浙江農業品牌發展現狀、問題與對策

張凝， 胡豹

(1.浙江農林大學 經濟管理學院，浙江 杭州 311300； 2.浙江省農業科學院 農村發展研究所，浙江 杭州 310021)

農業品牌是一種以農業生產、經營過程及其成果為基礎的特殊品牌類型[1]，其包含的品牌類別眾多，其中最主要的是農產品區域公用品牌、農業企業品牌和農產品品牌三大類，這三者在產權性質、應用區域及地緣性、產品類型和建設主體等方面既有區別又有聯系。在產權性質方面，農業企業品牌與農產品品牌都具有私有性和清晰性，而農產品區域公用品牌的產權性質則與之不同，它是公共且模糊的；在應用區域及地緣性方面，農產品區域公用品牌通常應用于某經濟區域或縣區農業產業，具有較強的地緣性，與之相似的是農產品品牌，它代表的是某地優勢產品，同樣具有較強的地緣性，而農業企業品牌則應用于某企業及其旗下產品，地緣性不強；在產品類型方面，農產品區域公用品牌旗下是綜合類產品，且須是某區域大眾產品中的優秀名品，農業企業品牌的產品通常是小眾精品，且涵蓋范圍較廣，農產品品牌則是某單一品類中的精品[2]。農業品牌作為現代農業建設的重要組成部分，是農產品和農業服務的標志和象征，并且農業品牌化程度往往與當地的農業發展水平、農業綜合競爭力有著直接的關系，因此，研究一個地區的農業品牌往往可以得知當地的農業現代化水平。

新中國成立以來，中國農業品牌政策總體上是以農業現代化為目標導向。早在1982年，中國頒布的首部《商標法》，為農業品牌發展奠定了法律基礎；1998年，中共十五屆三中全會明確提出要“努力創造名牌農產品”，使農業品牌的發展具備了政策基礎[3]；自2008年“毒奶粉事件”后，農業部將農業品牌的發展重點逐漸從數量增長轉向質量提升；2017和2018年相繼被農業部確定為“農業品牌推進年”和“農業質量年”；2021年是我國農業品牌發展的“鉆石期”，同年發布的中央一號文件著重要求進一步調整優化農業產業結構，推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。浙江省近幾年大力推動農業品牌的建設，并取得明顯成效，但由于省內“七山一水三分田”的格局，農業資源相對匱乏，在農業品牌建設方面存在不少問題。本文就當前浙江省農業品牌現狀進行分析，并就存在的發展瓶頸進行探討研究，有針對性地提出對策建議，高標高質高效地推進現代農業發展。

1 浙江農業品牌發展現狀分析

1.1 農業品牌建設基礎夯實

品牌是一個企業、一個城市乃至一個國家競爭力的綜合體現，也是生產者和消費者共同的追求。浙江省把握住了時代的浪潮，踏入農產品品牌化、市場化的洪流，早在20世紀70年代就已經有了西湖龍井等一系列農產品的商標注冊，且近年來浙江省根據中央頒布的各項文件、政策，積極有效地實施農業品牌振興行動計劃，加強農業品牌建設的頂層設計和制度創設，加快形成區域化布局、產業化經營、標準化生產、品牌化營銷的現代農業發展新格局，在全省培育了一批農產品區域公用品牌、農業企業品牌和農產品品牌。

自2014年浙江省麗水市的農產品區域公用品牌“麗水山耕”正式面世后，省內各地的區域公用品牌不斷涌現，助推農產品品牌化，之后浙江省相繼培育和運營農產品區域公用品牌共47個(表1)。農業企業作為連接農戶與市場的重要紐帶，在穩就業、保增收中發揮著舉足輕重的作用。作為民企大省，浙江省的農業經營單位近13萬個，其中“百草味” “藝福堂”“姚生記”和“明康匯”等50個企業品牌榮登2019年浙江農業品牌百強榜。浙江省貫徹的農業品牌戰略中，不僅要求充分發揮農企在產業發展和市場競爭中的突破引領作用，更要求擴大產品品牌的影響力，將品牌優勢轉化為市場勝勢。這幾年，浙江省在農業品牌化方面已經取得明顯成效，如西湖龍井、仙居楊梅等已有較好的口碑和品牌知名度，但其農產品生產規模都不大，市場占有份額不高[4]。

表1 浙江省農產品區域公用品牌(2014—2020年)

1.2 品牌效應驅動力強勁

隨著農業品牌化時代的到來，品牌這一概念得到政府的高度重視，品牌效應的驅動力愈發強勁。與其他沒有品牌加成的農產品相比，具有高知名度和美譽度的品牌農產品更容易獲取消費者的信任，搶占先機打開市場。浙江省按照“政府引導、市場主導”的原則和“一個公共品牌、一套管理制度、一套標準體系、多個經營主體和產品”的思路整合農業品牌，讓更多農戶共享農業品牌帶來的溢價增值效益，其中表現較為突出的是麗水市的“麗水山耕”農產品區域公用品牌和衢州市的“三衢味”農產品區域公用品牌。

1.2.1 麗水市農產品區域公用品牌——麗水山耕

麗水市在浙江省率先開展了農產品區域公用品牌的打造，其農產品區域公用品牌“麗水山耕”連續3年占據中國區域農業品牌影響力排行榜首位，旗下7個農產品獲得2020年浙江農業博覽會百個名優暢銷農產品。2020年，“麗水山耕”農產品實現銷售額108.53億元，其中松陽縣以3.35億元的成交額居各縣區第一位(圖1)，平均溢價率達33%。

圖1 2020年“麗水山耕”農產品區域公用品牌各縣(區、市)成交金額

1.2.2 衢州市農產品區域公用品牌——三衢味

衢州市在品牌化建設方面積累了豐富的經驗。衢州市政府在2017年培育出區域公共品牌“衢州有禮”；通過總結區域公共品牌建設過程中的成效與問題，2019年發布了農產品區域公用品牌“三衢味”，開啟了區域公共品牌與農產品區域公用品牌的協同發展之路；2020年，“三衢味”各授權企業銷售總額超過50億元，新發展示范基地20家、營銷網點22家，在國慶、中秋雙節期間，“三衢味”與餓了么平臺聯合開展了一場整合品牌傳播活動，累計交易241 129單，銷售產品2 544.39萬元，拉動社會消費品零售總額1 300萬元(圖2)。

圖2 2020年“三衢味”農產品區域公用品牌金秋消費季核銷訂單走勢圖

1.3 品牌管理手段標準化

浙江省各地以提高農產品質量安全水平為出發點，以優勢特色產業為開發重點，積極制訂農業標準，建立示范區，以基地建設與市場監督為抓手，積極推行安全農產品標準化生產，推進農業生產過程的規范化管理。全省已制訂各類農業標準和技術規范2 054項，形成了以標準化為支撐的品牌管理手段，促進了有機食品、綠色食品和無公害農產品的開發，為創建名牌打下了良好基礎[5]。2020年，浙江省新增34個農產品地理標志，登記數已累計達到138個，其中有26個產品登記為國家農產品地理標志；農產品注冊商標由2003年的2.3萬件猛增到目前的6.3萬件，著名商標認定數已有324件，新增“三品一標”農產品931個。

2 浙江農業品牌面臨的突出問題

2.1 重數量輕質量，品牌整合力度不夠大

浙江省在創建農業品牌過程中，存在著只注重數量上的簡單疊加而忽視質量的現象，品牌整合力度還不夠大，品牌融合發展還不夠深入，缺乏覆蓋全省、全品類、全產業鏈的農業品牌[6]。這種普遍存在的現象容易導致品牌太多太散，影響到品牌在消費者中的曝光度和認可度，同時由于規模的限制，品牌效應也無法得以充分體現，以至于品牌成本也會隨之變高，品牌一旦多起來，就只是名稱而已。例如，近幾年省內山茶油產業迎來發展勢頭，品牌驟增，光是衢州市常山縣就有“東茶” “常發” “山神” “常禧” “八面山”等多個品牌，像這種由于品牌沉淀不足引發的品牌雜亂現象容易滋生一系列問題，如在市場上識別度低、消費者知曉率和接受度不高。此外，浙江省適合農業規模化經營和機械化生產的土地資源本來就相對匱乏，如果繼續任由品牌無限制地在數量上增殖，也會因為先天條件的限制而導致標準化程度較高的農產品產量低，特色農產品品牌的集群效應不明顯，農產品的規模化程度以及土地利用率低。

2.2 一頭重一頭輕，品牌重視程度不均衡

隨著農業產業化發展的范圍擴大，一些企業堅持把農產品品牌戰略作為核心，從而在激烈的競爭中脫穎而出，成長為具有一定規模、資金實力雄厚且技術設備先進的龍頭企業。同時，伴隨著農產品電子商務的發展，擁有更多資源和更強實力的互聯網領軍企業也開始布局農業市場。2009年網易開啟對安全、健康、美味的“第三代養豬模式”的探索，先后在浙江省的湖州安吉縣與紹興嵊州市投建養豬場[7]；2018年阿里以AI、大數據、“互聯網+”為技術支撐，在食品安全、AI養殖方向進行布局，實現全方位智能養豬。近幾年，浙江家庭農場、農民合作社、農業企業等新型農業經營主體迅速發展，成為農業現代化建設的重要力量，但其對農產品品牌培育與發展還不夠重視。例如，省內很多優質的蔬菜、瓜果等農產品為了有更好的銷售效益使用的都是外企品牌，從而將自身品牌的建設放在了很被動的地位，只能看外企臉色行事，導致惡性循環。除此以外，不少企業品牌定位存在嚴重的趨同性，缺乏必要的差異化和個性化，品牌的辨識度不高。

2.3 重創建輕管理，品牌管理體制不系統

農業品牌建設及經營管理不僅需要大量的人力和資金予以支持，還需要企業制定一整套行之有效的品牌管理體制來奠定農業品牌發展的基石。浙江省雖然是民企第一大省，但缺乏大型企業，80%都是中小型企業，其中絕大部分的中小型企業都還停留在模仿大企業的品牌管理措施和相關制度階段，還沒有形成一套適用于自身的品牌管理體制。此外，背后也沒有充足的人力和資金支撐，缺乏對品牌的保護意識，容易在交易中犯“貍貓換太子”或是“以次充好”的錯誤，降低了該企業品牌在消費者中的可信賴度。由于農產品區域公用品牌與企業品牌是互相促進、共享共生的，所以甚至會連帶著消費者對整個行業的不信任，陷入“公地悲劇”。

2.4 文化價值內涵欠挖掘，品牌文化內涵彰顯不夠

文化內涵是品牌文化的核心，是溝通消費者和農產品之間情感關系的特殊支點，而確立農業品牌文化的價值內涵，則是打造持久、深遠、穩定的農業品牌的關鍵環節。目前，浙江省在建設農業品牌時，沒有深度挖掘和維護農產品品牌建設中的文化內涵，致使農產品的文化底蘊較為單薄，消費者從中找不到親切感與認同感，難以讓本省農產品品牌在其他省份的同類農產品品牌中脫穎而出。在品牌文化的宣傳方面，浙江省還僅僅停留在簡單地用文字或貼圖包裝品牌農產品來參加展銷活動的層面，并沒有將文化深度融合到農產品當中，大都是形式大于內涵，這種宣傳手段較為單一且不具有創新性，限制了農產品品牌的受眾面，難以擴大消費群體。

2.5 專業人才作用欠發揮，品牌建設人才支撐不夠

農業品牌建設是一項復雜的系統工程，受多方條件的掣肘。目前浙江省存在農業產業基礎薄弱、科技創新支撐能力較差以及產業發展滯后的狀況，制約著農產品品牌建設。由于缺乏知識創新、技術進步和人力資本的有效供給[8]，導致省內一些地方政府對農產品品牌的扶持力度不夠，缺乏正確的引導和有力的政策支持。政府缺乏品牌保護意識及有效的保護措施，致使部分農產品的生產者和經營者隨意侵害農產品商標，假冒和侵權現象突出，嚴重損害了名牌農產品的市場形象。

3 推進浙江農業品牌發展的對策建議

3.1 加大品牌整合力度，快速搶占市場份額

在農業品牌的整合上，浙江省應該堅持少而精的策略，原則上要求每個縣專注打造一個品牌，最多不宜超過3個，下至地級市則為1～2個，全省的數量在2個左右為宜。但是從現實來看，浙江省不僅農產品品牌數量多而雜，而且大都定位雷同，分布零散，規模小，導致市場占有率并不高，單個農戶、單個家庭農場甚至單個農業專業合作社很難形成自身的優勢品牌[8]。因此，政府應該積極鼓勵同類農產品生產經營者相互合作，將零散的小規模生產的農產品品牌整合成一個具有一定規模且產品定位清晰的知名品牌。依托各類創業服務計劃、產業培育項目，引導農業產業化龍頭企業加大投入，推動綠色農業新理念、新技術、新模式推廣落地[9]，通過這樣的方法，不僅能使農產品生產經營者降低創設一個品牌的經濟成本，還能夠形成規模效應，從而提高農產品的市場份額。從地方政府的角度講，打造農業品牌時政府必須立足產業基礎，選擇區域內有潛力的企業予以扶持，力爭打造出知名企業，解決消費者的選擇難題，將產地價值、產業價值轉化成品牌價值、市場價值，通過農業企業的躍升帶動產業的高質量發展[10]；從農業企業的角度講，企業必須承擔農業品牌市場營銷的主角作用，要建立以依靠市場競爭求生存謀發展的理念，從戰略定位、產品類型、產品內涵等角度入手，制定好品牌打造的時間表、路線圖，才能將企業品牌和產品品牌不斷提檔升級，應對激烈的市場競爭。

3.2 明確各個主體功能，建設切忌厚此薄彼

農業品牌建設是深化農業供給側結構性改革和實現農業現代化的重要抓手，需要政府、企業和農民三者共同參與，明確各自所要發揮的功能，避免厚此薄彼的現象。首先要明確農產品品牌推進和監管的主體是政府，需要政府以及行業協會積極宣傳，尤其是要提升農村地區農民的品牌意識，在一定程度上可以推動農民增收；其次品牌創建和培育的主體是企業，而品牌是一個企業生存和發展的靈魂，因此，企業內部要從上到下樹立品牌觀念，打造自己的“金字招牌”；最后農民作為國之根本，是農產品的直接生產者，也是品牌發展和共享的主體，要注重引導農民、扶持農民、服務農民，充分調動農民的積極性和創造性，農民也要從自身出發，學習相關知識，打造屬于農民自己的名牌產品。

3.3 完善政府監管體系，依法維護品牌形象

品牌是“產”出來的，也是“管”出來的，品牌聲譽的維護需要政府部門的精心培育、呵護和監管[11]。當前階段，農業與工業不一樣，農業經營主體數量多、規模小，單單靠某一個企業或者合作社，是根本沒有實力打造具有代表性的品牌，但是政府有人才、有資源、有公信力，由政府出資出力才能夠更有效地打造品牌、維護品牌、延續品牌。在農產品生產方面，政府應該推動地方和企業確定相關行業標準，完善農產品質量標準體系，堅持規范化、標準化生產，建立起統一的食品溯源系統，做好農產品質量安全追溯體系建設；在農產品監管方面，政府有關部門要加強執法監管力度，繼續開展農藥等專項整治，嚴格把控農產品質量安全，全程監管農產品質量；在農產品品牌維護方面，浙江省要規范品牌的使用和授權，加強農產品商標及地理標志商標的注冊和保護，構建農產品區域品牌保護體系，構建品牌危機預警等應對機制，維護品牌聲譽。

3.4 產品根植鄉愁厚土，塑造品牌文化內涵

品牌的文化內涵是品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。塑造品牌文化內涵不僅能更好地實現商業目的，還能有效承載社會功能、培養品牌忠誠群、提高品牌市場占有率[12]。例如日本的“雪子壽司”，本身只是一種毫不起眼的壽司，但是依托地域特色產品和獨特的鄉愁理念，搖身一變成為當地的知名品牌，不僅提升了自身的市場價值，還為地方旅游觀光業創收。放眼省內農產品，如縉云燒餅、鄞州雪菜等產品品類，它們具有植根于當地、汲取地方特色和歷史文化中的精華的優勢。將農產品品牌因地制宜地發展成帶有“鄉愁”意味的品牌，這樣一種新穎而有效的品牌策略，在鄉村振興戰略的契機下，不僅能夠提升在同類產品市場中的競爭力，還將成為解決“三農”問題、推動鄉村經濟發展的重要力量。

3.5 做實創新思維培育，保證人才有效供給

農民是農業品牌建設的直接受益者，也是推進農業品牌發展的動力之源，因此，應該牢固樹立人力資源是第一資源的觀念，加快培育新型農民，確立人才優先發展戰略。一是培養愛農業、懂技術、善經營的現代農業創業型人才，用創業項目激發特色產業活力，形成以人力資源集聚帶動產業資源優化的良性循環，強化鄉村振興人才支撐；二是涉農高校秉持開放性原則，切實引入地方、企業、校友資源，增強學生對于成果和技術技能現實性的認識，使其具備評估技術成果與產業貼合度的能力[13]；三是培養符合現代農業發展要求的創新型人才，以便實現農業產業創新要素有效合理配置以及帶動農業產業整體優化。