影視專業“三位一體”創新實踐教學模式研究
——以創意廣告制作課程為例

常 疌，鄭曉發

(1.北京京北職業技術學院影視技術系，北京，101400；2.北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院，北京，100876)

當下影視行業創新型和復合型人才的優勢日益明顯，學生的職業素質、專業實踐能力和創新能力的提升已成為教育主管部門和所有高校共同關注的問題。高職教育只有加強實踐教學，才能更好地滿足社會和市場對職業技術人才的需求。2019年，教育部和財政部印發《關于實施中國特色高水平高職學校和專業建設計劃的意見》，鼓勵學生通過參加學科競賽活動，“以賽促學、以賽促教、以賽促練、賽學結合”，提升學生的實踐創新能力。[1]在此背景下，高職影視專業要積極探索基于競賽導向、理論支撐、產教融合的“三位一體”創新實踐教學模式，解決高職院校教學過程中學生學習自驅力不強、教學目標不夠明確、人才培養與產業需求欠缺關聯的問題。

影視廣告作為影視行業的重要領域，需要既有影視審美能力，又具備實戰技能的高素質人才。高職院校人才培養應區別于側重理論教學的本科生培養，將理論知識與實踐技能融入教育過程。基于此，本文以高職院校影視專業的創意廣告制作課程為例，探索符合市場需求及高職學生特征的教育教學模式。

一、理論支撐，構建模塊化知識樹體系

(一)新課程建立的意義

從以往的參賽情況來看，學生在參加大學生廣告創作的比賽中存在不少共性問題，如對廣告的認知淺顯、不理解廣告的特征、無法明確廣告短片的特征和要素、不了解拍攝內容的選取和觀眾的心理等。這些共性問題導致學生在創作比賽內容時容易不得其法，不能取得良好的效果。這些問題得不到解決，會導致學生在走上工作崗位后，無法理解客戶的需求，也就無法高質量地制作廣告。

為解決這些問題，北京京北職業技術學院(以下簡稱我校)影視專業開設了創意廣告制作課程，旨在讓學生掌握短視頻廣告的基本制作手法，并在此基礎上加強創意拍攝、剪輯手法的練習，同時建立符合廣告課程要求的人才培養方案，針對之前課程的不足進行課程改革。

(二)理論來源與模塊化知識樹體系

我校創意廣告制作課程的課程設計參照廣告業界權威，即北京電影學院齊虹老師的理論、經驗總結，構建食品類廣告、療效類廣告、公益廣告、微電影廣告、唯美小清新類廣告、數字科技類廣告、動感時尚類廣告七大主題模塊[2]，建立了“一個核心、七大模塊”的樹狀課程架構，形成了層級遞進、脈絡清晰、系統性強的知識體系。從實踐應用需求出發，我校運用影視廣告學和影視廣告制作的理論體系進行課程知識體系整合，圍繞創意廣告制作的內容對課程進行模塊化項目化劃分，構建課程的模塊化體系。同時，我校還靈活調整項目模塊主題，提高項目與比賽的內容貼合性，保證教學內容的時代性和先進性。

課程以不同類型的廣告為例，講解光線、色彩、運動、鏡頭四大影視造型手段的運用，以及基礎的廣告拍攝手法、基本的廣告拍攝標準，這兩部分內容是課程的主要理論基礎。每個項目不僅有對應內容的練習，如食品類廣告對應食品擺盤打光拍攝的技巧和手法的練習，還會加入創意短視頻拍攝技巧的練習，如錯位拍攝、升格拍攝等手法，作為攝影手法的補充學習。

廣告課程涉及的內容比較綜合，需要各類前期課程作為鋪墊，形成良好的課程承接關系，才有助于影視廣告技能的培養。[3]因此，在人才培養計劃中，我校將創意廣告制作這門課程定在學生第二學年的下學期，通過視聽語言、電影賞析、創意思維課程、影視項目策劃課程為學生打下理論基礎，攝影課、燈光課、剪輯課、調色課程則打下實踐基礎。這樣，學生在學習創意廣告課程時，基本上具備了一定的影視專業能力，能更好地理解優秀廣告的創意設計、創意來源及拍攝方法，有利于創意廣告課程教學效果的穩定發揮。

二、競賽導向，踐行項目育人培養理念

(一)課程與競賽對標助力參賽

我校創意廣告課程直接對標比賽廣告命題，在讓學生掌握各種類別廣告的拍攝方法后，能夠直接在實踐中應用知識點。在實際操作中，學生需要對不同的產品進行歸類統一，再根據產品特性進行分析學習與拍攝。例如：“達利園”的產品為食品廣告，廣告創意要考慮食品的特性；“養元青”的產品為保健類產品，廣告需要體現保養效果；“一葉子”的產品為護膚品，廣告需要更時尚；“華為”的產品為數碼產品，廣告需要更有科技時尚感；“愛馬仕”的產品為箱包，廣告需要更有時尚、動感、青春的元素。借助比賽命題，學生在課堂上可以練習各種產品的拍攝手法。此外，我校創意廣告課程還增加了創意技巧的練習，旨在幫助學生掌握使短視頻廣告在鏡頭和視覺上更加出彩的方式。在此過程中，學生通過研究特定創意拍攝手法的運用，理解其運用原理，并嘗試在多個廣告命題創作中運用這一手法，在實際中實現舉一反三。

由此可見，我校創意廣告課程通過影視基礎理論的支撐、拍攝知識的體系建立，奠定合理的影視廣告短視頻的理論基礎，形成了成熟的知識體系。將課程內容對標比賽主題，既提高了學生上課的積極性，又為學生未來參加比賽提供了創意來源。該課程目標更明確，在創新實踐教學模式的助力下，在一定程度上解決了創意廣告制作課程理論知識結構相對散亂、缺乏系統設計的問題。

圖1 創意廣告制作實踐教學模式示意圖

(二)項目制與團隊制工作方法

創意廣告制作課程有助于學生了解影視廣告行業項目制管理方法和工作流程、工作特征，廣告的制作水準及方法等內容，能夠為學生進入影視行業打下基礎。而在本課程中踐行以競賽為導向、以項目工作制為引領的教學理念，既符合市場需求，又對應高職學生的學情，符合他們的學習規律，更能調動他們的創作、學習積極性。考慮到比賽性質，我校創意廣告制作課程主要選取作品創作更加貼合課程講述內容的比賽，如大學生廣告藝術大賽(大廣賽)、大學生廣告藝術節(學院獎)等比較側重創作廣告策劃案、廣播廣告、視頻廣告、廣告文案和其他側重視覺創意類的比賽。

我校創意廣告制作課程的教學方法在傳統教學方法的基礎上做出了一定改變，將競賽作品的創作引入日常教學，同時采用模塊化教學、分組實踐的方式，以學生為主體進行實踐教學。在廣告制作的基本理論知識支撐之下，我校創意廣告制作課程以項目工作制為引領進行課程設置，以此構建團隊式、項目制的學生自主性學習課堂與人才培養模式，并將課程內容分為多個項目，學生可以根據要求自主進行項目作品的拍攝。項目化教學的優勢在于，可以將知識點融入實踐，教學目標清晰明確，能夠更好地實現講練結合、學以致用，讓學生在實踐中積累經驗。

不僅如此，我校創意廣告課程還將項目制與項目創作小組的工作方式結合起來，組織學生進行小組作業。學生明確各團隊成員的分工，集體完成項目創作，通過小組制形成“每人參與、每人付出”的意識，增強團隊的合作意識和能力。為保證團隊合作的效率與合理性，在多次實踐之后，我校創意廣告制作課程的項目小組人數確定為四人，以此確保每名學生都能充分參與團隊工作，增強實踐能力。

(三)踐行影視項目工業流程

影視行業經過多年的發展，在工業機制和工作模式上越來越精細，各職位的工作內容更加明確，這就要求高職院校影視專業的人才培養工作符合影視行業對人才的具體需求。基于此，我校創意廣告制作課程進行了競賽與項目導向的課程建設，參照影視工業流程[4]，即將廣告創作分為前期準備、中期拍攝、后期制作和分享階段進行教學。

在前期準備階段中，學生分小組觀摩歷年大廣賽、學院獎或其他比賽的獲獎作品，并進行分析。這一階段旨在通過分析廣告選題與創意創作的關系和優秀作品的拍攝手法與內容內涵，提高學生分析問題的能力。各小組需要完成分析報告，并將其作為選題、拍攝的參考。之后，各小組通過分析命題單及觀看廣告主的命題解析直播，模擬乙方拆解甲方(廣告主)意向的過程，并進行選題答辯。各小組可選多個命題，在教師的指導下模擬乙方(小組)為甲方(教師)提案的流程，以此確定拍攝選題。

在中期拍攝階段，各小組在確定拍攝腳本和分鏡之后，運用學校的實訓室資源，即實景棚和平面攝影棚進行廣告視頻的創作拍攝。實景棚增強了廣告實踐的可能性，可以使畫面的場景呈現更加多元化。學生在自主練習的拍攝過程中，能夠有效地回顧光線、色彩、鏡頭運動等基礎知識點。

后期階段，各小組完成作品的剪輯、特效制作和調色，在作品初稿完成后進入分享階段。課程建立可評可測的機制，各小組觀看廣告視頻后在線上課程教學平臺上互相打分并提出建議。其中，小組互評作為平時成績的參考，學生建議和教師建議則作為各小組修改作品的依據，修改后的作品作為各大賽的參賽作品可以直接進行投稿。由此，我校創意廣告制作課程建立起了賽事官方、廣告主、教師、觀眾等多方的評價體系和標準，每個作品項目都經受了多方的檢驗，讓學生更加明確影視工業的工作流程、內容和方向。

三、產教融合，創新多元化行課模式

我校創意廣告制作課程強調“產教融合”的教學導向，通過模擬真實項目提案的過程，并引入企業導師指導，甚至引入企業的真實項目進行創作實踐，組織學生創作競賽短視頻，為其未來的職業發展奠定基礎。

我校創意廣告課程的直接任務和目的是創作廣告短視頻，其每周都會有練習作品產出，最終對標比賽要求產出達到參賽水平的作品。具體來說，根據廣告理論，課程每周都會設定廣告拍攝主題及創意手法進行練習，各小組需要完成兩個短視頻的拍攝，做到當周學、當周練，實現學以致用。當進入比賽周期時，課程就轉為以比賽項目為主，輔以日常練習，或在比賽項目拍攝中實踐日常拍攝主題和手法，以此實現每周的練習與參賽作品的攝制相結合，踐行產教融合、競賽導向的教學模式。

另外，在教師授課模式的基礎上，我校還引入了具有行業一線經驗的企業導師，進行線下和線上作品創作指導，形成了“校內教師主導，企業導師提質”的多元化教學模式，促使課程教學與影視產業需求接軌。事實上，企業導師的授課側重點更能夠體現當下的市場需求和行業發展方向，剛好可以補足高職院校教師側重內容和拍攝手法練習的缺漏。可見，引入企業導師既能讓學生感受到第三方的壓力，又能讓作品在多方的建議下更加適應市場需求，滿足廣告主的基本要求。

我校創意廣告課程盡可能模擬企業工作模式，讓學生根據比賽命題自主進行對廣告項目主旨的拆解，理解廣告主的需求。學生根據命題的需求如品牌信息、產品信息、目標群體、廣告主旨、廣告的目的、廣告形式等內容進行廣告的定位，更有利于自己探索思考視頻廣告的創意與拍攝方式。在教學過程中，甲方(教師)提出要求，乙方(小組)進行創意頭腦風暴，開啟多輪創意會議，確定拍攝選題，并制訂拍攝方案。拍攝完成后，乙方(小組)結合甲方(教師)的意見進行修改，最終提交成片。這樣完整的流程能夠讓學生提前認知影視行業的流程，在畢業后更容易與影視工業市場接軌。

產教融合的更高一級目標是引入企業的真實項目，讓學生將所學知識直接運用到企業的真實項目中，將人才培養與企業需求結合起來，實現校企雙贏。我校創意廣告課程也加入了合作企業和其他行業企業的短視頻項目。根據企業的要求，教師帶領學生小組完成高質量短視頻，以回應企業項目更嚴苛的創意要求、拍攝水準要求及時間限制。更困難的企業項目既豐富了產教融合的內涵，又進一步幫助學生了解行業現狀，促使學生不斷努力學習影視專業知識，提高創作和拍攝能力，在一定程度上也為影視職業技術人才培養與產業需求脫節的問題提供了參考。

四、結語

在創意廣告制作課程的指導下，我校學生參與了多項比賽并獲獎，同時完成了一定數量的企業項目。學生在參賽的過程中實踐能力得到了充分的鍛煉，體現了理論支撐、競賽導向、產教融合的“三位一體”創新實踐教學模式的作用。我校創意廣告制作課程項目與比賽需求的對標，使比賽貫穿課程理論和實踐教學，是對影視專業學生進行“三位一體”創新實踐教學模式的有效實踐，為學生成為符合市場需求的實踐型人才打下了基礎。