傳統(tǒng)燃油汽車品牌體驗對新能源汽車延伸產(chǎn)品評價影響

祁穎帆，侯立松，葉 楠

（江蘇師范大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

一、引言

汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，對我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展有著重要意義。在環(huán)保形勢日益嚴(yán)峻之時，面對第四次工業(yè)革命帶來的汽車智能化浪潮，新能源汽車產(chǎn)業(yè)正在逐漸成為本次工業(yè)革命的焦點。值此之際，眾多傳統(tǒng)的燃油汽車企業(yè)迫切需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，以在新一輪賽道上取得優(yōu)勢，占領(lǐng)消費者的心智空間。

傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)基于原有品牌或子品牌推出新產(chǎn)品的營銷策略可以被認(rèn)為是品牌延伸，根據(jù)品牌延伸理論，消費者對原品牌的態(tài)度會轉(zhuǎn)移到對延伸產(chǎn)品的態(tài)度上，但一些研究也表明，不適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞎?fù)向影響消費者對延伸產(chǎn)品的態(tài)度。由于新能源汽車在設(shè)計與生產(chǎn)等方面與傳統(tǒng)燃油汽車存在較大變化，消費者對傳統(tǒng)燃油汽車品牌的刻板印象會導(dǎo)致對其新能源汽車延伸產(chǎn)品難以接受。

為此，有必要研究如何將傳統(tǒng)燃油車企業(yè)的品牌資產(chǎn)順利轉(zhuǎn)移到新能源汽車延伸產(chǎn)品上，提升消費者對傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)推出新能源汽車的購買意愿，促進(jìn)傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

結(jié)合汽車產(chǎn)品的特點，消費者在使用汽車的日常過程中感受到的使用體驗會在消費者與品牌之間逐漸形成情感聯(lián)系，促進(jìn)消費者對品牌產(chǎn)生信任。因此本研究從體驗視角，研究消費者對傳統(tǒng)燃油汽車的品牌體驗如何通過塑造品牌信任、降低延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險，進(jìn)而影響消費者對新能源汽車延伸產(chǎn)品的評價。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌延伸評價

品牌延伸，即“企業(yè)為了減少新產(chǎn)品投放風(fēng)險、加快消費者接納，利用消費者對已有品牌的聯(lián)想對新產(chǎn)品進(jìn)行的推廣行為”（Aaker 和Keller，1990）[1]。消費者在接觸延伸產(chǎn)品后，會根據(jù)該產(chǎn)品與原品牌的聯(lián)系、產(chǎn)品質(zhì)量等因素對其進(jìn)行評價，這種評價即品牌延伸評價，很大程度上決定著品牌延伸的成敗。學(xué)者們在分析品牌延伸評價時，主要從情感遷移過程與認(rèn)知加工處理過程兩個角度研究。研究初期，學(xué)者們認(rèn)為消費者評價過程是一種情感遷移過程，Boush 等（1987）[2]提出情感遷移模型，認(rèn)為消費者能條件反射地判斷原品牌與延伸產(chǎn)品的擬合度，將對原品牌的情感、態(tài)度轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。隨后，Bhat和Reddy（2001）[3]提出了聯(lián)想需求模型，他們認(rèn)為原品牌聯(lián)想才是決定消費者品牌延伸評價的主要因素，消費者會先根據(jù)原品牌聯(lián)想判斷延伸產(chǎn)品信息，再對延伸產(chǎn)品進(jìn)行評價。

情感遷移模型和聯(lián)想需求模型對于品牌延伸遷移的內(nèi)容（品牌態(tài)度或品牌聯(lián)想）和評價形成過程（遷移產(chǎn)生或遷移后產(chǎn)生）存在差異，兩者關(guān)注的角度不同。王丹丹（2019）[4]認(rèn)為，情感遷移模型注重延伸產(chǎn)品與原品牌在產(chǎn)品功能和形象方面的相似性，聯(lián)想需求模型更關(guān)注原品牌聯(lián)想能否適用于延伸產(chǎn)品。本研究更關(guān)注消費者品牌延伸中的情感轉(zhuǎn)移過程，因此前者更加適用。

（二）品牌體驗

隨著品牌研究的深入，品牌體驗隨之誕生。品牌體驗?zāi)依祟櫩腕w驗，是消費者在與品牌互動的各個階段對品牌產(chǎn)生的體驗感受。國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對品牌體驗維度進(jìn)行了深入的探討。Schmitt（1999）[5]基于消費者心理認(rèn)知過程，認(rèn)為品牌體驗包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗五個維度；Brakus 等（2009）[6]進(jìn)一步提出感官體驗、情感體驗、智力體驗和行為體驗四個維度；宋明元（2014）[7]匯總前人量表，把品牌體驗劃分為認(rèn)知體驗、產(chǎn)品體驗、傳播體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗五個維度。

（三）品牌信任

信任的概念源于社會心理學(xué)，發(fā)展到市場營銷領(lǐng)域成為了品牌信任。品牌信任對于面臨激烈競爭的企業(yè)至關(guān)重要，可以有效促進(jìn)消費者的品牌忠誠，提升購買意愿。由于消費者處于風(fēng)險情境是信任產(chǎn)生的條件，學(xué)者們對品牌信任概念的界定也大多基于此展開。Lau 和Lee（1999）[8]認(rèn)為，品牌信任是消費者在面臨決策風(fēng)險和不確定性時，消費者選擇購買某個品牌的偏好和意愿；萬廣圣和晁鋼令（2014）[9]對品牌信任的定義也與之類似，認(rèn)為品牌信任是消費者面臨不確定性和風(fēng)險環(huán)境時，消費者對企業(yè)品牌抱有的期望。結(jié)合上述研究，本研究認(rèn)為品牌信任是消費者基于以往品牌體驗對該品牌產(chǎn)品質(zhì)量、行為意向等因素的正面預(yù)期。

（四）感知風(fēng)險

感知風(fēng)險源于Bauer（1960）[10]提出的風(fēng)險感知理論，認(rèn)為人們在行動前無法準(zhǔn)確判斷該行動的后果，因此消費者在消費決策前，感受到?jīng)Q策結(jié)果的不確定性和錯誤決策的嚴(yán)重性即感知風(fēng)險。Cox（1967）[11]在此基礎(chǔ)上認(rèn)為，消費者感知的損失大小也是感知風(fēng)險的一部分，Cunningham（1967）[12]進(jìn)一步將感知風(fēng)險分為不確定性和不利后果。這一定義受到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可，例如夏雨等（2021）[13]在研究中也基于這一定義，認(rèn)為感知風(fēng)險是消費主體對自己可能遭受損失的主觀感覺和判斷。本文結(jié)合上述觀點，將感知風(fēng)險定義為：“消費者感受到的消費決策的不確定性和可能帶來的不利后果”。

三、模型構(gòu)建與假設(shè)提出

（一）研究假設(shè)

1.品牌體驗的影響。品牌體驗是消費者對品牌及相關(guān)刺激物的心理反應(yīng)，消費者在品牌體驗時會逐漸形成對品牌的認(rèn)識和感受，并最終影響購買意愿。根據(jù)現(xiàn)有學(xué)者研究，品牌體驗通過品牌態(tài)度對購買意愿存在影響：郭雪婷（2015）[14]研究指出，品牌體驗可以提升消費者的認(rèn)知和情感態(tài)度，顯著影響購買意愿；胡鑫燕（2021）[15]認(rèn)為，消費者對美食的品牌體驗可以有效提升品牌態(tài)度，促進(jìn)購買意愿。

在品牌延伸情境下，根據(jù)情感遷移理論，消費者通過品牌體驗建立的對原品牌的態(tài)度，可以轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，進(jìn)而提升對延伸產(chǎn)品的評價，促進(jìn)購買意愿與購買行為，李耀（2013）[16]研究證實，品牌體驗各維度通過品牌忠誠顯著影響品牌延伸評價。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：品牌體驗各維度對品牌延伸評價有顯著正向影響。

2.品牌信任的中介作用。消費對品牌相關(guān)的刺激產(chǎn)生的反應(yīng)即品牌體驗，它涵蓋了消費者對品牌使用與互動過程中的具體經(jīng)歷與感受，這種體驗為消費者留下了深刻的印象，拉近了消費者的心理距離，促使消費者建立品牌信任。卜鵬翠和馮永輝（2021）[17]在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌體驗與品牌信任顯著相關(guān)。

而品牌信任顯著影響消費者的購買意愿與購買行為。因此，當(dāng)消費者對原品牌有足夠信任時，即使面臨風(fēng)險也極有可能會對原品牌的延伸產(chǎn)品抱有一定程度上的信任，從而影響品牌延伸評價。Chung 和Yu（2006）[18]研究證實了這一觀點，指出品牌信任顯著影響消費者對延伸產(chǎn)品的評價和信任；單汨源（2015）[19]、邵景波等（2019）[20]也都通過研究表明，品牌信任可以提升消費者的品牌延伸評價。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時，面臨新產(chǎn)品的決策風(fēng)險，消費者就會基于對原品牌的信任對延伸產(chǎn)品進(jìn)行評價和購買，因此本研究提出如下假設(shè)：

H2：品牌信任在品牌體驗各維度與品牌延伸評價間起中介作用。

3.延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險的中介作用。延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險，即消費者在面對原品牌推出的延伸產(chǎn)品時感受到購買決策的不確定性和可能帶來的不利后果。沈沙白等（2013）[21]研究了品牌體驗對感知風(fēng)險的影響，發(fā)現(xiàn)正向的品牌體驗可以顯著降低消費者的感知風(fēng)險。消費者面臨原品牌推出的延伸產(chǎn)品時，也會根據(jù)原有品牌產(chǎn)品的體驗經(jīng)歷，認(rèn)為在延伸產(chǎn)品上可以獲得類似的刺激，從而降低對延伸產(chǎn)品的感知風(fēng)險。

研究也證實了感知風(fēng)險對購買意愿的顯著負(fù)向影響。楊強(qiáng)等（2017）[22]指出消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知難度和溝通成本正向影響消費者感知風(fēng)險，負(fù)向阻礙購買意愿的產(chǎn)生；陳凱等（2019）[23]發(fā)現(xiàn)新能源汽車感知風(fēng)險不利于消費者的購買行為，盧宏亮和張敏（2020）[24]的研究表明，消費者對網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險越高，購買意愿越低。因此，當(dāng)消費者面臨決策風(fēng)險時，就會傾向于選擇相對風(fēng)險較小的原品牌延伸產(chǎn)品，進(jìn)而降低對延伸產(chǎn)品的感知風(fēng)險，提升購買意愿，促進(jìn)購買行為。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險在品牌體驗各維度與品牌延伸評價間起中介作用。

（二）模型構(gòu)建

基于以上討論，本研究提出了研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

四、研究設(shè)計與實施

（一）問卷設(shè)計

本研究采取問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，對研究假設(shè)進(jìn)行驗證。測量題項均來自以往文獻(xiàn)，使用李克特5 級量表讓被調(diào)查者進(jìn)行打分。品牌體驗的測量量表來自宋明元（2014）[7]，品牌信任的測量采用了Chaudhuri 和Holbrook（2001）[25]的量表，延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險的測量借鑒了朱文卿（2016）[26]的量表，品牌延伸評價測量量表源于Boush 等（1987）[2]開發(fā)的量表。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究選取了市場內(nèi)真實存在的汽車品牌對理論模型進(jìn)行驗證，調(diào)查的品牌為傳統(tǒng)燃油汽車品牌，調(diào)查對象為有傳統(tǒng)燃油汽車品牌體驗的普通消費者，具體為已購買傳統(tǒng)燃油汽車或有傳統(tǒng)燃油汽車購買意向的消費者。本研究主要從線上Credamo平臺發(fā)放收集問卷。問卷收集時間為2022 年2～3月，共收到數(shù)據(jù)360 份，剔除作答時間過短或過長等無效問卷后共收集到323 份數(shù)據(jù)，問卷有效率為89.7%。

五、假設(shè)檢驗

（一）信效度分析

本研究使用SPSS 26.0 軟件，對問卷收集數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析。結(jié)果顯示，量表中各個變量Cronbach's α 系數(shù)均大于0.7，問卷信度符合要求；品牌體驗、品牌信任、延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險和品牌延伸評價KMO值均大于0.7，Bartlett 球體達(dá)到0.000 的顯著水平，總解釋方差變異大于60%，且品牌體驗各維度因子負(fù)荷大于0.5，說明結(jié)構(gòu)效度較好。

（二）相關(guān)分析

本文對品牌體驗兩維度、品牌信任、感知風(fēng)險和品牌延伸評價兩兩之間進(jìn)行了皮爾遜雙尾相關(guān)分析，由表1 可知，情感體驗和關(guān)聯(lián)體驗各個維度與品牌信任、延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險和品牌延伸評價兩兩顯著相關(guān)。

表1 相關(guān)分析表

（三）假設(shè)檢驗

本研究采用AMOS 軟件，基于結(jié)構(gòu)方程模型，研究消費者傳統(tǒng)燃油汽車品牌體驗對品牌延伸評價的影響，以及品牌信任和新能源汽車延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險在其中的中介作用。根據(jù)初始模型（見圖2），運用Bootstrap 方法抽樣5 000 次，置信區(qū)間設(shè)置為95%。通過AMOS 軟件運算得到的初始模型擬合指標(biāo)如表2 所示，χ2/df 為4.353＞3，RMSEA=0.102＞0.08，GFI、NFI、RFI 等數(shù)值都小于0.8，擬合效果不佳，應(yīng)當(dāng)對模型進(jìn)行修正。

表2 模型擬合結(jié)果

圖2 初始模型圖

根據(jù)AMOS 分析結(jié)果中的M.I.和Par Charge值，由于同一潛變量的觀察變量之間存在相關(guān)關(guān)系，對相關(guān)觀察變量的殘差項進(jìn)行連接，多次優(yōu)化后得到模型如圖3 所示。修正模型的擬合指標(biāo)如表3 所示，χ2/df 為2.997＜3，RMSEA=0.060＜0.08，GFI、NFI、RFI、IFI 等數(shù)值都大于0.8，擬合效果可以接受。

表3 修正模型擬合結(jié)果

圖3 修正模型圖

研究模型的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷（Estimate）、標(biāo)準(zhǔn)誤差（SE）、臨界比（CR）和顯著性水平（P）如表4 所示。

表4 修正模型系數(shù)

由圖表可知，品牌體驗不僅直接影響品牌延伸評價，而且通過延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險間接產(chǎn)生影響；品牌體驗雖然對品牌信任有顯著正向影響，但品牌信任的中介路徑并不顯著。因此假設(shè)H1、H3 成立，假設(shè)H2 不成立。

六、結(jié)論與建議

本研究以傳統(tǒng)燃油汽車品牌為研究對象，實證檢驗了品牌體驗對品牌延伸評價的影響，探討了品牌信任和延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險在其中的中介作用。研究結(jié)果表明，品牌體驗的情感和關(guān)聯(lián)維度對消費者品牌信任和延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險具有顯著正向影響，并最終影響品牌延伸評價；品牌體驗的情感和關(guān)聯(lián)維度對品牌信任具有顯著正向影響，但品牌信任對品牌延伸評價的影響作用并不顯著，即品牌信任的中介作用不顯著。

基于以上研究，本研究提出如下建議：第一，傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行體驗營銷，為消費者提供良好的情感體驗和關(guān)聯(lián)體驗，從而提升品牌延伸的成功率，例如，通過建設(shè)和維護(hù)品牌社區(qū)，促進(jìn)消費者之間的交流，滿足消費者的關(guān)聯(lián)體驗需求，或通過與消費者之間的互動，與消費者建立起強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，增強(qiáng)消費者的情感體驗；第二，傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)應(yīng)將發(fā)展技術(shù)與營銷宣傳并重，在注重發(fā)展技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，通過營銷宣傳，例如宣傳企業(yè)的技術(shù)實力，以降低消費者對新能源汽車延伸產(chǎn)品的感知風(fēng)險，提升消費者的購買態(tài)度和意愿。