融媒體環境下高校微信公眾號傳播價值及內容生產研究

摘要：融媒體時代塑造了新型的文化育人環境，高校官方微信公眾號成為重要的文化育人陣地。但是同時也對高校微信公眾號的傳播價值提出了更高的要求，內容生產方面要具有校園特色、契合高校文化。文章采用案例法，通過分析八一農墾大學官方微信公眾號的內容編排和策劃案例，探討融媒體環境下高校微信公眾號的內容生產模式，分享校園特色“農科”內容普及、楷模榜樣“農人”走到身邊、節日故事“農文”堅定信仰、特殊時期“農床”固守陣地等內容生產方面的策劃方案，旨在助力高校微信公眾號創新內容素材，打造高質量傳播路徑，為高校實現文化育人探索融媒之路。

關鍵詞：融媒體；高等院校；微信公眾號；傳播價值；內容生產

中圖分類號：G206；G649.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0055-03

課題項目：本論文為大慶市社科聯課題項目“駐慶高校在城市高質量發展中的文化引領作用研究”成果，項目編號：DSGB2020078

高校微信公眾號在內容生產方面需要注重素材本身的傳播價值，如果微信公眾號的生產內容存在嚴重的傳播價值缺陷，將限制高校微信公眾號文化育人宣傳功能的發揮[1]。融媒體環境下，要求高校微信公眾號不斷提高傳播價值，更要逐步提高宣傳內容的產量和質量。因此，如何打造高質量發展的高校微信公眾號成為值得深入研究的重要課題。文章圍繞八一農墾大學官方微信公眾號的宣傳內容編排和策劃案例，探討融媒體環境下高校微信公眾號的傳播價值及內容生產。

一、八一農墾官方微信公眾號簡介

八一農墾官方微信公眾號致力于講好農墾故事，傳播校園好聲音，成立以來發布公眾號推文1422篇，原創公眾號文章712篇，累計轉發分享95877次。目前粉絲量達到29439，累積閱讀量超過2226410萬次。其中微信系列專欄《習人習語》榮獲“黨的十九大精神宣傳專欄”精品獎。該系列專欄收集了習近平總書記的新年賀詞、系列回信、相關賀信、重要講話及精彩時評等，一個窗口點擊進入、全面學“習”方便快捷，對習近平新時代中國特色社會主義思想，努力做到學習有平臺、傳播有實效、實踐有指導。

二、高校微信公眾號融媒傳播價值

（一）困知勉行展農墾風采，以校園之光點燃農科之心

“困知勉行”出自西漢·戴圣《禮記·中庸》：“或生而知之，或學而知之，或困而知之，及其知之一也。或安而行之，或利而行之，或勉強而行之，及其成功，一也。”生知安行實屬天才，學知利行可謂人才，而困知勉行才是八一農墾人最推崇的價值觀[2]。在八一農墾大學的教學理念中向來注重實踐不畏險阻，深得解放軍優良傳統和北大荒精神陶養的農墾人以實際行動踐行了農墾人的諾言。這也是八一農墾官方微信公眾號始終堅守的理念，在《讓千名教工步數破萬的校園徒步走活動》中能夠看到全校師生無比堅定的身影，在《守護學生的老師住在辦公室的難忘回憶》中能夠看到八一農墾教師的付出與貢獻。堅定如此信仰，便是八一農墾官方微信公眾號展現八一農墾風采的根基，注入困知勉行的思想，為祖國培養棟梁之材。

（二）積厚成器解農人之惑，以文化之圖繪農業之景

“積厚成器”出自《舊唐書·韓弘傳》：“降神挺材，積厚成器，中蘊深閎之量，外標嚴重之姿。”意思是指根基深厚，養成才干。八一農墾確立此校訓，旨在激勵全校師生，要有不怕困難勇于探索的精神，不斷進取，厚積薄發，成為國家的棟梁之材。八一農墾官方微信公眾號在內容選材和宣傳方面，非常注重對學生未來職業發展的深刻教育。通過繪制校園文化圖景，引導學生思考在未來職業發展道路上如何實現個人價值、作出個人貢獻[3]。學生在日常學習生活中，很容易遇到迷茫期或出現人生困惑，而高校微信公眾號恰如一盞明燈，可以幫助學生指明前方道路。《對話大慶：人文學院高丹丨這五年 大慶用好解放思想的“金鑰匙”》讓學生看到了以往時期優秀學長的靚麗成績單，《八一農大專家化身“主播”，“云端”傳送春耕指南》讓學生看到了八一農墾大學科研教師的農科服務貢獻，《校園之聲 |蠻拼的！這里的輔導員老師從手勢舞到防疫科普視頻全Get！》讓廣大學子堅定了“戰疫”信心，這些公眾號推送內容正是描繪八一農墾校園文化的重要素材，以文化之圖繪農業之景，突出微信公眾號的文化宣傳優勢，體現出高校微信公眾號文化育人的重要功能和價值。

三、融媒體環境下高校微信公眾號的內容生產模式

（一）校園特色“農科”內容普及

八一農墾大學微信公眾號在內容生產方向上尤為注重“農科”內容普及，這是為了培養學生對祖國農科事業發展的宏觀視野，是進一步圍繞校園特色開展的宣傳內容。

比如，《我校作物逆境分子生物學團隊揭示物種特異miRNA調控水稻耐冷性新機制》的公眾號報道中介紹了農學院孫曉麗團隊在國際知名期刊Plant Physiology（中科院一區TOP，IF=8.34）發表了題為《Osa-miR1320 targets the ERF transcription factor OsERF096 to regulate cold tolerance via JA-mediated signaling》的研究論文。該研究鑒定到一個水稻物種特異的microRNA（OsamiR1320），并揭示了miR1320-OsERF096可通過抑制JA介導的冷信號通路調控水稻冷脅迫應答機制，為培育耐冷水稻新品種提供了重要參考。農科事業上的成果是鼓勵學生形成學術精神的重要素材，可以給予學生開展農業科學研究的強大信心。

農科研究成果只是一種簡單的展示環節，要讓學生真正了解農科事業的意義，還要將各種一線實踐活動報道出來，讓學生看到學校農科研究實踐的真實價值。例如微信公眾號的新聞報道《助力春耕服務！農大科技特派員在行動》，介紹了八一農墾大學省級科技特派員深入受援地或采用線上“云”助力模式開展農業科技服務活動的相關內容。動物科技學院韋春波副教授先后到達杜爾伯特縣連環湖鎮南崗村、巴哈西伯村和溫德溝子村的駐村工作隊，提供養殖技術支持。針對冬春季畜禽防疫問題，幫助當地養殖隊編寫畜禽免疫流程和疫苗注射工作注意事項，確保畜禽健康和養殖生產安全。生命科學技術學院劉哲副教授按照黑龍江省科技特派員服務支持計劃要求，深入安達市中本鎮德本村和正本村五個養殖場進行現場調研和提供技術咨詢服務，并在飼料營養調控、家禽疫病防治及養雞養殖技術等方面提供指導。園藝園林學院院長楊鳳軍深入龍鳳區久青村參加龍鳳區“科普之冬”暨農業技術座談，并就瓜菜生產及病蟲害防治等問題提供解決方案。報道八一農墾大學科研人員深入農業生產一線開展農科技術服務，有利于加深學生對農科事業實踐價值的理解，唯有如此才能促進學生一心向學，并形成對農科事業發展的堅定信仰。

（二）楷模榜樣“農人”走到身邊

高校微信公眾號內容不在多，而在于精益求精。在學生的日常學習生活中，榜樣力量必不可少，這是微信公眾號推送內容的重要選材維度，對學生不斷完善自我認知和明確自身的社會價值具有積極作用[4]。通過微信公眾號推送典型人物報道，可以為學生提供學習參照范式，進而形成對未來職業發展和貢獻的崇高理想。

如在《我在龍江掛職故事丨任鋒：沉在掛職一線，“駐”進百姓心里》的報道中，介紹了任鋒在肇東市海城鎮掛職擔任黨委副書記的經歷與感受。高校教師到基層掛職鍛煉，對全面提高干部綜合素質特別提高年輕干部理論聯系實際、解決具體問題的能力具有重要意義。微信公眾號特別推出“我在龍江掛職故事”系列報道，為廣大學生呈現高校教師在掛職期間的成長與收獲，共同體會掛職干部在他鄉“出真招、用真心、付真情”的奮斗故事，激勵學生以典型人物事跡作為學習榜樣。任鋒接到肇東市委組織部要求其奔赴海城鎮金威醫學隔離點的工作任務，呈現出共產黨員平常時候看得出來、關鍵時刻站得出來、危急關頭豁得出來的良好精神面貌。任鋒在接受采訪時留下了深刻的內心獨白：“站好防疫工作中的每一班崗，就必須認真對待工作每一秒。”這是海城鎮掛職副書記奮戰在防疫一線的真實內心感受，展現了眾多抗疫一線的工作者們共筑防疫長城，為抗擊疫情貢獻著八一農墾人的熱血和青春。楷模榜樣“農人”走到身邊，讓學生看到近在咫尺的學習榜樣，對提高學生的精神覺悟具有重要教育意義。

（三）節日故事“農文”堅定信仰

高校微信公眾號宣傳內容應始終圍繞高校文化展開，尤其在重大節日期間，節日故事中的文化素材可以成為堅定學生信仰的重要新聞素材[5]。八一農墾官方微信公眾號在設計節日主題的文化宣傳內容方面，始終堅持以八一農墾文化為核心，緊密聯系節日故事，發掘其中的文化素材，并呈現出八一農墾特有的“農文”故事素材，以此來引導學生感受八一農墾的校園文化。

如在《學校開展紀念五四運動103周年系列活動》的報道中，為慶祝中國共產主義青年團成立100周年，迎接黨的二十大勝利召開，激勵廣大團員青年堅定理想信念、踐行初心使命、勇于擔當作為，學校團委組織開展紀念五四運動103周年系列活動。以錄播的形式，在線上發布2021年度共青團工作先進集體及個人表彰大會，校團委組織學校團干部、團員青年在線上觀看。同時報道了學校將軍廣場上舉行的2022年新發展團員入團儀式，入團儀式在嘹亮的國歌聲中開始，新老團員代表分別發言，號召廣大團員青年樹立遠大志向、磨礪意志品質，努力學習，不負韶華。校團委負責人及團委委員為新發展團員佩戴團徽，頒發團務用品。40名新發展團員在團旗下莊嚴宣誓，表達了對共青團組織的無限熱愛及為團組織增光添彩的豪邁情懷。除此之外，校級學生會組織發布公眾號文章，號召全校廣大團員青年開展“我與團旗有個約定”主題活動，與團旗、團徽合影，鼓勵團員青年亮出身份，展現青年風采。

微信公眾號推送八一農墾大學開展的紀念五四運動103周年系列活動，引導廣大團員青年進一步領悟五四運動的歷史意義和五四精神的時代價值，激發廣大團員青年愛黨、愛國、愛社會主義的巨大熱情，增強民族自豪感和自信心，立志民族復興，在青春的賽道上奮力奔跑，爭取跑出當代青年的最好成績，充分體現出了高校微信公眾號在塑造校園文化方面的宣傳優勢。

（四）特殊時期“農床”固守陣地

高校微信公眾號在甄選報道內容時，應充分考慮新聞素材的呈現視角。很多學生并不知曉卻客觀存在的事實，能夠打動學生的感人肺腑的事件，能夠展現學校文化理念的優秀事跡，能夠體現特殊時期個人貢獻或集體貢獻的內容，均為值得推送的好素材[6]。在微信公眾號推送文章《駐校記憶丨暖心陪伴！守護學生成長的日與夜》中，介紹了防疫期間八一農墾大學教師駐守一線崗位、不離不棄守在校園的感人事跡。封閉管理的校園背景下，封校不封愛，“嚴管”與“厚愛”同行。駐扎學校的領導干部、工作人員連日來用行動守護學生成長，每一位為疫情防控以校為家、擔當有為的農墾人共同書寫了2022年春天里最美“駐”校故事，微信公眾號對此推出了系列報道“駐校記憶”，為廣大學子講述非比尋常的暖心校園瞬間。

信電學院六名學工“戰士”第一時間聞令而動，備齊行李入駐校園，勇敢堅定地站在這場校園疫情防控“阻擊戰”的最前沿。他們以辦公室、會議室為家，以行軍床、會議桌為榻，24小時全程守護學生身心健康，以實際行動踐行輔導員的使命與擔當。生命科學技術學院學生工作隊伍迅速進入“戰時狀態”，全天候投入工作，保障學生安全。園藝園林學工全身心投入、全天候陪伴、全方位育人，晝夜工作，與學生同吃同住、共同抗疫，守護學生健康安全，傳遞溫暖與力量。土木水利學院采用“五五五”工作法，提高學生線上學習效率，完善封校期間學生教育服務管理體系，做到線上學習、疫情防控兩手抓、兩手硬。每一張采訪照片都是記者組提前聯系住校教師偷偷拍下的珍貴素材，通過微信公眾號發布這些展現教師個人貢獻的照片資料，能夠讓學生看到教師不為人知的故事，使特殊時期“農床”固守陣地的校園精神得到傳承。

四、結語

通過對八一農墾官方微信公眾號的分析可知，高校微信公眾號具有極為重要的融媒傳播價值。八一農墾微信公眾號以困知勉行的育人理念展現了八一農墾風采，以校園之光點燃了廣大學子的農科之心，以積厚成器的育人思想在內容選材上為八一農墾學子答疑解惑，以文化之圖繪制了祖國農業科技事業蓬勃發展的美好之景。

融媒體環境下，高校微信公眾號內容生產模式可以參考八一農墾微信公眾號的文化宣傳方式：深度挖掘校園特色“農科”內容，普及農業科學的社會貢獻價值；為學生樹立楷模榜樣，走近優秀“農人”，用典型事跡歌頌個人貢獻；在重大節日期間構筑校園文化，讓學生看到“農文”，堅定信仰；在特殊時期展現“農床”上固守陣地的教師精神面貌，給予廣大學子強大信心。由此，充分發揮高校官方微信公眾號的文化育人傳播價值，助力高校文化廣泛傳播并達到高質量發展的效果。

參考文獻：

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[2] 周春娟，溫優華.融媒體環境下高校學報微信公眾號學術傳播的SWOT分析[J].出版廣角，2021（24）：64-67.

[3] 張蘋一，馬金武，車恩利.高校“不忘初心、牢記使命”主題教育路徑研究：基于黨建融媒體視角[J].太原城市職業技術學院學報，2021（12）：59-61.

[4] 崔國軍.全媒體時代高校官方微信公眾號運營路徑研究：以山東中醫藥大學官方微信公眾號為例[J].新媒體研究，2021，7（22）：37-39，43.

[5] 任蕾.融媒體背景下傳統紙媒的轉型研究：以《人民日報》微信公眾號為例[J].西部廣播電視，2021，42（21）：46-48.

[6] 宣傳與網絡工作部課題組.海南共青團新媒體平臺分眾化傳播調研報告：海南自貿港新時代青少年思想引領工作思考[J].現代青年，2021（9）：56-61.

作者簡介 劉璇美玉，碩士，研究實習員，研究方向：思政宣傳。