“天目山寶”區域公用品牌建設問題與對策

張一超， 王潔， 張月莉

(浙江農林大學 經濟管理學院，浙江 杭州 311300)

農產品區域公用品牌是指特定區域內相關機構、企業、農戶等共有, 在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌營銷與傳播等方面具有共同訴求與行為, 以聯合提高區域內外消費者的評價, 使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌[1]。隨著近些年區域公用品牌的發展，不僅出現通過類似于“產地名+產品”的格式, 為某個地區的特定產品給予定位, 使這一定位受到大眾肯定, 變成帶有地區聲譽、高質量和深厚文化的綜合體現, 成為有價值的地區資源[2]。還出現了覆蓋全區域、全品類、全產業鏈的農產品區域品牌。一些研究者從品牌生態學的角度將區域公用品牌分為兩大類：地理物種品牌和地理集群品牌。地理物種品牌是指在一定的生產區域范圍內種植的單一品類的農產品品牌集合，本質是打造一個區域內的“超級單品”的稱號，其稱號通常是由“產地名+產品名”組成。它屬于類別比較品牌。地理集群品牌是同一地理區域或同一自然特點下的不同品類、不同品牌的集合。這個類型的公用品牌打造的是區域生態形象名片。它屬于垂直比較品牌[3]。通過天目山寶品牌不僅讓消費者了解到臨安的特色農產品和生態環境，同時也展現了臨安的風土人情、人文特色，打造城市品牌形象。

1 天目山寶品牌建設現狀

1.1 天目山寶品牌架構

天目山寶品牌創立于2021年1月27日，是杭州市臨安區農業農村局為踐行“綠水青山就是金山銀山”發展戰略而打造的全區域、全品類、全產業鏈的農產品區域公用品牌。根據臨安農業資源與產業現狀，確定以三級品牌架構的方式，推動臨安農業品牌建設工作。三級品牌架構為“全產業區域公用品牌+單產業公用品牌+企業品牌”。具體而言：全產業區域公用品牌天目山寶為臨安特色農產品提供價值背書；單產業公用品牌是以地理標志為依托的產業公用品牌來推動相關單個產業的發展，如臨安山核桃、天目雷筍等；企業品牌是在天目山寶區域公用品牌及單產業公用品牌的背書下，推動臨安企業品牌打響知名度，促進相關產業發展，提升臨安本地整體農業繁榮發展。通過這種三級架構的模式下，在種植、采摘、加工、采購、配送、溯源、政策扶持等一系列品牌發展過程中實現相關各方的資源共享。同時也實現子品牌產品的溢價，更高效推動了臨安區整體農業的發展。

1.2 天目山寶品牌運營模式

天目山寶品牌是以“政府+品牌運營公司+品牌授權企業”的運營模式發展。政府作為天目山寶品牌的牽頭和監管單位，品牌運營公司是品牌運營的主體，生產主體主要是天目山寶品牌授權企業，同時運營公司也在做品牌自有產品(圖1)。

圖1 天目山寶品牌運營模式

政府是農產品區域公用品牌的提供者。政府運用政策、資金、項目等方式，發揮其作為“推動者”“引導者”“組織者”“服務者”“監管者”的角色[4]。杭州市臨安區農業農村局發揮品牌政府背書、品質監管、基礎建設等作用，相繼出臺了一系列品牌穩健發展的方法和措施，并且制訂了一套品牌授權標準和相關企業經營管理標準。目前，已成立臨安區天目山寶農產品區域公用品牌領導小組，制定出《三年行動方案》，明確品牌建設的目的方向、責任分工、保障方式。確定由臨安農業農村局負責區域公用品牌牽頭、協調等相關工作，為天目山寶品牌的發展提供政策保障。

臨安農合聯資產經營有限公司作為天目山寶品牌的主要運營主體，是臨安區供銷社下屬的國有公司，同時通過招投標引入專業品牌運營公司星探桔(杭州)網絡科技有限公司來協助農合聯進行品牌運營，它們主要為品牌授權企業、農民合作社等提供指導、組織、協調、監督等服務。同時，農合聯公司自身也有相關農產品基地，打造品牌自有產品，助力天目山寶區域公用品牌的市場化運營。

天目山寶授權企業是天目山寶區域公用品牌的核心成員，授權企業品牌與天目山寶品牌屬于“母子關系”，他們作為天目山寶品牌的主要供貨方，不僅為其提供高質量的農產品，而且企業的形象也直接影響著天目山寶品牌的形象和聲譽。

1.3 天目山寶品牌發展優勢

天目山寶品牌發展優勢主要展現在地理區位和資源稟賦兩個方面。在地理區位方面，臨安區位于杭州西郊，地處長三角經濟圈內，屬于浙江省1 h交通、經濟、生活圈的核心地帶，距離上海也僅2 h車程。2017年臨安區成為杭州“第十區”，區位優勢凸顯。杭州地鐵16號線的開通也加快了臨安區發展的腳步。在自然資源方面，臨安山清水秀，空氣清新，森林覆蓋率81.93%，臨安相繼獲得“中國竹子之鄉”“中國山核桃之鄉”“中國天然氧吧”等稱號，境內有天目山和清涼峰兩個國家級自然保護區，生態環境優異。在文化資源方面，臨安具有悠久的歷史文化。臨安既帶有濃重的吳越文化與錢王文化色彩，臨安是中國文化瑰寶《耕織圖》故鄉。食筍之風從古至今經久不衰，又展現出濃重的浙西地域文化風格。明代文學家袁宏道《天目山記》中記載“天目山，三件寶，茶葉、筍干、小核桃”，基于此提出天目山寶品牌口號：天目山有山寶，山茶山筍山核桃。

1.4 構建品牌營銷平臺，推動品牌宣傳推廣

關于營銷平臺建設方面。線下由臨安農合聯制訂品牌申報準入條件，目前已完成天目山月亮橋、兵心農產品、汪記、康太、指南山、小城有禮、頂谷云霧、西馬克8個企業門店展示點建設。另一方面，已對接上盒馬、叮咚、美團買菜、永輝超市、聯華超市等線下合作平臺。線上淘寶、拼多多、快團團、抖音店和快手店已開展線上銷售，提升“買新鮮 吃放心”小程序，打造天目山寶云上年貨節等活動，逐步完善天目山寶品牌銷售平臺。

在天目山寶品牌宣傳推廣方面，天目山寶區域公用品牌發布以來，臨安區農業農村局與相關主體共同發力。線下通過開設天目山寶門店作為展示點，在杭州公交、地鐵、臨安公交、報刊等進行廣告投放，舉辦山核桃開桿節、豐收節等活動、參加國際茶博會、上海農博會、森博會等為“天目山寶”區域公用品牌進行推介及授權企業產品宣傳推廣。線上通過微博、微信、視頻號、抖音等線上平臺搭建及運營維護，打造“天目山寶”品牌云上挖寶節、年貨節等活動，為天目山寶品牌造勢。

2 天目山寶區域品牌存在的問題

2.1 建設主體配合度不高，組織運營效率低下

在品牌建設的歷程中相關主體都是“一榮俱榮，一損俱損”的關系，所以需要相關主體相互協調配合。目前在天目山寶品牌運營過程中的不協調表現為在星探桔(杭州)網絡科技有限公司協助農合聯的過程中出現項目溝通不暢的情況，同時也造成農合聯在向相關政府部門匯報出現信息滯后或不了解的情況，無法根據項目實際推進情況進行監管，導致項目實施時間過長、成本提高、效果不理想,品牌建設效率降低等問題。

2.2 品牌線上建設不完善，交流互動程度不高

目前線上已經在抖音、微博、微信視頻號、淘寶等平臺建立起相關官方賬號，發現大部分線上平臺的粉絲量很少，其中抖音賬號雖然粉絲有一定規模，但是直播和互動很少，沒有專門的商品鏈接和相關粉絲群。線上店鋪中的貨品品種較少，銷售量也不多。另一方面，在直播過程中，將虛擬主播“小山寶”作為帶貨主播，這是一種很有創意的帶貨方式，但是虛擬主播的動作不夠靈活，聲音比較僵硬，缺少情緒化表達，給消費者一種在和機器人交流的感覺，從而在與品牌交流中降低了顧客對該品牌的興趣。

2.3 缺乏母子品牌意識，線下門店形象不統一

天目山寶品牌的相關展示點和包裝項目前期采用項目補助形式進行，在實際實施過程中發現，某些授權企業負責人缺乏母子品牌意識，在門店設計和包裝設計中的天目山寶元素很少，授權企業展示點設計風格各不相同，沒有形成統一的形象對外宣傳。尤其在品牌發展初期，消費者對天目山寶品牌沒有比較深刻的認識，品牌展示點的裝修風格不統一，無法提高天目山寶品牌在顧客心中的形象。另一方面，在天目山寶品牌包裝項目中發現，由于各個授權企業在包裝上沒做到統一設計、統一售賣，導致對于各家授權企業實際使用包裝數量很難管控，在數據統計上造成了一定困難，也無法進一步凸顯天目山寶品牌形象。

2.4 質量安全監管機制不夠完善

目前品牌監管只能靠定期到農產品質量安全監管科和檢測站調取相對應的檢測報告，沒有形成定期定點的檢測機制,尤其是對加工類和小吃類授權企業監管困難。另一方面，由于品牌注冊還未完全注冊完畢，所以市場監管局無法對市面上天目山寶產品行使市場監管執法職能。在農產品追根溯源方面，目前農產品溯源信息平臺僅僅停留在宣傳上，實際應用的很少。

3 天目山寶農產品區域公用品牌發展策略

3.1 明確天目山寶品牌核心價值

品牌的最終價值是要通過溢價賣出產品，成功的區域公用品牌大部分是通過某種強勢的特色單品來打開品牌建設之路的，即先主打一款產品來吸引大批消費者，再吸引他們購買該品牌的其他類產品[5]。“臨安三寶”茶葉、筍干、山核桃已是臨安小有名氣的土特產，天目山寶作為臨安區域公用品牌應通過主打這三種特色農產品帶動其他農產品的發展。目前臨安山核桃在全國的知名度較高，筍和茶葉在區域內知名度較高，應專注于打造“天目山寶” 中的山茶山筍山核桃產業，同時，打造好母子品牌，目前需要通過發展較好的單產業品牌和企業品牌帶動天目山寶品牌的發展，提高天目山寶品牌的影響力與知名度。另一方面，利用臨安本地的“文脈”打造出專屬于天目山寶品牌的文化內涵，使該農產品區域品牌區別于其他農產品區域品牌，進而實現品牌差異化。天目山寶品牌的目標群體以江浙區域家庭女性為主要受眾，因此，其打造的IP形象比較年輕可愛，讓消費者不僅被天目山寶的農產品吸引，同時也被小山寶的可愛形象吸粉。讓消費者看到的不只是農產品，還有活起來的地域特色文化，為品牌注入靈魂，給消費者一種“山中珍寶”的感覺，從而提高其農產品附加值，實現品牌溢價。

3.2 統一形象宣傳，提高品牌影響力

目前天目山寶品牌形象上需要在項目展示點和產品包裝上對品牌形象進行統一設計、統一展示。設立杭州主城區、臨安城區、指定景區、當地村落景區、相關企業等品牌展示點。項目展示點按照品牌加盟店的形式做好統一品牌形象。具體體現在品牌授權企業門店的門頭、內部軟裝、貨柜、直播間等要做到形象統一。在產品包裝方面，天目山寶品牌授權企業向農合聯資產經營公司采購產品包裝，統一形象、統一制作，企業根據實際需求采購。不僅可以清晰地了解到各家授權企業使用了多少個包裝，便于后期根據包裝銷售數據進行包裝改進和升級，而且視覺上可以統一形象，讓消費者無論到哪個授權門店看到的產品包裝都是同一風格的天目山寶品牌形象，加深天目山寶品牌在顧客心中的印象。

3.3 打通品牌銷售渠道，完善品牌管理運營

品牌運營公司要搭建自身線上、線下銷售渠道，建立精準營銷體系，促進線上及線下渠道協調發展,實現在經銷商、終端數字化管理的基礎之上,持續管理運營。運營公司要實現集品牌宣傳平臺、產品銷售平臺、消費者互動平臺,創新業務平臺和線上市場管理平臺為整體的“垂直生態賦能平臺”帶動天目山寶品牌發展。例如天目山寶抖音賬號不僅僅只是發布相關短視頻進行品牌宣傳，應該做好定期直播并且在直播中可以多種方式帶貨和建立天目山寶粉絲群，在粉絲群里推送相關活動和發放優惠券等形式與消費者進行互動交流，逐漸使消費者與品牌建立信任，提升消費者的品牌忠誠度。

3.4 完善品牌監管機制，做好品牌追根溯源

完善品牌監管機制，首先要做好監管常態化，除了授權企業、基地等要做到在質監科、農產品檢驗站室、市場監管等“底線”“紅線”外，同時兩家運營公司之間和運營公司與授權企業之間也要建立監管標準和相互溝通機制，進行定期檢查匯報和不定期抽查，從而確保項目的建設效率和相關農產品的品質。另一方面，做好品牌農產品的追根溯源，通過建立全程透明可追溯的平臺是建立信任、凸顯差異、打造品牌的必備利器。結合質監科推行的“合格證”“浙農碼”等，要求授權企業、基地必須使用。以“一物一碼”為目標，實現生產、加工、運輸、銷售全產業鏈的可追溯,建立健全天目山寶品牌農產品追溯平臺，做好天目山寶品牌的售后服務，維護品牌的市場形象，也在很大程度上提升了消費者對品牌的信任度。

3.5 培育龍頭企業，打造產業集群

龍頭企業對農產品區域品牌在形象和知名度方面有著引領作用。天目山寶品牌作為全區域、全品類、全產業鏈區域公用品牌，包含山筍、山茶、山果、山鮮、山糧及其他山寶六大品類。打造天目山寶品牌將大大促進天目山寶相關產業集群化。目前，天目山寶品牌中臨安山核桃在全國有一定知名度，相對于山核桃產業的發展，臨安的茶和筍產業的發展相對比較低小散。通過市場調研和價值評估等手段，選取相關龍頭企業進行扶持，建設一批規模性龍頭企業，加強龍頭企業與相關主體的聯結，形成龍頭企業帶動相關企業與基地農戶的產業化經營體系，讓山茶、山筍、山核桃成為代表天目山寶品牌的主打農產品，從而帶動其他產業的發展，促進天目山寶品牌的建設。充分利用龍頭企業的帶動作用，加強相關中小企業集群發展。

3.6 豐富品牌文化，打造品牌個性

品牌個性可以創造情感性價值,是與顧客建立關系的關鍵, 是影響顧客滿意、顧客忠誠的主要要素;品牌個性不是企業主觀創造的, 而是生產者和顧客在互動中共同賦予的, 并不是產品本身內在的[6]。由于本地中小農產品企業較多，農產品品牌競爭仍處在初級階段，因此，企業要做好品牌定位，打好“茶葉、筍、山核桃”三張牌。挖掘本地風土人情，講好企業品牌故事，尤其在同品類不同企業中打造差異化，避免企業之間進行惡性競爭。另一方面，天目山寶品牌IP形象以較年輕化的可愛形象呈現，吸引了一大批中青年和兒童的喜愛，利用天目山寶品牌IP形象打造一系列文化創意產業，通過人們在日常生活中使用天目山寶文創產品，加深消費者對天目山寶品牌的印象，不僅提高了天目山寶品牌辨識度和影響力，而且提升了相關產品價格和城市形象。助力天目山寶品牌更快更優發展。

4 小結

打造天目山寶區域公用品牌是促進臨安地區農產品溢價、促進農民增收的有效途徑。目前天目山寶品牌的發展剛起步，將天目山寶品牌做強做大，需要發現天目山寶品牌的問題和對策，逐步探索品牌建設路徑。深入推進天目山寶母子品牌的建設，不僅僅帶動當地相關產業的發展，同時也提升了人們對臨安地區生態形象的認識。建設天目山寶區域公用品牌是一項需要大量時間和資源投入的系統工程，需要政府部門、相關企業和消費者等多方聯合共同打造，共同講好天目山寶品牌故事，不斷提升農產品附加值，展示生態優美、充滿活力的臨安城市形象。