以產品化思維推動媒體融合創新
——基于主流媒體短視頻傳播的考察

□ 何天平 宋航

在媒體深度融合語境下，主流媒體的轉型之路正在面對新挑戰，也在促成新變化。從過去的借力新媒體到今天重塑自身以培育出原生的新媒體基因，融媒體路徑之下的主流媒體實踐顯然呈現出更趨復雜的闡釋脈絡，也值得予以投入研究層面的關切。由此，本文著眼于主流媒體短視頻傳播的實踐，關注當前產品化思維之于主流媒體的融合創新的牽引作用和啟示價值。

一、從“切片”到“產品”：進階中的主流媒體短視頻傳播

數字時代，大眾獲取信息資訊的形式、渠道等呈現出多元化、離散化、混雜性的特征。傳統視野下的主流媒體正面臨各類新興內容生產者的挑戰，也不再是大眾獲取新聞信源的唯一渠道。在此背景下，基于融媒體語境的轉型發展正成為一個緊迫的關鍵命題。近年來，主流媒體積極謀求改變，適應互聯網語態，不斷開展融媒體實踐，完成內容生產、傳播渠道等多層面的創新，這其中的一個重要領域即是充分體現移動化、社交化需求情境的短視頻。

短視頻作為一種時間短、內容精、傳播性強的信息傳播形式，如今深受網民喜愛。據CNNIC第49次報告顯示，截至2021年12月，中國短視頻用戶規模達9.34億人，占整體網民的90.5%。借助抖音、快手等短視頻應用，網民不斷獲取信息、開展社交，乃至生產內容，短視頻正在成為數字時代的一種常態化內容形態。于此，短視頻的發展態勢與可觀潛力也令其成為主流媒體融媒體實踐的主戰場之一。

在相關政策的引導和扶持下，依托“兩微一端一抖”等融媒體平臺，主流媒體的短視頻傳播創新正得到積極拓展。不過，如何真正理解短視頻獨特的文化基因并完成自身的基因改造，仍是主流媒體短視頻傳播的難點與痛點。在入場短視頻初期，主流媒體的融媒體傳播暴露出一系列問題。一方面，早期主流媒體短視頻多是對長視頻內容的剪輯，僅僅是對長視頻內容的切片化處理，主題、觀點等的碎片化、去語境化，也常常造成傳播過程中的受眾理解度、接受度較低。切片化短視頻僅是對短視頻“短平快”形式的簡單挪用，缺少對短視頻內容生產生態的本質體察與思考。另一方面，早期主流媒體短視頻也缺乏實質性的原創特征，較多地采取了新聞素材“二次搬運”的策略，其對主流媒體建設的助力效果弱。

隨著政策和實踐層面的進一步調適，主流媒體短視頻傳播不斷進階，逐步打破傳統內容生產的線性思維，著眼于系統意識，把握短視頻市場發展的基本規律，開始全方位布局基于短視頻渠道的生產與傳播策略。這意味著，零碎的“切片”處理早已無法滿足主流媒體融媒體創新的需求，立足產品化思維，積極打造精品短視頻產品也已構成主流媒體短視頻傳播實踐的一種核心路徑。產品化思維意味著主流媒體短視頻傳播既要保證單一短視頻的“短而精”，傳播與接受層面的有效性，又要致力于打造短視頻的內容矩陣，打破傳統短視頻傳播的瞬時性，進而充分開掘出短視頻生態助力主流媒體融媒體創新的潛質。據此，相關創新實踐的跟進已經能夠帶來較為豐富的現實啟發。

二、產品化思維的創新實踐：基于典型案例的解析

（一）短視頻中視頻化：PUGC生產模式的介入與應用

囿于時限和篇幅，短視頻內容側重微表達，其敘事切口往往小而精、碎片化程度高，主題、情感傳遞等亦相對單一。而長視頻內容往往更偏向于相對完整、結構化的敘事，其內容更具深度，主題、情感等的傳達更為豐富，但對用戶注意力資源的（持續）占有程度也更高。因此，介于短視頻和長視頻之間的中視頻形態在近年逐步興起，并受到極大關注。相關數據顯示，近一年高頻消費中視頻的用戶達到6.05億，網民滲透率64%，即每5個網民就有3個用戶高頻消費中視頻。

中視頻是內容時長在5-30分鐘，以橫屏形態為主，但適應于豎屏場景傳播，并將PGC（專業生產內容）模式和UGC（用戶生產內容）模式相結合的一種PUGC（專業用戶生產內容）生產模式。一般而言，中視頻體現為PGC多于UGC，比短視頻更有深度，比長視頻更為凝練，并常常具有一定的專業門檻、體現一定的專業水準的視頻樣態。中視頻理念的發展為短視頻業的未來提供了更多可能性，視頻平臺不斷拓寬時長上限（如微博、微信、百度、知乎等平臺均建立了1分鐘以上的視頻板塊），短視頻的中視頻化正在成為一種典型內容生產趨勢，精品中視頻產品紛紛涌現。

由此，“中視頻路徑”同樣為主流媒體短視頻傳播提供了新的發展方向。通過P U G C生產模式的介入與應用，主流媒體紛紛開始試水推出帶有短視頻傳播特質的精品中視頻產品。如“央視新聞”抖音號推出的“短劇·平凡英雄”，即是以致敬平凡英雄為主題的中視頻產品。該產品的單集視頻時長多為5分鐘左右，以有腳本的劇情演繹為主要內容特征，講述了一系列普通人不畏困難險阻、甘于奉獻的動人故事。作品中既有“央視新聞”專業生產的單集內容，又有大量用戶群體自生產的優質內容，如@慧慧周、@非非宇fay、@浩東大大等博主自主采集的內容素材。

借助PUGC生產模式，主流媒體采納“中視頻路徑”的優勢在于，一方面，主流媒體的中視頻產品正在構成突圍其短視頻傳播的重要發力點，滿足受眾對視頻內容的多元需求，即對碎片化與深度閱讀的雙重滿足。同時，中視頻產品亦能夠保證主流媒體主題、觀念、精神等內容的有效傳播，一定程度上克服了傳統短視頻傳播的瞬時性。另一方面，用戶自生產內容與專業生產內容的“聯姻”既能保證內容質量，又能夠促使主流媒體的話語更具貼近性，讓有深度、有細節、有品質的草根故事可見性更高。

（二）系列化、IP化的辨識度：媒體品牌的打造與深化

傳統主流媒體短視頻傳播的典型困境在于，短視頻傳播的瞬時性決定著受眾對短視頻內容的記憶度較低，即便是爆款短視頻，其可替代性仍較高，短視頻內容對受眾而言往往僅是曇花一現。如何有效聚攏短視頻內容，盡可能提高受眾對短視頻內容的有效記憶，是主流媒體短視頻傳播持續突圍的關鍵。主流媒體短視頻傳播可以通過系列化、IP化等結構性的策略，不斷提高受眾對短視頻內容矩陣的敏感度，提升短視頻內容的辨識度，真正促成對媒體品牌的打造、建設與深化。

一方面，主流媒體可以積極開展對相似主題短視頻內容的收集、聚攏，將其制作成系列化短視頻產品。如“新華社”抖音號打造的“天天學習”，即是對習近平總書記重要講話的短視頻集納，旨在調動受眾對總書記觀點、思想等的學習和體悟。再如“央視新聞”抖音號打造的“揭秘航天員太空生活”，即是對三名中國宇航員太空生活的記錄。又如“新華社”抖音號的“俄烏沖突”內容產品，即對俄羅斯與烏克蘭沖突事件的前因后果、發展情況，以及中國、西方世界對該事件的觀點等內容進行了全方位的覆蓋。諸如此類的系列化短視頻傳播，不僅能夠提高、深化受眾對短視頻主題、觀點、情感等的識別與理解，同時能夠相對完整地還原社會事件線索、故事發展軌跡、人物情感變化等過程性內容，形成多方面的增益效果。

另一方面，主流媒體積極打造媒體IP產品，不斷強化品牌建設。主流媒體短視頻傳播的IP化策略主要體現在兩個層面：其一，短視頻傳播通過打造媒體人物IP產品，提高媒體的社會影響力。如中央廣播電視總臺推出的“康輝的Vlog”，以豎版視頻的形式，生動展現了主持人康輝工作的臺前幕后，深受大眾喜愛。Vlogger通過對生活體驗、情感觀點等的自我表達打造個人品牌形象，展現人格化特征，增強了Vlog的視覺說服力和吸引力。相似的還有如總臺推出的“海霞的兩會Vlog”，《中國日報》推出的“小彭的Vlog”等。由此，不僅媒體人物品牌得以打造，而且Vlog短視頻內容的傳播效果也能夠得到有效保證。其二，主流媒體短視頻傳播還積極打造內容IP產品。如總臺推出的“主播說聯播”合集，以主播銳評社會熱點事件、國家政策等為主要形式，真正做到了有效發出官方聲音，同樣極具社會影響力。與之相似的還有如“巖松有話說”等。

（三）從“事件”到“故事”：敘事、情感與表意

傳統視野下的主流媒體新聞內容，多以新聞事件為主體，注重還原新聞事件的全貌，而在其進軍短視頻融合業態的早期，這種事件導向的生產理念仍極大地主導著主流媒體的短視頻生產，這就導致大量新聞短視頻以碎片化、模糊化的新聞事件為主要依托，但在短視頻語境下卻可能造成新聞事件的全貌無法準確呈現于受眾，極易造成受眾對新聞事件的偏差認知乃至錯誤認識等。且通過對碎片化新聞事件的觀看，受眾僅能捕捉事件的單一或少量要素，受眾對事件本身的感知度、記憶度等均較低。因此，主流媒體在此后的短視頻內容生產理念調適中，不斷實現了從講述新聞事件到講述新聞故事、人物故事等的思路轉變，意在真正推動深度內容的發展。

一個重要的思路在于，主流媒體短視頻傳播更加注重故事化敘事，而這一路徑往往能夠調動受眾對短視頻內容的感知、理解，乃至實現產品與受眾之間的情緒、情感的共振，最終更深層次的觀念、精神等能夠有效傳遞給受眾。如，“新華社”快手號推出的“凡人微光”，主要搜集快手平臺內用戶自生產的普通人之間互幫互助、相互守望的感人故事制作成集，展現中國人珍貴的微光時刻。這一內容產品的優勢在于，一方面，敘事脫離了宏大敘事，以個體化、細膩化的微觀敘事策略讓受眾產生強烈的代入感；另一方面，底層故事內含的真實而具象的生命體驗更能夠引發受眾與之的共情、共鳴，促使受眾在情感層面更親近于短視頻內容。同時，個體敘事背后的深層意涵，往往蘊藏著更為寬闊、厚重的啟發，最終促使這一短視頻產品能夠以情感動員的姿態助推受眾對家園情懷、中國精神、中國力量等的認同與內化。

（四）話語風格的年輕態：貼近、對話與共鳴

中國主流媒體的“喉舌”定位使其早期內容生產多以“講話”姿態為主，精英色彩較濃。而在不斷實踐與探索過程中，主流媒體亦經歷了“講話”“說話”“對話”的發展階段，“互動”和“親民”是當下主流媒體內容生產的典型語態。而到了數字時代，青年群體是短視頻觀看的主要群體，如何真正走近年輕人，引領年輕人，是擺在主流媒體短視頻生產面前的重要任務。由此，主流媒體短視頻傳播更加注重話語風格的年輕態，也在全方位地積極推進并生產出貼近年輕人生活、能夠與年輕人對話，引發年輕人共鳴的短視頻產品。

主流媒體關切短視頻與年輕人之間的貼近性，側重于充分把握和生產受到年輕人喜聞樂見的“高價值”短視頻內容。如，“央視新聞”抖音號于2022年“五四”期間推出的“中國UP青春季”，這一內容產品選取各行各業優秀的年輕人，通過呈現他們對自身向上故事的講述，展現優秀年輕人的精神與品質。優秀年輕人的奮斗故事本身即與當下年輕人密切相關，其他年輕人或多或少能夠在該產品中人物的個人真實故事上找到個體經歷、個體感受等層面的相似點。同時，短視頻人物的現實困惑、應對之道等或能夠給當下年輕人一定的啟示?？梢哉f，該產品內容與年輕人的貼近性高，因而往往能夠對年輕人產生吸引力、說服力，促成了年輕人與年輕人、媒體與受眾之間的有效對話，并最終能夠引發年輕人的共鳴。

再如，“新華社”快手號推出的“奧運健兒訪港”。這一內容產品以“奧運健兒訪港”的新聞事件為主題，除具體的事務性、流程性的新聞事件短視頻以外，在內容生產層面更加注重呈現“奧運健兒訪港事件”中的趣聞趣事，如乒乓球運動員的“花式對抗”、體操運動員的趣味表演，運動員之間的有趣互動等?？梢哉f，這一產品擺脫了新聞事件的嚴肅敘事，反而通過選擇當下年輕人喜聞樂見的趣味性故事，表現出運動員作為普通人的反差感，由此能夠與當下年輕人形成更為鮮活、生動的勾連。

（五）傳播策略的多元化：多平臺、多視角與互動性

盡管有一系列生產策略的升級，但好的產品并不意味著有效傳播，主流媒體同樣需要采取一系列傳播策略的優化以保證傳播效果，讓受眾真正理解并接受短視頻產品。

第一，積極開展多平臺短視頻傳播。一方面，主流媒體多在抖音、快手等平臺發布短視頻內容，深耕專門性的短視頻業態領域；另一方面，主流媒體同樣在微博、微信等社交媒體平臺，有條件的甚至在自有視頻社交平臺（如央視頻等）發布短視頻產品，希冀通過短視頻完成與受眾的有效交互。多平臺短視頻傳播能夠助力短視頻內容在受眾群體的全面滲透，提高短視頻產品的受眾覆蓋率。

第二，短視頻傳播的視角更加多元。在主流媒體短視頻產品中，既有嚴肅的政治、經濟、社會性新聞內容，又有富于趣味性的內容；既有國家政策講述、社會熱點解析等宏觀內容，又有各類見微知著的動人故事?？傮w上，主流媒體短視頻傳播視角輻射面廣，在滿足受眾多元觀看需求的同時，更能夠彰顯主流媒體在多元議題上的社會影響力。

第三，短視頻傳播更加注重互動性。主流媒體短視頻的標題、字體等均具有年輕化風格，更注重吸引年輕受眾的注意力，強調與之的有效互動；同時，通常會添加內容標簽，一方面便于對短視頻內容的劃分與聚攏，另一方面亦有助于吸引大量對同一議題感興趣的受眾聚集在一起互動與交流，進而有效增強受眾的黏性。

三、產品化思維對融媒體創新實踐的啟示

依托上述實踐路徑，主流媒體短視頻傳播實現了對產品化思維的有效貫徹，這對主流媒體的融媒體創新實踐或能產生更進一步的啟示。

（一）主流媒體融媒體創新實踐應更加注重從傳播策略到內容策略的轉變

主流媒體應繼續擺脫僵化的融媒體實踐思路，忌將新媒體思維生搬硬套地應用于實踐中，即短視頻傳播不可僅僅或者過度追求時效性、內容短等，而是應在吸納短視頻傳播優勢的同時，積極保證短視頻內容質量，以打造精品短視頻產品作為指導思想，強調內容為王，這是產品化思維應用的題中應有之義。

（二）主流媒體融媒體創新實踐應更加注重從“強推”到“引流”的轉變

主流媒體應正視新媒體平臺的功能、價值與意義，轉換短視頻生產的思路，擺脫以往強推短視頻以獲取受眾注意力資源的單一思路，轉而根據短視頻傳播的特征，積極生產契合受眾真正需求的短視頻產品，真正做好從生產精品內容角度對受眾的引流，這是產品化思維應用的重要體現。

（三）主流媒體融媒體創新實踐應更加注重從“點狀融”到“面狀融”的轉變

過去的主流媒體融媒體實踐往往缺少對融合創新的系統規劃，難免被社會事件、輿情熱點等牽著鼻子走。產品化思維或能夠為主流媒體融媒體實踐提供一定的系統化、結構化經驗。主流媒體應更強調具體的融媒體實踐之間的邏輯關聯，主動出擊、積極策劃具有響應能力的短視頻產品，有效開展“面狀融”實踐，以全局性思維考量融媒體實踐，真正做到融媒體實踐在受眾群體中的影響力，這同樣是產品化思維應用的最終目標所在。

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