被詐與防詐:反詐宣傳的媒介經驗啟示

王嘯

（江蘇師范大學傳媒與影視學院，江蘇 徐州 221009）

人們日常生活中常說的反詐宣傳，通常是指預防電信網絡詐騙。根據公安部數據顯示，2021年以來緊急止付電信網絡詐騙涉案資金2770億元[1]。從2000年開始，我國東南沿海地區出現電信詐騙事件，之后不斷從沿海地區向內陸地區快速蔓延。2010-2014年間，詐騙案件的數量以每年20%-30%的速度快速增長，2015年的詐騙案件創歷史新高，同比增長32.5%，2018年增長速度達到35%以上[2]。與此同時，由于近幾年民眾對于短視頻、社交軟件的高使用率以及技術手段的進步，電信詐騙更為洶涌，民眾易落入詐騙分子的圈套，給自己帶來財產及其它方面的損失。

基于此，反詐宣傳部門對于反詐知識的宣傳尤為必要，但學界鮮有針對反詐宣傳方式的學術研究。從媒介環境學派中傳播的偏向性理論和傳受關系的視角出發，選擇經濟水平、科技水平、高等教育相對發達的江蘇省，采用案例分析法剖析反詐知識宣傳的手段，以期能為提升宣傳效果以及為其它地方的反詐宣傳提供經驗。

一、媒介本身：相異的偏向

信息的傳播效果與媒介本身的性質以及傳播者和內容接收者之間的關系相關。實際上，媒介本身的特征一定程度上決定了媒介與信息接收者之間的關系。例如，在大眾傳播時代，信息的接收者與媒介的關系是單向且被動的，典型的魔彈論是當時傳受關系的真實寫照，其填鴨式的內容輸出與當下互動式、沉浸式的信息傳播所造成的傳播效果迥然不同，二者之間的傳受關系也相異。

傳播學者波茲曼曾言：“每一件工具里都隱藏另一個意識形態的偏倚和它的獨特價值觀和世界觀”[3]。宣傳工具亦是如此，不同的媒介屬性各有特色。相對于報紙，廣播的時效性更強，更加適合大范圍的信息傳播。而報紙相對于廣播而言，更適合進行深度信息的傳達，可保存性更強。加拿大經濟史學家英尼斯曾在《帝國與傳播》一書中提出媒介偏倚論，他認為媒介可以具體區分為時間的偏倚和空間的偏倚。其中，偏倚時間的媒介質地較重、耐久性較強，這種媒介可以得到較長時間的保存，例如石頭、羊皮紙。而對于偏倚空間的媒介則不同，其質地較輕且容易運輸，可以克服空間的障礙進行傳播。口語媒介則有助于傳播的時空平衡。由于歷史背景局限，英尼斯對于媒介的作用討論主要面向國家統治，可以將其角度引申到傳播效果。

隨著媒介偏倚論研究的發展，近些年學界提出一個新的概念：沉浸傳播。他們認為媒介偏倚時間或空間，是因為在“傳播的偏向”理論中，時間和空間都不能夠完全或完美地呈現信息的形態。而沉浸傳播的新概念則描述了“融合時空”的全新信息傳播方式，實現了以人為中心，以連接所有媒介形態的人類大環境為媒介，而實現的無時不在、無處不在、無所不能的傳播[3]。

由于該理論提出的時代背景以及本文選擇分析對象的不同，下文將根據需要對傳播的偏向性理論中的偏倚核心條件進行適當選擇，并將沉浸式傳播作為獨立的媒介分類。如偏倚空間的媒介，我們仍選擇其質地較輕、容易運輸、方便空間傳播的紙質媒介的核心特征。而對于偏倚時間的媒介，我們選擇其耐久性較強，可以較長時間保存的核心特征。

需要指明的是，當下新媒體媒介，尤其是短視頻、微信公眾號、電視節目、視頻、網站等，本文僅取其輕便、傳播范圍廣的核心特征，在這種特征下其屬于偏倚空間的媒介，但就其本身而言，其既偏倚時間又偏倚空間，要根據研究需要而不能粗暴分類。

根據表1顯示，江蘇省進行反詐宣傳的宣傳手段基本涵蓋口頭（口語媒介）、報紙（紙質媒介）、廣播（聲音媒介）、電視（視聽媒介）和網絡（數字化媒介和多媒體媒介）五大類。同時，經文獻梳理后初步分析發現，表1所總結的偏倚時間、口語傳播和沉浸傳播的方式相對適合小范圍（特殊地點）宣傳，而偏倚空間的方式則更加適合大范圍（特殊區域）的宣傳。

表1 依據偏倚屬性分類反詐措施

雖然媒介偏倚論中提到不同的媒介帶有特殊的傳播偏向以至相異的傳播效果，但如果單純從這個分類出發進行逐個反詐宣傳方式的傳播優勢和適用群體分析過于籠統，因為不同媒介之間的媒介特征對比不夠明顯，也不便于下文具體對傳受關系進行分析。因而借鑒扎根理論中的歸納式思路，繼續將其歸類到五種傳播方式當中，結果如表2所示。

表2 江蘇省主要的防詐宣傳方式

如表2較為直觀地看到某地的代表性反詐措施，但對于適用性的分析不夠明確。下文將對媒介與信息接收者之間的關系進行討論，目的在于從對媒介本身的分析遞進到對媒介關系的分析，即媒介與信息接收者之間的關系分析。

二、媒介與信息接收者：相異的傳受關系

在大眾傳播時代，單向式的傳播關系為主流。在其傳播行為中，傳者與受眾之間身份界定明晰：即傳者與受者之間的關系是單向的。信息的接收受者屬于被動地接受傳者所傳遞的信息。但是，以web2.0階段互聯網為代表的新數字傳播技術的出現和推廣，使得傳播者和受眾的身份不再明確，傳播和接收信息幾乎可以同時完成，人們在瞬間就能進行角色轉換[4]。

另外在傳者和受者兩方角色互換的同時，傳播不再成為一種單向被動的行為，雙向式的交流與傳播成為常態。而隨著近些年VR/AR等新媒介的產生，傳播行為甚至可以變成一種游戲過程，通過沉浸式的第一視角體驗，加深信息接收者感官刺激的同時提升傳播效果。這同時也說明了不同媒介對應的傳者與信息接收者之間關系是相異的。以下將在傳受關系的框架下具體對相應的反詐宣傳方式的優勢和適用性進行分析。

（一）接收與接受：單向式傳播

在反詐宣傳中，單向式傳播的內容傳播是較為常見的宣傳方式。在這種傳播行為中，宣傳方只需將想要傳播的內容進行整理、制作、排版及分發（或張貼），便可以單方地達到傳播目的，但其傳播效果有限。在上文以上總結的主要反詐宣傳方式中，單向式的傳播方式主要有：反詐標貼、宣傳手冊、反詐日歷、反詐口訣、反詐藏頭詩、社區公告欄、宣傳櫥窗、電梯廣告欄、海報、標語、省市縣門戶網站、銀行機構官方網站、手機短信與網頁彈窗、反詐脫口秀節目和視頻。

反詐標貼、宣傳手冊、反詐藏頭詩、社區公告欄、海報、標語進行防詐知識宣傳的過程中，其使用場所多為社區、學校、街道和商場。其創作與分發（或張貼）相對簡單，又易于進行績效考核，為多數單位使用。反詐口訣和反詐日歷類方式因有趣而接地氣的語言受到民眾歡迎。與此同時，配合其他的傳播方式，其宣傳行為在某一具體情境中構建了現實化的“擬態環境”，通過提示內容“遍在”式的影響，短期內對于特定場景下的信息接收者具有說服效果。在媒介偏倚論的視角下，其屬于偏倚時間的媒介，相對于口語傳播，耐久性更強。但脫離了該場景后，由于其宣傳信息以“硬新聞”式嚴肅性內容較多，趣味性有限，以及缺乏與信息接受者持續性交流與互動，交互性也較弱，信息收受者多處于被動的灌輸接收狀態，即使藏頭詩和蔬菜標簽這樣趣味性的提示標語，它的傳播的范圍和效果也是有限的。該種傳播方式適合短期針對性的防詐知識宣傳，且對于場景要求較高，適合群體為所有人，長期傳播效果有限。

省市縣門戶網站網頁彈窗、銀行機構官方網站網頁彈窗、手機短信和手機彈窗（這里所述的彈窗可細分為電腦網頁彈窗與手機APP開屏彈窗）相較于上述幾種傳播方式，這種傳播方式的分發對象更加廣泛：凡是使用某軟件或者瀏覽特定網址，或是某個區域內某家移動通信運營商的所有用戶都可以接收其所傳播的信息。該方式適用場景較為寬泛，分發時間也更為自由，適合進行長期的防詐知識宣傳。雖然彈窗與短信都為單向式的內容傳播，屬于大眾傳播中的單向傳播模式，但是其信息的高到達率，信息直接分發到個人的優勢是顯而易見的。正是受眾對娛樂性、新奇性事物存在需求心理，“開屏廣告”這類新興事物才有了生存的市場和空間[5]。但就目前的使用經驗分析，手機App彈窗式的防詐信息宣傳力度還不夠。從傳播效果中的培養理論來看，大眾傳媒對人的影響是長期的和潛移默化的。傳播學者李普曼曾在其宣傳研究中強調重復信息對宣傳的有效性，這種App開屏彈窗式的宣傳方式對于長期提高人們的反詐意識是有幫助的。但此種方式也應注意分發頻率和形式，避免信息接收者產生反抗心理。

另外在通過手機短信進行反詐知識宣傳的過程中應多采用接地氣式的話語，吸引閱讀者興趣的同時，增加共情與互動來提高傳播效果。在使用電腦網頁彈窗宣傳時，內容分發者應注意“受眾”反饋，不僅要分發到信息，還要注重傳播有效性的把控。這種宣傳方式較為適合所有使用互聯網瀏覽網頁和手機通信的人群，傳播范圍較廣，打破地理界限。

短視頻政務號的發展激發了很多部門在政務信息傳播內容制作上的激情，創作了不少優秀作品，這些作品獲得了網民的喜愛，在與網民雙向互動的過程中增強了認同感，提升了影響力和機構形象[6]。如何讓反詐宣傳入腦入心？鹽城公安針對電詐對象年輕化趨勢，自制“X-man”反詐系列短視頻,收獲上萬點贊和轉發[7]。“走心的”反詐短視頻不僅趣味性十足，形式上也更接地氣，以其感染力強的特點，不僅達到了宣傳目的，還可為其短視頻賬號引流，其在促進政務新媒體發展的同時，還有助于平臺進行流量變現。反詐脫口秀節目的制作與采用也為其反詐宣傳視頻內容的制作提供了新的方向。但與此同時，有關部門在進行反詐視頻的拍攝時，需要注意過于娛樂化和迎合受眾口味，不能一切以娛樂至上等問題，既要“俯下身”也要“走正道”。這種防詐知識宣傳類型適合日常宣傳，但優質內容的持續輸出也為相關主體提出更為苛刻的要求，該宣傳方式的適合群體為使用短視頻平臺的用戶。

（二）收到并反饋：雙向式傳播

在以上總結的主要反詐宣傳中，雙向式傳播方式主要有：借助自媒體達人、網絡意見領袖、“反詐”先鋒隊抖音、微信公眾號、專屬“防詐騙”宣傳員、“訂單式”反詐宣傳（定制專屬反詐講座）、基層組織宣傳、物管企業宣傳和走進社區的地毯式推廣。

自媒體達人與網絡意見領袖，其自身擁有較大影響力，社交關系資源豐富并經常與其受眾進行互動，可以在互動過程中將主要信息傳達給受眾。這種傳播方式不受限于時間和空間，傳播者可隨時隨地在任意媒介進行防詐知識的傳播，其受眾范圍伴隨其所在領域的特定群體，因此對于特定宣傳對象而言，也可以選擇對應的意見領袖。

反詐先鋒號抖音等在線短視頻平臺則是目前主要受歡迎的傳播方式。一方面由于短視頻平臺的用戶基數大，更貼近基層和百姓生活。在碎片化的時代，多數人選擇觀看短視頻消遣自己的空余時間，而移動視頻誕生的目的就是為了能夠將人們碎片化的時間填補起來[8]。根據《2020抖音數據報告》顯示，其日活躍用戶已達到6億，可見其用戶的基數之大。另一方面，短視頻的短時長、快節奏、制作簡單也是宣傳部門選擇其作為傳播的次要原因。視頻的觀眾可以通過留言和私信的方式與博主互動與聯系，而短視頻博主的宣傳效果則可以通過瀏覽量、點贊量、分享量把傳播效果得到量化。這種宣傳方式適合面向所有使用短視頻的用戶，也不局限于時間和空間。如果地方性的防詐知識宣傳在發表視頻的時候還可以加上定位，這樣本地用戶便可以在算法推薦的條件下優先匹配到相關內容，但此種方式不適用于已關閉位置服務的短視頻用戶。

之所以將微信公眾號作為雙向式傳播的因為是讀者可以在主頁面與后臺實時發送信息以及通過微信文章后面的留言功能與后臺聯系。微信公眾號的宣傳行為以圖文為主，也伴有短視頻，其適用對象與上文所述的意見領袖相似，不同領域的微信公眾號的頭部賬號均擁有大量用戶，其受眾范圍伴隨其所在領域的特定群體，因此對于特定宣傳對象而言，也可以選擇對應的意見領袖賬號。另外，地方性的官方發布賬號通常是其進行反詐宣傳的主要途徑，微信賬號的一對多的高到達率、后臺轉化率、閱讀量、分享量為其傳播效果提供了量化的數據。

此外，專屬“防詐騙”宣傳員、“訂單式”反詐宣傳（定制專屬反詐講座）、基層組織、物管企業宣傳、走進社區的地毯式推廣的信息傳播有效性也較高，但時間和人力成本較以上幾種傳播方式較大。這類宣傳在宣傳過程中，宣傳者與內容接收者可以一對一交流，宣傳者可以及時向內容接收者答疑釋惑，但因其效率較低以及宣傳人員精力有限，不適合大規模的防詐知識宣傳，該宣傳方式較適合社區、學校、街道和商場等某些小范圍特定場所，宣傳對象上適合范圍內的所有人。

除此之外，最近網上爆火的“反詐警官老陳”雖然不是江蘇省內的警官，但因粉絲和影響力較大，在推廣國家反詐中心App時得到了較好效果，以他抖音短視頻直播進行分析。抖音直播以其互動性和內容原生性一直受到用戶歡迎。抖音主播“反詐警官老陳”于2021年9月3日晚的直播中推廣“國家反詐App”，使得該App登上了多個應用商店下載榜第一位，前后兩場直播觀看人次累計超過3800萬，獲贊超過1億次[9]。“反詐警官老陳”利用貼合年輕人接收習慣的方式來提高自身的宣傳效果的到達率，在與網友的互動中不知不覺地將反詐宣傳的知識導入信息接收者的生活中。在直播連線過程中，他主要連線的是一些娛樂搞笑類主播，他們和身穿警服、一臉嚴肅的“老陳”形成一種反差萌，看點十足[9]。而這些具有一定人氣的網紅主播們，某種意義上屬于網絡意見領袖，這些群體背后擁有巨大的粉絲群體，其身份又有助于防詐知識的大范圍擴散。直播同上文所述的短視頻一樣，內容傳播不受時間與空間限制，觸達的人群更為廣泛，適合群體為短視頻使用者。

（三）體驗與沉浸：沉浸式傳播

當下學界在媒介偏倚論研究中，提出的沉浸傳播的新概念。揚州警方的VR虛擬現實+5G+觸屏式人機交互技術則屬于沉浸傳播。其信息接收者可以全身心沉浸在傳播者所營造的虛擬環境之中，仿真式以第一視角接收反詐宣傳中的內容，擁有較為真實的感官感知和刺激性體驗。在這種傳播行為中，傳統的線性傳播方式被打破，而線性敘事被打破意味VR新聞可以進一步鞏固觀眾與新聞記者之間的信任，增強用戶與新聞媒體的黏度[10]。而對于接受防詐知識宣傳的信息接收者而言，沉浸式的信息接收行為則鞏固了其與警方之間的信任，進一步提升了反詐宣傳的傳播效果。據官方數據顯示，自揚州大學防范電信網絡詐騙VR體驗館開館試運行以來，當地高校電詐發案數同比下降了32%，損失金額下降41%[11]。

但在這項技術中，宣傳內容的制作成本、器材和網速的要求較高，這種宣傳方式目前不是主流的反詐宣傳方式，適合小范圍防詐宣傳，適用對象主要針對大學生。

三、策劃思維至效果反饋的全鏈條“打磨”

反詐宣傳方式和適用性以可視化的表格展現，具體結果如表3。與此同時，通過對江蘇省反詐方式的分析和總結，筆者得出以下五點啟示：

表3 具體措施和適用性分析結果

（一）智媒思維：策劃思維上的多重融合

智媒時代需要在融媒體思維的基礎上更新傳播觀念。不論是借助傳統的公告欄、海報和橫幅進行宣傳，還是通過微信訂閱號、短視頻、創意劇以及VR等新媒介，江蘇省相關部門從策劃思路上多方入手，既通過算法推薦的方式推送反詐短視頻，又通過傳統的地推式“掃街”式推廣傳遞防詐信息，力圖打造全方位的反詐宣傳生態。

智媒時代，視覺聽覺敘事的語言特征和獨特魅力是平民化、生活化，越貼近生活、越展示百姓的喜怒哀樂就越能實現有效視覺聽覺敘事[12]。果蔬反詐標貼、反詐短視頻等生活場景式視覺符號的采用提高了反詐宣傳在人們日常生活中的嵌入性，通過多種反詐方式“遍在式”的提示，逐步形成反詐氛圍。可以預見，在智媒時代，未來反詐宣傳方式的更新將更加智能化、精細化。

（二）借船出海：KOL私域流量的轉化

作為社交平臺上的流量節點與短視頻行業內容生產的支柱，KOL（關鍵意見領袖，Key Opinion Leader）既能直接撬動用戶需求，吸引用戶注意力，又能投射消費者的自我認同與情感需求[13]。江蘇省警方在進行防詐宣傳時邀請自媒體達人傳播防詐知識實際上屬于轉化KOL私域流量的表現，借助自媒體達人在其領域的知名度和影響力將反詐知識傳遞給其目標用戶，以此逐漸提高自身的知名度和防詐知識傳播的效率。

這也給反詐宣傳主體帶來啟示，在自身賬號影響力不足夠時，可以借船出海，借助本地或其他KOL進行防詐知識的傳播。

（三）新舊交叉：在傳播方式上多下巧兒勁

除反詐宣傳外，不論是哪種宣傳行為，在開展傳播活動時既要提高對新媒體平臺的重視程度，也要在傳統媒介方式上多下一些巧勁兒。反詐順口溜、反詐劇和果蔬反詐標貼等方式的使用則是在傳統宣傳方式上的獨特創新，看似平常的基礎上給人們眼前一亮。短視頻中的主播連線與觀眾互動提高了反詐作品的觀賞性，而果蔬反詐標貼式的周邊產品則提高了反詐作品的實用性。這并不意味所有地方都要采取類似的反詐方式，而是在作品的創作思路上多下功夫，在有機會和渠道的時候多與反詐宣傳比較成熟的運營方聯系、學習。

歸根到底，優質的反詐作品永不過時。這也對從事一線反詐的工作人員提出要求：創新思路與落地思維，既要思考到反詐需求的特殊性，又要敢于創新、調研和嘗試，將想法落到實處。在未來，防詐主題的帆布包、徽章、筆記本等相關主題的周邊產品也為反詐宣傳提供思維、想法的借鑒。

（四）遠近調試：切合需求的精準畫像

由于媒介本身的不同特性與相關主體反詐宣傳需求不同，相關主體在進行反詐宣傳時需要根據自身的需求適當選擇。以反詐海報、反詐橫幅為例，這類反詐宣傳方式適合小范圍特殊場所，如在商場、學校、街道和社區等。而對于某一行政區范圍內的反詐短信或彈窗則屬于大范圍區域類的反詐宣傳。除此之外，標注與不標注位置的短視頻的適用場景也是相異的，在軟件的算法路徑下，短視頻推送受系統和位置的影響，抖音短視頻的就有專門付費提高曝光度的功能。

這意味反詐宣傳的方式采用并非是固定不變和一勞永逸的，需要在特殊的時空場景下精準定位，切合自身的需求對宣傳場所、目標對象，甚至是目標對象的內容喜好偏向進行畫像，以此提高反詐宣傳的效率。

（五）反饋感知：量化方式的再思考

任何宣傳都強調“內容為王”。在進行防詐知識的宣傳時需嚴格把握宣傳內容的品質，不能為了完成指標而忽視傳播質量，也不能只注重使用技術，陷入“閃亮綜合征”的怪圈。

傳播效果一直以來都是難以量化的相對主觀的數據。不能以發放了多少反詐宣傳單，文章/視頻達到了多少瀏覽量便完成了宣傳任務，而是注重傳播的質量，恰當開展反饋環節是開展反詐宣傳所需的。與信息的接收者適時互動、定期回訪是在江蘇省反詐實踐中可學習的思路。在反饋的環節中了解自身反詐宣傳方式存在的不足和效果能夠較快、較直接發現問題，給未來的反詐宣傳提供經驗。

結語

在通過媒介偏倚論和傳受關系對反詐宣傳的措施進行分類、分析后發現，江蘇省的反詐宣傳實踐基本涵蓋了當下所有類型的宣傳媒介，且根據不同媒介的適用場景精確選擇。其中既有傳統媒介基礎上的思路創新（如反詐周邊產品），又有VR等新媒介的使用，在傳承創新時制作出讓信息接收者眼前一亮的作品，提高了反詐作品的生命力。

不僅如此，在進行反詐宣傳時，還需要從智媒思維、KOL、媒介特性、精準畫像和反饋五方面進行深入思考。如在傳播方式方面，伴隨媒介環境的變化，宣傳者除了要貼合時代發展的潮流選擇宣傳方式以外，也要思考在原本宣傳方式上的創新：例如在蔬菜中采用的反詐標簽和反詐順口溜，直接將宣傳內容接入人們的日常生活中。而在用戶的精準畫像層面，使用喜聞樂見的搞笑短視頻和下沉式話語，努力拉近宣傳者與觀眾之間的心理距離，提高反詐宣傳的趣味性。在反詐需求的精準畫像方面，傳播主體需要針對性根據其傳播目標和情景選擇適用的傳播方式，也可以根據具體的情景交叉使用，宣傳的方式并不唯一，最終目的是提高宣傳效果，讓民眾免于受騙，最大程度減少民眾損失。

另外，除了反詐宣傳，自身的反詐素養提高也是有效避免被騙的方式。一部分人們在生活中往往被騙之后，才意識到自身防詐知識儲備的重要性，曾以為詐騙離自己很遙遠。這雖然有可能因為詐騙的方式越來越隱蔽，但這也為人們敲響警鐘，防詐的提高與每個人都切身相關，萬不能掉以輕心。