯”“什么是液體面包”的討論層出不窮。

如今以身體魅力元素為敘事符號的影視廣告不再局限于女性群體，很多具有市場特殊性的品牌也根據自身產品特性，量身定做了類似的男性身體塑造廣告。由此，擁有完美身材的男性也逐漸成為影視廣告性吸引力的表現主體，“男色”廣告類型進入廣告市場。

CK男士內褲廣告的廣告表現主體，基本為當紅流量大、曝光度高、年輕帥氣、身材曲線基本完美的男明星們。在廣告的呈現過程中，明星們在鏡頭前的大部分時間均以裸露上半身的方式出現，褲子窄邊顯露出CK的品牌Logo，明星本人配合鏡頭動向與拍攝現場道具，做出各種展現肌肉結構與身體曲線的姿勢。

該類廣告對身體外在美的過分強調使得廣告中出現的個人形象并不作為人的意志存在，而是基于審美意識的審視對體魄美的想象元素的堆疊。女性形象表現為烏發紅唇、纖纖細腰、搖曳生姿、顧盼神飛，男性則表現為強健的體魄、活力激情的性格、深邃的眼神等大大小小的元素堆疊在一起所呈現出的充滿性吸引力與身體魅力的形象。

（二）完美身體狀態引發的效仿欲

該類品牌影視廣告著力塑造因使用該產品而使身體狀態或生活狀態得以改善，生活更加幸福的狀態。由此，向受眾傳達產品能夠使受眾變得更好，品牌是美好生活的“通行證”的宣傳理念。

2020年3月，李維斯發布了一支名為《穿上自己，你就型》的廣告短片。該廣告短片通過蒙太奇的敘事手法，表現六個不同追求、不同年齡、不同社會背景的女孩在面臨人生選擇時的狀態，并在短片結尾發出“我們勇敢邁出的每一步，都讓我們有了自己的形狀”的口號。然而在廣告中，鏡頭大多時候聚焦在她們穿著的牛仔褲的臀部。

通過鏡頭語言，受眾不難感受到視頻中的女孩子無論職業、無論出身，都擁有著姣好的容貌與身材。即使廣告經過女性主義話語體系包裝，但它直觀上對身體的勾勒卻能讓人清晰地感受到女性的身體與權力欲望之間的關系。

（三）完美角色身份的身體意義

消費者的消費行為并不只是為了獲取商品的功能，更重要的是背后與該商品匹配的身體意義的象征價值。此類廣告往往會植入一些具有強符號性的、象征成功的身份意義，表達該商品的高消費階層。換言之，擁有它即離成功更進了一步，以此展現產品的附加價值，驅使消費者基于實現自我身體意義的欲望而發生購買行為。

這一類型在很多男士用品廣告中可見一斑。在一個空曠的自然環境中，一個身材魁梧、長相優越的男人進入鏡頭，接著圍繞這個男人全身上下展開多個局部特寫，充分利用鏡頭語言描繪這個男人身份不凡，輔以厚重卻虛浮的背景旁白，最后產品出現。

在影視廣告中，男性主人公的具體身份如何無須深究，通過鏡頭語言及畫面渲染所表現出的形象就是一個成功人士，其擁有閑散及優越的生活。由此引出的產品形象，能夠滿足消費者出于為實現自身與世界的交流互動而擁有身體意義。

三、消費主義語境下對影視廣告中身體敘事的思辨

當前的影視制作環境能夠將身體敘事作為影視敘事符號或敘事線索的環節展開討論，這本身是社會打破了對肉體、肉體欲望的禁錮而達成的結果，但事物的更新與解放并沒有那么簡單，一種禁錮的打破有可能使人們陷入下一種形式的禁錮中。

現代影視廣告對目標消費者，擁有一整套標準化的審美邏輯及身體形象規范，仿佛消費者只有達到這些品牌認定的標準，才能夠進入該商品消費的圈層，才真正符合品牌所傳達的理念與態度。例如，在李維斯廣告中，雖然廣告文案對后女性主義時代較為流行的話語體系加以利用，如性自由、個性解放、思想獨立等等，但這些精心打扮的語句包裹著的卻是消費主義內核。李維斯廣告短片隱晦地表達了對“時髦”“性感”“年輕”等標簽化的強效價值觀的輸出，是在潛移默化地向受眾傳達一種觀點：只有符合以上標簽的、年輕時髦的都市女郎才能夠成為其品牌價值的詮釋者，這本身與人類身體及身體欲望的解放是背道而馳的。

這些以身體解放包裝下的消費主義內核廣告，其本質訴求便在于將其所相信倡導的態度，通過消費主義的轉化，變現為能夠使其穿戴在身上的彰顯態度的商品?，F代廣告對身體敘事的鏡頭語言描寫大多擁有標準化審美的審視，從始至終都有技巧地植入了來自社會或品牌本身的規訓與勸誡，即想要踏入品牌消費的圈層，想要通過產品達到自我欲望的滿足和自我價值的實現，都應該讓自身身體條件達到與品牌文化相匹配的潮流、性感、健碩等等條件。

影視廣告中看似豐富多元的身體形象塑造迎合了不同的消費者群體，但事實上，這樣立體的、角色性的呈現與建構，建立在淺薄的商業內涵與立意之上，并不能完全立住腳。

四、結語

身體敘事方式因具有較強的視覺沖擊力，給予了受眾以品牌聯想的空間，滿足了其對美好身體狀態或身份意義的想象、觀賞與追逐。然而，在消費主義利益的驅使下，品牌廣告中美好的身體不再具有單純的身體魅力，其充斥著對消費者的訓誡與規勸。這樣的廣告立意身體賦權、身體解放，全篇以精致的話語包裝其消費主義的內核，體現了商業眼界的短淺，以及對賦權意義的理解的淺薄。

參考文獻：

[1] 鄭大群.論傳播形態中的身體敘事[J].學術界，2005（5）：183-189.

[2] 皮特·布魯克斯.為情節而讀：敘事中的設計與意圖[M].劍橋：哈佛大學出版社，1992：37-38.

[3] 皮特·布魯克斯.身體活：現代敘述中的欲望對象[M].朱生堅，譯.北京：新星出版社，2005：201-202.

[4] 歐陽燦燦.當代歐美身體批評研究[M].北京：中國社會科學出版社，2015：253-255.

[5] 居伊·德波.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2007：101-102.

[6] 肖小亮，何純.現代廣告身體敘事的生成機制[J].編輯之友，2019（7）：68-72.

作者簡介 張獻文，碩士在讀，研究方向：品牌營銷。