鄉村振興視閾下河南農產品品牌建設策略探析

李玉梅

（河南工業貿易職業學院 經濟貿易學院，鄭州 450012）

0 引言

農業發展關乎民生，農產品產量、質量與安全問題一直備受關注。河南省作為農業大省，強化農產品品牌化發展是實現農業現代化的重要著力點，也是深化農業供給側結構性改革的重要抓手。在鄉村振興視閾下，加強農產品品牌建設是河南省農業產業轉型升級的必由之路，河南省通過不斷完善農產品質量體系和品牌內涵實現農產品品牌化，對農業供給側結構性改革的高效推進和助力鄉村振興具有重要意義。

1 河南省農產品品牌發展現狀

河南省作為我國糧食重要產區，盛產的糧食作物主要包括小麥、玉米、水稻等，經濟作物主要包括花生、大豆、蘋果、煙草、山藥、棗、薯類和油料等。總體來說，河南省糧食作物運營模式比較傳統，整體上處于無品牌或者品牌建設初級階段；河南省經濟作物相較于糧食作物來說，利潤空間相對可觀，也更注重品牌化發展。但是，河南省農產品品牌發展仍有諸多問題和不足，具體表現在以下方面。

1.1 農產品品牌相對地域化

農產品不同于工業產品，更不同于服務業產品，其受自然環境因素影響很大，農產品的地域特征很明顯。目前，我國大多數農產品品牌傾向于地域化，品牌名稱多以地名加產品名稱直接命名，如五常大米、山西小米、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、庫爾勒香梨等。河南省農產品品牌命名或者商標注冊大體趨勢亦是如此，如信陽毛尖、寧陵酥梨、靈寶蘋果、河陰石榴等。河南省農產品消費傾向于地域化，農產品營銷推廣意識欠缺，導致農產品市場開發效果不盡如人意，農產品消費群體也相對局限，農產品品牌地域化特征較為明顯。

1.2 農產品品牌知名度不高

隨著市場營銷和品牌理念在各行各業不斷深入，河南省很多涉農企業也在加強企業品牌建設的同時注重農產品品牌維護。但由于河南省地域廣闊，地域特征差異較明顯，農業企業要想實現規模經營比較困難，農產品品牌建設工作進展并不順利，河南省農業企業和農產品品牌知名度都有很大的提升空間。在目前農產品品類中，國家雖然先后審批認定了一批地理標志產品，但只有為數不多的農產品品牌借助系統的營銷推廣策略得以成功進入大眾視野，如庫爾勒香梨、陽澄湖大閘蟹等。在河南省，也有像寧陵酥梨、信陽毛尖等歷史久遠、品質上乘的農產品被認定為國家地理標志產品，但總體來說其品牌知名度并不高，只在河南省域內較為知名。

1.3 農產品品牌競爭力不強

農產品品牌知名度的根基在于農產品的質量及營養價值，助推器在于營銷推廣。河南省相對知名的農產品品牌與其他省份的農產品品牌相比競爭力較弱。河南省農產品消費市場主要集中在國內市場，如“好想你”棗、信陽毛尖、鐵棍山藥等，且仍有大量的農產品品牌消費區域僅局限于省內。一方面，從農產品的生產、加工、運輸到儲藏等層面來看，河南省農產品生產運營的自動化、標準化、信息化程度都不高，導致很多農產品質量、營養價值與知名品牌農產品存在差距；另一方面，農業經濟發達地區農產品品牌化建設起步早，非常重視營銷宣傳，廣告費投入多，農業補貼多。從目前國內大型連鎖商超和進口產品超市上架的農產品來看，河南省的農產品品牌競爭力還有待增強，河南省農產品品牌化發展在質量、營養價值和宣傳推廣方面還需要下功夫。

1.4 農產品品牌混亂

目前，在國內農產品市場上品牌知名度相對較高的多為特色農產品或者國家地理標志產品，其中包括河南省的“好想你”棗、鐵棍山藥、信陽毛尖、原陽大米等，但是這些知名較高的農產品品牌依然存在各種品牌管理問題。河南省農產品品牌多、雜、亂現象普遍存在，而且農產品品牌或者商標注冊模仿比較多，導致農產品品牌辨識度不高，也在一定程度上對優質農產品品牌造成了負面影響；部分地域性農產品品牌濫用現象比較嚴重，導致農產品品牌標識缺乏特色與創新，不利于消費者辨識、傳播與記憶；一些地域品牌農產品以次充好的情況時有發生，擾亂市場秩序，導致一些消費者對本土農產品品牌缺乏信任，導致農產品品牌形象傳播及品牌形象維護難度增大。

2 河南省農產品品牌建設過程中存在的問題

2.1 農產品產業化程度低，農產品附加值不高

河南省農產品生產具有分散經營的特點，導致河南省農產品生產技術化、標準化、規模化、專業化程度普遍不高，在一定程度上無法保障農產品的質量。另外，在農產品市場上，河南省農產品形態多為初級產品，原生態或者簡單加工后直接進入市場，農產品整體層次較低，難以實現品牌效應。農產品生產加工、研發環節薄弱，導致農產品產業鏈較短，農產品生產經營附加值低，利潤空間小，農戶和農企實現增收難度大。

2.2 政府對農產品品牌化建設扶持力度不夠

農產品生產經營受自然環境及條件影響大，經營風險大，而且收益少，更需要政府從中起到引領和保障的作用，為農產品品牌化建設提供資金、政策及技術等方面的支持。但是，河南作為農業大省，財政資金有限，能夠直接用于農產品品牌建設的經費有限，導致農產品在生產加工、技術更新、產品研發、市場推廣等方面均難以獲得較大的支持。另外，河南省目前并沒有形成成熟的農產品品牌戰略發展體系，在農產品質量認證監督體系、農產品生產技術標準、農產品企業投融資渠道、農產品企業信息技術、農產品企業生產經營管理人才等方面做得不到位，導致無法更好地推動農產品品牌化建設。

2.3 農產品品牌意識不夠，品牌營銷推廣不到位

河南省農戶和農企的農產品品牌意識及對農產品品牌的認知還有所欠缺，農產品品牌保護意識不強、營銷推廣工作不到位等問題依然存在。首先，河南省農產品生產經營依然比較分散，多數農企經營規模較小，利潤空間有限，且缺乏品牌意識，對品牌建設重要性缺乏正確認知，導致企業經常出現短期行為；其次，農產品的生產者或者農業企業的經營者對品牌化經營相關理論知識掌握得不夠，理論水平有限，在一定程度上也影響了生產經營的效率；最后，農產品品牌化建設缺乏專業的運營團隊，營銷管理人才不足，營銷推廣缺乏創新、系統性差，營銷推廣的深度和廣度不夠，差異化不明顯，沒有體現核心競爭優勢，導致品牌營銷推廣效果并不理想。

2.4 農產品物流保障體系不健全

總體而言，河南省農產品物流技術相對落后，物流保障體系還不健全。一是道路和通信等基礎設施薄弱，農戶生產相對分散，導致農產品流通難、運輸時間長、損耗大，物流成本難以控制；二是在農產品生產物流、供應物流及銷售物流方面，市場主體多，導致農產品物流市場管理秩序較亂；三是農產品物流服務理念、物流技術相對落后，但對農產品運輸、倉儲及配送條件要求又高，導致對第三方物流缺乏信任的情況時有發生，自建自營物流設施較多，不利于農產品物流資源的合理配置。

3 河南省加強農產品品牌建設的策略

河南省在保障國家糧食安全前提下，積極實施鄉村振興戰略，在農產品品牌建設方面取得了一定的成績，逐漸走上品牌化發展之路。就目前情況來看，河南省農產品發展理念還有待創新，農產品品牌化建設思路還有待厘清，農產品品牌化發展體系還有待建立健全，因此河南省仍需繼續加大農產品品牌建設力度，助力河南省實現鄉村振興。

3.1 強化政府引導，推動農產品標準化與產業化建設

農產品質量是消費者廣泛關注的問題，也是涉及食品安全的問題，是進行農產品品牌建設首先需要關注的問題。河南省要保證農產品質量過硬，就必須加強農產品標準化、產業化建設。農產品標準化、產業化建設需要從供應鏈、價值鏈的角度著手，從品種選育、田間種植到銷售各環節都要做好標準化建設。河南省農產品生產標準化，需要政府引導農戶或農企轉變生產經營觀念，加強生產技術創新，從而實現農產品產量高、質量優；河南省農產品經營產業化，需要政府加大農產品研發扶持力度，實現農產品加工層次的提升，減少初級農產品在市場的流通，提高精深加工、附加值高的農產品比例。

3.2 加大政府扶持力度，促進農產品品牌化發展

隨著國家產業結構的轉型升級，我國產業結構得到一定優化。盡管我國是農業大國，在三大產業中，農業整體發展依然處于相對弱勢的地位，河南省作為農業大省，情況亦是如此。農產品品牌化發展是實現農業現代化的重要抓手，在這個過程中，政府的推力至關重要。河南省農產品要駛向品牌化發展快車道，相關政府職能部門必須提供人才、科技、資金及政策扶持。只有做好科技興農、人才強農、資金惠農、媒體助農，河南省才能不斷培育新的農產品品牌，不斷滿足消費者多樣化的消費需求，才能打造河南省農產品優質品牌，才能在國內市場乃至國際市場占據一席之地，并逐步提升河南省農產品品牌的知名度。另外，河南省相關政府部門應聯合龍頭農企構建農產品質量標準認證監督體系，落實農產品質量工程，打造農產品品牌建設示范基地，從而在省域范圍內起到輻射帶動的作用。

3.3 發揮市場導向作用，大力培育優質品牌

近些年，尤其在鄉村振興戰略提出之后，河南省越來越重視農業企業及農產品品牌化經營管理，但是總體起步較晚，相對于農業發達地區依然存在差距。河南省要激活農產品國內甚至國際市場，首要任務就是要深入農產品市場，通過廣泛調研，了解農產品消費者的消費偏好和當前的市場競爭情況。一方面，要加大農產品新品的研發力度，實現從滿足需求到創造引領需求的跨越；另一方面，準確把握行情，幫助農戶及農企快速作出市場戰略部署及調整。其次，要增強品牌保護意識，珍惜現有的“好想你”棗、鐵棍山藥、原陽大米等河南影響力較大的品牌，杜絕以次充好、品牌或商標濫用等破壞品牌形象的行為，做好品牌維護等工作。最后，做好農產品品牌、農業企業品牌和區域公用品牌的資源整合工作及營銷推廣工作，在保證農產品質量的前提下，打造農產品產業聯盟，實施差異化策略，增加農產品的市場份額，提高市場增長率，逐步培育優質品牌。

3.4 增加基礎設施投入，健全農產品物流保障體系

河南省農產品種類多、數量大、流通面廣，對農產品物流要求高，農產品物流難度也很大。但是，由于農產品物流服務水平直接影響消費者最終的消費體驗，因此河南省必須改變農產品物流現狀，從而提高農產品品牌附加值。首先，要增強現代物流服務意識，加大對物流基礎設施建設的投入力度，減少包裝、運輸、倉儲及配送等環節的各種損耗，縮短農產品在途時間，滿足終端消費者對農產品的需求。其次，考慮到農產品的特殊性，要建立農產品物流技能培訓中心，加大農產品物流從業人員培訓力度，提高農產品物流服務水平。最后，鼓勵龍頭農企設立農產品物流部門或者成立農產品物流公司，實現農產品供、銷、調、存一體化；對于實力較弱的農企，要充分利用信息技術，鼓勵供應鏈上下游企業共同開發第三方物流，并保證物流信息同步。

4 結語

本文基于鄉村振興戰略背景，立足于河南省農產品發展實際，以品牌建設為抓手，詳細分析河南省農產品品牌建設現狀及品牌建設過程中存在的問題，并提出相應的品牌建設策略，以期能夠為河南省農產品品牌建設發展提供幫助。