慢營銷：基于5T理論的原創(chuàng)童書口碑營銷策略

摘要：原創(chuàng)童書的出版周期比較長，欠缺市場口碑基礎(chǔ)，想要在市場中獲得可持續(xù)發(fā)展，需要注重口碑的積累與沉淀，樹立慢營銷的思維。隨著信息時代的到來，新興技術(shù)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動原創(chuàng)童書營銷，為原創(chuàng)童書的口碑營銷迎來新的發(fā)展契機。如何運用新媒體的優(yōu)勢，優(yōu)化原創(chuàng)童書口碑營銷策略，做好原創(chuàng)童書長期的口碑積累，打造圖書的品牌效應，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，完成從流量到銷售量的轉(zhuǎn)化有極其重要的探究價值。文章立足于原創(chuàng)童書激烈的市場競爭背景，基于安迪·賽諾威茲提出的5T理論，從談論者、話題、工具、參與、跟蹤五個方面分析“米小圈”系列讀物在新媒體背景下的口碑營銷現(xiàn)狀，探討原創(chuàng)童書口碑營銷策略，旨在為原創(chuàng)童書調(diào)整營銷策略提供參考。

關(guān)鍵詞：“米小圈”系列讀物；原創(chuàng)童書；口碑營銷；新媒體；5T理論

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0254-03

開卷發(fā)布的《2021年圖書零售市場報告》顯示，少兒類仍然是碼洋比重最大的類別，銷量前100以經(jīng)典童書和系列為主。久經(jīng)市場考驗的引進版童書經(jīng)過時間積累擁有比較好的口碑，能夠迅速占領(lǐng)童書市場份額，贏得小讀者的喜歡和家長的追捧。原創(chuàng)童書出版周期長，一些嶄露頭角的原創(chuàng)童書無名家光環(huán)加持，市場認可度難以估量。因而，想要在激烈的童書市場中贏得一席之地，獲得可持續(xù)發(fā)展，相比依賴高定價、低折扣式的大甩賣，出版方需要樹立長遠思維，形成精品意識，既深耕童書內(nèi)容，也要調(diào)整營銷思路。文章以“米小圈”系列讀物為例，從2012年最初1500套的銷量，到累計銷售8000多萬冊，累計百余次登上開卷少兒圖書暢銷榜，從最初無名家加持的默默無聞逐漸成為國內(nèi)現(xiàn)象級原創(chuàng)童書品牌，這得益于出版社慢營銷理念下口碑的積累。

一、新媒體背景下原創(chuàng)童書口碑營銷的優(yōu)勢

口碑研究先驅(qū)之一約翰·阿爾恩特（Johan Arndt）界定口碑為“在傳播者和接收者之間進行的關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務的，被接收者認為是基于非商業(yè)性目的人際口頭交流”[1]。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商家介入產(chǎn)品口碑傳播，為原本口耳相傳式的信息分享賦予更多的商業(yè)意義。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億。網(wǎng)絡平臺成為圖書口碑營銷的主陣地，網(wǎng)絡口碑營銷具有傳播范圍廣、口碑內(nèi)容多元化等特點，借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道優(yōu)勢為圖書積累口碑，是圖書出版發(fā)行方主動進行圖書營銷的方式。

如美國傳播學者尼爾·波茲曼所言，技術(shù)的變遷帶來的不單是工具數(shù)量增減的問題，而是引發(fā)了一種生態(tài)性的、整體性的變遷。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)入局圖書行業(yè)為原創(chuàng)童書的口碑營銷帶來新的傳播生態(tài)。從傳播主體來看，最初的口碑營銷停留在用戶之間的信息傳播層面，互聯(lián)網(wǎng)將消費者、童書經(jīng)營者、潛在消費者、作者等多個主體聚集到同一平臺上，商家可以瀏覽、回復、引導口碑，主動介入口碑建立的全過程。從傳播的內(nèi)容來看，極具開放性的互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠包容興趣愛好不同的讀者評價圖書，哪怕是極其小眾的書籍，讀者也可以發(fā)表自己的評論。互聯(lián)網(wǎng)的匿名性讓在現(xiàn)實中不愿意表達自己觀點的用戶能夠在線上自如地點贊、評論，發(fā)表自己的意見并通過平臺展示、保存。豆瓣網(wǎng)對圖書內(nèi)容的介紹、書評、讀后感，微信讀書海量的電子書原文、讀者實時互動的內(nèi)容、淘寶商家對圖書詳情的介紹以及買家發(fā)表的閱讀體驗感受等信息對圖書內(nèi)容形成有益補充，這也是建立圖書口碑的過程。從傳播效果來看，不同于人與人之間口口相傳信息的稍縱即逝，互聯(lián)網(wǎng)成為儲存文字、圖片、帖子、鏈接等內(nèi)容的平臺，各種信息都被保存下來，用戶可以瀏覽多個時間維度的口碑內(nèi)容。

據(jù)網(wǎng)絡時代消費者行為模式AISAS（Attention 注意、Interest 興趣、Search 搜索、Action 購買、Share 分享）所示，網(wǎng)絡消費行為決策過程為“引起注意→引起興趣→進行搜索→購買行為→人為分享”[2]。互聯(lián)網(wǎng)極強的內(nèi)容包容性使商家能夠介入各個環(huán)節(jié)，建立、維護自身口碑，讓用戶獲取感興趣的內(nèi)容，從而影響用戶的消費行為和決策。因而在網(wǎng)絡口碑營銷中，圖書經(jīng)營者要發(fā)揮積極作用，以科學的手段推動圖書口碑的建立。

二、5T理論解讀“米小圈”系列讀物的口碑營銷策略

“米小圈”系列讀物是由四川少年兒童出版社著力打造，目前，系列讀物主要有“米小圈”系列書籍、雜志、有聲書、廣播劇、文創(chuàng)周邊，具體包括《米小圈上學記》《姜小牙上學記》《米小圈漫畫成語》《米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎》《米小圈》雜志。美國口碑營銷專家安迪·賽諾威茲在《做口碑》一書中提出口碑營銷的5T理論。將口碑營銷的過程概括為談論者（Talker）、話題（Topic）、工具（Tools）、參與（Takingpart）、跟蹤（Tracking）五個方面，為分析口碑營銷提供了清晰的框架，本文依據(jù)5T理論對“米小圈”系列讀物的口碑營銷策略展開分析。

（一）談論者：差異化競爭引發(fā)經(jīng)驗口碑

根據(jù)開卷發(fā)布的《2021年圖書零售市場報告》，2021年各類圖書的碼洋構(gòu)成中，少兒類圖書仍然是碼洋比重最大的類別。童書是圖書領(lǐng)域的熱門板塊，為了迅速搶占流量，童書跟風出版現(xiàn)象嚴重，同質(zhì)圖書、盜版書層出不窮。如何在同類型的童書產(chǎn)品中脫穎而出，形成自己的核心競爭力是一個極具研究價值的話題。議程設置理論認為，媒介內(nèi)容不是對外部世界的“鏡像”呈現(xiàn)，而是媒介根據(jù)自己的價值觀，篩選和加工現(xiàn)實世界的信息，并賦予新的結(jié)構(gòu)，通過“事實報道”的方式提供給大眾[3]。在做好優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容的同時，出版發(fā)行方要選擇有特色的圖書內(nèi)容進行議程設置，以極具特色的內(nèi)容建立差異化的圖書口碑內(nèi)容，強化圖書的口碑議程設置。

在細分人群上，“米小圈”系列圖書主要瞄準小學生這一讀者群體，在口碑建立的過程中注重目標人群的接受度。圖書以童趣為出發(fā)點，“米小圈”定型為一個臉圓圓的、身形胖胖的，由簡單幾筆繪制而成的形象，這一形象非常具有識別性和符號性[4]，內(nèi)容圍繞校園生活中的趣事，真實再現(xiàn)學生的學校生活，對小學生讀者來說具有很強的代入感。采用日記體的寫作方式，貼近日常的閱讀習慣和作業(yè)形式，深刻把握小學生的需求痛點，按年級分冊能精準幫助對應年紀的小讀者找到適合自己的圖書。特色的內(nèi)容為圖書口碑的建立提供了核心討論的議題，凝練圖書品牌形象的標識性概念。簡單的形象容易識記并模仿，讀者閱讀后能夠輕松創(chuàng)作自己的米小圈日記，媒介接觸的便捷性讓家長能輕松分享孩子創(chuàng)作的作品，形成經(jīng)驗性口碑，影響潛在客戶的購買行為。

隨著電商、社交媒體等平臺興起，內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，消費者能夠在市場上找到自己感興趣、細分化的產(chǎn)品。然而，如何在海量的信息中精準找到自己感興趣的優(yōu)質(zhì)圖書是當前面臨的主要問題。因此，出版社作為內(nèi)容生產(chǎn)方，在策劃原創(chuàng)童書時應做好市場調(diào)研，精準把握用戶需求痛點，主動進行議程設置，引發(fā)圖書的話題討論。要立足于出版社的品牌基調(diào)，打造差異化的原創(chuàng)童書品牌形象，以占領(lǐng)更大的市場份額。

（二）話題：文化IP持續(xù)注入口碑話題

“米小圈”系列出版方借助紙質(zhì)圖書的品牌優(yōu)勢，將流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，形成米小圈全產(chǎn)業(yè)IP系列，以上小學的米小圈為例，在此基礎(chǔ)上衍生出“米小圈”系列圖書內(nèi)容、雜志、文創(chuàng)周邊、游戲、動畫等全產(chǎn)業(yè)鏈文化產(chǎn)品，發(fā)揮品牌集群的鏈式效應，延續(xù)品牌價值，形成品牌口碑的多次傳播。《米小圈》雜志是月刊，版塊設置為米小圈趣事的故事圈、囊括世界各地風土人情的大眼圈、趣學圈以漫畫手賬形式介紹傳統(tǒng)文化知識、游戲娛樂圈以及介紹學習技巧的圈粉成長營，固定的出版周期能夠培養(yǎng)讀者的閱讀習慣，彌補“米小圈”系列圖書的新書創(chuàng)作發(fā)行空檔，持續(xù)為“米小圈”系列產(chǎn)品輸出新的話題，吸引讀者注意力并不斷形成新的討論，保持書籍的品牌熱度。

當下，短視頻已經(jīng)成為人們生活中一種重要的信息傳播與獲取方式，抖音、騰訊視頻上1分鐘左右的米小圈動畫視頻是以紙質(zhì)圖書系列的內(nèi)容為藍本，結(jié)合媒介平臺的特征創(chuàng)作而成，以視頻動畫的方式延伸圖書內(nèi)容。視頻動畫可以更加直觀、立體地塑造和呈現(xiàn)圖書中的人物形象、故事情節(jié)，如米小圈漢字、古詩等，激發(fā)小讀者的閱讀、背誦興趣。在視頻類平臺上形成米小圈新的話題熱度，進一步反哺圖書銷售，提高米小圈的品牌知名度。

當前，媒體融合已經(jīng)進入下半場，從單向融合轉(zhuǎn)向新舊媒體的雙向融合，因此，出版方應促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補，把新媒體的流量、影響力與出版社的內(nèi)容資源優(yōu)勢相結(jié)合，完善文化產(chǎn)業(yè)鏈。借助豐富的品牌IP內(nèi)容消費產(chǎn)品在不同平臺上聚集讀者口碑為品牌話題注入新的談資，擴大圖書的輻射范圍，強化部分潛在用戶對產(chǎn)品的好奇心，提高圖書的曝光度，產(chǎn)生多種產(chǎn)品口碑的疊加效應。

（三）工具：社交媒體平臺形成口碑營銷矩陣

相比傳統(tǒng)私下秘密進行口碑建設工作，基于網(wǎng)絡技術(shù)蓬勃發(fā)展的社交媒體平臺為商家主動介入、參與、書寫圖書產(chǎn)品的口碑提供了便利。互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以運用新媒體隨時隨地發(fā)表言論，拍攝照片或者視頻等，新媒體逐漸成為人們生活中的重要組成部分。這既是日常生活媒介化的體現(xiàn)，也是媒介化后的日常生活[5]，出版方、發(fā)行方可以通過媒介平臺了解用戶的興趣愛好，特別是移動網(wǎng)絡的發(fā)展為口碑營銷提供了更多的施展空間，也意味著口碑營銷在人們的日常生活中無處不在。以“米小圈”系列圖書為例，形成了喜馬拉雅廣播劇故事、抖音短視頻動畫、微信公眾號成語腦筋急轉(zhuǎn)彎等全平臺內(nèi)容推介矩陣，使“米小圈”系列圖書的粉絲能夠一直浸潤在與“米小圈”系列圖書有關(guān)的信息場景之中，打造全方位、立體化的口碑蓄力池，聚集不同需求用戶的口碑內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)具備鏈接一切渠道的優(yōu)勢，讀者可以通過微信、微博、豆瓣等分享內(nèi)容形成二次傳播，隨時將自己的閱讀或者購買體驗分享給其他人。因此，出版方應在引導和刺激讀者的二次傳播上下功夫。

（四）參與者：作者融入話題談論

圖書營銷平臺的多樣化，在全面鋪開原創(chuàng)童書信息的基礎(chǔ)上，多樣化的口碑信息也容易導致消費者對書籍內(nèi)容核心點關(guān)注的失焦，分散讀者的注意力，不利于形成鮮明的產(chǎn)品形象，需要出版社、作者等聚焦原創(chuàng)圖書的主要賣點。例如，四川少年兒童出版社為“米小圈”系列圖書的作者北貓打造的“北貓叔叔作文魔法公益講座”，以寫作技巧培訓為中介，形成讀者對北貓和米小圈日記的關(guān)聯(lián)和討論。其巧妙地以日記為中介將“米小圈”系列圖書與小讀者們的寫作需求相結(jié)合，讓圖書產(chǎn)品的特殊賣點與讀者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。作者傳授寫作技巧成為受眾到圖書的一個接觸點，引發(fā)對“北貓叔叔”的關(guān)注和討論熱潮，作者通過在微博上積極轉(zhuǎn)載讀者的“米小圈日記”進行互動評價，引發(fā)書粉效仿，展示讀者的閱讀成效，延伸讀者之間的口碑互動內(nèi)容。

受眾對于口碑的態(tài)度有口碑認同、口碑對抗等，對于一些命令式口碑用戶會產(chǎn)生逆反心理，甚至產(chǎn)生反馴化行為，最終不利于圖書銷售。出版發(fā)行方在建立口碑時，雇水軍發(fā)表壓倒式的好評，或是采用鋪天蓋地的書評宣傳營銷，重復且缺乏創(chuàng)新的偽口碑內(nèi)容易使人產(chǎn)生審美疲勞。應該將受眾、作者等與圖書息息相關(guān)的主體納入口碑建立過程，對于原創(chuàng)圖書而言，一些作者的知名度和認可度不高，圖書品牌口碑的建立也是對作者本人實現(xiàn)品牌塑造的過程，出版社、發(fā)行方通過有意建立以作者為核心的社群空間，進行網(wǎng)絡口碑營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)社群傳播的優(yōu)勢，搭建以圖書作者為KOL的私域流量圈，增強作者與讀者間的互動，有利于提高圖書營銷轉(zhuǎn)化率。

（五）追蹤者：及時追蹤信息維護口碑

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)豐富了圖書的銷售渠道，同時也帶來了信息的易得性，讀者在購書之前更注重搜集圖書信息，而在購買行為發(fā)生后，消費者往往樂于分享購買體驗、閱讀感受，形成讀者建立的網(wǎng)絡口碑，影響后續(xù)消費者的購書行為。在形成的用戶口碑中，可以分為正面口碑、負面口碑、中性口碑。“米小圈”系列圖書連續(xù)多周登上開卷圖書暢銷周榜，多個品種列入榜單，持續(xù)“霸榜”引領(lǐng)圖書正面口碑。“米小圈”系列圖書并非都是好評，也有家長投訴書中拼音的“錯誤”、米小圈書籍淺閱讀內(nèi)容的價值及對書中米小圈可能對孩子產(chǎn)生消極影響的質(zhì)疑聲，甚至一些地區(qū)出現(xiàn)抵制“米小圈”系列圖書的行為等負面口碑。出版方針對家長投訴的問題，找出《現(xiàn)代漢語詞典》上的解釋加以說明，有理有據(jù)為消費者做好疑問解答、知識服務工作，進行正面引導。

新媒體時代互動的即時性、便捷性，加大了出版方維護童書口碑的難度，短時間內(nèi)網(wǎng)絡上便可涌現(xiàn)大量的用戶評價，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性讓負面口碑與正面口碑擁有共同傳播的機會，甚至負面口碑比正面口碑更容易引發(fā)討論和關(guān)注，多平臺線上線下形成快速擴散，影響潛在客戶對圖書產(chǎn)品的印象。這要求出版方及時介入，以更加理性的態(tài)度對待負面口碑，做好及時、快速、針對性回應，防止負面口碑發(fā)酵對圖書品牌形象造成不可挽回的影響。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡時代進行口碑營銷能夠影響消費者的決策行為，因而，非名家創(chuàng)作的原創(chuàng)童書新作想要在激烈的市場競爭中贏得良好的口碑，形成自己的品牌優(yōu)勢，除了保證高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)之外，還需要樹立慢營銷思維，注重品牌口碑的積累，引爆網(wǎng)絡圖書銷售。

參考文獻：

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[2] 周揚，黃學彬，李嘉慧.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的口碑營銷及策略[J].科教導刊，2017（10）：151-153.

[3] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2002：214.

[4] 張紅義.如何打造知名童書品牌：以四川少年兒童出版社“米小圈”為例[J].出版參考，2019：56-58.

[5] 彭蘭.視頻化生存：移動時代日常生活的媒介化[J].中國編輯，2020（4）：34-40，53.

作者簡介？賀芋婷，碩士，研究方向：文化傳播、出版營銷。