體驗式商業街道空間營造方法

浙江理工大學/王 陽 劉 楊

自古以來商業一直存在社會環境中，它的逐步繁榮發展滿足了人民日益增長的物質文化需求，但隨著當今國民消費水平的提高，過去單純的供求式、剛需性消費模式已不能滿足公眾，購物精神享受的體驗型消費模式成為大家的共同追求。其實早在1998年，美國的B·約瑟夫·派恩、詹姆斯H·吉爾摩發表一篇文章《歡迎進入體驗經濟》就已經宣告體驗經濟的來臨，這也正說明了經濟消費方式正從農業經濟、工業經濟、服務經濟已經過渡到體驗經濟時代，它注重消費者感受性滿足，實現消費過程的自我參與和體驗。商業街道設計過程中，在商品質量好的基礎上注重游客逛街消費時的心理和情感體驗，成為各個商業運營者們的追求。與此同時，電商購物對現有的實體店存在巨大的影響力，對傳統商鋪造成一定程度地打擊，打造體驗式商業街道與線上交易進行競爭是經濟蓬勃發展影響下的必然結果。

一、多維空間層次搭建

克里夫芒福汀曾提到商業街道的空間層次搭建是建立商業街空間秩序和創造豐富空間體驗的關鍵。一般可以將街道空間層次分為水平維度空間層次搭建和垂直維度空間層次搭建，對比那些沒有多維度空間層次的商業街道，很明顯地得出結論：豐富的空間層次給予了場所靈動性、增添了視覺落腳點，強化了商業街道的活力。

楊·蓋爾在《交往與空間》一書中指出，在城市公共空間中，人們最青睞邊界空間，因為邊界可以目睹空間中可能發生的一系列活動，但又可以讓自身暴露得不多，具有一定人際距離，從而獲得最佳心理舒適感。因此商業街道水平維度空間層次搭建可以從街道兩邊的建筑附屬空間入手，建筑外立面多形成凹角空間讓人駐足，同時起到柔化邊界的效果。街道建筑附屬空間有柱廊式、懸挑式和廊架式等等，并在整體感統一的前提下利用植物、小品以及廣告牌等去限定空間；利用鋪裝的變化、休息設施的圍合共同構建形成展示空間、社交空間。展示空間應注重建筑外立面的櫥窗裝飾設計使街道界面具有個性，對建筑附屬空間進行人格化處理；社交空間要考慮室內生活的外露，包括個人的發呆空間和群體的交流空間，也可適當地考慮兒童和老人群體使用的休閑娛樂空間，添增休閑、娛樂及運動等設施。這樣形成的水平維度空間是游客可以停留下來駐足逗留的地方，同時也是商戶之間可以在店門口談笑風生的好地方，交流著商業價格和顧客之間的八卦新聞，這種針對多群體的體驗空間也拉近了人與人之間的距離。通過水平維度空間層次搭建而形成的具有市井生活體驗感的商業形態戳中了一大批內心柔軟的各年齡層客群，商業街道也恰恰因為客群的多樣化而變得更加具有體驗性。

垂直維度空間層次搭建主要通過抬高和下沉兩種形式，使街道上的游客可以置身于不同高度空間中亦或是在視覺上能看到不同高度空間的變化而產生的體驗感。這樣的空間營造形式突破了僅僅只有水平維度空間變化的商業街道所具有的單調感，塑造了一種由水平、垂直維度空間互相交錯的變化性體驗環境。街道空間高低交錯變化，逛街的購物體驗感也不斷變化、豐富，從而成為游客記憶深刻的場所空間。威尼斯水上風情街（圖1）位于石家莊，出于對水的渴望和親近造就了這樣一個城市大型商業綜合體形成富有地中海意大利風情的威尼斯水街。這樣一個商業街道的垂直維度空間層次由水池、橋、船、二層連廊、柱廊和各式雨棚空間組建成。這樣豐富的垂直空間層次讓逛街的人們有種“移步換景”的空間體驗感，空間變得更加靈活，街頭生活擁有更多的可能性。在此基礎上將商業活動、娛樂休閑、飲食文化與垂直維度空間自然而巧妙的融合在一起，成為一條當地人氣旺盛的商業街。美國“城市溪流中心”購物中心（圖2）服務12個城市街區，蜿蜒成“S”形的人工溪流和二層天街貫穿整條步行街道，是街道空間中體量最龐大、影響最深遠的垂直維度空間層次搭建方式，除此以外還沿著溪流種植了許多高高低低的綠植、堆砌了高低錯落的輔助座椅，這些垂直維度空間的營造不僅活躍了空間，也讓游客的身體和心靈都有了不同形式的體驗。

圖1 石家莊威尼斯水上風情街

圖2 美國“城市溪流中心”購物中心

二、娛樂場景氛圍渲染

派恩和吉爾摩在《體驗經濟》中提到，“體驗是消費者到達智力、體力、情緒甚至精神的某一水平時在意識中產生的美好感覺，是消費者對某些刺激產生的內心反應”。娛樂場景氛圍的渲染正好可以使游客的體驗在智力、體力、情緒、精神方面達到一種平衡，是商業街道空間體驗感營造的不可或缺的一部分。從廣義層面去分析，娛樂場景氛圍渲染要通過多個要素之間的互動增強游客體驗感，可以營造人與人之間的互動，如通過街頭藝術表演、街頭慶典、街區派對與觀眾之間產生“三角關系”；人與場所之間的互動，如建立商店的室外商品體驗區；人與環境之間的互動，如在街道安置互動式景觀裝置；建筑與空間之間的互動，如耶路撒冷公共設施“花朵”形動態亭子，在夜晚亮燈照明，白天綻放遮陽與城市空間環境之間形成互動等等，以這些措施去體現人在場景的各種生理、心理體驗感。從狹義層面去分析，娛樂形式的多維度亦然是重要的，針對的人群應該是場景中的任何人，小孩可以是空間中的主要針對性人群，教育性的娛樂公共設施使其在玩中學習，可以吸引家長前來陪伴、其他游客停下逗留觀看，這正是楊蓋爾談到的正效應過程：有活動發生是由于有活動發生，對其他街道游客來說是視覺體驗也是自我的娛樂精神體驗。

娛樂形式的多維度可以通過將街道室外空間中的各種公共設施新型化，如：燈光設施、休息設施、景觀小品、導視系統等，可以使這些設施與科學技術相結合，如：全息投影，人工智能、互聯網等手段。促進游客在商業街道留戀、駐足和體驗的不光是使街道美觀的景觀構成和塑造，還是人在商業街道空間中的活動所帶來的活力，這正是娛樂場景氛圍渲染的意義所在。調查顯示，很多游客進入商業空間其實是無明確購物目的，因此豐富娛樂休閑型業態也是商業街娛樂形式的另一種內在加強，如：影院、藝術體驗館、休閑餐飲吧、親子電競游戲廳等都提高了游客對于不同商業業態的需求度，會無形中增加游客們的駐留在商業街道的時間，也便意味著會有潛在消費行為的產生，沿街的各種商業櫥窗也會因為業態的豐富而變化多端，強化了游客的娛樂購物體驗感。商業街的業態布局要考慮游客的動線，并使其具有很強的吸引力和可參與性，可以針對業態特點制造獨特的運營形式：增加供藝術歌舞表演、商品拍賣會、工藝慈善活動及戶外婚禮等，激發商業街道的活力。總而言之，通過營造場景中多個要素之間的互動、娛樂形式的多維度去渲染娛樂場景氛圍，可以加強以人為主體的商業街道空間體驗感，從而也延長游客逗留的時間，增強商業街道的人氣。

場景中多個要素之間的互動渲染娛樂場景氛圍。香港的“飄浮圣誕展亭”（圖3）被稱為風中晃動的氣球組成的另類城市風景。展亭的空間上方懸掛波浪形結構，人們在下面與在空間內飄移游動的百多個色彩繽紛氦氣球進行交流互動，游客們更是可以即場彩繪氣球發揮個人創意，感受參與塑造展覽體帶來最簡單親切的歡樂體驗感。在展覽期間，亦會變身成為開放式表演場景，它為不同形式的表演提供理想舞臺，為游客帶來更豐富想像，人們一起駐足暢談。這種開放，多維度，多面向的商業街道展亭互動形式體現的不單是人與建筑裝置的互動，人與場所之間的互動，而更多的是人與人之間的互動關系。

圖3 香港的“飄浮圣誕展亭”

娛樂形式的多維度渲染娛樂場景氛圍。公共設施方面，公共長椅BLASST（圖4）采用金黃色斯潘德克斯彈性纖維包裹著內部松軟的泡沫，它的亮麗和舒適與周邊環境產生了奇異的對比和獨特的誘惑；它仿佛是城市中一片空白的畫布，任由市民臀部和泡沫形態交互作用繪畫而成，促就了游客與街道環境之間的交互作用，游客擁有身心體驗，為街道空間也增添趣味性。娛樂業態布局方面，美國紐約某商業街道（圖5）結合了豐富的休閑娛樂與零售商鋪的業態組合，小型獨立商鋪通過對其櫥窗和入口進行裝飾，利用植物和變換的招牌使臨街界面更具有個性化；利用其臨街的通透性讓人們在街道上就能感受到店鋪內的活動。同時該商業街道還為游客提供了引領潮流的時裝表演與音樂會等觀賞性的商業空間，并設置了休閑停留區域，還有專門為年輕人而設的街頭桌游、街頭兒童游戲。這一系列多感官娛樂型的體驗式購物形式延長了他們在街道逗留的時間，并使他們產生回游的欲望，從而有效地激發游客消費購物的欲望。

圖4 公共長椅BLASST

圖5 美國紐約某商業街道

三、文化主題情節打造

“用自己的五官去感受，通過與空間對話升華成結論是整個體驗空間的過程，與空間對話是要用自己的內心去交流，而對空間的真正體驗是將空間融入身體，融入生命。”是安藤忠雄對空間體驗的營造表述。這種使空間與內心對話并使之融入身體的體驗營造聯系到商業街道空間的構建上，游客的感受是來源于街道文化主題情節所賦予空間的情感體驗。商業街道空間作為城市的重要組成部分，它們中的每個都應該有屬于自己的故事，有它們自己想要表達的情緒，這些情緒與地域的歷史、商業的文化甚至設計者的思想等聯系起來，從而形成的文化主題情節使游客與街道空間之間形成場所對話，讓街道空間融入它本身，并將人與空間融入整個自然系統里、社會環境中，去強調場所精神和場所體驗感。這樣的商業街道空間使游客逛街購物期間仿佛同時享受了免費的展覽，實現了“物超所值”的體驗，使自身與離文化藝術更近一些，在街道的消費行為被賦予了更有“內涵”的深層次體驗意義。

以地域、商業文化為主題情節的商業街道空間營造出的特色空間，讓當地受眾感到親切熟悉并產生共鳴感，讓外來游客感到神秘新穎并充滿探索性。主題情節要以故事性的文化主題為核心敘事性地展開，將地域歷史文化、自然景觀文化以及獨到的商業品牌文化有機結合運用，用建筑外立面、公共藝術及其他設施來豐富空間層次突出故事主題，使每個序列空間有自己獨特的代表，讓游客產生強烈的空間序列主題情景體驗。同時讓游客可以參與空間文化主題情節打造之中，使整個體驗式商業街道空間在人文環境氛圍、購物流線組織上充分體現這個故事情節的主題。商業街道空間就像是“凝固的音樂”，游客在體驗街道空間文化主題情節時宛如聽一首動人的音樂，使其具備節奏感是捕捉心靈的前提，此處的節奏感是指文化主題既有主次分明的節奏，又具有動態變化的連續美。動態變化不僅要體現在空間事物中還要體現在時間上，讓時間具備彈性，利用外部空間在不同的節日里舉辦豐富的節日活動、表演、藝術展、文化展以及促銷會等烘托商業氛圍，誘發游客融入其中，達到激活商業空間內涵、展現商業主題的目的。

K11購物藝術中心最突出的設計理念便是將人文、藝術及自然與商業完美結合互動。該項目擁有專門的學研探索、策劃團隊，在每個季度、每個月甚至是每周都有不同的文化藝術主題，他們還搜集本土年輕藝術家的作品，包括藝術裝置、工藝品、畫作等，以藝術展、演出、工作坊等多種類型的多維空間向外展出，加強了市民游客本土藝術家的交流與聯系，對市民游客而言是另外一種思想碰撞。商業空間中的藝術主題活動與商家的促銷活動相呼應，店鋪的外立面形象設計具有明確的主題性，獨立商家的品牌文化與商業公共設施相互配合，共同打造統一和諧的文化主題情節。風扉全球的迪士尼樂園（圖6）圍繞迪士尼動畫以及周邊影視作品主題展開，其展現的空間具有獨特性、整體性和連續性。游客的獵奇心理在游樂園中通過參與游戲活動而得到滿足，同時亦是一種文化的體驗感。而在迪士尼游樂園的商業街道設計中，以不同的動畫主題串聯成整個場地空間，在游戲活動結束后安排游客通過同系列的主題紀念品商鋪作為游戲活動出口，此方式大大刺激和提升了游客的購買欲，完美實現了“先體驗、后購物”的形式。青島天幕城（圖7）由廠房改造成的一條具有地方性特色的半開放式文化主題特色街，具備娛樂、休閑、旅游、餐飲等多種功能。彩繪的天幕，從入口開始將人帶入白晝與黑夜的交錯空間，打造強烈的視覺沖擊，讓游客產生強烈的空間情景感受。將很有代表性、很有青島地方歷史文化特色的花石樓、青島市民大禮堂、膠澳帝國法院等20多處著名建筑融入到步行街的建筑外立面造型設計中，形成了一道獨特的文化建筑風景線，使達到心境與環境之間的互動，并從互動中獲得一系列可回憶的體驗式空間場所。

圖6 美國洛杉磯迪士尼樂園商業街道

圖7 青島天幕城

四、結語

體驗式商業街道空間營造方法是體驗經濟下產生的新型設計模式，是典型的以街道空間中人的需求為出發點去加強傳統線下商業運營的新型思路，它的提出也是對當下商業開發者角色轉變和電商購物興起的有效銜接。與此同時，體驗式商業街道空間是通過多維空間、娛樂場景、文化主題三方面遞進式深入、細節地去營造，賦予街道商業空間深層次內涵，讓游客感受到街道商業空間的魅力，引領人們走向戶外、促進社會交往從而體現社會活力；也更是城市可持續發展所強調的土地集約化高效利用和解決城市美化問題的積極響應，無形中增強了商業街道的城市名片功能。