新媒體在文旅融合中的應用
——以鐵人紀念館為例

哈爾濱師范大學/周柏希 隋 欣

科技水平的提升，逐步推動了新媒體的發展。從目前來看，新媒體與每一個行業都有著密不可分的聯系。尤其是在文化與旅游業的融合中，利用新媒體可以更好地解決這一問題。通過新媒體，旅游景區可以與每一位潛在顧客建立聯系。這樣一來，游客可以熟悉景區文化內涵及其文創產品，旅游景區也可以及時了解和把握顧客的特征、行為模式及其變化。另外，旅游景區還可根據顧客的千差萬別，為其制定并提供個性化的產品和服務，以提高客戶滿意度。

一、新媒體與文旅融合

（一）新媒體的特點

新媒體，是指相對于傳統意義上的報刊、雜志、廣播、電視這四種媒介形式來說，利用網絡服務技術實現信息傳遞的新興媒介。涉及移動互聯網、數字信息服務等應用形式。它可以不受時間與空間的約束，從而極大程度上增強了訊息的傳遞力量，被人們稱之為“第五媒體”。新媒體一個很明顯的特點就是強調了個人的參與性，通過介入，每個人都能夠形成自媒介，并由此提高了自主傳播的能力，從而打破了由傳統媒體掌握的的信息壟斷權。以移動網絡為代表的新興媒體，已經給人們的生活方式帶來了飛躍式的改變。與以往的傳統媒體相比較來說，新媒體的特點大致包括以下幾點：

1.即時性：傳統媒體的內容從編輯、發布到傳遞給接收者，需要經歷一個漫長的周期才能實現內容的閉環，而新媒體的即時性則使發出的內容可以在第一時間就得到傳遞，而不用受限于時空限制。移動終端的廣泛應用，也使我們可以借助信息媒介隨時隨地傳遞和接受各類資訊。

2.交互性：新興媒介往往具有強大的的交互功能，發出信息的人和接受到信息的人彼此之間能夠雙向交互，進行及時的反饋溝通。由于傳統媒體所傳遞的訊息更具權威性，所以現階段的文化傳播仍以傳統媒體為主。但與新興媒介比較起來，由傳統媒體所引導的單向信息傳遞模式并不利于信息接收者的吸收。甚至出現當資訊單向傳出后，接收者的意見無法及時反饋等現象。與此同時，新媒體對參與者的要求較低，人人都可以通過媒介來表達自己的想法。新媒體與其他媒體形式最根本的區別，就在于它的雙向性傳播較強，兼具了發出和接受信息的能力。由此可以看出，新媒體的交互性優勢極強。

3.便捷性：對于其他新興媒介而言，新媒體本身就在傳播技術方面具有著相當的技術先進性，同時借助網絡這一信息互聯互通的平臺，使新媒體具備了信息傳遞便捷性的特點。資訊傳播便利對于新興媒介而言，是整個社會發展的必然趨勢。

4.用戶的廣度：新媒體的傳播存在著一種用戶群體廣泛的特征。而所謂用戶群體廣泛，便是大眾對新媒體有著最普遍的參與度。而這個近乎全民的參與度，對新媒體的傳播有著重要的促進作用。微博微信是當前新媒體傳播信息的最主要的兩個形式，其用戶人群的參與度也是不言而喻，在未來，幾乎所有人都會加入到新媒體當中來，這同時也是新媒體傳播的重要特點。信息化時代背景下，新媒體技術已經實現了全覆蓋，并有效提升了經濟發展質量，使得基礎設施建設日趨完善。方便快捷的網絡服務，改善了信息傳遞方式，而微博、微信等互動手段的引入，有效拓寬了信息傳遞渠道，同時擴大了新媒體用戶規模。依托方便快捷的網絡，用戶可以快速地獲取所需的旅游信息，抑或是通過相關平臺進行信息發布和意見反饋。對于旅游業整體的發展而言，新媒體技術成為一劑強心劑，為增加旅游業經濟效益提供了強有力的技術支持。

（二）文旅融合

文旅結合是近年來在我國各地促進社會經濟發展的有效策略，它已成為國民經濟與社會發展名符其實的重要發展項目和領域。隨著各級政府文化旅游扶持政策的陸續出臺，我國文旅融合步伐不斷加快，融合領域不斷拓展。“文化是旅游的核心、旅游也是文化的主體”已變成近些年文旅融合發展中的重要共識，并引領了中國各地的文化發展。在文旅融合基礎上，創新推進“文旅+新媒體”的跨產業融合開發，將能夠有效促進城市居民消費，提升經濟社會發展活力，促進城市融合開發，對于中國經濟社會向高品質發展轉變、提升民族文化自信、構建文化產業強國，以及實現中國公民對美好生活的共同向往等均具有重要現實意義。

二、新媒體在文旅融合中應用

（一）利用新媒體的平臺

在具體使用新媒體的時候，需要以相關的設備以及平臺作為基礎。首先，以微博微信為代表的新媒體網絡平臺，已開始廣泛地滲入人們的生活。而由于新媒體網絡平臺的日益壯大，怎樣有效地利用好新媒體網絡平臺來提升旅游服務管理的質量水準成了人們共同關心的問題。鐵人紀念館分別在2006年和2013年創建了自己的網站和微博微信賬號。寫稿、審稿、定稿分層管理，從源頭把握了信息的準確性。以“兩博一抖”為代表的新興媒體，以其創新能力強，表現形式簡單生動，以及接近人們日常生活形式的優勢，成為了文化旅行目的地推廣的有力手段。因此，新媒體對于文旅一體化的推進具有降低社會、文化資源和時間成本的重要意義。對于游客來說，能夠在家中就完成旅行商品的預定、提前了解景區文化內涵，達到了真正意義上的足不出戶。這對于工作忙碌的消費者們而言，是十分有效的促進購物關鍵點。同時新媒體技術還使已經成為了終端消費者的游客們能夠更直接地和旅行生產者們，也就是旅行目的地互相交流。從而降低了傳統營銷模式的中介環節，也在極大程度上降低了社會經濟生產成本。游客出行決策的形成，也是促成旅游行為非常關鍵的環節。游客在未出發前，就可以通過各類渠道的各種信息對他們的目的地做出提前的了解，范圍包括衣食住行等的方方面面。并且隨著大眾旅行水平的提升，以及社會對旅行質量的監控，游客們越來越關注于景點動態、周圍的特色美食、停車是否便利等資訊。針對同一個游覽項目，不同的游客的參觀感受必然是有不同的，可能會受到氣候、心理、精神等方面的差異。新媒體強大的互動作用，也給廣大游客創造了一個探討的空間與機會。

（二）利用新媒體的技術

新媒體在旅游方面也可以帶動當地建立相應的配套文化服務設施，讓旅游者們通過其手中的新型媒體客戶端的應用，就能夠在愉悅的氛圍中進行旅游。隨著新媒體在“兩微一端”的運用范圍不斷擴大和技術安全性日益提高，旅游景區也可以開展相應的新科技應用，利用新媒體的特性，提高旅游者對景區內景點的熟悉度。比如鐵人紀念館的展館里，在雕塑、文物旁邊設置二維碼，游客在游覽過程中自行掃描二維碼就可以聆聽景點介紹或觀看相關視頻，省去了每時每刻都要跟隨導游才能了解景區文化的麻煩，從而自主完成關于整個旅游景點的文化內涵探索。新媒體技術在旅游過程中的有效運用，可以極大程度提高景區服務質量管理的有效性，與此同時還可以在較大程度上充分調動旅客出游的積極性，可見利用新媒體提高景區服務水平技術，對旅游景區發展的推動有著突出的貢獻。

（三）利用新媒體的傳播

隨著時代科技的進步，消費者逐漸由被動的接受者變成主動的選擇者，其對旅行目的地的選擇也從簡單的旅行廣告中獲取信息變為更多元化的感受途徑。互聯網時期，中國各大新媒體平臺的發育速度很快，雖然基本都是通過文本、圖像、聲音等交互的混合推廣途徑，但各個新媒體平臺受眾用戶畫像和風格定位都出現了不同，比如抖音視頻、微信公號的推廣、豆瓣等等，每個平臺都有自己不同的受眾群體。在傳播方式上，根據各個平臺特點，不同宣傳方式也會產生不同的宣傳效果。鐵人紀念館在微信公眾號更新文章比較頻繁，抖音平臺則多為王進喜當年的講話視頻。因此應該對各平臺、各賬號等做好推廣設計工作，在發布頻次、視頻長度、視頻內容等方面加以考慮，從而使不同游客在各種平臺模式下都能進行對景區的基礎了解，滿足游客需求。《2013年我國紅色旅游景區客人抽樣調查報告》中表現出紅色旅游以青少年旅游者為主導，且成散客趨勢。散客在挑選旅行目的地或者路線的時候大多都會先根據網絡資訊來輔助挑選，而且在目的地選擇方面也更易受到新媒體的影響。所以在新媒體平臺增加“我去過的景區打卡”設置，可以讓游客感受到分享的力量，這樣才能更好地給受眾以直觀感覺和感受。同時新媒體還提供了虛擬社區環境，讓有共同愛好的用戶可以經常性地聯系、共享消費感受，從而影響社群成員的消費選擇。另外，旅游景區也可通過信息媒介多關注客人旅行過程中的情況、后期反饋與意見，及時處理發生的問題，提升導游服務水平，進行危機公關服務，以謀求良好旅游推廣效應。

（四）利用新媒體的效率

新媒體對整個旅游區域的管理工作來說，擁有一個最實用的功能就是它可以在最大程度上提高整體旅游管理工作的效率，而提高整體旅游區域管理工作的效率主要是在宏觀方面體現出來的，最主要的就是在以下幾點：首先，因為新媒體擁有著強大的數據傳輸功能，所以使各個管理階層的溝通變得十分方便，而這個隨時隨地的以互聯互通方式的溝通，使整個旅游管理方面，以及所有旅游管理者都可以保持著有效而暢通的溝通，這樣可以使各個管理層及時發現并共同處理在工作中發現的問題，進而大大提高了整體旅游管理工作的工作效率。新媒體在各個旅游區域的廣泛應用，大大降低了管理的工作任務，也精簡了管理的流程，讓管理水平實實在在地反映出了效益。所以，持續地促進新媒體技術在文旅融合管理方面中的有效運用，就可以極大促進中國旅游管理的水平提升，對整體中國旅游產業結構的改善和開發，都具有著非常積極的作用。其次，新媒體在旅游管理工作上的運用，從一定意義上而言，提升了整個景區的管理水平，使大部分的技術性產品可以進行使用。技術性產品的使用，可以降低管理者的工作勞動強度，大部分的工作可以通過技術性產品完成，進而提高旅游管理工作的效能。例如景點自助式解說服務制度的設立，將能夠大大簡化對旅游景點的解說工作的勞動強度，自助式的講解還可以根據游客提出的疑問進行一對一的解答，使游客對景區的文化內涵有進一步的了解，側面推動了文旅融合的發展進程。

三、探索方向的建議

（一）品牌形象較弱

首先，大多數博物館存在文化品牌較弱，未形成產業鏈的問題，因此我們可以運用新媒體推廣旅游品牌特色。由于新媒體具有使用人群數量大，信息傳播速度快的特性，運用它來開展旅游品牌傳播和推廣工作會起到非常有效的作用。對旅游品牌管理工作來說，首先可以建設官方的新媒體平臺，采用更直接的宣傳方式讓其產生較大的關注度，然后再在新媒體平臺上進行品牌建設和旅游特色產品的資訊發布，從而實現了提高認知度的目的，進一步推動了品牌價值建設。其二，新媒體在景區品牌打造中，也可以當成一個跟外界交流學習的工具，可以通過自身的新媒體平臺，多多學習與自身品牌文化相關的一些景區的新媒體推廣，從而取其精華，去其糟粕。還可以跟周邊景區實現區域聯動，并且互相借鑒成功的經驗。最后，在新媒體環境下，要想成功創立自己的品牌，必須革新宣傳理念，改善宣傳方式。可以自主研發景區的App，由游客下載安裝，讓使用者通過App掌握旅行資訊，像網上預訂門票、訂購景區紀念品、了解景區背后的文化支撐等，都可以通過App來進行，借此增強文化旅行的推廣力量。并將景區文化和景區信息平移到App中，提升使用者體驗感受，加深對景區文化的印象。

（二）線上功能有限

部分景區官網除景區相關介紹外并無其他吸引游客的設置。宣傳部門首先要構建符合自身的宣傳方案，運用照片、錄像等方式樹立旅游品牌的良好外部形象。或運用攜程、途牛、去哪兒網等各大有名的出行產品類攻略網頁，根據本地特色制作與之相應的專題欄目。通過不斷的瀏覽、轉發、評價，使人們能夠更全面、多方位地了解本地景點的文化底蘊，增強實地旅游的意愿。并且短視頻、微博、微信公眾平臺等的推廣力量也不容忽視，要充分發揮社交網絡平臺資源優勢，建立景區權威的官方賬號，為游客答疑解惑，并定期直播宣傳。鐵人紀念館抖音微博賬號更新速度較慢、粉絲數和點贊數較少，因此也可以邀請專業人士維護這些公共賬號，加大宣傳力度，使游客不至于無處可查、無處可了解。只有深入挖掘文化內涵，才能打造文旅精品。

（三）傳播渠道單一

政府是文旅融合宣傳的組織者，有著強大的影響力，能為游客發展提供有力的支持，不過其缺陷也比較突出：首先是缺乏民間資金的參與，缺乏政策的市場化和可操作性，勢必會導致宣傳途徑少、宣傳力量有限的缺陷；其二是旅游項目涵蓋的面廣，但行政力量限制、辦公經費有限，在推動工作時往往力不從心。所以政府可以通過全國各地旅游業的有關單位，建立微博、微信公號、抖音、今日頭條等各大App的平臺賬號，來宣傳推廣本地的文化景區。個人企業可以利用拍短視頻等的方式推廣，或讓擁有大量粉絲群的本地明星、博主先行體驗，如果覺得不錯可以進行宣傳推廣，形成粉絲效應，讓更多人來打卡。在景區除了設置意見薄，還可以設置拍視頻分享獲得紀念品的活動，因為游客既是體驗者，又是宣傳者。實地體驗過的游客在網絡上的分享，會更加有說服力。這些均可作為旅游資源傳播的有效渠道。

（四）相關人才短缺

文旅產業的健康成長，自然離不開對旅游專業人才的培養，而新媒體也因其良好的交互溝通功能，逐漸成為了民眾日常生活和資訊共享的主要平臺，這樣的發展趨勢對旅游專業人才的培養也有了更多要求。目前，新媒體在文旅融合的運用上，還存在著融合性不高，掌握新媒體旅游管理者力量不夠的現實問題。新媒體的有效運用，為企業文旅水平的提高創造了更完善的條件。而對于企業內部管理溝通與交流等，也可提供快速、精準、有效便捷的管理支撐。首先是在專業人才培養規劃的制定上，必須緊扣經濟社會發展需要，以市場需求為重點，而不再拘泥于以培訓導游等職業人員為目的重點。提供個性化產品及定制人才的培訓，讓每個游客的個性化都得以滿足，實際考慮游客需求。其次，在課堂設置上，開設市場營銷、旅游資料編輯、圖片剪輯等專業。再次，在人才培養的各個環節中，除了最基本的知識性教學，還要注重實操教學，以及運用新媒體的方式開展教學。

五、結語

在經濟全球化和新媒體飛速發展，城市競爭日益加劇的大背景下，文旅融合如何搭上新興媒介的時代快車是關鍵。新媒體和文旅產業的整合推進，大大提高了旅游服務的管理水平。以新媒體宣傳品牌為突破口，加上有效運用網絡宣傳品牌文化和品牌形象，將能夠助力于開發文化旅游產業融合的新路徑。不同的功能結構和系統將會共同影響整個文旅融合產業的效率，推動文旅產業走上更高的發展階梯。