基于大數據的IPTV智能推薦模式及其運營策略

文/邱晨 黃格林

隨著大數據、人工智能等新技術的發展，傳媒行業開始廣泛運用智能技術實現轉型發展，智慧媒體成為媒體發展的一個重要發向。作為媒體陣營中的中堅力量，廣播電視也在積極運用大數據、人工智能技術，打造智能視聽平臺，推動傳統大屏向智慧大屏轉型升級。IPTV是廣播電視媒體與互聯網結合的產物，其轉型發展模式對廣播電視乃至移動視頻傳播具有引領性。當前，IPTV已經開始探索運用新技術獲取用戶，擴大市場份額。其中，大數據對IPTV發展的影響是深遠的，直接關系到其智能化發展方向。正因如此，探索大數據對IPTV運營的重要性及其運用就顯得非常重要。

一、大數據對IPTV運營的多元功能

在全媒體環境下，IPTV面臨著前所未有的挑戰，因此在運營中要與時俱進，積極適應媒體智能化的趨勢，這就決定了需要正確認識到大數據對IPTV運營所具備的多元功能。

相比有線電視、數字電視和視頻網站，傳統IPTV有其獨特的交互性優勢。得益于互聯網技術的支撐，IPTV不僅可以提供豐富的媒體節目，還實現了電視與觀眾之間的實質性互動，即用戶在IPTV上可以互動點播自己喜歡的內容。但IPTV的功能、頁面都是統一模式，觀眾的選擇權是建立在平臺所提供的功能布局基礎上，個性化觀看受到一定程度的影響。

而大數據技術的應用，就可以輔助IPTV運營者更好地把握用戶不同時段在平臺上各個終端的使用習慣，更好地了解用戶觀看點播的入口選擇喜好，了解用戶切換節目的影響因素。有了這些大數據分析作為基礎，IPTV可以優化其功能、頁面和欄目設計。與此同時，大數據還可以輔助IPTV運營者更好地了解用戶的終端收視習慣，準確分析用戶的收視時間段、觀看頻率、搜索偏好、產品喜好等場景信息，進而提供個性化服務。

在IPTV平臺上，各種新聞、綜藝、體育、影視資源非常豐富。這些資源要想觸達用戶主要靠頁面功能設計和用戶自主選擇，然而在內容呈現和用戶選擇之間還缺乏有效的互動方式。不僅如此，IPTV眾多資源到底哪些曝光了、如何曝光的、是否盈利了等也都無法得到準確把握，這些直接影響到IPTV在內容運營上的精準度。隨著大數據時代的到來，用戶的各種行為數據為IPTV運營提供了決策依據。

在大數據挖掘和分析的基礎上，運營商可以對一部電視劇或電影或一檔綜藝節目進行精確的、全面的分析，充分掌握平臺上的資源那些資源曝光了，哪些資源收益了，從而實現對業務全過程的詳細分析，而不是簡單收視率、點擊率的統計。例如，新上線一部電影后，付費轉換率可能會上升，但對平臺來說付費收入未必也隨之上升，要了解其中原因，就需要通過內容資源曝光的位置、時段、方式及其背后的用戶進行系統性分析，從而找出有針對性的辦法。

IPTV基于互聯網技術，在運營過程中建立了線上線下互動的運營機制。而在運營過程中，線上運營直接與用戶連接，是非常重要的一環。運營商推出的各類活動能否受到用戶關注、能否激發用戶參與，直接關系到運營的效果。在傳統IPTV運營模式中，這類運營憑借的是觀看人數和運營者的策劃，而用戶觀看過程中的具體情況則很難掌握。

在大數據技術支撐下，IPTV運營有了更多可能，其中一個重要作用是大數據可以輔助運營商深度了解各類不同的運營場景。當一家運營商計劃推出一場活動，就可以預先利用大數據分析，挖掘出很多人力所無法判斷的場景。例如，活動適合在哪些終端推送，各個終端有多少用戶會參與活動，用戶參與活動之后如何表現，用戶參與對活動的效果特別是對整個業務的影響，以此決定是否推出活動、如何推出活動以及是否持續推出活動。正是在大數據技術的輔助下，IPTV運營商才得以形成一套完整的活動運營流程，并有效提升了運營效果。

二、基于大數據的IPTV智能推薦模式

與傳統電視相比，IPTV業務的終端角色、內容的曝光次數都發生了變化，而且有著較好的收視連續性。在這些新特點下，IPTV運營就需要想辦法提高用戶對各類內容的接觸可能，讓用戶能夠及時感知運營者的幕后功能設計。隨著智能媒體的發展，個性化精準推送已成為IPTV的發展方向。

IPTV要實現智能推薦，需要對用戶信息有充分的掌握，通過大數據分析找到合適的人。目前，IPTV平臺可以獲得終端數據、收視數據、訂購數據、EPG數據等，智能推薦平臺根據這些數據分析出用戶的基礎信息、收視習慣、收視類型、收視內容、搜索偏好和訂購偏好等信息。這些數據可以幫助平臺掌握用戶的日常媒介使用習慣，進而實現用戶特征信息的挖掘。

基于對用戶特征信息的把握，IPTV可以借助機器算法建立終端角色匹配機制，推動智能推薦模型建設。對IPTV來說，一旦有了用戶的精準畫像，就可以實現內容資源的匹配。例如，某一個地區的用戶最喜歡看某一個內容，會在這個內容上打好時段、地區、喜好的標簽，把一個內容放在不同的欄目中時，就可以根據欄目的收視數據打上一個欄目偏好標簽。節目推出之后，平臺可以根據用戶的行為數據做實時分析。不僅如此，平臺還能搜集用戶在播放平臺下載的數據，分析這些數據的特征。

傳統電視的受眾反饋主要通過收視率進行評價，但收視率無法精準判斷受眾對節目的具體偏好，尤其是在互聯網環境下，用戶的觀看習慣變得更加多變且個性化，靠收視率無法對受眾進行有效的分析。IPTV平臺改變了傳統電視這種被動局面。在IPTV平臺上，用戶的瀏覽內容與時長等都會留下印記，成為用戶行為習慣和偏好特征的大數據。

基于這些用戶行為的大數據，運營商可以在合適的地方給用戶提供個性化的內容推薦。例如，當發現用戶對首頁熱門推薦的點擊頻率不高時，就可以根據用戶的偏好、觀看時長、觀看時段等數據，調整推薦策略，提升該用戶的活躍度。不僅如此，同一區域的不同用戶推薦的內容可能完全不同，針對有付費習慣的用戶，就可以多推薦一些付費內容。

得益于互聯網技術的支撐，IPTV平臺上有著海量的視頻資源，即便是單個電視臺也有數十萬小時的內容資源，這也決定了如此龐大體量的內容不可能都能在平臺上曝光。而對電視臺來說，需要的正是曝光度，尤其是那些可能收費的視頻內容。借助大數據的分析，平臺可以有針對性地對不同內容采取不同的推薦策略，如增加VIP付費內容的曝光幾率、把點擊率小的轉為免費視頻、把沒有點擊的直接進行下線處理等，從而節約運營的成本。

不僅如此，運營商通過用戶行為的數據去分析，還可以精準分析每一個欄目位置的貢獻度，并在此基礎上進行媒體資源的匹配，對各個欄目位置的付費貢獻度進行標簽化，在此基礎上對所有欄目位置進行分層。例如，可以根據高流量、高價值，低流量、低價值等不同維度推薦不同內容，提高高流量、高價值的視頻付費價格，給高流量、低價值的視頻配上廣告。如果視頻的內容點擊效果好，也可以調整到更好的欄目位置。通過這種基于數據分析的欄目設計，實現內容資源的價值開發。

三、IPTV智能化背景下的運營策略

面對智能化帶來的深遠影響，傳統IPTV的互聯網紅利已逐漸消失，需要充分借助人工智能等先進技術，改變IPTV的運營策略，提高IPTV的運營水平。在IPTV智能化轉型中，可以從以下幾個方面著手探索。

IPTV基于互聯網的發展已有較多的積累，無論是資源、數據還是用戶，都具備一定的實力。在人工智能廣泛運用于媒體的今天，IPTV需要借助智能技術打造自動化的運營平臺。在這個平臺上，運營商可以通過大數據技術對終端的行為數據進行全面分析，自動完成終端的用戶畫像；根據用戶收看情況，自動計算各個欄目、位置的價值；根據自身擁有的數據資源，自動作出內容的市場畫像，進而實現智能推薦。

在智能推薦后，IPTV運營商還可以基于相應的行為數據產生一個新數據庫，并在自動化平臺上再次自動運轉、更新推進結果。在具體運行中，需要先導入已有的各類數據，設計科學的算法模型，實現智能輸出和智能推薦。值得一提的是，智能推薦所需的數據，需要根據用戶的歷史數據分析和實時數據分析共同分析用戶特征，實現內容匹配，從而更好地滿足用戶的需求。從這個意義來看，這種智能推薦基本上可以實現自動化運轉。

媒體融合不僅是渠道、平臺、技術和內容的融合，還是管理和運營的融合。隨著媒體深度融合的推進，融合運營已經成為業內非常關注的話題。當前，國內IPTV用戶過億，擁有廣闊的市場，因此需要更加科學的經營方式。與傳統的內容播出不同，智能時代講究精細化運營，需要運營商提高內容播出速度，提高點擊率和觀看率，才能基于流量提高轉化率?？梢哉f，在技術的推動下，IPTV的業務已經從傳統的以項目產品為王發展到以平臺生態為王的時代，融合運營已經成為重要趨勢。

融合運營構建起了全新的IPTV業務生態。在融合運營過程中，一方面，要拓展媒體運營的內容。在影視劇、綜藝節目、動畫片等之外，既可以有電商、廣告、游戲等提供的免費內容，也可以加入家庭醫療、家庭教育、家庭養老等新型內容。在疫情期間，家庭電視就成為很多中小學生線上上課的主要渠道。另一方面，也要重視流量的運營。在融媒體環境下，IPTV運營不能局限于播控運營，還要重視對流量的管理，做好用戶運營，確保用戶能夠帶來增值。

融合運營的最終目標是實現精細化運營。媒體智能化時代的一個特點是用戶細分化以及對傳播精準度的要求。IPTV在融合運營中，要打造全新的播控平臺以支持精細化運營的發展。同時，運用人工智能、大數據技術對用戶進行分析，根據細分用戶實現精準化的傳播。在融合運營體系中，從數據資源到用戶再到欄目設計、內容分發以及廣告商需要整體性的運營，而精細化正是在融合之后提高市場收益的重要路徑。

人工智能的核心在于數據，沒有數據資源作為支撐，智能技術在媒體運營中就沒有用武之地。對IPTV來說，長期的歷史積累使其具備了龐大的數據資源基礎，如影視劇、綜藝節目、新聞節目以及互聯網用戶等。在智能化運營過程中，需要重新審視這些數據資源，借助IPTV的運行再積累一批互聯網用戶及其行為數據，從而建立數據驅動機制，使運營圍繞數據展開，從而提高智能化運營水平。

目前，國內IPTV多數處于平臺建設階段，對數據驅動、智能運營尚處于起步階段。隨著平臺建設的推進，下一步將逐步進入智能運營時代。在智能體系中，IPTV基于數據的驅動，可以在業務上支持各種類型的內容，并根據需要對相關內容進行打包，或設立同類內容專區。在這種發展趨勢下，還有必要引入EPG（Electronic Program Guide，電子節目指南）的運營平臺，通過數據驅動保障精細化運營的實現，提高IPTV的智能化運營水平。

四、結語

對媒體轉型發展而言，大數據的重要性已不言而喻。特別是以“今日頭條”和“抖音”為代表的新興媒體平臺，基于大數據打造出的智能推薦模式，改變了傳統媒體時代“人找信息”的模式，創造性地推出“信息找人”的新模式，迅速獲得了用戶青睞，成為各大互聯網平臺效仿的榜樣。在此背景下，傳統媒體除了借助媒體融合發展勢頭開辟新興媒體渠道之外，也可以從自身資源優勢出發，打造新的發展模式。IPTV有著良好的互聯網基因，與報刊、廣播、電視相比，更具有利用大數據和人工智能技術的基礎。隨著互聯網、物聯網的發展，萬物互聯的時代正在到來，IPTV作為家庭大屏媒體的代表擁有廣闊的發展空間，必須重視大數據技術，結合算法分析、人工智能，打造出“智能推薦”這種更加符合智媒時代媒體使用習慣的運營模式。