大連金普新區(qū)城市品牌傳播問題與對策研究*

文/周洋 劉璇 畢琳琳（.大連藝術(shù)學院；.大連大學）

一、城市品牌的含義

城市品牌研究緣起于城市形象研究，受企業(yè)CIS戰(zhàn)略影響，引入營銷、品牌等概念。

關(guān)于城市品牌的基本定義，我國學術(shù)界尚未統(tǒng)一，但最通用的是：城市品牌包括城市有形與無形資產(chǎn)，包含城市名、地標、聲譽、歷史與地區(qū)文化、風土人情等，是該城內(nèi)外部居民對此城市的感知與聯(lián)想，同時城市品牌突出自身城市特色，區(qū)別于其他競爭對手。

二、城市品牌的價值

第一，良好的城市品牌能夠帶動城市經(jīng)濟發(fā)展。當城市利益相關(guān)者與政策制定者站在一定高度，把城市當作企業(yè)來管理與經(jīng)營并取得可喜成就時，城市品牌傳播就如同企業(yè)品牌傳播，會增強該城的輻射力與影響力，提高城市知名度，使內(nèi)外部人口產(chǎn)生依賴感與向往感，也就是強化了目標人口、外商對該城的忠誠度，最終達到吸引外商投資，帶動城市經(jīng)濟發(fā)展的目的。

第二，良好的城市品牌便于人才引進。人往高處走，水往低處流，當某一城市品牌被廣泛傳播，城市經(jīng)濟得到快速發(fā)展時，城市的財政就有了穩(wěn)定的保障，也就可以為更多的高學歷、高技能人才提供豐厚的落戶和引進待遇，通過高學歷、高技能人才的加入，可以使城市迸發(fā)更多的經(jīng)濟增長點，進入良性循環(huán)，達到吸引更多人才的目的。

第三，良好的城市品牌能提高居民生活水平和幸福感。隨著城市品牌的不斷傳播與城市經(jīng)濟的不斷發(fā)展，城市的基礎(chǔ)硬件設(shè)施、市容市貌會發(fā)生翻天覆地的變化，城市發(fā)展會呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。因此，作為城市的一分子，城市居民也會滋生出自豪感，更有動力追求新生活，致力于提高自身的生活品質(zhì)，無論是物質(zhì)層面還是精神層面，城市居民的生活水平與幸福感均會得到顯著提高。

三、金普新區(qū)城市品牌傳播不足

筆者通過問卷（見表1）調(diào)查掌握公眾對大連金普新區(qū)城市品牌感知現(xiàn)狀，并對調(diào)查結(jié)果進行分析，闡述金普新區(qū)城市品牌現(xiàn)狀在傳播方面存在的不足。

表1 金普新區(qū)城市品牌傳播調(diào)查問卷相關(guān)問題

按照金普新區(qū)城市品牌傳播受眾區(qū)域分布的不同分別設(shè)計問卷，將被調(diào)查者劃分為金普新區(qū)內(nèi)部居民和金普新區(qū)外部居民。問卷問題主要包括城市品牌傳播渠道、內(nèi)容和效果調(diào)查，最后以意見結(jié)尾。歷時1個月，發(fā)放問卷450份，回收有效問卷434份，金普新區(qū)內(nèi)居民參與問卷218份，非金普新區(qū)居民參與問卷各216份。金普新區(qū)內(nèi)居民被調(diào)查者情況：男女比例上，男80人，女138人；年齡構(gòu)成上，20-60歲的居民占比72%，為主要構(gòu)成人群；學歷構(gòu)成上，專科及本科學歷占比43.6%，碩士、博士研究生及以上占比27.5%。其中，居住在金普新區(qū)3年及3年以上人群占比64.2%，居住在金普新區(qū)不到3年的人群占比為35.8%。通過分析結(jié)果，金普新區(qū)城市品牌的傳播主要存在以下問題:

（一）傳播模式單一

目前，金普新區(qū)對外宣傳模式單一，過分依賴傳統(tǒng)媒體（通過傳統(tǒng)媒體了解金普新區(qū)占調(diào)查人數(shù)35.7%），并且這些傳統(tǒng)媒體新聞宣傳稿單一，金普新區(qū)的城市宣傳效果難以達到預期（認為金普新區(qū)政府宣傳力度不夠大和一般的被調(diào)查者占總被調(diào)查人數(shù)的60%；31.2%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民表示不愿意留在金普新區(qū)。17.5%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民表示沒有對外介紹過金普新區(qū)；43.1%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民表示偶爾對外介紹金普新區(qū)）。

（二）城市品牌與城市特色資源關(guān)聯(lián)度不夠

金普新區(qū)政府一直致力于金石灘和大黑山等景區(qū)的旅游目的地品牌化并取得一定成效（有63%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民知道很多金普新區(qū)的主要景點），但卻忽視了城市整體形象設(shè)計推廣，其后果是景區(qū)與城市本身的關(guān)聯(lián)度弱化，許多人知道金石灘、知道大黑山，卻不知道這兩個著名的景區(qū)屬于金普新區(qū)，難以捕捉清晰明確的城市整體形象。如果僅僅依靠單一的旅游風景區(qū)而不是整個城市的氣質(zhì)來形成吸引力，將不利于延長旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、打造全域旅游，也難以扭轉(zhuǎn)目前旅游收入結(jié)構(gòu)不理想、經(jīng)濟增長放緩的局面。

（三）金普新區(qū)品牌傳播戰(zhàn)略模糊

金普新區(qū)目前并沒有提出清楚明了的城市品牌口號，2018年，金普新區(qū)政府推出了營商宣傳口號“山海關(guān)不住，投資到金普”（50.5%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民對于新區(qū)產(chǎn)品和品牌只知道一部分），在一定程度上意識到了營商環(huán)境與城市競爭的關(guān)系，但并沒有深刻認識到城市的營商品牌與城市品牌的根本區(qū)別，對于金普新區(qū)來說，除了商業(yè)外，金普新區(qū)還有豐富的旅游文化內(nèi)涵（有45.4%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民認為金普新區(qū)最吸引人的是居住環(huán)境；有16.1%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民認為金普新區(qū)最吸引人的是旅游資源），可以作為另一經(jīng)濟支撐，而這部分內(nèi)容并沒有得到應有的重視與開發(fā)。

（四）品牌傳播內(nèi)容問題

第一，視覺符號傳播不明確。作為國家級新區(qū)之一，金普新區(qū)已經(jīng)獲得了一定的知名度（41.7%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民對金普新區(qū)的印象是國家級新區(qū)）。然而，金普新區(qū)的視覺傳播符號不明確（有35.3%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民表示沒有看過金普新區(qū)的城市宣傳片），同時，筆者曾到金普新區(qū)的一些風景區(qū)進行過調(diào)研，并未在景區(qū)發(fā)現(xiàn)關(guān)于金普新區(qū)的城市品牌宣傳手冊或海報，金普新區(qū)公交與金普新區(qū)輕軌站站點的LED大屏幕也沒有滾動播放關(guān)于城市品牌的產(chǎn)業(yè)資源及城市宣傳片，許多金普新區(qū)當?shù)厝瞬⑽绰犝f過任何宣傳口號和相關(guān)活動（有23.4%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民表示不了解相關(guān)活動；29.4%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民表示這些活動傳播效果一般；8.7%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民表示了解這些活動，傳播效果不好）。

第二，特色人文景觀傳播不理想。大連金普新區(qū)本地人對于金普新區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)與旅游景點知之較少（有26.6%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民表示不知道金普新區(qū)的主要景點；有9.6%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民對于金普新區(qū)的主要景點只知道其一），長此以往，由于地緣關(guān)系，本地人在選擇觀光旅游目的地的時候會處于“去大連市內(nèi)旅游”的思維中，使得本地消費人群外流，金普新區(qū)周邊產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)得不到健康發(fā)展。

第三，缺乏城市精神和文化定位。截至目前，金普新區(qū)還沒有一個明確的城市精神和文化內(nèi)涵定位，這對于城市的發(fā)展是十分不利的（36.7%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民表示金普新區(qū)文化氛圍一般；13.3%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民表示金普新區(qū)文化氛圍很淡）。

四、金普新區(qū)城市品牌傳播策略

（一）大連金普新區(qū)城市品牌傳播口號應改為：“山海金普，樂居濱城（區(qū)）”

筆者通過對調(diào)查問卷中的對金普新區(qū)最吸引人的元素傳播調(diào)查結(jié)果進行分析，明確了金普新區(qū)城市品牌的市場定位是“宜居”城市，利益支持是“海、山資源”，定位的受眾需求是“樂居”，具有山海兼具特性，能滿足受眾樂居需求（有38.97%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民認為是居住環(huán)境；有23.94%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民認為是旅游資源；62.5%參加調(diào)查的金普新區(qū)內(nèi)居民表示金普新區(qū)是濱海之城）。

最終，筆者據(jù)此提煉出金普新區(qū)品牌的完整定位，將金普新區(qū)的傳播口號應定為“山海金普，樂居濱城”（山海指：第一，金普新區(qū)有山、海特色資源。第二，與地理位置山海關(guān)有關(guān)聯(lián)），可以說做到了一語雙關(guān)，又做到有調(diào)查數(shù)據(jù)支撐。

（二）構(gòu)建科學的金普新區(qū)城市品牌傳播戰(zhàn)略

第一，整合品牌傳播的主體、內(nèi)容與渠道。城市品牌傳播需要調(diào)動大量資源，政府應該充分發(fā)揮現(xiàn)代政府的服務職能，可以通過整合金普新區(qū)的旅游部門、文化部門、招商部門、規(guī)劃部門等，抽調(diào)人手，成立金普新區(qū)品牌傳播職能部門，最終使得在傳播金普新區(qū)城市品牌的過程中可以充分利用政府部門資源，加快溝通進程，提升傳播效果。

第二，整合傳播內(nèi)容構(gòu)建一致傳播。在明確了城市品牌定位之后，要把城市資源特別是代表城市特性的核心資源作為傳播重點，對外轉(zhuǎn)化為城市品牌的傳播符號。金普新區(qū)應緊緊圍繞“山海金普，樂居濱城”的定位整合各個領(lǐng)域的資源共同打造城市品牌，把金普新區(qū)的核心資源作為城市品牌的支撐點進行整合開發(fā)和利用，為金普新區(qū)的城市品牌提供具體有力、個性鮮明的“賣點”，使金普新區(qū)的核心資源成為品牌的象征符號，同時賦予金普新區(qū)核心資源更旺盛的生命力和競爭力。通過整合金普新區(qū)的城市資源，轉(zhuǎn)化為金普新區(qū)“濱城”品牌資源，構(gòu)建起金普新區(qū)“濱城”品牌傳播的內(nèi)容。讓金普新區(qū)的山海不只是國內(nèi)千山萬水的同質(zhì)化成分，而是整合形成立體的“山海金普”的品牌形象。

第三，整合傳播渠道實現(xiàn)全面?zhèn)鞑ァＴ诖蟊妭鞑デ婪矫妫嘣O(shè)置一些話題探討金普新區(qū)城市特色，可以使市民對金普新區(qū)城市品牌有更多的體驗，比如圍繞金普新區(qū)城市品牌的“宜居”定位，增加金普新區(qū)城市品牌形象的信息。在節(jié)會事件傳播渠道方面，應按照政府主導、企業(yè)參與、市場運作的原則，多舉辦一些以傳播“濱城”城市品牌為目的節(jié)會活動，圍繞“濱城”主題，展示“濱城”特色。可以舉辦“樂居濱城”旅游文化節(jié)，挖掘“濱城”典故，策劃“中國山海文化論壇”等活動。在人際傳播渠道方面，培育金普新區(qū)的政府官員、著名專家、知名企業(yè)家等這些意見領(lǐng)袖成為金普新區(qū)城市品牌傳播的先鋒群體。在新媒體方面，金普新區(qū)有關(guān)部門應圍繞金普新區(qū)城市品牌傳播的目標受眾研發(fā)出高質(zhì)量的APP，凸顯金普新區(qū)特色，根據(jù)受眾需求分設(shè)“吃在金普”“玩在金普”“賞在金普”等欄目，附上詳細攻略，如景點推薦、乘車路線等。

（三）圍繞品牌傳播的受眾堅持溝通傳播

受眾是金普新區(qū)城市品牌傳播的出發(fā)點和落腳點，因此，信息傳播要圍繞受眾，進行雙向互動溝通傳播，以建立金普新區(qū)城市與目標受眾之間長期、穩(wěn)定、良好的關(guān)系。

第一，細分受眾進行有針對性的傳播。在金普新區(qū)城市品牌傳播過程中，要針對不同受眾采取差異化傳播策略。對內(nèi)傳播內(nèi)容要重視關(guān)于金普新區(qū)城市精神、金普新區(qū)城市文化、金普新區(qū)市民文明意識等方面，以增強受眾認同感，促進其自覺維護金普新區(qū)形象。

第二，打通傳播反饋渠道，豐富受眾體驗，進行溝通傳播。在信息時代，單向灌輸式傳播在成本與效果上日趨頹勢，因此，打通傳播反饋渠道尤為重要，金普新區(qū)城市品牌傳播在維系雙向溝通的基礎(chǔ)上，應吸引受眾主動參與城市品牌推廣，通過體驗營銷的方式使受眾對金普新區(qū)城市品牌產(chǎn)生獨特的體驗經(jīng)歷，讓用戶主動參與到營銷共創(chuàng)中,才能真正把品牌植入用戶心智，引發(fā)受眾交流熱情。

五、結(jié)語

城市品牌傳播的主體是城市，也是城市里的每一位利益相關(guān)者。采取合適的傳播策略，可以適應愈加復雜的競爭環(huán)境，從而滿足個體需求，達到更好的傳播效果。結(jié)合目前的調(diào)查問卷統(tǒng)計情況來看，金普新區(qū)城市品牌形象的傳播，要樹立全員意識，立足于本地的自然資源，利用多種資源和手段，全方位促進城市品牌的傳播。