樂高的中國式擴張：邊下沉邊漲價

《中國經濟周刊》 記者 石青川 | 北京報道

9月3日，樂高授權專賣店長沙星沙萬象匯重裝開業。在這之前8月6日山西大同、7月30日海南海口、7月16日西藏拉薩，接連迎來樂高授權專賣店的入駐。

樂高集團在中國進入了擴張模式。在眾多實體企業縮減線下門店規模的時候，樂高集團為何卻在此時擴張？樂高集團在中國又是如何布局的？

樂高集團 “突襲”中國二三線城市

7月30日早上10點，海口萬象城3樓，在即將開業的樂高授權專賣店門口，等待開業的隊伍已經排到了電梯口，樂高集團高級副總裁、中國區總經理黃國強則在一旁搓著手看舞獅隊揭開樂高授權專賣店的招牌。這家店對黃國強來說有著特別的意義：“海口是樂高集團入駐中國大陸的第100座城市。”

在海口樂高授權專賣店開業前，樂高集團中國部分管理人員剛剛經歷過一次“高原反應”。7月16日是拉薩首家樂高品牌零售店正式開業的日子。這兩座新覆蓋的城市，都不是傳統意義上的一線或準一線城市，在樂高集團近兩年覆蓋的城市中，還能看到如山西大同等中西部的非省會城市出現。樂高集團顯然已經盯上了中國的“下沉市場”。

對于近兩年瘋狂開設線下門店，以及更多覆蓋二三線城市的問題，樂高集團副總裁、中國區零售運營總經理徐婕向《中國經濟周刊》記者解釋道：“我們認為實體零售依舊是最重要的購物渠道和平臺，實體店能夠幫助消費者快速地發現新產品，并且立即獲得體驗。在疫情控制允許的情況下，消費者對于來到門店體驗有更高的熱情，并且需求巨大。而在開設門店的過程中，我們發現當樂高集團進入四五線城市的時候，當地的消費者對于我們品牌的了解超乎想象，在這方面二三線城市的消費能力并不一定比一二線城市差。”

中國市場也是樂高集團全球布局中的重要一環。根據樂高集團今年早些時候發布的財報顯示，2021年樂高集團在全球開設了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場。

“得益于嘉興工廠的產能支持，過去幾年，樂高集團在中國市場的業務實現了強勁的雙位數增長。我們對中國市場的發展前景十分看好，也將持續在中國擴張零售業務。”黃國強笑著對記者說。

據了解，樂高集團目前在中國的品牌零售店已經超過350家，而在2019年以前，這個數字還不到70，覆蓋城市不到35個。從2019年后，樂高集團在中國的開店速度與日俱增，據資料顯示，2019年樂高集團在中國建立品牌零售店達到140多家。到2022年7月底，覆蓋城市達到100個。

徐婕還向《中國經濟周刊》記者透露：“按照原計劃，樂高集團今年全年會有80多家新店開業，盡管上半年受疫情影響，但依然有50家新店開業，基本上與計劃吻合。到今年年底品牌旗艦店加品牌授權專賣店應該有接近400家。我們在過去3年每年都有近80家新店開業，在未來我們希望能保持這個速度。”

樂高集團相關負責人也向《中國經濟周刊》記者透露，樂高集團位于浙江省嘉興市的工廠將迎來擴建，擴建項目將包括新增一個高架式自動化立體倉庫，增加注塑設施和用于加工樂高積木顆粒的車間，共計將在現有基礎上增加42000平方米的面積，并將顯著提升潛在產能。

樂高拉薩店內消費者仔細挑選產品

開業前夕的樂高海口店

樂高產品漲價原因或不只是原材料價格

除了開店速度越來越快，樂高集團還開始了另一個不同尋常的趨勢——漲價。

就在樂高集團席卷了中國100個城市后的第二天，8月1日樂高集團部分產品正式開始“漲價”。據了解，這次“調價”最早于6月份便已公布，一位樂高玩家匯總的“漲價”清單顯示，從2022年8月1日開始到2023年，一共有112款國內產品將向上調整價格。其中包括不少熱門產品，“樹屋”的官方定價將由1699元調整至2099元，上漲400元，約23%；“寶馬摩托”的官方定價由1799元調整至2099元，上漲300元，約16%；“冰雪奇緣城堡”的官方定價將由1899元調整至1999元，上漲100元，約5%；之前的爆款“樂高花束”也漲價100元。大部分產品調價范圍都在5%到25%之間。

對于調價原因，坊間也有眾多猜測，成本上漲是目前最主流的說法。樂高集團官方也告訴《中國經濟周刊》記者，原材料和運營成本的不斷上漲給全球經濟帶來挑戰，并影響了眾多行業。“樂高集團在相當一段時間內吸收了上漲的成本，以保持價格穩定。然而，由于各項成本持續快速攀升，我們決定對部分產品價格進行上調。”

根據公開資料顯示，ABS等塑料顆粒的交易價格在2020年到2021年之間處于高位，以ABS為例，2020年底到2021年初，其價格較2019年的最低點高出近50%，但自去年年底開始到2022年，其價格已回到正常區間內。

也就是說，樂高產品漲價的原因可能并不只是原材料價格上漲。人力成本、渠道成本以及包含開設線下門店在內的眾多營銷成本可能也都是致使其價格上漲的誘因之一。

部分消費者借機 “以販養玩”

不斷增設線下店，并在此基礎上擴大產能，似乎是目前樂高集團在中國地區的主要方向。但由此帶來的漲價是否會給市場帶來一些連鎖反應？

一些國產“平替”產品就將其視為一個機會。在7月30日，名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布將其“中國積木”已上架商標產品全線降價5%至25%。國產積木價格優勢盡顯。

樂高相關負責人對《中國經濟周刊》記者表示，樂高集團有著豐富的產品線，以及不同的價格區間，適合不同年齡段的消費者，隨著經濟發展和消費觀念的升級，越來越多的中國消費者希望獲得更加優質的產品和購物體驗。

市場對樂高產品漲價的反應也并不激進，一位在海口店開業時排隊的消費者就告訴《中國經濟周刊》記者，他覺得這次調價在可接受范圍內，但還是想趁海口店開業，在漲價前囤幾套。另一位在重慶來福士樂高授權專賣店選購樂高產品的消費者也向記者透露，漲價對他來說沒有太大影響，圈子里還有不少人借此賺錢，漲價前囤一些即將絕版的系列，等漲價后倒手賺差價。據他介紹，玩樂高產品的圈子里不少人是“以販養玩”的，一些資深玩家能判斷出哪些套系市場需求度會很高，從而在入手時就買兩套，一套自己玩，一套等絕版后轉手賣掉，以平攤購買樂高產品時的花銷。

一位樂高玩家也告訴《中國經濟周刊》記者，囤樂高產品確實有機會賺錢：“我買了兩套70620忍者城，一套自己玩，一套等絕版后賣掉了，當時入手價格為2407.5元，剛絕版時價格就升到了2773元，現在價格已經達到5464.5元。還有70751飛天忍者神廟，入手時1541元，最后賣了3000元。這兩個都是將近翻倍賣的。”

記者也在社交軟件以及電商平臺上發現不少代購樂高產品的信息，甚至還有專門跟蹤樂高產品倒賣價格以及幫助驗真偽的自媒體。玩家之間的倒買倒賣似乎已經形成了一條穩固的產業鏈，這條產業鏈或在一定程度上緩和了漲價帶給終端消費者的觸感。