新時期集團企業品牌管理的優化路徑

●張光鑫

品牌是企業重要的戰略資產，品牌管理是達成企業戰略目標的重要手段，這就決定了品牌管理在企業經營發展中的重要性。尤其是在后疫情時代，電商競爭激烈、產品同質嚴重等特殊環境下，品牌管理顯得更加重要，如何強化品牌定位、優化形象維護、深化品牌推廣等，已經成為集團企業管理者的“必修課”。但就現狀來講，因思想、體制、環境等因素的影響，當前我國集團企業在品牌管理上還存在許多問題，與整體戰略布局相脫節，不但沒有發揮其優勢作用，甚至制約了企業健康發展。因此，有必要結合實際，圍繞集團企業品牌管理的價值、現狀與優化路徑展開研究，以便為新時期集團企業品牌化管理提供借鑒。

一、新時期集團企業品牌管理的必要性

新時期集團企業的品牌管理優化，具有加強的現實必要性。

（一）企業轉型發展的內在需求

經濟新常態下，傳統銷售場景內的時空格局、渠道選擇、需求限制等被全面打破，形成了極具開放性、包容性的市場環境，再加上后疫情時代產能過剩、內需壓力加大等原因，使得許多集團企業，特別是制造型集團企業，都面臨著較大的產品營銷壓力。許多集團企業為清理庫存，采取降低價格的方式提高產品性價比，在一定程度上緩解了營銷壓力。但一旦形成行業范圍內的價格戰，必然會極具壓縮盈利空間，最終產生劣幣驅逐良幣的問題，嚴重破壞市場秩序，不利于企業健康發展。如果將重點放在品牌建設與管理上，提高品牌影響力，塑造良好品牌形象，保持與消費者“強關系”，就能夠提高品牌價值，進而促進企業戰略資產及核心競爭力的提升。

（二）消費升級下消費者的需求驅動

目前，消費升級正在進行，且已經成為廣泛的行業共識，在此背景下，消費者的消費行為也出現了品牌化特點。以往，消費者基本是被動接受企業營銷的產品或服務，自主選擇性不強，但電商時代，消費者已經成為話語掌控者，與企業之間的信息不對稱正在被全面消解，消費者能夠快速完成產品替代與更換。這就使得消費者對產品要求顯著提升，更加強調性價比，而企業的品牌就成為了其評判產品質量的核心要素。隨著電子商務、直播帶貨的成熟發展，以品牌化為產品選擇的重要性將進一步凸顯，品牌將成為強化用戶黏性，拓展產品附加值空間的關鍵。

（三）產業升級發展的現實訴求

后疫情時代，面對復雜的市場環境，行業競爭的重點正在轉向技術化、品牌化競爭，對此，我國政府也出臺了一系列支持性政策與鼓勵性文件，將品牌化建設視為產業升級發展的重要路徑。整體來講，我國集團企業的國際競爭力整體較低，在產業鏈布局、技術研發投入、創新人才建設等方面，與西方發達國家依然存在較大差距，特別是品牌附加值差距明顯。為此，要想提高國際市場品牌競爭力，實現民族企業的國際趕超，就必須加強品牌建設與管理，促進產業升級發展，提高行業綜合競爭力。

二、新時期集團企業品牌管理的現狀審視

近年來，許多集團企業在品牌企業管理改革上進行了一系列探索，并取得了顯著成效，但因種種因素的制約，新時期集團企業品牌管理還存在許多問題。

（一）思想認知偏誤

當前，許多集團企業對品牌管理價值內涵的認識不到位，思想重視不夠，普遍存在重業務發展、輕品牌建設的問題，品牌管理大多停留在口頭，沒有將其與企業戰略目標對接，直接導致品牌文化培訓教育缺位、品牌特色化建設不足、品牌文化區分度不夠等問題。另外，許多管理者的品牌思維僵化，依然停留在傳統時代，創新性不強，與新媒體時代品牌營銷相脫節，使得品牌營銷效果欠佳，無法進一步挖掘釋放品牌價值，嚴重降低了集團企業核心競爭力，最終淪為大眾品牌。相比于國外企業，我國集團企業品牌管理理念相對落后，過于強調產品營銷與推廣，但卻忽略了整體層面的品牌建設，使得產品營銷后期會產生較高的推廣成本，不利于企業可持續發展。也就是說，國內集團企業在產品營銷過程中存在“本末倒置”的問題，過度的產品營銷使得品牌效應被抑制，用戶無法形成品牌忠誠，導致集團企業可持續發展缺乏長效驅動。

（二）系統規劃缺位

知名品牌的形成，需要經過長期建設與沉淀的過程，品牌管理從明確品牌定位開始，還要經過品牌管理組織建設、機制評估、宣傳計劃、形象維護、營銷推廣等諸多環節，需要進行系統規劃和長期建設。但就現狀來講，許多集團企業的品牌管理仍然以短期行動為主，大多停留在形象策劃、logo設計、品牌傳播等表層環節，對品牌管理規劃缺乏系統性、戰略性和長期性，品牌發展驅動力不夠，實際執行力低下，嚴重削弱了品牌管理的戰略價值和整體效能，不利于集團企業的長遠發展。許多集團企業在完成轉型升級后，會衍生出許多新興業務，但因缺乏品牌調整與維護，會使得原有品牌脫離目標群體，削弱品牌形象在目標用戶心中的地位，最終造成目標用戶的大量流失。最為嚴重的是，一旦新興業務出現問題，會造成企業品牌形象的快速崩塌，甚至會直接陷入生存危機。而反觀國際上許多知名集團企業，都有著完善的品牌管理流程，包括明確的品牌定位、完善的組織機構、專業的品牌宣傳、及時的品牌維護等，在系統建構中形成了整體效應，為其長遠發展夯實了基礎。

（三）營銷推廣不夠

目前，許多集團企業品牌營銷推廣還停留在傳統的渠道維度，更多是依靠產品銷售進行品牌價值與文化的滲透，忽略了全媒體時代網絡媒介的渠道價值，導致品牌營銷實效性較低。另外，調查發現，許多集團企業品牌營銷推廣，大多選擇第三方網絡平臺，以及用戶的口碑互動，但卻忽略對品牌知名度、識別度、認同感、認可度等宣傳工作的系統規劃，也沒有專門的品牌推廣部門，廣告、公關、品牌促進會等活動也缺乏專人運作，且普遍存在推諉扯皮的問題。還有，大多數集團子公司各自為政，獨立開展品牌營銷推廣工作，無法形成雙向聯動、協同運作的強大合力，嚴重削弱了品牌效應。被動的品牌營銷方式，以及較低的品牌宣傳能力，很容易造成企業市場滿意度、品牌認可度、用戶忠誠度的持續下降，最終制約企業健康可持續發展，這是集團企業在品牌管理中需要重點關注與把握的地方。

三、新時期集團企業品牌管理的優化路徑

在明確新時期集團企業品牌管理必要性及現狀問題的基礎上，相關主體必須轉變思維理念，加強改革創新，積極尋求品牌管理的優化路徑。

（一）提高思想重視，完善頂層設計

集團企業的品牌管理，必須樹立現代化管理思維，充分學習借鑒國內外成功模式與經驗，提高思想重視，強化品牌建設，完善頂層設計，積極構建符合自身實際的品牌管理體系。具體來講，集團企業要以經營戰略為導向，以塑造強勢品牌為核心，制定完善的戰略規劃，為品牌管理設定目標、方向和指導方針，為品牌管理活動制定流程與標準。可以說，完善的頂層設計，是集團企業品牌管理高效實施、長效生成的根本前提。

1.明確品牌戰略規劃目標。集團企業品牌戰略規劃的目標有兩個，一個是持續提高產品或服務質量，強化品質優勢，提高用戶滿意度。另一個是全面實施革新，積極拓展新的業務空間，提高市場占有率。在品牌戰略規劃實施過程中，要依據實際業務結構，構建以品牌知名度、用戶滿意度為核心的量化指標體系，以增強后續品牌管理的可操作性。同時，要從內化、外化兩方面入手，在提高內部治理能力的基礎上，加強品牌宣傳推廣，確保內外聯動，同步推進，切實提高管理質量。

2.明確品牌戰略規劃內容。集團企業要加強品牌管理現狀審視，明確實際問題所在，然后在戰略規劃目標的指導下進行內容細化，從品牌文化、品牌維護、品牌意識、品牌忠誠度等方面入手，構建完善的品牌管理體系。具體來講，就是形成集細化品牌定位、加強品牌維護、加強品牌危機管理、注重品牌創新、加強品牌文化建設等為一體的品牌化戰略布局，確保后續品牌管理實施的系統性、規范性和有效性。

（二）完善管理制度，強化整體生成

集團企業的品牌管理，可以將其理解為三個由內而外的圈層系統，底部圈層是頂層設計，中間圈層是制度建設，外部圈層是營銷推廣，只有三個圈層相互聯動，才能形成合力，提高整體效應。對此，集團企業要以品牌戰略規劃為依托，加強相關管理制度建設，以打通底部圈層與外部圈層的壁壘，促進整體生成。

1.集團企業要成立專門的品牌管理委員會。要做好母公司、子公司品牌管理方案的統籌工作，構建統一的品牌管理體系，實施全面的品牌評估，對品牌危機事件進行及時干預，同時構建相應的品牌價值提升激勵制度等。集團企業可以結合實際下派品牌專員，根據既定品牌管理規程，制定更為細化的管理規程，然后對員工進行品牌價值、傳播規范、行為守則、管理技巧等方面的培訓，同時對具體項目進行品牌管理指導，確保品牌管理在所有項目實施中的協調滲透，在品牌與業務的深層整合中釋放更多效能，助推企業健康發展。

2.集團企業要制定品牌管理手冊，形成品牌化建設的綱領性文件。具體來講，就是要進一步明確品牌標準體系和執行措施，詳細制定品牌價值鏈中相關職能部門的績效評價機制，以確保集團企業品牌管理的長效推進。當然，最為重要的是，要重點明確品牌執行過程中的激勵措施和懲罰措施，并成立專門的品牌管理監督小組，對企業高層、基層所有員工進行客觀記錄或公開披露，在規范品牌管理行為的同時，有效強化員工品牌意識，進而為集團企業自覺踐行品牌管理與品牌維護夯實基礎。

（三）創新營銷方式，拓展滲透渠道

新時期，在信息技術與媒體平臺的賦能下，品牌營銷推廣正在形成全新的話語生態和價值范式，某種程度上直接決定著企業品牌管理的成敗。對此，集團企業在品牌管理的系統建設中，要加強營銷方式創新，全面拓展品牌滲透渠道，提高品牌傳播效應。

1.要積極構建品牌營銷體系。集團企業要與時俱進，利用品牌網站開展營銷工作，將網絡作為核心渠道，向市場輸出品牌價值觀念、文化內涵，增進與品牌消費者的互動，為消費者提供優質營銷服務，強化品牌黏性，持續鞏固市場地位。

2.要善于利用融媒體、自媒體等平臺，積極拓展品牌傳播渠道，學會利用熱點事件營銷、話題輿論引導、意見領袖宣傳等，有效擴大品牌宣傳范圍。同時，還有注重品牌危機管理，對網絡上的不利或不實言論進行及時處理，最大程度地消除不良口碑對企業品牌聲譽的負面影響。此外，還要善于利用大數據技術，加強信息收集、整合、分析，挖掘潛在用戶需求，將目標群眾鎖定在最精準的范圍內，然后有效完善品牌特性，擴大品牌忠實用戶群。

總而言之，集團企業管理者要充分認識品牌管理的價值內涵，加強現狀審視，明確問題所在，然后從頂層設計、制度建設、營銷傳播三個方面入手，進行針對性改進完善，以增強品牌管理與戰略目標的貼合性，全面釋放品牌管理的優勢效能，助推集團企業可持續發展。