網紅特性對顧客沖動購買意愿的影響研究
——以直播情景為例

田 萌

（東北大學秦皇島分校，河北 秦皇島 066000）

一、引言

目前，在網紅數量與粉絲規模持續增長下，網紅經濟市場規模逐步擴大。根據中國互聯網絡信息中心第45 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計數字顯示，截至2020 年3 月，我國網絡購物用戶規模達7.10 億。作為網紅新生態直播帶貨業務，據調查，2019 年直播電商交易量增至4400 億元，同比增速214.29%。

網紅營銷以及在此基礎上衍生出來的網紅經濟成為網絡新興的價值創造模式， 消費者在網紅經濟情境下的購買行為也越來越受到各方的關注[1]。尤其是現階段迅猛發展的網絡直播業務，顧客的購物行為突破原有購物模式的時間空間限制。黃逸珺等指出，沖動購買行為是消費者受來自商品屬性、購物環境、商家服務或促銷活動等購物情境刺激而產生的強烈購買意愿[2]。目前，相關的大多數研究還尚未對網紅特性通過網紅形象與顧客形象一致性對顧客沖動購買意愿的作用進行深入探究。

因此，本文從網紅特性出發，研究直播情景下網紅特性對網紅與顧客形象一致性的影響。采用問卷調查的方式獲取數據并進行數據分析與模型驗證。并對直播情景下網紅的發展方向以及自我形象的調整提供可借鑒的建議。

二、文獻概述

1.網紅特性

網紅群體能夠被大眾識別和熟知，主要基于消費者羨慕、關聯、愿望和認知等心理要素的滿足[3]。目前關于網紅特性的研究中，主要將網紅特性劃分可信性、專業性、吸引力三個維度，但在直播的特定情景下，網紅特性則增加了互動性這一維度，因此本文將網紅特性劃分為可信性、專業性、吸引力、互動性來進行研究。

可信性是指網紅所傳達的信息中顧客對其內容的認可度。專業性是指網紅所具備的專業素質與基礎能力。吸引力是指網紅所傳達的信息或效果能夠刺激顧客使其產生興趣和愛好。互動性是指網紅與顧客之間通過語言等多種手段進行彼此聯系、相互作用，從而促進社會網絡關系。

2.網紅形象與顧客形象的一致性

富媒體時代下產生的網紅大多擁有專業知識儲備和內容生產能力，媒體對其形象給予更多的是褒揚和認可[4]。在直播情景下，顧客會潛意識里將網紅與自我劃分到一類中，此時顧客的涉入程度會有所提高，而當而這形象貼近，即二者的契合度較高時，會延伸顧客潛意識里對于網紅的興趣接受程度。顧客的接受意識取決于自身多方面心理要素的判定，比如認同、滿足、欣賞等。因此，本文將網紅形象與顧客形象一致性定義為外在形象特征以及內在審美品位的匹配程度。

3.產品類型——享樂型產品與功能型產品

RaviDhar 和Klaus Wertenbrouch 提出了享樂主義價值觀和功利主義價值觀的概念[5]。后期發展引申出產品類型的概念，本文提到的產品類型按屬性劃分為享樂型產品和功能型產品。享樂型產品定義為可以調動顧客情感和感官帶來愉悅感受的產品，功能型產品定義為可以滿足顧客基本訴求的產品。

顧客在直播情境中面對享樂型產品和功能型產品時所采取的消費態度不同，顧客在不同的產品類型下對網紅特性的隱形要求不同，因此網紅特性對形象一致性的影響效果也不同。

三、研究假設與模型

1.網紅特性對網紅形象和顧客形象的一致性的影響

網紅的可信性。信息源的可信性越高，受眾更易產生心理內化，進而正向影響對信息的接受態度[6]。因此，在網絡直播情境中，網紅的可信性越高，顧客則趨向于在網紅形象中尋找與自身一致性的共鳴來作為對網紅本身可信性的回應，進而增強顧客對網紅的認同感，并在心理層面認同二者形象在某些方面所具有的一致性。因此提出假設：

H1a：可信性與網紅形象與顧客形象的一致性正相關。

網紅的專業性。楊強等研究表明，網紅的專業性會正向影響消費者態度[7]。當顧客涉及不熟悉的知識領域時，網紅的專業性越高，顧客對其產生的主觀依賴和充分認可的心理程度就越高，在網紅與顧客的社會關系中，顧客其實是通過網紅形象來尋求對自身形象的一種認可。因此提出假設：

H1b：專業性與網紅形象與顧客形象的一致性正相關。

網紅的吸引力。網紅的吸引力會正向影響消費者態度[8]。網紅的吸引力越強，顧客更易產生探索心理與美好的態度。能夠引起顧客關注，可以證實網紅的吸引力的程度。究其本質，是顧客與網紅在某一方面達成的一致審美。求同審美心理是顧客能夠被網紅所吸引并產生認同感的原因。反過來，這種求同感也會正向提高二者形象的一致性。因此提出假設：

H1c：吸引力與網紅形象與顧客形象的一致性正相關。

網紅的互動性。根據準社會交往理論，網紅與顧客之間的互動會形成雙方之間的一種虛擬網絡的互動關系。在直播情境中，顧客允許自身與網紅進行互動，其實就是對網紅本身的一種接受與肯定。關于網紅與顧客形象一致性依靠顧客的主觀和感性判斷，劉鳳軍提出，網紅直播過程中頻繁的互動會降低顧客對風險的感知，沉浸在自我的狀態[9]。當二者的互動達到一個的交叉點會提高顧客對形象一致性的判斷。因此提出假設：

H1d：互動性與網紅形象與顧客形象的一致性正相關。

2.網紅形象與顧客形象的一致性對消費者沖動購買意愿的影響

根據消費者自我形象一致性理論，消費者在購買產品的過程中，會不自覺地將消費對象與自身形象進行對照，當二者形象趨于一致性時，顧客對網紅形象會產生積極的態度并產生購買意愿[10]。王秀俊等人認為，電商網絡直播模式與消費者購買意愿呈正相關的影響關系[11]。因此，在直播情境下，網紅形象與顧客形象的一致性越高，顧客對網紅的積極態度越明顯，更容易產生沖動購買意愿。因此提出假設：

H2：網紅形象與顧客形象的一致性越高，消費者的沖動購買意愿越強。

3.產品類型（享樂型產品/功能型產品）的調節作用

依據Petty 等人提出的詳盡可能性模型，顧客態度改變的路徑分為中心路徑和邊緣路徑。這種勸導過程根據不同的產品類型使顧客對網紅與自身形象一致性的關注和理解產生不同程度的影響。當顧客面對功能型產品時，會進入一種高介入效果層次，更注重產品的實用價值，會對產品屬性、效用進行多方面了解最后做出決策，一旦作出決策，顧客的認知程度會顯著提高；而當顧客面對享樂型產品時，顧客會進入體驗效果層次，更注重產品的無形屬性和享樂價值，如網紅的吸引力等邊緣因素，顧客在面對享樂型產品時更加活躍，但認知程度會有所下降，更注重自我追求的感覺。因此提出假設：

H3a：產品類型在“網紅可信性-網紅與顧客形象的一致性”之間起調節作用。

H3b：產品類型在“網紅專業性-網紅與顧客形象的一致性”之間起調節作用。

H3c：產品類型在“網紅吸引力-網紅與顧客形象的一致性”之間起調節作用。

H3d：產品類型在“網紅互動性-網紅與顧客形象的一致性”之間起調節作用。

圖1 概念模型

四、數據收集

1.量表設計

為保證信度和效度，研究采用了較為成熟的量表。網紅特性采用劉鳳軍的量表[9]。其量表包含14 個題項，對網紅的可信性、專業性、吸引力、互動性進行測量。網紅形象與顧客形象的一致性參照俞晨怡等[12]的量表依據研究內容進行適當修正，包括3 個題項。產品類型（享樂型/實用型）采用朱振中的量表[13]，包含2 個題項。顧客沖動購買意愿借鑒秦向彬的量表[14]，結合本研究情景對量表內容進行了適當修正。上述量表均使用李克特7 級指標測量法，1 表示“完全不同意”，7 表示“完全同意”。

2.樣本選擇

本研究以網購顧客作為調查對象，調查內容第一部分是調查對象的基本信息，以及對于直播情境的了解程度，比如年齡、收入、是否有過直播購物等；第二部分是消費者在不同產品類型下，對于網紅特性、形象一致性，以及沖動購買意愿相關的調查。問卷通過網絡平臺發放，回收共473 份，剔除規律性填寫和不完整填寫的無效問卷，有效問卷共330 份，回收率為69.8%。

五、數據分析

1.描述性統計

為了保證本次研究樣本的分布特征，對樣本數據中性別、年齡、網絡購物經歷、學歷以及月收入進行分析，得出如下描述性分析統計：樣本中女性數據偏多，占比為82.1%；年齡普遍居于18 歲～25 歲之間，占比82.7%；網絡購物經歷普遍高于3 年；本科及以上學歷占比近96%；月收入低于3000 元占比74.5%。

2.信度、效度分析

本研究通過SPSS 軟件分別對調查問卷中六個變量（可信性、專業性、互動性、吸引力、網紅與顧客形象一致性、顧客沖動購買意愿）進行信度檢驗、KMO 和Bartlett 球形檢驗以及驗證性因子分析。

一般來說，Cronbach’α 系數高于0.8，則說明信度高；如果此值介于0.7-0.8 之間，則說明信度較好。結果表明，所有變量的Cronbach’α 系數均大于0.7，整體量表的Cronbach’α 系數為0.855（處于0.8-0.9 之間），故該問卷量表具有較高的信度。一般KMO 值大于0.7，表明問卷測量項具有一定的相關性；p 值小于0.05 表明測量項通過Bartlett 球形檢驗，呈現出顯著性。結果顯示，所有變量的KMO 值普遍大于0.7，且均通過Bartlett 球形檢驗，說明問卷數據具有一定的效度，適合做因子分析。

一般因子載荷系數大于0.7 表明因子與測量項之間具有較強的相關關系，低于0.4 表明相關關系較弱；AVE 值大于0.5且CR 值大于0.7，則說明聚合效度較高。分析結果顯示，因子載荷系數普遍均大于0.7，表明相關關系良好且具有較高的聚合效度。

3.回歸模型分析

為了進一步探索各相關變量之間的影響關系，本研究通過SPSS 軟件對相關變量進行回歸分析（若VIF 值全部均小于5，不存在著共線性問題）。結果表明：可信性（t=-0.580，p=0.563>0.05）和互動性（t=1.569，p=0.118>0.05）并不會對網紅與顧客形象一致性產生影響關系；專業性（t=2.634，p=0.009＜0.01）和吸引力（t=10.830，p=0.000＜0.01）會對網紅與顧客形象一致性產生顯著的正向影響關系，且對比吸引力與專業性相關數據（B=0.637>0.170），吸引力對形象一致性的影響程度要大于專業性。

模型通過F 檢驗（F=129.177，p=0.000＜0.05），說明網紅與顧客形象一致性一定會對沖動購買意愿產生影響關系，此路徑呈現出0.01 水平的顯著性（t=11.366，p=0.000＜0.01），分析得：網紅與顧客形象一致性會對顧客沖動購買意愿產生顯著的正向影響關系。綜上，假設H1a、H1d 不成立，H1b、H1c、H2成立。

關于網紅的互動性與可信性特性對形象一致性的微弱影響，依據樣本的描述性分析，由于樣本群體多為在校大學生，對網紅群體可信性的判斷比較模糊，且大學生的互動關系更多是校園等線下實體媒介而非網絡，所以可信性與互動性特性對形象一致性的影響關系相對較弱。

4.關于產品類型調節效應的結果與分析

本研究就產品類型的調節效應，通過SPSS 軟件進行分組回歸分析。如果數據呈現出顯著性（p＜0.05），則說明調節變量具有明顯的調節作用，由于可信性與互動性對形象一致性的影響作用不顯著，所以產品類型在可信性與互動性對形象一致性之間不存在調節效應。分析回歸結果顯示，當網紅特性包含專業性（p=0.009＜0.01）與吸引力（p=0.000＜0.01）時，產品類型存在調節效應。綜上，H3a、H3d 不成立，H3b、H3c 成立。

關于網紅專業性與吸引力特性下產品類型的調節效應的結果分析，為了更直觀的分析調節變量的調節作用，繪制了有關專業性和吸引力特性下產品類型的調節作用圖（如圖2）：調節作用圖A 顯示，當產品類型為功能型產品時，吸引力對網紅和顧客形象一致性的影響作用更大；調節作用圖B 顯示，當產品類型為功能型產品時，專業性對網紅和顧客形象一致性的影響作用更大，而且當產品類型為享樂型產品時，專業性呈現負相關。

圖2 回歸分析結果

六、結論與建議

1.研究結論

依據數據分析結果證明：在直播情境中，網紅的專業性與吸引力正向影響網紅與顧客形象一致性，說明網紅專業性帶給顧客的主觀依賴和吸引力影響的審美一致性會影響顧客的心理判斷能力。網紅與顧客形象一致性會正向影響顧客的購買意愿，說明直播中對顧客心理的刺激會影響顧客的沖動購買意愿。享樂型產品在“吸引力-網紅與顧客形象一致性”之間起正向調節作用，功能型產品在“吸引力-網紅與顧客形象一致性”和“專業性-網紅與顧客形象一致性”之間均起正向調節作用，表明不同產品類型的調節作用具有區分度，顧客在面對不同產品類型時，對形象一致性的認知程度有側重。

同時，部分假設未被證實，根據樣本的描述性分析，樣本畫像普遍為在校大學生，樣本數據不具有廣大的代表性。因此，在直播情景下，可信性與互動性的影響效果有所偏差。

2.理論貢獻和啟示

文章通過問卷調查和數據分析對網紅特性對顧客沖動意愿影響進行研究，并驗證了網紅特性會通過形象一致性這一路徑增強顧客的沖動購買意愿。研究還創新性采用產品類型作為調節變量，將產品類型和網紅特性進行結合分析，證明了不同的產品類型下，顧客對網紅的特性持有不同的重視程度，例如當顧客面對享樂型產品時，更看重網紅的吸引力。

本文的結論也為企業或平臺吸引顧客提升銷量方面提供一些啟示：（1）網紅應依據不同的產品類型來調整展現出符合顧客要求的特性。當在顧客面對不同的產品類型時，網紅呈現出的特性能夠有效地符合顧客對網紅的需求，進而促使顧客產生沖動購買的意愿。（2）關注形象一致性對沖動購買意愿的正向影響。網紅應該通過增強自身的特性，強化顧客內心的認同感，來提高顧客對形象一致性的認可程度，從而促使顧客產生沖動購買的意愿。（3）網紅應不斷提升自身的素質水平（包括專業度等），并在直播程中營造良好的網絡直播氛圍，以此作為吸引和留存顧客的基本操作。如果在直播中顧客的留存度不高，就應考慮是否與產品所需的網紅特性不一致或自身特性不夠突出等問題，并及時進行調整。（4）網紅在直播中具有引導顧客實現正確購物的責任，避免顧客出現“無腦下單”等過度非理智行為。同樣地，這種現象需要網紅不斷提高自身特性和水平素質，通過有條不紊的講解和引導來正向提升顧客的購買意愿。