后疫情環境下“鏡頭”后的包裝設計現狀及改進策略

朱慧，王媛

（北京工商大學傳媒與設計學院，北京 100048）

隨著互聯網經濟的快速發展，線上購物成為人們越發常見的消費方式。據數據統計，受疫情影響，全國消費者更加依賴購物軟件進行線上購物。在疫情常態化后，線上消費更是迎來爆發，近期才緩步回到常態水平，同時有報告顯示，疫情后更多消費者改變了消費方式，他們更青睞在線上平臺購物，相對的產品包裝則在巴掌大的手機屏幕里更常態化展示，數字化產品包裝的展示空間較實體包裝空間呈十幾倍地縮小。細微的設計被忽略，包裝設計無理念的裝飾花紋、字體和同質化的排版不能成為吸引消費者眼球的利器。

1 傳統包裝設計的生存環境現狀

包裝從誕生至今，不僅有保護產品的基本功能，更多的傳達出品牌希望消費者了解的品牌文化、品牌調性等信息，在數字化消費方式來臨后原來的傳統包裝顯然不適于現狀，同質化包裝設計可能因為屏幕顯示清晰程度不同、普遍常見的包裝形式和包裝理念導致消費者的無視，造成包裝品牌信息輸出不足，最終與其他同類產品無法區別，繼而市場占用率下降甚至消失在消費者視線中。這是時代變化造成的必然結果，品牌若想繼續保持一定的市場份額，那么順應時代去設計包裝，跟隨時代變化設計也是理所當然的事情。作為商品流通末端的銷售，對于時代轉變的反應更加直接和劇烈，如圖1和圖2所示，傳統的展柜展臺銷售方式與當下流行的線上銷售方式以兩種不同售賣方式進行銷售。消費者在線下實體店購物時，可以悠閑瀏覽每一個產品，體驗細微用心的包裝，購物體驗是沉浸的，受展示空間、展臺、代言人、海報等等多因素影響。而線上購物模式截然不同，消費者更加個性化，更關注內包裝和產品本身，同時在購物軟件瀏覽產品的時間更加碎片化，導致對每個包裝和產品的實際關注度幾倍下降，普通模式的包裝便會在成千上萬的同質化包裝包圍下消失。

圖1 線下傳統實體包裝及產品

圖2 線上商品展示

消費者是包裝設計最為重要的影響因素，然而由于目前市場的包裝設計對消費者作為重要設計因素不夠重視，不了解數字化消費行為下消費者的購物特點和選擇心理，因而造成消費者選擇產品時的盲目被動狀態。后疫情時代直播帶貨等形式，通過網紅或主播的語言描述，拉近鏡頭或實際使用產品等銷售模式，傳統產品包裝設計的多種功能已被削減，無法再起到吸引并抓住消費者注意力的作用，傳統包裝與當下消費模式的不適配暴露出的問題，值得我們進行及時總結及再創新包裝設計。

2 “事理學”為包裝設計帶來創新思維

疫情裹挾互聯網滲透普羅大眾的生活，而現實與數字之間產生的巨大鴻溝是不容忽視的問題，同時也成為現有包裝普遍出現的問題之一。首當其沖的是問題本身存在的價值評判標準，應當以科學的、可持續的設計理念和設計方法論為核心。筆者嘗試通過事理學設計方法論突破傳統包裝設計思維，思考數字化時代消費者心理及包裝“事”可能性，重新優化包裝及探尋新需求。

事理學方法論是柳冠中先生提出并總結出的一套科學、可持續、以人為本的設計方法論。方法論較傳統設計程序和設計理念而言有多方面革新，其中提出設計師應當更關注“事”，而不僅僅在“物”。“事”是指設計對象的外部事物、外部關系，設計與人，設計與物，設計與環境等等，甚至對人可能存在的需求進行設計，進而創造新生活方式，與以往傳統“造物”理念不同。

包裝現多處于直播鏡頭之后，處于更多同質化產品的數字消費環境之中，離開傳統消費環境，現有包裝無法達到預想的宣傳品牌和引導消費行為的作用。轉變已迫在眉睫，提煉出品牌特有理念，凝練品牌符號，從消費大眾模糊不清的印象中脫身。

“多感官”包裝提升品牌認知，從圖形到整套包裝應成系統地形成并輸出給消費者。包裝設計現多拘泥于“包”與“裝飾”，但包裝有潛力在產品包裝從鏡頭和屏幕前直到消費者手中打開觸及產品前的一刻吸引消費者注意力，導致消費者購物行為的產生。

事理學要求轉變傳統設計思維，多從外部因素創新設計，以設計為人服務為設計核心，為“人事”關系做出創新設計。事理學本是柳冠中教授從工業設計中創新出的設計方法論，但同樣也為其他設計領域帶來新角度、新思維方式。“新”環境必將有“新思維”及新需求，消費者消費行為的轉變導致“人”與“物”之間產生聯系的“事”有新變化。離開傳統購物模式后，“舊物”的設計，例如利用多個同產品設計視覺“巧合”圖案的包裝設計會不適應新購物環境，如圖3，來自俄羅斯藝術家Vera Zverva設計的貓咪牛奶盒，是符合傳統的售賣方式和購物行為的設計，能使進入超市的消費者眼前一亮，激起購物欲望，但這類“舊事”可能不會發生在線上購物模式中，線上購物行為在更特殊的“一對多”環境下產生，消費者一個人在巴掌大小的線上購物軟件中一秒可以瀏覽四到七款，甚至十多款產品，對“舊設計”的巧合關注可能性直線下降，因此為提高消費者對產品的線上關注度和產品黏性，線上產品在購物軟件中以單產品展示為主。作為包裝設計者，設計的巧思應轉變以單產品為主，為新人事做出創新設計。

圖3 傳統設計思維的貓咪主題牛奶盒包裝

針對市場不斷變化的“事”，市場上的企業與品牌也不是全無反應，部分企業推出“小毫克”“嘗鮮裝”等小包裝，針對現階段網絡產品繁多，質量良莠不齊，消費者信任不足的心理做出設計和回應。“新”設計不局限于包裝領域，類似設計角度的Muji懶人沙發，也開拓出一片新設計藍海，以恰當角度深入消費者內心，創新需求繼而大受歡迎，獲得設計和銷售的成功。懶人沙發突出了“懶”字，符合當時消費者內心追求的舒適、不占空間、性價比高、綠色環保又富有新意等的“事”。Muji的懶人沙發不僅僅創新在“物”的層面，更是設想出一套舒適慵懶且綠色隨意的生活方式和生活理念，并且這套生活理念被消費者廣泛接受。

生活目之所及，皆是“事”，無論從建筑、產品、服裝等任一領域觀察都能發現事的轉變，物的不同。很有意思的事，像牛奶杯、咖啡杯等，設計師為日常生活增添一份特別的習慣，相信在最初類似的普通杯型也會裝牛奶咖啡，但在設計師發掘出這隱藏在日常之中的“事”之后，創造出的“物”與其他杯子之間又那么不一樣。回到包裝，新環境下設計師盡可以激動暢想未來包裝無限“事”的可能。事的轉變是無形無聲的，也是艱澀的，舊“事”與新“事”之間的轉變也許很漫長、坎坷，但總會有人去做這件事，為什么不是我們呢？

3 從當下包裝設計看未來中國設計可持續發展

后疫情時代直播帶貨鏡頭下的包裝設計創新發展是必由之路。事理學建構的科學合理的評價體系成為重要的設計評判標準，這對現處于鏡頭下的包裝設計思維有重要引導作用。

根據事理學設計方法論，關注包裝設計的外部因素至關重要，其中研究目標消費者的生理和心理需求是設計的關鍵。最先受人矚目的當然是非語言性的表達，正如賀拉斯所說“心靈受耳朵的激勵慢于受眼睛的激勵。”直觀地從視覺化出發，夸張甚至異形的造型，第一眼抓住消費者，吸引關注，從設計造型、色彩等方面與眾多產品區分，同時伴隨易于識別的品牌特色故事，促使品牌本身吸引消費者關注。無論是國內或國外化妝品品牌，每當推出新概念和新主題之時都是吸引消費者的大好機會，酵色的“太妃糖”“琥珀”都是極具識別性的包裝設計，如圖4和圖5。品牌推出獨特“唇凍”概念贏取消費者眼球，在吸引關注的同時促進消費者下意識去了解這款唇部產品的特色，繼而購買。

圖4 酵色“晶凍”口紅線上展示及包裝

圖5 酵色“琥珀”系列腮紅線上展示及包裝

包裝未來當然不僅限于此，無論從極具識別性的包裝色彩出發創造獨屬于品牌的好印象也好，亦或像花知曉那般，如圖6和圖7，以華美精致的獨特造型爭取關注也罷，獨一無二的包裝印象和絕好貼心的消費體驗才是現在和未來包裝設計競爭的主戰場。

圖6 花知曉天使唇釉線上展示及包裝

圖7 花知曉花神口紅線上展示及包裝

數字化消費模式下，消費者認知層次提升，中國消費者的現代消費理念愈發開放，消費產品愈加百花齊放，“變與不變并存”是設計者和企業作出決定時應有的戰略理念。“變”在于定要具備創新的活力，在造型上浮雕或是異形，或者在色彩上打造新的屬于特定包裝的識別系統，或是借包裝講述一段品牌故事或者紀念一回值得紀念的人和事，或也可在原有優秀基礎上更新升級。無論是包裝設計還是產品還是其他，變化會帶來新的血液，讓一切事物“活”起來。“不變”在于品牌和包裝要保持統一的調性，對于包裝設計，保持優秀的使用體驗是一定不變的事。對包裝和整個品牌而言，在消費者心中保持高關注度、高質量的好印象則是要做到“不變”的事。

時勢造英雄，新時代代表新機遇，過去的中國由于戰亂、貧困等等因素，沒能把握住時代脈搏，但現在中國國富民強，蒸蒸日上，我們有幸經歷和見證新變革的產生和發展，更有充足條件加入其中。未來的包裝，未來的中國設計將會如何，讓人萬分期待，我們還需砥礪前行，在世界設計中驕傲的寫下中國的 名字。