亞洲文化情景下的酒店運營模式研究

熊華勇

一、背景

自20世紀70年代起，工業東亞的成就已經開始引起西方的廣泛關注，西方學者將其稱為“工業東亞模式”，在此基礎上，“新加坡之父”李光耀進一步提出“亞洲價值觀”的概念，以與西方所代表的“歐洲價值觀”相抗衡（李翔海，1998）。自此，不少學者從不同角度展開對“亞洲價值觀”的研究，且普遍認同“亞洲價值觀”的存在，并認為儒家精神對亞洲價值觀有著重要影響（張三夕，2001；譚宏，2004；鄭易平等，2004；盛邦和，2013）。近年來，隨著亞太地區旅游和酒店業的快速發展，世界旅游和酒店業的重心開始從歐洲和北美向亞洲轉移。基于強大的亞洲文化優勢以及特殊的經濟和社會環境，亞洲酒店業表現出卓越的服務水平，并在世界范圍產生影響，“亞洲范式”開始出現（Wan & Chon，2010；Bai & Law，2011）。因此，研究和探討亞洲酒店管理范式十分重要。但目前，對亞洲酒店管理范式的相關研究尚不多見，也沒有人能夠預期這種變化可能帶來的影響。本研究引入社會交換理論，并以其為支點，從亞洲的經濟發展、酒店行業發展、文化發展等角度進行研究，探索亞洲酒店管理范式的內在因素。

二、文獻回顧與研究方法

1.范式及范式轉移

所謂范式（paradigm），原詞來自古希臘，意為“模式，樣板”。20世紀60年代美國科學史家托馬斯·庫恩出版《科學革命的結構》一書，提出科學界的“范式轉換”（paradigm shift）概念。加拿大社會學家寒達在庫恩理論的基礎上，文化研究的亞洲經驗與范式構建將“社會范式”引入社會學研究，提出了社會學的“范式轉換”（1986）。

2.亞洲文化模式的探討

亞洲文化并非一個簡單的政治或者文化實體。在《亞洲：全球時代的文化政治》一書中，大衛·伯奇一開頭就提出亞洲概念的挑戰性：“稱之為亞洲的地區總人口超過三十億；人們說著幾百種不同的語言或方言；它的文化，政治，經濟與社會特點的多樣性超過世界任何地方。無論從任何角度想象，當代亞洲都不是一個同質體……亞洲的概念并不是簡單的自然地理或文化實體。（2011）

鑒于此，比具象的“亞洲共性”，更常用的是“亞洲價值觀”（Asian values）一詞，源自20世紀新加坡前總理李光耀對新加坡現代化進程的一系列講話。“新加坡學派”因此得名。蘇瑞恩（Surain Subramaniam）在總結這場論戰時指出，“新加坡學派”認為亞洲價值優于西方價值，用亞洲價值話語對付西方的社會價值觀，認為西方的價值觀與亞洲文化本質上不相容（2000）。目前，亞洲相對于歐美有其獨特的價值觀，已被廣泛認可。一些主流行業都在探討與之匹配的亞洲范式。因此對酒店行業而言，有必要在此亞洲價值觀大趨勢下，探討與之匹配的亞洲文化模式。

3.社會交換理論

社會交換理論由美國著名的社會學家霍曼斯（Homans）提出。該理論以古典經濟學、社會分析學和提供解釋的心理學為基礎，把人的行為理解為一種權衡得失、計算利弊、期待回報的理性行為，認為主體行為的產生是為了追求自身利益滿足而發生的交換。

根據社會交換理論，住客入住酒店作為一種社會互動行為，行為主體不可避免地受到主觀上為了追求自身利益滿足而發生的交換，這為分析亞洲文化背景下的酒店運營模式提供了新的研究視角。

社會交換理論應用于酒店業整體的理論文章和實踐案例目前不多，相關的關聯文章主要集中在酒店客戶管理和營銷，以及人力資源管理等部分環節方面：比如在酒店業客戶管理方面，社會交換理論對此的啟示是：在客戶關系管理中，企業不能一味地索取，要想贏得客戶的青睞，企業也要有相應的付出，企業與客戶之間的關系也是相互的，要想客戶信賴企業、忠誠企業，企業就需要為客戶提供可以交換的優質的服務，讓客戶在享受優質服務的同時，自愿同企業建立一種長期的交往關系（樂萌，2012）。

在客戶服務方面，從社會交換理論出發，能否為客戶提供優質的服務，就成為企業與客戶建立關系的關鍵，企業應該想方設法提高自己的服務來滿足客戶的不同需求（何顯富等，2011）。另外，在相關旅游產業鏈，有部分研究已經運用于社會交換理論，但目前關于這一理論的研究，還僅限于跟酒店業相關聯的行業。社會交換理論用于酒店行業的個案研究十分缺乏。

因此研究范式和范式轉移，亞洲文化模式和社會交換理論之間的關系，并結合實證研究，將會對亞洲文化情景下的酒店運營模式建立，起到有效的推動作用。

三、研究方法

通過面談、電話與視頻分別對5名酒店高層管理者進行了半結構式訪談，訪談對象主要選擇同時擁有歐美酒店品牌與亞洲酒店品牌豐富的管理經驗的管理人員（分別是：凱德集團A先生、華美達集團B先生、富力集團C先生、嘉里建設D女士、知名酒店設計規劃師E先生。訪談者系行業高管，為了保證訪談的客觀性，和訪問者隱私，下文用字母代替）。

訪談主要從設計理念、服務理念、服務特點、內部需求、客戶需求和管理改善等方面，就歐美酒店品牌與亞洲酒店品牌進行對比。

四、研究結果

1.結論概述

此次訪談我們采用半結構訪談形式，分別從設計理念、服務理念、服務特點、內部管理、客戶需求和管理改善幾個方面對亞洲酒店品牌與歐美酒店品牌進行了對比，訪談結論如表1所示。

亞洲酒店品牌歐美酒店品牌設計理念新技術的應用 相對歐美品牌多 相對亞洲品牌少整體設計風格相對開放兼容風格相對保守本土文化融入 項目立項開始就深入融合 保障品牌統一前提下有限加入服務理念提倡個性化與特色注重標準化流程服務特點 禮儀、態度、熱情 標準、規范、效率內部管理員工人文關懷標準化體系培訓客戶需求 希望得到細致入微的全方位服務 注重隱私習慣自助式服務

2.結論詳解

（1）設計理念的差別

通過訪談歸納，在設計理念方面，亞洲酒店品牌與歐美酒店品牌差別如下：

亞洲酒店品牌相較歐美品牌，對新興技術融入較多，比如客房多媒體交互、設施智能化程度高、更節能環保等，這是因為大多數歐美酒店設計建設相對較早，由于改造成本與標準化統一的問題，歐美老牌酒店都很難大規模地使用新技術，相對而言，亞洲酒店品牌后發而優，許多新興技術融入方便，且價格相對低廉。

在設計風格方面，歐美酒店品牌大多數形成于20世紀的工業革命背景。傳承高效率與標準化統一易復制的設計原則，當社會進入后工業化時代，消費者需求空前增長厭倦了千篇一律，故在歐美酒店還在固有理念基礎上小改進時，許多亞洲品牌酒店已經大膽創新地設計出標新立異、個性張揚的優秀產品。

本土文化的融入。亞洲人文推崇“天人合一”的思想，正在成為新的世界潮流，酒店設計更強調人與自然的和諧。訪談中，A先生說：“設計上融入本土文化方面，例如悅榕莊，香格里拉等，作為亞洲知名酒店品牌，就是非常有說服力的代表。”

（2）服務理念的區別

“相對歐美酒店而言，在亞洲酒店品牌的酒店里，客人普遍能感受到更加被尊重與被重視的感覺。”E先生說。

“如今，酒店之間特別是大的酒店團體之間競爭日益劇烈，為了爭取市場在酒店各個方面都加大了投入，市場上同質產品愈來愈多，顧客的選擇空間也愈來愈大，要在競爭激烈的眾多酒店中脫穎而出，就必須要有與競爭對手不同的競爭策略，體現在服務特點方面就是個性化服務。”B先生的總結充分說明了亞洲酒店品牌的競爭優勢。

（3）服務特點的區別

西方人注重個體的獨立性強調隱私保護，相對應歐美酒店服務人員更注重按照流程規范操作，很少主動提供超出規范之外的服務避免打擾客人或不小心侵犯客人隱私。東方人很熱情也特別注重家庭的溫馨，在招待客人時候往往要主動給客人帶來舒適、溫暖如家般的感覺。

“亞洲酒店將‘熱情好客、謙遜’的東方人文特點以及東方人注重家庭溫馨的價值觀成功地與員工的個人價值觀融合起來，在集團內部形成了具有相同價值觀的服務共同體，為客人提供舒適的服務。”A先生說。

（4）內部管理的區別

歐美酒店品牌普遍強調效率與規范，其根本核心為“利潤最大化”原則，歐美酒店成熟的全球化管理經驗往往與當地文化融合不好，造成管理上水土不服，加之本土員工的職業化素養普遍不高，造成員工很難全心投入到工作當中，從而使服務質量下降。

服務人員本土化在當今已經不是一個概念而是現實情況，如何能夠管理好本土服務人員？亞洲酒店品牌在此方面普遍做得更好，它在管理中融入亞洲本土文化，亞洲文化強調“人本”，更注重人文關懷，重視對人格的塑造，主張構建和諧有序的人際關系，這種本土文化更適合本土員工的管理，比如：文華東方宣揚以人為本的尊重、和諧、熱情和成長的同事文化，香格里拉強調關懷員工就是關懷企業，D女士說。

（5）客戶需求變化的區別

隨著亞洲整體性崛起，原有客戶群體比例在逐步改變體現在兩個方面：首先是顧客比例的轉變，許多亞洲高檔酒店最初是以西方國家顧客，以及當地歐美集團分支工作的高級白領，這部分人群大多數是接受西方文化教育背景的，故大多數酒店提供的服務也是迎合此類客群的，C先生如是認為。

伴隨亞洲經濟增長，人均可支配收入增加，客源比例由過去的主流客源歐美大公司商務客人逐步被本土休閑旅行客源代替，新客戶需求的變化主要體現在“客人需要更加體貼入微的全方位管家式服務，并不習慣自助，沒有向西方客人那樣注重隱私。”E先生說。“亞洲文化更需要他人對其服務，這樣才能體現身份與尊貴。”A先生說。