承辦標志性體育賽事對城市旅游經濟發展的影響研究

●吳頻波

在我國“全面健身”戰略提出之后，全社會正在形成新的體育消費理念，促進著體育經濟的發展。標志性體育賽事的承辦可以吸引大量觀眾及游客，在體育賽事舉辦期間形成有效的經濟拉動，體育賽事舉辦之后也依然具備較長時期的城市品牌效應和旅游帶動效應。各個有機會承辦標志性體育賽事的城市要科學把握時代機遇，提升體育賽事對城市旅游經濟發展的影響力，促進城市旅游經濟的持續發展。

一、標志性體育賽事及城市旅游經濟概述

（一）標志性體育賽事

標志性體育賽事是指有獨特品牌、定期持續舉辦并有較為廣泛知名度的大型體育賽事，包括國際及國內兩種類型。標志性體育賽事有自己的品牌形象、領導組織、宣傳機構、特定流程、安全保障等，具備較強的社會影響力，有相應的經濟帶動作用。近年來，我國所承辦的國際標志性體育賽事活動越來越多，如北京奧運會、北京冬奧會、北京田徑世錦賽、深圳乒乓球公開賽、男籃世界杯、2019北京冰壺世界杯總決賽、ABB國際汽聯電動方程式錦標賽等，各個城市在爭取承辦體育賽事的同時，結合對體育賽事資源的深度開發，將旅游品牌建設作為旅游經濟發展的重要支撐。我國也組織舉辦了一些標志性的體育賽事，比如全運會、CBA全明星賽、中國網球公開賽、中國羽毛球超級聯賽、環中國公路自行車賽、國際馬拉松賽等，很多城市看到了體育經濟的市場紅利之后，也在積極爭取承辦國內標志性體育賽事。

（二）城市旅游經濟

城市旅游經濟是指一個城市開發、發展旅游產業所形成的經濟形式、經濟效應、經濟效益。城市旅游依托的是現代化的城市基礎設施，并且城市內部要有豐富的人文景觀，可以讓游客獲得與眾不同的生活體驗。城市旅游經濟的發展依托不同的項目產業，像西安秦始皇兵馬俑博物館、上海迪士尼樂園等都可以成為吸引游客前來旅游的理由。隨著經濟的發展和人們消費觀念的轉變，標志性體育賽事也在帶動城市旅游經濟的發展，旅游賽事的影響力直接關系到游客的區域輻射力。

（三）社會認同：標志性體育賽事影響城市旅游經濟的基礎

承辦標志性體育賽事之所以能夠對城市旅游經濟產生影響，這其中最為關鍵的一點就是“社會認同”。對標志性體育賽事的認同主要表現在對賽事品牌形象、舉辦地、參與者、賽事價值、賽事質量、賽事管理服務、賽事營銷等方面的認同上。以四年一屆的奧運會為例，其具有全球化的品牌效應，而且得到了全球官方及社會大眾的支持，奧運會承載了體育人的理想，也展現出了頑強拼搏、不斷突破的人類精神，承辦這一全球性的體育盛會能夠給城市帶來全世界的矚目，同時也會吸引世界各地的體育愛好者和游客，對舉辦奧運會的城市來說能夠形成廣泛的宣傳效益、經濟效益。因此，也可以說，只有具備較強、較廣泛社會認同性的體育賽事才能稱得上是標志性體育賽事，也才能對城市旅游經濟產生積極影響。

二、承辦標志性體育賽事對城市旅游經濟發展的影響

一個城市想要順利承辦標志性體育賽事并不容易，其不僅要具備各方面的硬件設施，其本身的環境還必須是完善、安全、有保障的，能夠容納眾多的參賽者、賽事工作人員，還必須要有場館建設、配套服務方面的支持。很多城市要通過前期艱難的準備和申辦，最終才能成為標志性賽事的指定承辦地點，并能夠與標志性賽事組織方開展官方合作，進而轉化賽事資源，借助賽事品牌知名度來帶動城市旅游經濟發展。具體來看，承辦標志性體育賽事對城市旅游經濟發展的影響有如下五個方面。

（一）體育賽事觀眾直接轉為旅游消費人群

承辦標志性體育賽事可以促使體育賽事的觀眾直接轉化為城市旅游消費人群，從而拉動市場消費。很多對標志性體育賽事感興趣的人會有購票及現場觀看賽事的打算和計劃，影響其是否成行的關鍵因素除了賽事本身之外，還有賽事舉辦地的實際情況，比如城市交通是否便利、旅游資源是否豐富等。因此，我國很多大型標志性的體育賽事都是由一線、二線大城市舉辦的，北京、上海、廣州、深圳等，原因就是這些城市有經濟實力，也有較強的旅游消費吸引力。尤其是一些國際性的體育賽事，其不僅吸引國內觀眾，還會吸引大量的國外觀眾，這些國外觀眾的旅游消費能力強，對賽事舉辦地的旅游期待高，不僅可以帶動城市旅游經濟發展，還可以起到國際宣傳作用。

（二）賽事經濟引領提升城市旅游開發價值

體育賽事帶動著體育經濟的發展，在標志性體育賽事的承辦過程中，城市的旅游價值也進一步被開發。以北京冬奧會為例，除了北京的場館之外，延慶的國家高山滑雪中心以及張家口的云頂滑雪公園、“雪如意”國家跳臺滑雪中心等成功“出圈”，受到了國際社會的廣泛關注，現場及觀看賽事視頻的觀眾都深受震撼。一方面，在冬奧會期間，張家口從一個并不很知名的城市變成了一個全球知名的奧運之城，推動張家口成功轉型為體育賽事承辦城市及旅游城市，激發了張家口的城市旅游產業開發價值。在冬奧會結束之后，其作為標志性體育賽事的影響力仍在，帶動著張家口旅游經濟的發展。

（三）體育賽事資源吸引城市旅游產業投資

一般來說，大型標志性體育賽事的舉辦需要較長的準備時間，因此，很多城市承辦的標志性體育賽事都是提前兩三年，甚至像奧運會這樣是提前八年進行申辦。所以，一旦城市確定成為了標志性體育賽事的承辦地，其一方面可以得到地方財政支持，另一方面則可以借助標志性體育賽事的品牌知名度來吸引城市旅游產業方面的投資，對城市進行整體規劃，帶動城市旅游經濟實現新發展。就當前來看，城市旅游產業仍然是一個重要的投資方向，特別是在標志性體育賽事的影響下，城市當年旅游經濟能夠登上一個新臺階。在很多投資者看來，標志性體育賽事在帶動城市旅游經濟發展方面起著不可估量的作用，城市相關部門也會組織開展招商引資活動，雙方可以快速達成合作意向，開展城市旅游項目建設，推動旅游產業及經濟發展。

（四）賽事品牌效應促進城市旅游品牌建設

標志性體育賽事的品牌效應也會促進城市旅游品牌的建設，標志性體育賽事還會增添城市記憶，為城市打上賽事烙印，增加城市個性標簽，提高城市旅游品牌價值。比如，截至當前來看，北京是全球唯一一個既舉辦過夏季奧運會，又舉辦過冬季奧運會的“雙奧之城”，為了拿到這一城市品牌標簽，其在申辦承辦奧運會方面也可謂是舉全國之力。北京“雙奧之城”的品牌榮譽屬于中國，其必然帶動北京在國際化旅游城市方面更進一步，也會更加吸引國外游客前來中國旅游，很多國外游客來到中國之后，不僅僅是到北京、上海等大城市旅游，也會選擇到成都、西安等有特色的城市旅游，從而促進北京等城市旅游經濟的進一步發展。

（五）體育人文交流促進旅游文化經濟發展

標志性體育賽事有著一定的人文特色，其展現出的體育精神往往比比賽本身更有影響力和感染力，因此，能夠承辦標志性體育賽事的城市也應具備一定的文化底蘊，要在城市旅游文化建設方面契合體育人文精神，展現出一種積極向上的精神狀態。城市旅游文化是吸引游客前來旅游的一個重要因素，缺乏文化底蘊或者不懂得展現文化內涵的城市很難給游客留下深刻的印象，也很難激起消費者的旅游興趣，因此，在承辦標志性體育賽事的過程中，要認識到體育人文對城市旅游經濟的促進作用，借助旅游文化建設推進城市經濟發展。

三、城市承辦標志性體育賽事并促進旅游經濟發展的建議

（一）加強相關部門溝通協作，吸引外來投資消費

城市在承辦標志性體育賽事之后，要注重加強城市體育管理部門及文化旅游部門之間的溝通協作，實現體育經濟與旅游經濟的協同發展，積極制定合作計劃，吸引外來投資消費。從吸引外來投資方面來看，要將城市舉辦標志性體育賽事的優勢進行羅列，結合體育賽事的經濟效應和城市現有的旅游資源、未來的旅游品牌規劃來吸引投資者，投資城市體育基礎設施建設或者旅游產業項目均可，目的是實現合作共贏。從吸引外來消費方面來看，主要是吸引對體育賽事和城市旅游都感興趣的消費者，對于一些原本只打算觀看體育賽事的消費者，也可以激發其在當地深度游的興趣，從而獲得“不虛此行”的體驗感受，推進城市體育+旅游經濟的發展。

（二）豐富體育賽事文化內涵，推進體育文化旅游

城市在承辦標志性體育賽事之后，有必要進一步結合城市特色豐富體育賽事文化內涵，推進城市旅游品牌建設，打造城市體育文化旅游項目。首先，應組建專家團隊，聯系體育賽事對體育文化旅游的開發和規劃進行設計，并制定出相應的發展方案；其次，確定責任部門，推進城市體育賽事承辦品牌、城市體育文化旅游品牌的深度打造；再次，組織游客前來體驗旅游，并在全網分享旅游感受，吸引更多游客的興趣；最后，在體育賽事舉辦期間開展各類文旅活動，加強城市文化推廣，推進城市內涵式發展。

（三）加強賽事旅游產品開發，推出旅游組合產品

在城市承辦標志性體育賽事的過程中，其還可以加強賽事旅游產品開發，推出旅游組合產品，帶動城市旅游相關產業經濟的發展。比如，北京承辦冬奧會成功帶動了當地文旅產品的發展，特別是冬奧會吉祥物“冰墩墩”一度登頂全球熱門話題。因此，在推進城市旅游經濟發展的過程中，要進行思維的開拓，深挖城市產業經濟特色，找到標志性賽事與旅游相關產業的融合點，并帶動這些產業的協同發展，發揮出城市產業優勢，推動城市經濟整體向好。

（四）完善城市交通配套設施，提供旅游貼心服務

在城市承辦標志性體育賽事的過程中，有必要進一步完善城市交通配套設施的建設，為游客提供更為貼心的服務，打造城市的旅游口碑。就當前來看，我國有能力承辦標志性體育賽事的城市在基礎設施方面已經比較完善，比如道路、鐵路、航空交通都十分便利，但是在配套設施方面可能存在一些不人性化的問題，比如停車場車位不足、賽事場地周邊打車不便、購物不便等等，這些問題都需要在舉辦賽事之前解決。而且要打通賽事場館和旅游景點之間的交通要道，最好是為游客提供直通旅游專線，并提供專門的導游服務。

（五）加強賽事旅游宣傳營銷，獲得社會廣泛關注

當城市公開發布舉辦標志性體育賽事的官方信息之后，就可以著手開始城市旅游方面的宣傳，從而形成城市旅游經濟和體育賽事的雙向發展。賽事營銷和城市旅游營銷之間應形成密切關聯，既展現出城市辦好賽事的信心，又展現出城市的旅游特色，激發人們對前往該城市觀看體育賽事和旅游的興趣。為此，還可以提前為游客設定好賽事旅行方案，以供游客選擇，比如三日游、五日游、十日游等不同的線路，從而想在游客前頭，解決游客的后顧之憂。在開展賽事旅游宣傳營銷時，應強化精準宣傳和廣泛的線上線下宣傳兩種方式，精準宣傳主要面向賽事愛好者，廣泛宣傳可著重利用線上線下渠道進行全社會宣傳，以獲得社會廣泛關注。

四、總結

綜上所述，承辦標志性體育賽事對城市旅游經濟發展有著積極的影響，對于有能力承辦標志性體育賽事的城市來說，有必要加強相關部門溝通協作，加強相關文化、產品、項目開發，完善配套設施，加強宣傳營銷，從而吸引投資和消費，充分發揮標志性體育賽事的作用和影響力，帶動城市旅游經濟發展。