Z世代群體消費特征對經濟發展的影響

黃 瑾 陳 倩

（1.首都經濟貿易大學，北京 100000；2.天津財經大學珠江學院，天津 300000）

一、引言

改革開放以來，中國經濟迅猛增長，成為世界第二大經濟體。與此同時居民消費水平也在不斷提升，從解決溫飽到全面小康，人們的消費觀念與消費偏好較之前都發生了變化。其中尤為顯著的是出生在伴隨互聯網時代發展的Z世代群體，他們的消費資源與可支配收入都大大地提高，這給予他們個人更多“可享受”的消費空間。對應于X世代、Y世代，Z世代群體表示在1995年至2009年間出生的人，他們成長在各類新媒體信息傳播便捷以及各種移動終端設備快速迭代的環境下，見證了電子支付的便捷與電子商務的崛起。這使得他們的消費觀念與行為習慣較其他群體有著不可忽視的特點。根據蘇寧金融研究院消費金融研究中心（2020）調查發現，Z世代已經成為全球世界范圍內最大的消費群體，并且其份額占據了美國、歐洲和金磚國家消費市場總額的40%。本文基于Z世代群體消費者視角，對Z世代群體消費特征進行探析，并考察Z世代消費特征對經濟發展的影響，得以獲得拉動未來市場經濟增長的啟示，對未來消費市場的發展方向具有重要的實踐價值和理論意義。

二、相關文獻評述

當前，我國諸多學者與專家紛紛投入到關于Z世代群體的消費特征對經濟發展影響的相關研究中。如孔文軒（2021）對Z世代群體線上線下消費趨勢及消費水平的分析，指出Z世代群體占經濟消費的主導地位。通過對Z世代消費者的特征、偏好性和選擇性的研究，結合疫情對線下實體商業的沖擊，進一步剖析了這一群體的消費理念更加注重高質量而非盲目消費。高菲（2020）站在近年來短視頻平臺與眾多自媒體快速發展的角度下，分析Z世代在短視頻平臺的消費特征。她指出Z世代群體成長于中國經濟迅猛增長以及互聯網高速發展的時代，是處在優越生長環境下并具備高消費水平和消費欲望的一代群體，具有獨特的個性和多元化的興趣，且能影響家庭和圈層的消費情況。王水雄（2021）則對于中國國情下Z世代人群的人口、年齡、性別等多種結構進行探究。其研究表明，Z世代受到我國特有國情以及經濟全球化的影響，他們會在價值觀念、生活態度、行為模式上與其他國家的Z世代有許多相似之處，也有許多特殊之處。例如由于Z世代相較于其他群體接觸互聯網更加頻繁，隨著大量終端設備的智能化發展，讓我國Z世代群體受到的最直接的影響是更直接和即刻地滿足當下。他們所能接觸到的大量互聯網信息也對他們的思想意識、行為舉止的多元化有推動作用。李哲和張田田（2022）分析了關鍵意見領袖對Z世代沖動性購買行為的作用機制的影響，他們指出Z世代是高度參與網絡消費的群體，對于新興電商模式的參與熱情較高，是直播電商的主要活躍群體。Z世代在KOL（關鍵意見領袖）的互動下易于產生空間共在感及社會臨場感，在良好的社交體驗中更易于做出沖動性消費行為。劉森林（2022）以當下最受Z世代群體歡迎的盲盒消費為切入點，分析Z世代在盲盒消費過程中所表現出來的表征及其形成機制。通過探查該群體在社會經濟市場結構變化中所呈現的亞文化現象，從根本上了解該群體的消費習性，從而掌握這其中的規律。

因此，結合當前我國開展相關方面研究的觀點，可以進一步明確Z世代群體在伴隨互聯網發展的過程中形成不同于其他群體的消費觀念，有較為顯著的消費需求及偏好，且對經濟增長有推動作用。

三、Z世代與其消費特征

1.關于Z世代

出生于1995年～2009年間的人群被定義為Z世代人群，“Z世代”作為在西方盛行的名詞概念，是沿襲了西方“X世代”及“Y世代”的說法而來的。這一概念由亨特·湯普森在1994年首次提出。牛津生活詞典將“Z世代”描述為“在21世紀第二個十年達到成年的一代”。梅里亞姆·韋伯斯特在線詞典將“Z世代”定義為1990年代末和2000年代初出生的一代人（李林等，2022）。根據國家統計局2018年數據調查顯示，中國大陸在1995年～2009年期間出生的人口總數約為2.6億，約占2018年總人口的19%。其中00后約為8312萬人，05后約為7995萬人，95后人口比重最大，約為9945萬人（陳杰，2019）。

2.Z世代消費特征

由于Z世代成長在獨特的環境與背景下，造就了他們與眾不同的消費特征。對于Z世代消費者來說，顏值至上、興趣付費與自我關照是重要的消費出發點。如今，“顏值經濟”發展迅速，即護膚品、化妝品、養生保健品等圍繞“顏值”而發展起來的消費產業，其發展離不開Z世代的追捧，他們愿意為能夠服務于自身個性化表達的內容或者商品付費。同樣的，Z世代的文化認同感也十分強烈，他們愛國，集體榮譽感強，對民族文化極其擁護。所以，他們十分樂于為國產品牌消費，以自身的能力支持民族文化。他們同樣愿意為個性化、定制或原創的內容和服務買單，這些商品及其背后蘊含的文化內涵與Z世代精神上的共鳴會觸達他們情感需求的痛點。

由圖1可知，Z世代群體相較于其他世代群體對于線下消費的傾向程度較低，究其原因主要是該群體網上購物軟件使用頻率更高，更能認識到網絡購物的便利。正是Z世代獨特的消費特征帶來了一系列獨特的消費行為，他們的消費特征也正是本文研究的對象。

圖1 不同世代群體對線下消費傾向程度

四、理論分析與研究假設

消費是拉動經濟發展的重要動力，可以推動一個國家的經濟持續增長，據此產生的新的需求對于生產結構的調整起著重要的作用。同時，需求的增加將會促使相關企業生產結構的變化，給企業發展注入活力，且消費結構的升級將會引導相關產業結構轉型升級，同時帶來經濟結構發展的優化效用。消費作為經濟發展過程中的出發點和落腳點在新發展格局下對一個國家經濟持續增長具有重要的導向以及拉動作用，同時消費升級將有助于推進經濟高質量的發展，達到穩中提質的作用。

20世紀90年代以后，互聯網開始普及，人們的生活方式逐漸改變，世界邁入知識經濟時代的同時，世界格局向著多極化趨勢發展。在這樣的背景之下，人們的收入水平提高，消費結構也因此變化。中國經濟實力與物質生活水平飛速提高，生長在優渥條件下的Z世代群體的可支配資源與收入較其他世代人群更高。根據馬斯洛的需要層次理論，生理和安全等低級需要被滿足后，人們開始追求社交需要、尊重和自我實現。這也就意味著隨著經濟社會的發展和居民生活水平的提高，在精神方面人們開始有所追求。而擁有更高生活質量的Z世代早已習慣于日常生活中不同文化、不同觀點的碰撞，他們的價值取向多元、包容且不設限。他們開始更多地追求愛和歸屬，注重自我表達和精神體驗。基于此，本文提出如下假設。

假設一：Z世代消費特征影響——人均消費支出假設。

Z世代出生在互聯網興起的時代，可以說是互聯網時代的“原住民”（Smith，2017）。自2000年以來，互聯網發展從中國移動推出GPRS業務到用戶能夠在移動設備上聽音樂、看小說，再到功能性應用的發展，互聯網除了在內容方面發展外也逐漸娛樂化，人們會花更多的碎片化的時間在互聯網上獲取信息。到2009年，即Z世代人群出生的最后一年，3G網絡廣泛應用，各類社交軟件在互聯網進一步發展。直到現在，4G、5G網絡也已經趨于成熟，各類電商平臺應運而生。

由此不難發現，Z世代的成長路徑伴隨互聯網發展的整個過程，他們獲取信息的途徑和種類變得越來越廣泛。與此同時，Z世代群體成長過程中耳濡目染各類移動設備以及軟硬件的使用，所以他們對于各類電子產品有著濃厚的探索欲。較其他群體來說，快速熟悉各類互聯網產品對Z世代群體來說更加容易。

由此，站在互聯網發展風口的Z世代，有著不同于其他群體的特別之處。互聯網時代下，新的社交形式拉近了人與人之間的社交距離。熟練使用社交軟件的Z世代人群通過網絡的媒介使得他們有更高密度和廣度的人群接觸，同時得以接收到更加廣泛的信息。這意味著Z世代群體在消費方面有更加廣泛的選擇，也形成了自成一派的獨特消費觀。伴隨互聯網技術改革及共享經濟的發展，電子支付等新型消費方式逐漸成熟。諸如螞蟻花唄、京東白條等網絡借貸方式也不斷發展，使用方便且門檻較低，可分期的預支消費模式也給Z世代的消費帶來便利。在此背景下，Z世代會更加傾向于在網上“種草”、購物。當前，受疫情沖擊等不利因素的影響，實體經濟大受打擊，同時推動了線上消費的發展。所以，互聯網使用時長進一步影響到了Z世代群體的消費支出，從而對經濟發展起到推動作用。基于此，本文提出如下假設。

假設二：Z世代消費特征影響——互聯網使用時長假設。

Z世代在消費中呈現的年輕化以及表現出來的活力和需求都極富個性化。他們對于新事物的接受度是所有群體中最高的。Z世代對于消費的需求早已不滿足于最基本的需要，他們會更加注重商品的使用感受和便捷程度。另一方面，消費也是他們打造自身形象、展示自我獨特性和追求個人愛好的途徑。Z世代消費者更傾向于購買那些能夠實現他們理想生活質量的個性化商品，通過查閱資料和比較進行篩選，更好地達到對自己生活追求的心理預期。相應地，琳瑯滿目的商品及可供選擇的多樣化，造就了他們熱衷于“貨比三家”的消費習性。盡管他們有時會透支消費，但是他們將性價比作為消費考量的重要原則。無論是智媒產品的資訊整合及功能集聚為Z世代所提供的學習、工作、生活、社交場景中的信息收集整理與分析管理，還是信息導航和智能服務所帶來的旅游出行、健身投資、知識付費、影視觀賞、醫療美容等自悅型消費，都顯現出Z世代在消費領域里看重自我導向、悅己悅心、舒適愜意、休閑時尚、才學熏陶和品味優先。

如今，電子支付及網絡借貸的便利，會讓Z世代在非必需消費上更加沖動。另一方面，由于生活水平的提高，Z世代在娛樂經濟方面的消費占比明顯提升。Z世代會花更多錢在自我表達上，他們沒有儲蓄上的擔憂，會更注重體驗感而非擁有權，喜新厭舊并享受新鮮事物。而且，他們代不再只關注商品的可用性和功能性，更加關注商品的性價比以及是否能滿足精神需求。Z世代會花大量時間在網絡上交際、購物、獲取知識以及尋找慰藉，但對于真實情感的追求并沒有因此減少。基于此，本文提出如下假設。

假設三：Z世代消費特征影響——非必需消費占比假設。

五、研究設計與假設驗證

1.樣本選擇與數據來源

由于Z世代群體定義為出生在1995年～2009年這個時間段，所以研究采用我國2011年～2020年有關變量的時間序列數據，數據來源于《中國統計年鑒》及各大機構研究院平臺公開公布的有關Z世代消費特征的數據。

2.變量定義

（1）被解釋變量

經濟發展是指一個國家或者地區依靠循序漸進的技術經濟組織和社會經濟制度創新，促使實際經濟總福利在不斷擴大的規模中增長改善的過程。經濟發展不僅涉及人口結構、產業結構、階層結構、分配結構等經濟社會結構性的轉變，同時也是生活品質改善、文化程度提升、經濟增長提質增效等質的方面的改進。研究以人均GDP衡量經濟發展水平，將其記為PGDP。

（2）解釋變量

Z世代成長于經濟富裕、科技發達時期，身邊所處的大環境和小環境都有著良好的改善，大多數Z世代有錢花且會花錢，在消費市場中成為最大的消費主力軍。隨著該群體的消費力不斷提升，Z世代消費群體逐漸成為我國消費市場的重要組成部分。他們個性鮮明，有著獨樹一幟的生活習性、生活方式與行為選擇。“Z世代”群體的價值取向與行為選擇都將對社會經濟發展產生舉足輕重的影響。研究以Z世代人均消費支出衡量該群體的消費水平，將其記為Zconsumption。

Z世代成長于科技高度發達的時代，是受到互聯網等高科技產物影響最大的一代人，生活中的一點一滴都與互聯網息息相關，所以Z世代也被稱為“網生代”。自帶網絡基因的“Z世代”，他們的世界是互聯網和社交媒體的世界。互聯網絡日常化使得他們的價值取向與行為選擇更加多樣化，精神信仰、生活方式和消費習性也深受網絡媒介的潛在影響和悄然形塑。研究以Z世代每周互聯網使用時間作為衡量該行為特征的一大指標，將其記為Zinternet。

從社會變遷與社會轉型的宏觀角度看，“Z世代”都是在相對普遍富裕的時代成長的，物質生活富足。尤其處于中國，Z世代出生在改革開放的新時期，國家的物質基礎更加雄厚、經濟體量日益龐大、綜合國力不斷加強，在如此富裕的年代和社會環境中，有更多的選擇機會、生活機遇和發展空間，并且更加注重精神層面的滿足，追求情緒情感和個性化的體驗。Z世代有著不同于以往世代的消費習慣。研究以Z世代非必需消費占總體消費支出的比例衡量該群體獨特的消費特征，將其記為Znonessential。

（3）控制變量

居民消費水平：居民消費水平是指一個國家或者地區對于人民物質文化需求的滿足程度，同時也是反映一個國家或者地區之間經濟發展水平、經濟質量良好程度的綜合性指標。居民消費一直以來都是拉動我國經濟增長的重要力量，研究將居民總消費水平作為影響經濟發展的重要控制變量之一，采用了總消費水平=居民消費水平/人均可支配收入作為代理指標，記為Tconsumption。

固定資產投資：固定資產投資表示投資者主體投資的在社會再生產過程中可以長期往復使用并在這期間基本上不改變實際狀態的投資過程。具體包括原有基礎設施情況下的投資再建以及全新固定資產設施的投資進程。其涵蓋回收時間長、占用資金數量相對穩定、實物與價值形態可分離等特點在整個社會投資以及經濟發展過程中占據主導地位。研究將固定資產投資總額作為影響經濟發展的重要控制變量之一，記為Tinvestment。

就業人員數量：就業人員表示在社會生產過程中進行勞動過程并取得相應報酬或者收入的人員。具體包括全部職工、個體私營鄉鎮農村等相關從業人員，這一數量在一定程度上反映出了該時期內全部勞動力資源的實際利用情況，且與經濟發展水平有著密不可分的關系。研究將就業人員總數作為影響經濟發展的重要控制變量之一，記為Temployed。

3.模型構建

為了檢驗假設一，構建模型（1）進行回歸分析：若Z世代人均消費支出（Zconsumption）的回歸系數β1顯著為正，說明Z世代人均消費支出與經濟發展正相關，由此驗證假設一。

為了檢驗互聯網使用時間的作用，構建模型（2）進行回歸分析：若Z世代互聯網使用時間（Zinternet）的回歸系數β2顯著為正，說明Z世代互聯網使用時間與經濟發展正相關，由此驗證假設二。

最后，為了驗證假設三，構建模型（3）進行回歸分析：若Z世代非必須消費占比（Znonessential）的回歸系數β3顯著為正，說明Z世代非必需消費占比與經濟發展正相關，由此驗證假設三。

六、實證結果與分析

本文利用模型（1）分析Z世代人均消費支出對經濟發展的影響，以及研究Z世代互聯網使用時間和Z世代非必須消費占比對其的影響作用，實證檢驗結果如表1所示。列（1）中Zconsumption的回歸系數為0.834（t值為27.91），說明Z世代人均消費支出對經濟發展起到正向的影響，驗證了假設一。

表1 回歸結果

列（2）中引入了Z世代互聯網使用時間，考察對經濟發展的作用。互聯網使用時間的回歸系數為0.037（t值為2.06），說明Z世代互聯網使用時間與經濟發展呈正向的影響，驗證了假設二。

為了分析Z世代非必須消費占比與經濟發展之間的作用，列（3）中引入了Z世代非必須消費占比項Znonessential。回歸系數為6.653（t值為5.15），說明Z世代非必須消費占比與經濟發展也起到了正向的作用，從而驗證了假設三。

七、結論與建議

Z世代作為最有活力的消費者群體，其影響力正在擴大。在消費方面，Z世代有著不可替代的地位，對經濟發展起到舉足輕重的影響。他們既注重消費體驗，也注重性價比，樂于為自己的精神體驗消費。因此對于Z世代而言，消費不僅僅用于滿足生活需要，更多用于提高生活質量和彰顯自我個性。他們的消費習慣、消費理念受到互聯網數字化、消費方式改變等時代趨勢的影響。尤其在后疫情時代，大量的消費行為從線下轉移到了線上，進一步地促進了消費領域的商業模式改革，加速推動了數字消費新業態、新模式蓬勃興起（解娟梅等，2020）。反過來，Z世代的消費偏好與消費習慣也會影響到未來時代消費方式的趨勢與發展。未來十年乃至更多時間，Z世代都將持續改變消費結構。

Z世代通過分配自身資源及消費，對未來自身發展道路進行策劃與設計，以獲得他們理想的生活。不過，對于Z世代群體來說，畢竟年齡過小且步入社會過淺，自控力難免不足，很容易陷入到種種消費陷阱之中，因此需要加強對亞文化領域的監管，從平臺、家長、青少年和社會等方面多管齊下，讓亞文化真正服務于該群體的精神健康成長。

針對Z世代群體呈現出的消費特征，想要據此促進經濟發展可持續增長，需要深度探析他們不同于其他群體的消費特性，迎合他們獨特的消費習慣制定相應的消費政策。同時，相關企業未來的發展與規劃，都不可忽視Z世代群體這一消費界的“黑馬”，需要有針對性地進行產品創新，豐富產品內核，打造一些新通路，而不是僅僅只是改變商品的包裝與樣貌。

對于Z世代群體表現出來的全新的消費偏好，相關部門應加大對相關企業創新政策的扶持，從而促進相關產業結構轉型發展。重視Z世代消費者群體的需求，從而進一步科學地統籌全局、加強經濟發展整體推進。