媒體MCN的運行規律、實踐邏輯與模式創新

文/譚輝

隨著抖音、快手等短視頻平臺的興起，視頻傳播已成為主流的傳播形態，運營短視頻賬號的MCN應運而生。在媒體融合發展的背景下，MCN進入主流媒體的視野，成為主流媒體轉型的重要方向。當前，各大媒體紛紛進軍MCN，即便一些沒有直接成立MCN機構的媒體，也開始嘗試在內部打造相關的組織部門。基于這一背景，筆者嘗試分析媒體MCN及其運行規律、實踐邏輯，期望能為主流媒體的深度融合發展提供借鑒。

一、媒體MCN的內涵及其運行規律

隨著媒體融合發展的深入推進，渠道、平臺的問題基本得到解決。如何有效地在不同平臺上運營賬號，從而獲得社會效益和經濟效益，成為媒體融合發展需要解決的難題之一。作為互聯網時代媒體發展的一種新事物，MCN近年來受到各大媒體的重視，媒體MCN成為探索媒體融合發展的有效路徑之一。

在媒體融合的戰略引領下，主流媒體紛紛向新媒體進軍，在各大新興平臺上開通主體賬號和欄目賬號。隨著傳統媒體組織的新媒體賬號數量不斷攀升，在管理層面很難同時兼顧所有的賬號運營，因此需要一個專門負責運營的新型組織機構。媒體MCN正是在此背景下誕生的。

媒體MCN指的是媒體同時在多個新媒體平臺上運營多個新媒體賬號的組織機構。與市場化MCN相比，媒體MCN是由傳統媒體設立，其最大優勢在于擁有采編和報道資質。但一些市場機構或個人有時也會打著媒體的旗號（或運用相近的名稱）來創辦短視頻賬號，或因為其內容制作比較專業而被網民誤認為是媒體創辦的。媒體號的泛化對媒體MCN帶來了挑戰，應對這一挑戰需要傳統媒體發揮公信力、權威性和品牌優勢。

相比傳統媒體及其新媒體賬號、自媒體賬號以及市場化MCN，媒體MCN有其自身的特點和優勢。首先，媒體MCN擁有多渠道的內容分發體系，在多個平臺擁有多個賬號，或一個賬號在多個平臺同時運營，或在一個平臺同時開設多個賬號。其次，媒體MCN擁有多樣化的內容領域。媒體MCN的報道范圍廣泛，并不局限于某一領域，這既可以擴大報道范圍、提升影響力，也可以避免因內容單一而產生流量不足的問題。再次，媒體MCN內容多樣、賬號眾多，融合形態也有所不同，因此產品體系非常豐富。

互聯網信息海量，單一新聞機構產出的內容產量很難與用戶生成的海量內容相媲美。因此，提高媒體的競爭力，不能只做內容，也要考慮內容產品的運營。媒體MCN是開展融媒體產品運營的一種組織化、制度化的方式，有其自身的運行規律。

第一，資源配置的品牌思維。融媒體時代的媒體經營管理除了內容創作，資源的合理配置也非常重要。媒體MCN需要突破傳統的運營思維，針對信息碎片化消費的多種場景，運用不同的資源配置方式，從單一的新聞報道者轉變為運營多種媒體產品的品牌商，使媒體資源得到最優配置。

第二，內容生產的社會化運作。與市場化MCN機構相比，媒體MCN不僅需要依靠自己的賬號作為支撐，還需要通過擴大賬號規模來提升經濟規模。要做好媒體MCN運營，需要深刻認識互聯網傳播生態，與各類內容達人合作，擴充自媒體矩陣，開展社會化的內容生產，而不只是把新媒體賬號作為廣告、帶貨等渠道，停留在簡單的營收層面。

第三，媒體形態的平臺化發展。媒體MCN除了擁有自己的媒體賬號之外，還以合作簽約的形式，連接了大量的外部內容創作者，形成了主流媒體與自媒體的共振模式，從商業模式上拓展了媒體的經營空間。這就要求媒體MCN突破傳統的管理模式，采用平臺化的運營路徑。因此，媒體MCN不僅是新型主流媒體的一種組織和運營模式，也是因應媒介技術發展的內在規律而產生的傳媒組織方式。

二、媒體MCN的實踐邏輯

作為媒體融合發展的一條路徑，媒體MCN的組織形式受到諸多關注。很多媒體出于新媒體矩陣及短視頻發展需要，成立相應的組織或部門。然而，在實踐中，媒體MCN并沒有找到成功的可復制模式，不少媒體還處于探索或觀望狀態。要解決這個問題，需要了解媒體MCN內在的實踐邏輯。

隨著互聯網新媒體的快速發展，專業化的新媒體運營機構日益增多，MCN已成為新媒體生態的一個重要業態，是媒體融合戰略中的一種重要構成。主流媒體引入MCN的一個重要作用在于突破舊的廣告營銷模式，拓展盈利空間，延伸媒體產業鏈。媒體MCN能否打通市場、實現穩定的廣告收益，決定了其能否生存和持續發展。

作為MCN的主陣地，抖音、快手等短視頻平臺已構建起完整的商業模式，為MCN機構提供了多樣化的廣告運營工具和服務體系。媒體MCN所運營的賬號依托于第三方平臺，但賬號內有內容營銷空間，廣告也是其盈利的核心所在，有助于夯實媒體MCN的經濟基礎。例如，湖南娛樂MCN利用短視頻為廣告客戶提供創意廣告、廣告植入、直播帶貨等品牌曝光服務，并為客戶提供信息流廣告、精準投放、素材優化等細化服務，從而幫助客戶拓展市場。這些做法贏得了廣告商的信賴，使得MCN廣告成為湖南娛樂營收的重要來源。

在媒體融合進程中，無論是媒體MCN的內容運行還是廣告運營，都需要龐大的用戶群體作為支撐，而吸引用戶就必須依靠優質的內容。無論是用戶資源還是內容資源，流量都是重要的衡量指標之一。流量是媒體MCN運營的重要支撐。媒體MCN需要挖掘注意力價值，做好“眼球經濟”的工作，獲得流量價值，確保用戶增長。

流量是互聯網的流通貨幣，可以衡量媒體的傳播力影響力。MCN作為媒體的商業戰略構成，必須源源不斷地輸出高質量內容，才能獲得用戶關注、提升流量，從而提高傳播力、影響力。流量規模越大，傳播力越大，影響力越大，廣告價值也就越大。但流量的大小并非唯一的衡量指標，而要根據媒體的定位、用戶的定位等多方面因素進行綜合考量。例如，針對細分用戶群的媒體賬號，其流量總體規模本身就不大，因此就不能用大眾化的內容流量指標進行衡量。

在新媒體平臺上，MCN逐漸形成了內容輸出、商業變現、深耕垂直領域、簽約網紅等運營模式，進而推動了流量的商業化，使流量運營呈現出電商、游戲、增值服務、廣告等多元發展趨勢。基于市場化MCN的探索，不同媒體可以在其MCN運營上采取不同策略，探索屬于媒體MCN的多元化運營模式。

媒體MCN的多元化運營，首先要堅持廣告營銷模式為主。廣告是整個互聯網行業最大的盈利渠道，無論是淘寶、京東等電子商務平臺，還是抖音、快手等短視頻平臺，都把廣告作為重要的盈利模式。廣告自然也是媒體MCN最佳的經營模式。在廣告的基礎上，媒體MCN可以利用網紅達人、知名主持人、直播帶貨等模式實現商業化，開啟多元化運營之路。例如，總臺在新冠肺炎疫情期間開啟的直播帶貨進一步推動了整個帶貨行業的發展；總臺力推的“央視Boys”成為央視主持人走向新媒體的標桿。為此，媒體MCN可以充分運用已有的人才、公信力等資源，打造多元化的運營模式，拓展市場空間。

三、媒體MCN的發展方向

在媒體融合發展的大背景下，各大媒體的新媒體賬號越來越多，運營壓力和成本成倍增長，媒體MCN將成為融媒體環境下媒體發展的重要路徑，擁有廣闊的發展圖景。

媒介技術的變革打破了媒體產業的邊界。隨著移動互聯網的不斷發展，移動終端已經成為人們獲取信息的主要渠道，為媒體開拓業務范圍提供了更多的可能。作為媒體開啟商業化模式的一種探索，媒體MCN被寄予較高的期望，但媒體MCN與純市場化的MCN之間仍然存在區別。在發展媒體MCN時，必須要把握媒體MCN的運營本質：媒體MCN的基礎是媒體，主業是新聞和信息，主要的產品是內容。只有基于這一基礎，媒體MCN的流量變現才能平穩有序。

當前，直播帶貨已成為MCN流量變現的重要方式，媒體MCN也紛紛參與其中。直播帶貨匯聚了大量的商品、廣告、服務資源，造就了一大批網紅主播、網紅主持人，提高了MCN機構的流量變現能力。媒體MCN要充分運用已有的主播、主持人等資源，提高內容產品的質量，凸顯與市場化MCN的比較優勢，提高流量變現能力。

媒體MCN引入直播帶貨和網紅模式等變現方式，的確可以開辟媒體市場，獲得更多的商業利潤。但娛樂并非媒體的立足之本，也很難彰顯媒體的內容價值。媒體MCN的市場運營業態邊界趨于模糊化，離媒體的基本功能便越來越遠。媒體MCN終究不是純粹的商業機構，其商業化的根本有賴于內容流量的運營。

媒體MCN在開展商業運營時，要厘清商業邊界。MCN的商業模式在表面上是帶貨、打賞，但其背后需要商品供應鏈、直播間等各個環節的運營支撐，這些領域并非傳統媒體的業務范疇，也不是媒體融合發展的最終目的。媒體MCN的運營固然需要流量，但不能為了流量而無底線地去博取眼球。主流媒體承擔著新聞發布、輿論引導的重要功能，要樹立正確的內容創作觀念。媒體MCN機構更要主動擔當，傳播正能量，重視內容把關，生產更多的優質內容。

在人工智能、大數據等新技術的推動下，新聞生產方式產生巨大變化。媒體MCN要適應新環境下的內容生產方式，通過生產方式創新來打造高質量的融媒體產品，進而塑造新的媒體品牌。

首先，生產要素上要善于融合運用。在生產融媒體內容時，各大媒體往往根據市場需求來進行要素組合。但隨著媒體MCN的深度發展，提升媒體內容的生產效率變得十分重要。如何將各個要素進行有效融合成為競爭的關鍵。在媒體內容生產鏈條中，MCN主要負責運營賬號，其中既需要平臺支撐，也需要創作者、技術、場地、設備等要素的供應。但由于用戶的需求不斷個性化，對內容生產的要求也隨之高漲，因此，對于媒體MCN機構來說，大規模的內容生產并不適應新型的傳播環境，相比較而言，更重要的是運用好產業鏈上下游及媒體內部的各個要素。

其次，生產鏈條上要提高社會化生產能力。媒體MCN運營的短視頻賬號，面對的是短視頻平臺上海量的市場化MCN內容和自媒體內容，僅靠自身力量把內容生產做大做強還不夠。媒體MCN有必要成為專門服務內容創作者的機構，通過對用戶、流量、市場等進行大數據分析，創新融媒體產品。同時要重視內容生產能力的提升，加強社會化的生產組織能力。例如，一些媒體與內容達人、網紅主播合作，形成不同類型的創作者聯盟，有效提升了內容生產力。

再次，產品研發上重視新技術的融合運用。目前，MCN行業的競爭主要圍繞賬號、主播等領域，但卻忽視了技術的作用。事實上，新技術已經大大改變了內容的生產模式，技術應用的水平直接影響著內容生產的能力。為此，媒體MCN要把媒介技術作為創新發展的驅動力，通過技術融合提高內容產品研發能力，讓輿情監測、內容審核等工作朝向智能化、自動化發展，提升內容分發效率。

總之，媒體MCN作為媒體融合戰略的重要構成，對新聞業整體的發展具有一定的推動作用，是值得探索的方向。但是，媒體MCN與市場化MCN有所區別。媒體MCN的發展需要秉持對媒體價值的堅守、內容創作和技術能力的提升。隨著媒體融合向縱深發展與新技術更迭，媒體要不斷適應媒介環境的變化，借鑒和引入市場化的運營模式，在提高內容競爭力的同時，提升市場競爭力。在一定程度上，媒體MCN是媒體組織融合、經營管理融合的創新，也是媒體平臺化發展的選擇，不僅需要更多的互聯網思維和融合思維，也需要因應媒體融合的未來發展不斷開拓創新。