基于不同消費群體的舟山市運動休閑康養旅游發展路徑研究

鄭將棟

(浙江舟山群島新區旅游與健康職業學院人文社科與體育部 浙江舟山 316111)

1 運動休閑康養旅游政策和實踐

全面建成小康社會，是黨的十八大提出的奮斗目標。隨著我國社會經濟的發展以及老齡化人口持續增長的趨勢，人們對健康生活的向往與追求不斷提高。2016 年8 月，習近平總書記在全國衛生與健康大會上指出，沒有全民健康，就沒有全面小康，要將健康融入所有政策，人民共建共享，體現了黨和國家把人民健康放在優先發展的戰略地位，從國家到地方均凸出頂層設計，加快推進健康中國建設，拉開了運動休閑產業與康養旅游產業融合發展的序幕（見表1），也為運動休閑康養旅游的有序發展打下了堅實基礎。

表1 我國運動休閑康養旅游相關政策法規及主要內容

2017年，中國（浙江）自由貿易試驗區落地舟山，為舟山的海洋旅游業提供了新的重大發展機遇。2018年，國家衛生計生委規劃與信息司發布《首批健康旅游示范基地名單的公示》，舟山市成為13 個示范基地之一。舟山市政府先后研究出臺《普陀區國家健康旅游示范基地創新區建設方案》《舟山市普陀大健康產業發展規劃》等文件，全域打造國家健康旅游示范基地。一系列政策的出臺，為舟山市運動休閑康養旅游的發展提供了驅動力和政策風口。

2 不同消費群體游客市場特征分析

2.1 游客性別特征分析

通過調查發現（見表2），舟山市旅游游客群體中女性所占比例略高于男性，女性游客群體占55.60%，男性游客群體占44.40%。男性和女性旅游消費的側重點不同，是造成游客性別比例差異的影響因素。舟山市擁有優美的濱海自然景觀，豐富的地方美食，多樣的海上趣味體驗活動，都非常符合女性游客旅游消費特征。男性游客更多是把旅游消費作為休閑娛樂，擴大人際交往，鍛煉并提高自己能力的一種手段。舟山市運動休閑康養旅游的市場發展，需要能夠充分展現舟山市自然景觀優勢，同時推動對文化景觀、民俗活動、體育賽事的開發，滿足潛在消費群體需求。

2.2 游客年齡特征分析

以年齡來區分消費群體，通常可分為0～6歲（學前階段）、7～20 歲（學生階段）、21～30 歲（工作初期）、31～50 歲（工作中期）、51～60 歲（退休前期）、60 歲以上（養老期）等6 個年齡階段。從表2 中可以看出，舟山市旅游游客大多屬于中青年群體，21～30 歲群體的游客最多，所占比例達32.94%，運動休閑康養旅游活動是一種參與性強的旅游活動，海上活動項目豐富多彩，無論是休閑性的釣魚、劃船、游泳，還是運動性的帆船、摩托艇、潛水運動，無不充滿了趣味與挑戰。中青年喜歡新鮮刺激的心理特點，增加了他們選擇運動休閑康養旅游這一新的方式來滿足需求的可能性。60歲以上群體所占比例最低，只占2.35%。其主要原因在于傳統以自然風光觀光的旅游方式需要健康的體魄與充沛的精力，而年齡高的人群可能會因身體健康狀況下降而減少傳統旅游的參與。在此情況下，舟山市發展運動休閑康養旅游這一新興的休閑旅游方式，在滿足年輕人需求的同時，其自選性、親和性特征和高品質服務更容易得到老年群體的認可。

2.3 游客受教育水平特征分析

教育是劃分消費群體的重要指標，教育的縱向差異，即不同教育程度的差異（如初等教育、中等教育、高等教育之間的差異）對消費群體具有影響。目前，我國的教育分為高等教育、中等教育和初等教育3 個層次，根據數據（見表2）可以得出，到舟山旅游的游客群體中，大專及以上學歷群體所占比例高達62%。接受過高等教育的人群，有著相對較高的文化修養，使他們在消費價值觀、審美情趣、休閑方式、康養旅游的選擇上具有較高的認識，旅游中對精神追求也有較高的要求。舟山市通過將佛教文化景區和地方文化景區融入運動休閑康養旅游的發展路徑，能夠滿足高等教育群體的精神追求。

表2 舟山市濱海旅游游客性別、年齡、受教育水平、收入水平及職業統計

2.4 游客收入水平特征分析

游客的收入水平不同，其旅游消費觀念和能力也有一定的差別，總的規律是收入水平越高，消費水平越高。數據結果顯示，舟山市游客群體中，月收入在3000元及以下的占24.15%，月收入在3001～5000 元的占28.5%，月收入在5001～8000 元的占21.6%，月收入在8000 元以上的游客占21.25%。每個收入群體之間所占比重差距不大，表明舟山市旅游對不同收入群體均有較強的吸引力。舟山市運動休閑康養旅游的產品構建，需要在價格上推出多層次的產品，很多門票較貴的景區，應適當進行價格調整，推出平價套餐，同時提供高端的服務與康養路線選擇，迎合不同收入群體的消費需求。

2.5 游客職業特征分析

游客所從事的職業決定著工作收入與工作環境，不同職業群體存在著很大差異，這種差異也體現在了他們的消費心理與消費行為上。通過調查發現（見表2），舟山游客學生群體所占比例最大，為28.97%，所占比例由大到小依次是企事業單位管理人員、服務銷售人員和專業/文教科技人員等，通過分析游客最多的四大群體，發現他們具有空余時間相對較多或收入較高的特征。舟山市運動休閑康養旅游的發展，需要全面分析不同職業的差異，引導消費行為，優化旅游產品，符合多種職業人群的消費心理。

3 舟山市運動休閑康養旅游發展現狀及存在問題

舟山市北鄰上海，西接寧波，背靠長三角經濟圈，區位優勢明顯，是浙江省東海上的一個群島型城市。島嶼數量多達1390個，被稱為“千島之城”。旅游資源豐富，擁有優質的沙灘，綿長的海岸線和獨具一格的海島風景，以及以普陀山為代表的宗教文化類景區。

2.3 術前準備 術前3 d給予流質飲食。手術前晚做好腸道及術區皮膚準備，清潔灌腸、床上擦浴、供皮區及受皮區備皮。術日當天禁食。

近年來，舟山市旅游經濟和規模增長迅速，2014—2019 年來舟山游客增長率、年收入增長率每年不低于10%，呈上升趨勢（見表3）。旅游接待人數從2014年的3397.96 萬增長至2019 年的7051.80 萬，總收入從2014年的477.2 億元增長至2019 年的1054.6 億元。2020年，受疫情影響，全年旅游總收入為871.1億元，比2019年下降17.4%。旅游接待人次為5944.0 萬，下降15.7%。旅游業是舟山的重要產業，旅游業的良性成長對舟山的發展具有重大意義。

表3 舟山市2014—2020年旅游經濟發展情況

3.1 品牌發展緩慢

舟山市旅游景觀大致可以分為佛教文化景觀、山海自然景觀、海島漁俗景觀、地方文化景觀四大類（見表4），景區數量眾多，其中佛教文化景觀普陀山是中國佛教四大名山，名揚海內外，舟山市也因此被譽為“海天佛國”。但除佛教文化景觀之外的其余景區，均缺少品牌定位，山海自然景觀大部分還是存在于傳統的觀光型旅游，只能讓游客去觀光欣賞優美的風景，旅游項目較為單一，沒有較高的知名度。海島漁俗景觀，民俗文化推廣力不足，給游客的體驗大多停留在舟山海鮮的美味，舟山漁場也因過度捕撈，產量下降。地方文化景觀品牌的樹立和發展，沒有實質性的進展，缺乏對游客的吸引力。

表4 舟山市旅游景區劃分

3.2 交通不便

舟山市旅游交通體系未成熟，航空運輸能力有限，普陀山機場新航站樓2018 年正式啟用，機場環境有了較大提升，但普陀山機場航班數量少，載客能力有限，不能滿足大部分游客的出行需求。至2021年機場僅有一條公交線路，機場與市區和景區的聯動不足。舟山市陸運不便，目前舟山是浙江省唯一沒有高鐵的城市，連接大陸的通道僅有舟山跨海大橋。跨海大橋在旅游旺季常會出現擁堵狀況，高昂的過橋費用增加了汽車出行的成本，長時間的汽車客運也會降低游客的出行體驗。舟山市內部通聯設施不足，交通體系尚未成熟，舟山本島公交線路大部分為尚未形成干支結合、分級銜接線網的直達型常規線路，公交線路平均重復系數高。各公交組團間的相互聯系缺乏快速通道，組團間路網指標差異大。舟山市海岸線資源使用效率不高，海島景區普陀山、桃花島、東極島、嵊泗島等都沒有跨海大橋連接，水上客運是主要的島際旅游交通方式，游客游玩需要從碼頭轉乘輪船前往，航班有限且船票緊張。

3.3 服務行業滯后

隨著舟山市旅游經濟總量的飛速提升，希爾頓、溫德姆、香格里拉、萬豪、錦江、首旅南苑、開元等國內外知名酒店集團相繼入駐舟山搶占酒店市場，舟山高品質酒店數量不斷增加，酒店品牌化進程步伐加快。但單體酒店仍然占舟山市飯店總量的87%，整體品牌化程度比較低。第三產業的發展以民宿業為主，大多是以小型家庭經營，加大了市場監管的難度。從業人員沒有經過系統的培訓，行業衛生標準參差不齊，食品標準有待提高。加之休閑娛樂產業較少，無法為快速增長的旅游人群提供高質量的服務。

3.4 產業融合發展不足

舟山市擁有超過800個旅游單品，其中超過200個為優良級別，占比約25%。截至2020年，全市有A級旅游景區37 個，其中5A 級旅游景區1 個，4A 級旅游景區6個，規模龐大的旅游產業存在旅游產品較為單一的問題，大部門景區都是以海岸觀光和水上娛樂為主，與其他旅游地的濱海旅游產品具有一定的同質性。旅游產業雖然迅速發展，但多是獨立的開發，沒有與健康產業、體育休閑產業等融合發展。致使自然類旅游資源對氣候溫度溫和季節依賴度較大，旅游受天氣制約嚴重，季節性差異顯著。

4 對策建議

4.1 以人文資源為載體，打造主題旅游品牌

舟山市在運動休閑康養旅游發展過程中要充分利用自身優勢，制定合理的品牌推廣策略。充分開發舟山市人文資源的優勢，打造主題旅游品牌。到各地旅游的人群中，有80%以上的游客是為了了解當地文化和滿足審美情趣的需求。通過挖掘景點的歷史文化底蘊、典故和傳說等意趣，提高旅客對于舟山景點的認知。加速健康理念傳播，普及健康生活，進一步擴大健康養生養老需要，豐富康養旅游的經濟形式。結合舟山的景區特點，可以將品牌形象定位為“海島休閑運動+海島康養旅游”。塑造突出舟山區域特色的康養旅游產品與品牌形象，使舟山運動休閑康養旅游在游客心里有清晰的形象和概念。

舟山市多年來一直注重加強運動場所建設，集中打造休閑健身場所及全民健身體育賽事（見表5）。2014年以來，平均每年開展群眾體育活動超250次，全民健身路徑和體育場所的建設為舟山市開展運動休閑康養旅游打下基礎。通過舉辦舟山群島國際馬拉松賽，環浙江舟山群島新區國際女子公路自行車賽，海島戶外運動休閑季，沙灘足球錦標賽，全國風箏錦標賽等重大活動賽事，吸引游客，提高知名度，促進運動休閑康養旅游模式發展，加快發展體育產業，吸引國內外運動人群參賽運動，形成“運動+康養”的發展新格局。

表5 歷年運動場所建設發展情況

充分運用多樣的營銷渠道，結合傳統的電視廣告和現代線上的抖音、微信等營銷方式，對舟山市運動休閑康養旅游品牌進行推廣，吸引游客觀光，有利于提高舟山市運動休閑康養旅游在市場上的競爭力，有效提升舟山運動休閑康養旅游的知名度，能夠擴寬舟山海島旅游的消費者來源，減少因為天氣原因造成的舟山海島旅游淡季影響。

4.2 以游客需求為引導，建設旅游公交體系

2020 年12 月，甬舟鐵路正式開工。按照計劃，這條總投資約270 億元的高速鐵路，將用6 年時間建成，屆時將大大縮短舟山到寧波及杭州的通行時間。舟山到寧波的通行時間將從原來的90min縮短至26min，舟山到杭州的通行時間將由原來的210min 縮短至77min，形成大陸與舟山島間最為便捷的客運通道。舟山市背靠長三角，緊鄰寧波市，在未來發展過程中應充分發揮區域優勢，結合舟山市海島型城市的發展特征，從旅游公交體系建設角度出發，利用現有的高速公路和即將建成的鐵路設施，完善和升級城際旅游公交連接系統，為運動休閑康養旅游一體化進程提供硬件設施，形成高效、有執行力的合作機制。

改善舟山島內交通，在本島、朱家尖、岱山島之間建立發達的旅游公交系統，開設新城車站、普陀車站、定海車站與本島周邊旅游景區和碼頭的快速公交，增設普陀山機場至市區主要交通樞紐的快速公交。在旅游旺季來臨時，加強梳理公共客運和機動車走廊區域，對舟山本島路網進行差異性規劃定位，讓游客能夠迅速到達佛教文化景觀、山海自然景觀等旅游景點。

舟山全市海岸線排名全國第一，應充分發揮這一優勢，提高海岸線資源使用效率，加強設施整合度，增加水上客運島際旅游船次。致力打造一流的，以港航為龍頭、公路為主體，以鐵路、水運為特色，以民航為補充的現代化旅游公交運輸體系。

4.3 推進第三產業發展，提升服務水平

舟山市政府加強對民宿業和酒店的管理指導，定期進行職業經理人、酒店負責人的培訓，提高從業人員的素質。加強與當地院校合作，共同培養人才。為酒店輸送專業的管理團隊，提供人才支持和保障。進行準確的市場定位，提高產品質量，加強經營管理等，創建科學系統的管理體系。

指導市內大部分家庭性質旅館向品質較高的民宿轉變，每個民宿至少有一種主題設計。增加服務項目，提供非單一住宿的個性化定制服務，有效提高住宿業品牌和檔次，推動住宿業健康持續發展。加大對餐飲行業的要求和監管力度，為游客提供一個干凈衛生、富有特色、價格合理透明的就餐環境，餐飲的多樣性滿足不同消費群體的飲食需求。以海鮮美食節為載體，使美食與旅游相輔相成，不僅使周邊地區消費者更加了解舟山海鮮美食文化，而且展示了舟山千島城市得天獨厚的旅游資源。為運動休閑康養旅游方式提供便捷高效的通行指南，并在空間富裕的路段加強對自駕車營地、供給站和公共廁所等旅游服務場所的建設。促進城鄉一體化，以保護和傳承當地民俗文化及完善為目標，對農村基礎設施的建設以及鄉村規劃進行整治。全方位地提高服務水平，使游客有好的消費體驗。

4.4 發揮地方資源的優勢，區域旅游協同

建設運動休閑康養旅游產業，滿足不同群體消費需求，需要整合舟山市現有的資源，充分發揮舟山市濱海自然資源的優勢，促進體育、醫療、旅游產業協同發展。依據旅游心理學的觀點，越是趨于大眾化的旅游項目越具有體驗性和感官性。推動體育和旅游的協同發展，完善體育運動基礎建設，打造最美公路、濱海騎行綠道、海岸旅游公路、徒步棧道等運動休閑旅游專線道路，以體助旅，開展海釣、趕海、登山等運動休閑旅游運動。打造具有影響力的國家級、省級精品體育賽事，以體育賽事為依托，強化健康生活理念。努力構建先進的運動休閑旅游度假社區，滿足市場不同消費群體的在旅游過程中的運動需求。

推動區域旅游、體育、醫療融合發展，需要引進國內外康復療養、運動休閑、禪修養生等優質資源，引導社會力量投資醫療旅游項目，促進醫療旅游深度融合。發展健康旅游產業，培育健康旅游消費市場，通過開設運動休閑康養旅游線路，打造運動休閑康養旅游先行區。豐富健康旅游產品，打造健康旅游示范基地，促進健康旅游消費市場穩步增長，促進產業集群協同發展。

5 結語

目前，舟山市旅游經濟高速發展暴露出一些問題。基于不同消費群體的市場特征，從產品、交通、渠道和宣傳等方面進行優化，對舟山市運動休閑康養旅游進行產品研發與旅游線路設計，構建具有舟山特色的運動休閑康養旅游發展路徑，有助于促進體育、康養、旅游、養老等產業相互融合，促進健康產品不斷多樣化，服務不斷向精細化，產業結構不斷合理化發展，滿足不同消費群體的需求，提升市場競爭力。同時，開拓健康新產業，拓展休閑體育旅游和康養旅游的范疇，實現從景點旅游向全域旅游的跨越，推動地區經濟的穩步發展。