游客對橘子洲預期與實際服務質量感知的分析

汪子懿

（湖南師范大學旅游學院，湖南 長沙 410081）

前言

景區服務質量，即景區的服務所能滿足旅游者顯性或隱性需求、滿足旅游者物質或精神需求的特性的總和，包括服務質量、環境質量、景觀質量及旅游者意見評價。橘子洲，位于湖南省長沙市岳麓區的湘江中心，作為長沙有名的旅游景區在吸引旅游消費、促進城市發展方面發揮重要作用。本文針對橘子洲景區對其服務質量的預期與實際進行對比，期望進行了相關數據分析。

一、調研過程和數據分析

1.調研目的

通過線上和實地調研，針對社會各個年齡段成員（主要是青年群體），統計其關于長沙橘子洲景區的“品牌服務”與其實際感受的差距分布，以此兩項為SERVQUAL 模型算法提供數據，最后了解景區服務特征以及其相關優缺點，進行分析[1]。

2.問卷設計

問卷調查表分為“服務質量的實際與期望”兩個部分，用于了解游客對于以橘子洲景區為代表的長沙旅游接待業的服務所寄予的期望和實際感受，將原來SERVQUAL 模型的22 標準指標調整為8 個指標，根據有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個指標設置成8 個期望問題，8 個實際體驗問題，前后照應，以提高問卷的有效性。每個問題的得分設置為“1”至“5”分。

3.數據分析

本次調研共收到有效調查問卷121 份，對調研數據進行整理，由調查問卷可以得出顧客對于橘子洲景區接待的服務期望、實際感受與兩者差值，數據統計如表1。

表1 橘子洲景區服務質量的期望、感受和差距的均值分布表

續表

根據調研數據整理，假設實際值權重值2 與期望值的權重值為1，則顧客對橘子洲景區為代表的景區接待的服務質量屬性重要程度從大到小依次的權重為：（保留兩位小數）

表2 服務質量屬性權重

4.服務質量評價分析

從以上數據得知游的實際感受與期望值存在差異，結合總體服務質量公式

SQ 未橘子洲景區總體服務質量K 為每個屬性的權重，N為每個服務屬性的問題數目，P 為顧客對橘子洲景區服務質量第i 個問題實際感受的平均分數，E 為顧客對橘子洲景區服務質量第i 個問題期望值的平均分數，通過計算得知橘子洲景區的服務質量分數為SQ=-0.1042

采用百分制來表示服務質量公式

計算SQ=0.6527

二、調查結果分析

1.預期分析

本小組的問卷調查從有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個方面，對游客進行了全方位地對橘子洲的期望預期分析[2]。

1.1 有形性

從有形性的角度分析，通俗來說即橘子洲景區給游客“第一印象”的期望值的來源方面。根據我們的問卷調查數據顯示，游客對橘子洲景區的服務設施期望較高，這可能與橘子洲景區的口碑良好有關。橘子洲景區作為長沙的著名景點，是大部分游客來到長沙必去游玩的景點之一。橘子洲所有長期良好的口碑，讓游客對橘子洲產生了較好的第一印象并對景區的服務設施、景區環境期望較高。

1.2 可靠性

從可靠性的角度分析，游客對橘子洲景區各項工作期望值最高的是景區的維護工作。如游客惡意踐踏和采摘花草，破壞景區自然環境時工作人員是否能及時制止，維護景區。其次是衛生工作。如游客亂扔垃圾、隨地吐痰時工作人員是否能及時勸導，并將地面清理干凈。最后是安保工作。如需要門票才能進入的景點工作人員是否按工作要求檢票并維持現場秩序[3]。

1.3 響應性

從響應性的角度分析，游客期望值最高的是出現緊急狀況時景區工作人員能否馬上趕到并解決。如出現火險或游客溺水，景區工作人員接到消息后能夠及時趕到并保證游客安全。其次是在參觀時能經常遇見景區工作人員。在景區內參觀的游客大部分都會有需要幫助的時候，如果在參觀時能經常遇見工作人員，就能方便許多。如詢問衛生間的位置，或者是一些關于景區的問題。

1.4 保證性

從保證性的角度分析，游客對景區安保人員有認真負責的工作態度和有效解決問題的能力的期望值最高。游客希望在遇到危險情況時安保人員能夠認真負責并有效解決，來保證游客的安全。游客也期望景區服務人員有積極的工作態度和高效的工作能力。這樣也能給游客帶來更多便利。

1.5 移情性

從移情性的角度分析，景區工作人員熱情真誠、態度友好是游客比較期望的。景區工作人員良好的精神面貌能讓游客參觀游玩的心情更加舒暢，也能讓游客在與工作人員交談時更加輕松。同時，景區管理層耐心接受游客建議及反饋，也能增加游客對橘子洲景區的期望值，吸引更多游客前來參觀[4]。

2.實際分析

2.1 有形性

游客對橘子洲景區的景區環境、空氣以及植被滿意度較高。景區環境、空氣及植被是游客走進景區最先觀察到的，景區的環境狀況決定著游客對景區的第一印象，同時景區的環境及空氣植被等因素會持續影響游客觀賞過程中的游覽體驗，游客對橘子洲景區環境、空氣、植被滿意度較高也反映了景區運營者對景區環境的重視有良好效果。其次，游客對橘子洲景區內部環境潔凈、衛生的實際感受情況也很好，橘子洲景區雇用了較多清潔工來保持景區內環境的潔凈、衛生，同時采取招募學生志愿者的方式，督促游客文明游覽，不隨地吐痰、亂扔垃圾以及抽煙。另外，現在隨著公益類廣告及其他保護環境宣傳的影響力不斷擴大，游客也在不斷提高自身愛護環境意識，這也對景區內環境潔凈、衛生的維持起到了一定的促進作用。在有形性調查中，消費者對實際情況滿意度較低的是橘子洲景區的設施齊全、功能完備、使用便捷，這也一定程度上反映了景區的基礎設施落后，設施更新慢甚至是設施短缺，不利于游客的出行及游覽，對游覽體驗有較大的影響。

2.2 可靠性

可靠性即對景區工作人員的工作質量反饋。游客對橘子洲景區安保人員的安保工作以及維護人員的維護工作實際滿意度較高，這說明橘子洲景區整體可靠度較好。消費者對景區維護工作及安保工作比較滿意。同時，也反映出景區運營人員在景區安全情況和維護情況方面非常重視并且獲得了游客的滿意。但在橘子洲景區的衛生工作方面，景區還有較大的提升空間。游客實際滿意度不高從側面反應景區的衛生工作可能存在漏洞或清潔死角的問題。如果景區的衛生工作過差，勢必會引起游客的心理落差，隨即會影響景區客流量。因此，景區要加強培訓和監督以保證服務人員的衛生工作保質保量完成。

2.3 響應性

響應性主要是游客對在景區中遇到突發問題時能否得到有效幫助的感知。根據調查數據顯示，景區秩序混亂時，景區服務人員基本能及時穩定秩序。景區出現突發情況，服務人員能及時到位保證游客安全一項，也在游客心中也拿到了高分。需要提升的是游客在參觀時，較少遇見景區服務人員的情況。橘子洲景區本身是設有景區巡邏人員的，但從目前情況來看這個服務崗位并沒有起到預期效果。橘子洲景區似乎更在乎避免景區內產生重大問題及事故，但對于游客日常的小問題，需要工作人員快速幫助解決的地方卻有些疏忽。針對這種情況，景區應提高巡邏人員數量、加強崗位培訓，同時做好宣傳，提示游客如何向巡邏的服務人員取得幫助，以提高游客的實際滿意度。

2.4 保證性

游客對于橘子洲景區的保證性整體滿意度較高。大型景區往往有自身的服務人員培訓體系，能夠在員工入職前進行系統培訓，提升員工專業素養和業務能力。同時在服務態度中大型景區也會注入品牌文化，良好的服務態度營造景區口碑的重要基礎，是游客選擇觀光目的地的原因之一。

2.5 移情性

游客對橘子洲景區移情性的三個方面整體實際滿意度較低。為解決這一問題，近年來景區都在著重提高工作人員的服務態度以期打造優質的景區口碑，景區往往通過游客反饋績效機制以及配套的服務打分系統來提高工作人員的服務態度，在工作中根據游客反饋做到有獎有罰。很明顯，景區為了提高游客對工作人員服務態度的滿意度，還需要較大的努力。

3.對比分析

根據數據分析可以得到，游客對橘子洲景區的有形性重視程度最高。完善的服務設施，清潔的衛生狀況和優美的自然環境會影響游客對橘子洲景區的主觀評價。

在16 個因素中，衛生工作是否依照標準的實際與期望的差距最大。游客希望景區的衛生工作能按照標準做好。然而事實上，由于游客數量多，游客的素質也有高有低，存在部分素質不高的游客隨地吐痰，亂扔垃圾。因為景區的面積較大，工作人員也不可能保證出現衛生問題就能馬上解決，因此給部分游客留下了一些不好的印象。但因為此次調查對象多為在校大學生，且只有40%左右的人一年內會去一次或多次，其他人可能幾年前去過，遇見景區衛生工作沒有做好的情況，結果可能并不完全符合大眾的實際感受。近幾年景區也在改善服務質量，要求工作人員嚴格依照標準做好景區的衛生工作，給游客更好的體驗。

移情性雖然是游客在五個屬性中關心度最低的，但也是景區需要提升的。移情性主要表現在工作人員的服務態度。工作人員在幫助游客解決問題時，微笑能給游客帶來親切感，也能讓游客的心情更輕松。景區管理層應該耐心接收游客的建議，不斷完善景區管理，才能讓景區的發展更加長遠。

三、橘子洲景區的服務建議

針對游客感知的服務質量差距，本文所提供的改進橘子洲景區建議有以下幾點。第一，管控景區吸煙行為。現在景區內的游客很多都在路上吸煙，并隨地亂扔煙頭，建議設立專門的吸煙區域，同時在景區主要馬路設立禁煙標志，全路段實行禁煙，禁止吸煙及亂扔煙頭行為。此舉有利于保持景區內空氣良好，提升游客的滿意度。第二，改善景區工作人員的服務態度。一些工作人員在服務時態度惡劣，對游客的問題和要求不耐煩。應建立健全游客評價績效獎懲機制，對游客評價好的工作人員進行獎勵，對游客評價差的工作人員進行批評教育及懲罰。當游客接受了景區的服務后，如果發現工作人員態度惡劣，此時，消費者的滿意度會大幅度下降。第三，加強景區基礎設施建設。目前，景區內存在設施落后、缺失、老化現象，這既不利于游客的出行，又可能會產生安全隱患。應加強景區基礎設施建設，便民利民。橘子洲景區作為一個名聞全國的知名景區，更應在設施方面做到盡善盡美，滿足游客的需求，這樣才能滿足游客對景區的期待，提高游客的滿意度。第四，培養景區員工的專業素養和服務能力。需要能夠及時了解并滿足游客的服務需求，員工的素養是保證可靠性的關鍵要素。

四、結語

經本次調研及分析可以看出，目前橘子洲的服務質量與游客期待之間尚存差距。就現有服務質量而言，與游客期望之間差距由大到小為服務的有形性、可靠性、保證性、響應性、移情性。其中，服務的有形性和可靠性是重點要改善的問題。雖然此次調研在方法和范圍上有一定的局限性，但SERVQUAL 模型能夠為我們提供有價值的服務質量診斷信息，成本較低，使用簡單，便于操作與分析，結論具有一定的參考性。