農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營模式探究

張博雅

（佳木斯大學(xué)，黑龍江 佳木斯 154000）

1 農(nóng)產(chǎn)品直播電商現(xiàn)狀

1.1 國家政策大力支持

2021 年11 月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能 促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出，到2025 年形成以新農(nóng)村電商為“網(wǎng)”對(duì)接科工貿(mào)的現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)展直播賣貨、助農(nóng)直播間、移動(dòng)菜籃子等。自此，各省區(qū)市相繼提出直播電商發(fā)展相關(guān)政策，這進(jìn)一步說明國家政策對(duì)此大力支持。近年來，我國也在大力推進(jìn)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，目前已初步建成安全綠色的寬帶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，基本實(shí)現(xiàn)“城市光纖到樓入戶，農(nóng)村寬帶進(jìn)鄉(xiāng)下村”這一愿景。

1.2 電商直播市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大

網(wǎng)絡(luò)直播因其強(qiáng)大的內(nèi)容表現(xiàn)力與用戶互動(dòng)性而深受用戶的喜愛。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的中國直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)（見圖1），在2017 年，我國電商直播市場(chǎng)規(guī)模只有196.4 億元，但到2020 年就達(dá)到了12 850億元，這短短的3年時(shí)間就增長了64倍。這預(yù)示著直播行業(yè)在未來有著巨大的發(fā)展前景。

圖1 2017—2020 年電商直播市場(chǎng)規(guī)模

1.3 黨員干部開始參與農(nóng)產(chǎn)品直播

近年來，新聞主播、明星、網(wǎng)絡(luò)紅人乃至農(nóng)民群眾紛紛參與直播帶貨，很多黨員干部一改往日嚴(yán)肅形象，化身主播推銷特色農(nóng)產(chǎn)品，通過電商、短視頻、新媒體、直播的方式為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品代言。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020 年一季度，各大電商平臺(tái)開展與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的直播達(dá)到了400 萬場(chǎng)，100 多名縣長、市長走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品代言。無論是鎮(zhèn)長、縣長還是市長，他們直播推銷農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為一種新潮流。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)

2.1 消費(fèi)者能得到更多實(shí)惠

在傳統(tǒng)線下農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中，往往貨物從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中要經(jīng)過重重周轉(zhuǎn)，這其中不免有中間商、批發(fā)商、零售商等的參與，這就導(dǎo)致貨物在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)一定程度的加價(jià)問題。“農(nóng)民賣菜難，市民買菜貴”是我國農(nóng)產(chǎn)品流通中的一種怪相。但是，直播運(yùn)營農(nóng)產(chǎn)品可以省去加價(jià)環(huán)節(jié)，農(nóng)民也不用苦于缺少銷售渠道這一問題，他們可以將農(nóng)產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者處送到消費(fèi)者手中，如此消費(fèi)者必然能從中得到更多實(shí)惠。

2.2 拉近產(chǎn)銷雙方的距離

消費(fèi)者可以隨時(shí)通過彈幕或語音的形式與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售者——農(nóng)民進(jìn)行交流，農(nóng)民也可以立即作出回應(yīng)，這樣可以大大節(jié)省消費(fèi)者進(jìn)店挑選的時(shí)間，能夠讓消費(fèi)者高效率地購買到滿意的商品。農(nóng)民近距離進(jìn)行商品展示、咨詢答復(fù)等，同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行友好的互動(dòng)，消費(fèi)者可以了解到購買產(chǎn)品的產(chǎn)地、做法、生長環(huán)境等信息，這樣可以拉近消費(fèi)者與賣家之間的距離。在注重食品安全的當(dāng)下，直播可以把商品直觀、真實(shí)地展現(xiàn)給消費(fèi)者，解決買賣雙方食品安全信任的問題，這是修飾過的圖文無法比擬的。

2.3 助力農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)增收

近年來，不難發(fā)現(xiàn)各種有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品直播的新聞比比皆是。例如，“十位縣長視頻直播帶貨 三天滯銷農(nóng)產(chǎn)品成交額超50 萬斤”“農(nóng)產(chǎn)品主播在響水縣臺(tái)響生態(tài)農(nóng)業(yè)蘆筍種植示范基地里通過網(wǎng)絡(luò)直播介紹蘆筍的生長情況，每天直播能賣出近千單，最高達(dá)5 000 多單，客戶遍布全國各地”“2 月6 日淘寶率先發(fā)起愛心助農(nóng)行動(dòng)，300 多位頭部主播為地里滯銷的水果找出路，為愛心助農(nóng)項(xiàng)目累計(jì)銷售全國農(nóng)產(chǎn)品超過1.8萬噸”等。種種數(shù)據(jù)表明，直播帶貨可以為農(nóng)產(chǎn)品打開很好的銷路。

2.4 推動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

直播帶貨整體門檻不高，只要一部智能手機(jī)基本就可以實(shí)現(xiàn)，這有利于農(nóng)民在家創(chuàng)業(yè)、進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)收。2021 年，中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院聯(lián)合抖音發(fā)布的《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在鄉(xiāng)村振興過程中，縣域經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展可以讓更多人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，人才的回流不僅能促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的繁榮，還能實(shí)現(xiàn)縣域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)層面融合。清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院副教授、縣域治理研究中心主任何曉斌表示，近幾年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)逐年遞增，隨著各地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口出現(xiàn)了往本省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市回流的趨勢(shì)。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員中，以大學(xué)生為引領(lǐng)的群體更多采取電商的模式，通過這些技術(shù)手段和新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)績(jī)效的提升。因此，短視頻創(chuàng)作和直播是這兩年新興的最熱的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

2.5 推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)文化傳播

在過去，農(nóng)民對(duì)于事物的了解普遍通過面對(duì)面語言傳播以及間接話語傳播，如村與村之間通過村民宣傳本土鄉(xiāng)村文化，或者以報(bào)紙、電視為媒介進(jìn)行本土鄉(xiāng)村文化的傳播。隨著5G 時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸成熟，直播由于具有操作簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)，已成為推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)文化傳播的途徑之一。農(nóng)民不僅可以在直播間宣傳自己的產(chǎn)品，還可以宣傳自己家鄉(xiāng)的文化，從而吸引更多的人了解自己的家鄉(xiāng)，將自己的產(chǎn)品與家鄉(xiāng)文化進(jìn)行有效的結(jié)合，達(dá)到進(jìn)一步的營銷效果，其效益是其他線下售賣商品門店很難達(dá)到的。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營所面臨的難題

3.1 農(nóng)民思想觀念跟不上

受傳統(tǒng)農(nóng)村發(fā)展觀念的影響，大部分農(nóng)民還滿足于自給自足的農(nóng)耕生活，對(duì)于“直播電商”這一新鮮事物缺乏主動(dòng)參與的意識(shí)，并沒有意識(shí)到直播運(yùn)營售賣農(nóng)產(chǎn)品的紅利。在他們的普遍意識(shí)里，不相信動(dòng)動(dòng)手指頭貨物就能送上門，擔(dān)心金錢在網(wǎng)上流轉(zhuǎn)是否安全，想象不到憑借一部手機(jī)就能在幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間里賣出幾千單貨物。另外，很多鄉(xiāng)村干部對(duì)直播電商缺乏戰(zhàn)略性眼光以及敏銳洞察力，忽視了直播電商對(duì)于鄉(xiāng)村振興的重要作用。

3.2 直播形式缺乏創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，這在一定程度上導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播類型模式化、直播內(nèi)容高度重合等問題。同時(shí)，伴隨著個(gè)別主播的爆火，農(nóng)民在沒有電商直播等知識(shí)儲(chǔ)備的情況下，可能會(huì)選擇對(duì)其進(jìn)行模仿，這些相似的直播內(nèi)容很容易造成消費(fèi)者審美疲勞。只有對(duì)直播間形式進(jìn)行不斷創(chuàng)新，才有可能讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播保持一定的新鮮感，促使農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營長遠(yuǎn)發(fā)展下去。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品直播缺少品牌意識(shí)

農(nóng)產(chǎn)品作為初級(jí)產(chǎn)品，相似度高，差異化不明顯，這就導(dǎo)致消費(fèi)者可選擇的范圍較廣。農(nóng)民普遍對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境以及生產(chǎn)過程熟知，可以在直播過程中講清楚產(chǎn)品的所有信息，但是缺少農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的意識(shí)。這導(dǎo)致他們的農(nóng)產(chǎn)品特色不突出、影響力小、在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，還導(dǎo)致消費(fèi)者缺少對(duì)主播的黏性，回購率不高。

3.4 大多數(shù)農(nóng)民“單打獨(dú)斗”

大多數(shù)農(nóng)村電商發(fā)展起點(diǎn)較低，且沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，再加上物流成本過高、生鮮食品運(yùn)輸困難等問題，導(dǎo)致還有部分農(nóng)民對(duì)于直播電商望而卻步，部分意識(shí)到直播電商紅利的農(nóng)民大多數(shù)也只是“單打獨(dú)斗”。即使他們能夠開直播完成農(nóng)產(chǎn)品售賣，在一個(gè)人的情況下也難以完成全部的數(shù)據(jù)分析、客服回復(fù)等一系列工作。很多直播的背后都擁有一整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這些運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能很好地分析出粉絲增減、訂單量、粉絲分布等情況，從而為下次直播做準(zhǔn)備。

4 農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營問題的解決方案

4.1 對(duì)農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)銷模式可以結(jié)合電子商務(wù)這一模式，從而達(dá)到更好地銷售的目的。然而，很多農(nóng)民對(duì)于電子商務(wù)的理解程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)此，我們可以向農(nóng)民講述電商的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，讓農(nóng)民意識(shí)到電商的發(fā)展?jié)摿薮螅粚?duì)農(nóng)民進(jìn)行電子商務(wù)基礎(chǔ)理論的講解，讓農(nóng)民進(jìn)一步了解電商；向農(nóng)民講述淘寶、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)的差異性，讓農(nóng)民更好地選擇其需要的售賣平臺(tái)；提供技術(shù)培訓(xùn)，讓農(nóng)民了解短視頻拍攝方法、直播話術(shù)等具體細(xì)節(jié)。

4.2 創(chuàng)新直播間形式

直播對(duì)農(nóng)民而言簡(jiǎn)單易操作，農(nóng)民只需要開通一個(gè)直播賬號(hào)，通過一部手機(jī)，就可以隨時(shí)記錄農(nóng)產(chǎn)品生長狀態(tài)，隨時(shí)隨地直播。農(nóng)民可以利用原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，將直播場(chǎng)景地點(diǎn)設(shè)置在田間、瓜果地，或者設(shè)置在蔬菜大棚里，這些場(chǎng)景對(duì)于沒接觸過農(nóng)事的城市消費(fèi)者來說無比新奇，能夠吸引他們?nèi)?shí)地體驗(yàn)。不僅僅是直播地點(diǎn)的選擇，在產(chǎn)品活動(dòng)、介紹術(shù)語等方面農(nóng)民也可以進(jìn)行創(chuàng)新。主播可以在直播間表演才藝、與客戶聊天，這樣可以最大限度留住消費(fèi)者，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。

4.3 挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，打造差異化產(chǎn)品

農(nóng)產(chǎn)品大多只有產(chǎn)地品類，而沒有知名品牌，更沒有全國性品牌。如果想要在眾多參差不齊的農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，就需要擁有獨(dú)特的屬性或者標(biāo)識(shí)，這就進(jìn)一步說明挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵、打造差異化產(chǎn)品是必然趨勢(shì)。可結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品綠色健康的特點(diǎn)及其獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值，設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)品特色的外包裝，宣傳其特有的文化內(nèi)涵，從而帶給消費(fèi)者更高層次的滿足感和精神寄托，在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)同，進(jìn)一步增加直播間觀看人數(shù)以及農(nóng)產(chǎn)品銷售額。只有賦予商品以情感和價(jià)值，才能更好地感化客戶，從而在一定程度上提高其回購率。

4.4 探索抱團(tuán)發(fā)展模式

目前，很多農(nóng)村電子商務(wù)都是“孤軍奮戰(zhàn)”，農(nóng)民在自己的賬號(hào)下售賣自家產(chǎn)品，但是由于資金鏈有限、規(guī)模化程度不高等問題，再加上流量時(shí)代的沖刷，農(nóng)村電商發(fā)展的空間相對(duì)有限。在這種情況下，農(nóng)民可以采用抱團(tuán)發(fā)展模式，將自己家的產(chǎn)品放置到統(tǒng)一的賬號(hào)下，從而打造有地域特色的視頻號(hào)，每一個(gè)農(nóng)民都可以根據(jù)自己擅長的領(lǐng)域作出具體化分工；或者采用“電商+合作社+農(nóng)民”“電商+龍頭企業(yè)+農(nóng)民”等模式進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村直播電商可持續(xù)性發(fā)展。

5 結(jié)語

雖然目前農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營面臨著很多難題，但不應(yīng)因其困難就忽視農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)在電商直播運(yùn)營模式下已經(jīng)取得很好的成績(jī)，相信未來農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營將會(huì)發(fā)展得更好。農(nóng)民應(yīng)當(dāng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營優(yōu)勢(shì)有所認(rèn)識(shí)，了解直播運(yùn)營所面臨的困難，并解決目前運(yùn)營中存在的問題，努力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營的發(fā)展。