重吸收與再轉化：建筑符號下標志設計的研究

安徽理工大學/柴代媛

隨著各方面市場的不斷開拓，各種企業、品牌為了獲得資源競爭日益激烈，同時各個國家，各個地區都在努力提升自身影響力，傳播本地區文化。在這種環境下，為了讓品牌脫引而出，增強品牌的知名度，品牌的形象的設計就成了較為重要的一個環節。而標志設計，又是品牌視覺形象設計的基礎。有些品牌、企業已經有了較為獨立的工作環境，或者是博物館文化館等擁有富含人文特色的建筑。其環境與建筑是生產生活的基本場所，體量大，視覺沖擊強度大，令人記憶深刻。此情況，利用建筑符號，為品牌設計合適的標志，有利于增強品牌影響力，進一步提升自身優勢，增強品牌形象一體化。有學者曾做出關于建筑與標志設計的相關研究，如利用上海市地標設計城市圖標，或者探尋中國建筑下的標志符號，但在學科交叉化的今天，二者之間的聯系也不簡單僅限于目前研究。重吸收建筑美學下的符號，再轉化到標志設計中是有待繼續討論的。

一、重吸收可行性研究

符號學的概念由索緒爾與皮爾斯在20世紀初創立，索緒爾從語言學角度出發認為符號有代表外在形象的能指與代表內在形象的所指。隨著符號學的發展，皮爾士提出三元符號理論認為符號有一級存在（表項），二級存在（目標項）和三級存在（解釋項）構成，即符號本身表項的存在通過某種與表項有一定關系的目標項來表征出有一定含義的解釋項。從三元符號論的角度看建筑，建筑也是人類社會的產物，從河姆渡文化時期的桿欄建筑和帶有原始氣息的人類文明開始，到愛奧尼柱式象征女性柔美，多立克柱式象征男性力量的古希臘建筑，再到用高尖直烘托強烈宗教氣氛的哥特式建筑，包括中國天壇中象征著四季的龍井柱，象征著十二個月的金柱等，這些建筑的設計用都是時代性的技術與藝術的結合，通過特殊的目標項來表示某種象征意義。建筑設計的方式與符號的三元論相符，從邏輯的角度出發，建筑也具有符號性。建筑設計具有符號性，所以也擁有符號的能指（外在形象）與所指（內在含義）的兩個方面。

對于建筑而言，能指反映建筑的外在表現、空間按排、體量組合和表面處理等表現手法和由此產生的視覺效果，以及人對建筑的直覺等。所指代表在人們被各種社會因素影響、建筑使用方式的不同和采取的技術特征的不同等條件下，建筑的能指所表現出的內在的象征意義。對于能指建筑的設計也遵循著美學的基本法則，比如建筑的對比與微差，均衡與統一，色彩的搭配原則。（如圖1）以光州雙年展的展廳為例，建筑的這個立面包含了實體拉長的墻壁作為面，米白色墻體上的開創開門作為點，附以長條形開窗為線，同時運用了黑白的撞色對比。符合美學的基本法則。

圖1 光州雙年展廳

對于標志設計，學者們也常用符號學的方法去研究與限定。平面設計的符號學規范就是從符構學，符義學，符用學角度對作品符號系統的建構提出具體要求。從此角度出發，標志設計在符構上包含點線面為代表的圖形美與色彩美，（如圖2）保護國際基金會在2009年更新的商標，從符構學的角度來看，圓環下面搭配短橫，整個標志看起來穩定均衡，同時，短橫可以單獨看做線元素，和圓環對比時又可以看做點，被圓環固定住的內部空間又可以作為面。顏色使用了同類色，視覺效果舒適。從符意學和符用學的角度出發，藍色的圓象征地球，綠色的短橫象征地平線。符合保護國際基金會將保護自然的戰略從森林調整到我們的整個地球的理念轉變。對于標志設計，用以上類似的邏輯從符號的語境下分析標志設計也屬于符號，有能指與所指兩個方面。

圖2 保護國際基金會標志

標志設計與建筑設計本屬于兩個學科，但在學科交叉的今天，交叉性的學科研究為原學科的單一發展帶來了多重擴展性的可能，對于諸多問題的討論，都可能提供一些新的方法和突破點。以符號學為媒介進行分析，二者存在類似性，不論是從能指方面，還是所指方面，標志設計都有合理的條件重吸收建筑美學下一些經過塑造包涵地域、人文的符號元素。

二、再轉化問題困難研究

比起上一標題下討論的二者通過符號元素所鏈接的相似性，標志設計與建筑設計也有不同之處，尋找不同之處并克服再轉化困難是我們要討論的。

一方面建筑學是技術與藝術的結合，存在于現實空間供人生產和生活，體量更大，處理起也來更加復雜。一座建筑的美學設計包括外界空間，內部空間，以及立面處理等諸多方面，其可供設計師去設計的地方更多。所以一座建筑或者一類建筑可以提取的符號元素往往種類繁多。比如（圖3）北京的的民居建筑和其簡化圖形，中間院落的四合，兩側各房按照老幼尊卑居住的布局，反應了家族對外一體，在內尊卑有序家族的概念，東南角垂花門大小是家族財力的體現。但對于標志設計應當簡潔其形象，格式塔七大心理學法則指出，人的眼睛傾向于把任何一個刺激式樣看成現有條件下最簡單的形狀。簡單的標志更容易被大腦接受，標志設計應當易于識別并有引起共鳴的“記憶點”。設計師們力求以最精簡，最完美的圖形去表達標志圖形，所以一個標志難以去涵蓋建筑中所有的符號元素，（如圖3）中右圖像可認為這是以一張郵票，一張插畫，但是如果從標志設計的角度出發，它就顯得繁雜，不能清晰的說明問題，也易出現混淆的情況。

圖3 北京民居和其簡化圖形

另一方面建筑美學符號傳達所指時，受到使用功能、材料、力學等多方面現實與技術等因素的影響更大。所以在傳遞能指時更加受限制。只注重美學的建筑，會帶來更多經濟壓力，以及內部使用空間的不合理不便利或空間的浪費等問題。對于標志設計也需要考慮其印刷、制作，以及印與各種產物大小的物品上的識別性。但相對于建筑設計，它實物的成本更小，圖形的創意和造型上可以進一步深化。（如圖5）中國館的建筑設計，其模仿了中國古代的斗拱結構，為了支撐上大下小的結構，每層的出挑都有具體力學限制。下部的柱四根柱子也需要有足夠的橫截面積以承接上部重量。但作為標志設計，（如圖6）其下部的柱子就可以簡化為“一豎”。上部的線條也可以更靈動，不必受限。同時可以在此原型的基礎上加入其它合適的新的文化元素。如將橫線上增加兩豎，使標志的整體造型看起來像華夏的“華”字。

圖5 中國館建筑

圖6 中國館標志

總結來說，標志符號簡潔，形態運用可更不受現實因素拘束，并且其不用展現建筑符號的全部特征。困難之處就在于要充分了解二者的不同之處，將從建筑中重吸收的符號運用到標志設計中。這就需要在原有符號的基礎上進一步合理的再轉化，而不是生搬硬套原有形象，那就失去了標志設計的價值，在必要時可以添加符合內在含義的相關抽象元素。

三、吸收與轉化的方法研究

根據上述討論，在建筑美學下研究符號元素有應用在標志設計中和合理性，同時重吸收與再轉化的過程也有一定的難度。從重吸收與再轉化中過程中的困難出發，探索出以下幾種解決問題的方向。

（一）展現建筑性的肌理

將建筑的空間虛實關系變為特色的肌理。建筑作為人的使用生活空間，為了防寒保暖，采光等，不同房間有不同需求，所以總體來看它們對外展現的虛實關系也不同，由于必要的開門開窗或者處理建筑形體，可能產生一些特殊圖底關系，構成建筑肌理。肌理是城市規劃學常用的一個概念，在城市空間研究中，建筑肌理被視作一種二維的圖底關系，引起視覺注意中心的成為“圖”，而注意的邊緣即背景成為“底”。放在某一個建筑上，如現代住宅受到采光規范的限制需要密集開窗。住宅窗戶特殊的韻律感往往成為它的肌理，這種窗的肌理符號，它的形狀，美學構成是符號的能指，但特定韻律的開窗會讓人想到一定的地域文化，某一特定類型的建筑空間或者它內部的功能，這是提取的符號所指。標志設計運用建筑符號，要做到“形似而不同，神凝而達意”。（如圖4）所示建筑外立面與標志設計，提取其立面窗戶的意向，做出四方的框架，用單線，雙線，交叉線相似而不同的切割，將標志進一步分割為幾個不同的小單體注意了整體“邊”的規則式外型，同時有保證了內部豐富的圖底關系。雖與原型不相同，但很好的表現了方窗錯亂排布的肌理感。

圖4 Laura Pol作品

（二）整體建筑整形體符號的簡化

簡化現實建筑繁雜的符號，將其轉化為整體特質。整體符號的簡化是比較直接的一種方法，更適用于整體作為地標的，有特色性的建筑。它們的形體經過設計師的設計，是具有美感與識別性的。作為傳播形象的標志設計，需要充分重視本文第二部分所提的標志的簡潔性。在藝術品的構成中，簡化形成兩種趨勢，分別是“整平化”和“尖銳化”。“整平化可以使構圖統一，使對稱加強和重復，讓不適宜的細節消失，將傾斜糾正等。而尖銳化的作用與整平化的作用方式相反，它主要是以產生分離、加強差異、強調傾斜等方式，使形式的特征更加突出。同樣在簡化建筑符號元素的過程中，抓住重點進行統一與糾正細節突出特色為關鍵步驟。（如圖7）的莫斯科聯邦大廈與其標志，三維的兩座高矮懸殊的高層，受到建筑功能，容積率等影響，兩座建筑的高度差較大。此外輪廓用于標志設計會使標志形象略微失衡。在標志設計中將高差減小對整體形象進行“整平”。同時又對標志下部進行突出處理，避免整平化之后為表達建筑兩個部分的圖形有過強粘連感，同時增強了標志辨識度。通過整體圖形的簡化使得建筑符號運用在標志設計中，簡潔而達意。（如圖8）的波蘭霍茹夫魯赫體育場和其標志，上部的缺口用來表達觀眾入場通道，也是“尖銳化”過程。

圖7 莫斯科聯邦大廈和其標志

圖8 波蘭霍茹夫魯赫體育場和其標志

（三）部分建筑符號的強調

從眾多的符號中選取最重點突出的部分進行強調。有些建筑雖然整體造型有特別的個性，但由于其某一特別的構建具有因宣傳措施或者其自身趣味性而形成的影響力，作為焦點出現在了公眾視野，那就在標志設計時就要對其充分考慮。標志設計的本質是為了更好的傳播，在傳播學中，有兩個理論“大眾滿足理論”與“議程設置理論”。大眾滿足理論是指傳播的接受者是有自身需求的，從用戶需求的角度出發，傳播的效果就會更優質。議程設置理論是指傳播媒體越突出報道的事情，受眾就會越關注，所以設計標志前，要充分了解大眾熱點，了解出現在主流大眾媒體的是建筑的哪一方面。這樣設計出來的標志才會有更好的接受度，不會脫離實際。（如圖9）蓬皮社國家藝術文化中心和其標志，作為現代高技派，蓬皮社藝術中心將電梯通過玻璃罩包裹拿到室外，在當時具有很強的創新與時代意義。在當時被熱烈討論與關注。乘坐室外的電梯是新奇的體驗。這里在當時的巴黎也成為了人們打卡的圣地。在此種情況下，雖然建筑還有很多其他象征現代科技的特色，但作為一個可以更好傳播的標志，瑞士設計師德梅爾還是以這個露天的扶梯為符號設計了屬于這座建筑的標志。

圖9 蓬皮社國家藝術文化中心和其標志

（四）場所精神與集體無意識的體現

從建筑中提取場所精神與集體無意識。用特定的建筑、景觀等客觀存在的環境使得場地與人產生密切的聯系觸，同時也發人們集體無意識的這種空間就是有場所精神的空間。所以說地段特征是物理上的地圖，而場所精神是人心中的地圖，集體無意識是在人內心最深處由世世代代傳下來的無數同類經驗凝結而成的某個地區一類人的普遍精神，如果一個具有抽象意義的作品，被遍認為是美的、有意義的，那么在“集體無意識”領域中可以找到問題的原因。這件抽象的作品，它使人們看到或聽到人類原始意識的原始意象或遙遠回聲，產生了一種“美的頓悟”。

所以設計為人服務的標志，如果能站在人類厚重歷史的肩膀上，從建筑的場所精神與人類的集體無意識中提取一些符號元素，營造屬于建筑、屬于民族的擁有氛圍感的標志，那標志的設計將是更加深刻與長遠的。（如圖10）所示的波蘭格但斯克歷史博物館和其標志設計，博物館的場所精神承載了百年來的波蘭歷史。從其中提取的神圣，斗爭，宗教等符號不僅僅可以用建筑上有的元素來表現，也可以用建筑反應的承載集體記憶的符號元素來體現。標志整體是由十字與王冠組成的盾牌，十字可以是哥特式建筑的十字形平面，或許也是基督教中的十字架，頭頂的王冠是建筑高尖直的象征，或許也是國王至高權利的抽象。同時整體上大下尖的盾牌形態的在數次的國旗改版中也出現了四次。包括紅藍的配色，是博物館建筑的配色，也是國旗改版中常用的顏色。每個人對這個標志的理解或有不同。但統一的是人們接收到了來自設計者從場所精神與集體記憶中提取的符號元素。

圖10 波蘭格但斯克歷史博物館和其標志

四、結語

本文通過分析建筑學下提取符號元素并運用到標志設計中的合理性，困難性，并做出了如何重吸收建筑符號元素再轉化為標志設計元素問題的有益探索。相信隨著建筑學與標志設計不斷的發展，同時，新技術下的虛擬現實中對土地置購，對建筑文化的建立，以及三維動態立體的展現標志方式等都會帶來新的變革。在未來，更少的束縛以及更全新的技術下二者關系如何探討，也是值得期待的。

①丁爾蘇.論皮爾士的符號三分法［J］.四川外語學院學報，1994（3）.

②章迎爾.符號理論與建筑的符號性［J］.同濟大學學報（社會科學版），2000（2）.

③趙曉丹.標志設計中符號化的語義傳播［D］.沈陽理工大學，2009.

④海軍.平面設計的符號學研究［D］/清華大學，2004.

⑤【美】魯道夫·阿恩海姆,滕守堯，朱疆源譯.藝術與視知覺［M］.四川：四川人民出版社，1998.

⑥何依，鄧巍.歷街區建筑肌理的原型與類型研究［J］.城市規劃，2014，38（8）：57-62.

⑦邵斯宇.阿恩海姆審美直覺心理學理論研究［D］.吉林大學，2017.

⑧騰云.移動短視頻發展的傳播學研究［D］.大連理工大學，2016.

⑨羅珂.場所精神［D］.重慶大學，2006.