茶葉消費者的購買行為影響因素分析

李小青

(廣西職業技術學院，廣西 南寧 530226)

農業農村部調查顯示，我國茶葉消費者已經達到4.9億人；茶葉作為最重要的扶貧產業與鄉村振興的重要產業，帶動了大批貧困縣發展和大量的農村人口就業。了解茶葉消費者的購買行為，才能更好地從事茶葉銷售工作，提高就業質量，更有助于產業扶貧和鄉村振興。

1 茶葉消費者購買行為分析

1.1 茶葉消費者群體

我國作為全球最大的產茶大國，也是茶葉消費大國；茶業種植加工、茶文化等有著悠久而厚重的歷史。統計表明，目前我國茶葉消費者群體已經達到4.9億人左右；茶葉消費已經成為生活方式，茶葉企業應該深入挖掘消費者的新需求，尋找茶葉消費市場新的藍海。根據2021年的網絡調查顯示，接近90%的受訪者是茶葉消費者，并且40%的受訪者都有每天喝茶的習慣，茶葉成為人們生活中的剛需。隨著健康養生觀念的深入，部分受訪者也會選擇喝茶來達到保健的目的。此外，茶葉消費場景日趨多元化，兼具商務、休閑、社交、保健生活等場景，茶葉企業開拓新需求成為2021年我國茶葉消費者的主要原因。另一項調查顯示，12.1%的消費者認為喝茶是為了商務社交活動；25.6%的消費者認為喝茶是為了休閑；8.1%的消費者表示是為了商務；18.5%的消費者表示喝茶已成為一種生活習慣；30.1%的消費者表示是為了保健養生；5.6%的消費者喝茶是其他原因。可以說喝茶已經逐漸成為現代人生活中的一部分，除了傳統茶葉消費之外，由茶葉混合其他原料制成的風味茶飲，亦受到了消費者的廣泛歡迎。

1.2 茶葉消費者購買渠道

從2012年以來，我國茶葉消費總量和人均消費總量一直保持持續上升的勢頭；2020年我國茶葉國內銷售總額為2888.84億元，增幅達5.5%。分析認為，今后我國茶葉消費仍將保持長期持續增長，在全球茶葉市場銷售額的比重也將逐年攀升；我國正逐漸發展成為全球茶葉消費的重要市場。調研分析表明，2021年我國消費者購買茶葉的主要渠道分別是電商平臺、茶葉專賣店、線下商超，分別占比56%、55%、48.6%。行業專家分析認為，作為傳統茶葉銷售渠道的茶葉專賣店和線下商超，具有分布廣、選購產品直觀、便于比較和品嘗等優勢，仍然具有較強的市場競爭力。另外，隨著直播電商、社交電商等新業態的蓬勃發展，電商渠道具有茶葉品種豐富、個性包裝、購買方便等特點，幾乎不受地域性的限制等優點，電商渠道逐漸發展成為消費者選購茶葉的重要途徑，因此也受到了較多消費者的青睞。

1.3 茶葉消費者的性別與年齡段

電商作為茶葉消費者首選的購買渠道，可以較為直觀描述線上茶葉消費者的畫像。調查分析顯示，電商渠道的茶葉消費者，性別影響因素并不大；女性茶葉消費者比例為50.05%，男性消費者則為49.95%。在年齡分布上，茶葉消費者在51歲以上的比例為7.2%；41～50歲的比例為19.62%；36～40歲的比例為16.09%；31～35歲的比例為17.77%；26～30歲的比例為19.17%；18～25歲的比例為20.15%。可以看出，無論青年老少、男女都對茶葉有著較普遍的消費行為。

通過對茶葉消費者群體的分析，再對消費者的渠道進行分析，并同時對消費者進行畫像，從而確定茶葉消費者的行為影響因素，將會更好地使學生或茶葉從業者學會觀察并分析消費者購買行為。對于從事茶葉營銷的有關從業人員來說尤為重要，這也是市場銷售員、市場調查員等與茶葉消費相關的工作崗位必備的一項基本技能。

2 項目化的人才培養方案設計

既然對茶葉消費者購買行為進行了分析，就可以著手有針對性地進行人才培養方案的設計。多年教學實踐表明，秉持“以工作崗位為依托，鼓勵學生多動手多體驗，提升崗位技能”的設計理念，采取理實一體化的項目方案，通過“教學做”的設計方法，能夠較好地完成教學目標。本次項目化設計的重點確定為掌握茶葉消費者購買影響因素；難點為觀察和分析茶葉消費者購買行為；人才培養的對象是茶葉專業或市場營銷專業學生。該項目設計的前提是在上一節課學習中，學生已經掌握了消費者行為的5W1H模式；但是，由于消費者購買行為的相關知識比較抽象，學生對知識的理解只停留在表面，因此授課教師需要引導學員多動手，親身體會，激發學習興趣和主動性。

2.1 “茶葉消費者購買行為影響因素分析”的項目化設計框架

項目化教學設計既要有合理的流程設計，又要使教學項目任務化，再對項目活動及內容進行設計，并借助超星學習的互動功能設計合適的師生互動活動，從而達到提高學生的學習興趣，掌握重難點的知教學的目標。“茶葉消費者購買行為影響因素分析”項目化人才培養設計框架如表1所示。

表1 “茶葉消費者購買行為影響因素分析”項目化人才培養設計框架

2.2 項目化的“茶葉消費者購買行為影響因素分析”設計

項目化的人才培養框架設計完成后，就要著手分析該項目對應的職業崗位；“茶葉消費者購買行為影響因素分析”對應的崗位是銷售員和市場調查員。崗位技能的基本要求是掌握茶葉消費者行為影響因素，學會對茶葉消費者的行為進行觀察和分析。該項目所講授的知識點具有抽象性的特點，對于沒有社會經驗的學生來說比較難理解。在傳統的人才培養模式下，學生不能親身體會和分析購物過程，缺乏對知識的靈活運用。因此，本項目宜采用信息化手段傳授，并通過“教學做”一體來幫助受眾理解和體會茶葉消費者的購買行為。為此，依托移動數字設備、超星網絡教學平臺、多媒體教室等教學資源，把“茶葉消費者購買行為影響因素分析”分為四個教學項目，并設計師生的教學活動，從而達到掌握知識的目的，如表2所示。

表2 “茶葉消費者購買行為影響因素分析”項目化設計人才培養設計

續表

通過以上的人才培養設計可以發現，影響茶葉消費者購買行為的因素有很多，還有一些心理方面的。想要對茶葉消費者的購買行為進行更為細致的分析，還需要更多的觀察；利用學習通布置課后作業，觀察一次消費者購物行為并對其進行課堂上類似的分析。要求學生清楚消費者行為觀察的要點，根據老師提供的模板對消費者消費行為進行記錄，從而達到本次課程的教學目標，舉一反三，使學生更好地掌握所學習知識。

3 總結

通過項目化人才培養的設計，使得學生在項目學習完成后，對知識的掌握能力和動手能力得到明顯的提升，敢于主動和有信心去和“茶葉消費者”溝通，對于茶葉消費者的購買行為也會利用科學的知識去進行分析，掌握崗位要求的技能。用學生們的話說“通過項目化的教學設計，真正體會到了做茶葉銷售人員的不容易”，從而也達到了既定的教學目標。

同時，借助信息化手段使得學生地位主體化，知識與實際生活緊密聯系，課堂互動增多，作業完成變得積極主動；大部分學生認為這樣的學習方式更有趣、更容易；使得學生對知識的學習、運用、檢驗、評價一體化，學習更有效，技能點更易掌握。簡而言之，“茶葉消費者購買行為影響因素分析”的項目化設計思想就是依托交互平臺助發展、數據分析促評價、動手實踐解難題。