電影預告片應用效果淺析

●賈振環

當前中國電影業發展進程在國家政策引導下，在人民群眾對文化消費需求的日益增長的推動下，伴隨互聯網行業發展，合力促成了中國電影事業的快速向前推進，并呈現持續向好發展的態勢。據統計2012—2019年我國電影產量從893部增加到1037部。受影視行業監管風暴影響，電影行業進入產能收縮期，2019年共有電影1037部，比2018年減少45部。2020年受疫情影響，全國電影產量共計650部，比上年減少近400部。在如此之多的影片中如何脫穎而出、吸引觀眾的眼球，讓觀眾能夠愉悅地走進影院，進行消費，成為電影市場營銷亟待解決的關鍵一環。筆者就此談談對電影預告片的幾點認知。

一、電影預告片的發展現狀

回望國內電影市場預告片發展歷史，是從無到有，從簡單到不斷完善，經歷了一段不太長的發展階段。國內電影預告片的出現、發展可以追溯到上個世紀80年代，當時最初的國內預告片也就是像《祖國各地》等等短片的宣傳，那時候的預告片大多是自制的幻燈片，沒有像現在這樣豐富的文字、畫面、音效等，僅僅是一些畫面的切換。預告片第一次走進國內市場是1996年好萊塢電影首次在國內上映時被引進到內地的，而且是國外的電影商明確提出打包進來的。從此以后，中國電影市場也開始有了預告片的基本認識，但是由于各種條件的限制和局限性，直接通過預告片來進行營銷的電影廠商并不是很多。之后電影預告片又經過一段時期的徘徊、緩慢發展，才慢慢得到重視。

國內電影首次推出預告片是張藝謀導演的《英雄》，并且它在中央電視臺一套黃金時段花費了巨額廣告費連續播放。《英雄》不僅首開國內預告片的先河，也給國內電影市場營銷模式和商業運作等方面帶來了一股清泉。而再次讓受眾注意到國產電影預告片的影片還是張藝謀導演的《三槍拍案驚奇》的預告片。張藝謀導演親自謀劃并引進好萊塢式的電影運營模式——通過播放電影預告片來實現更多的票房收入,可以說在國內電影預告片的發展歷程中具有里程碑意義。

目前國內電影市場中，好萊塢等外來大片的預告片質量是比較高的，從制作理念到制作技術，普遍比國內廠商所制作的預告片高出一截，國產版的電影預告片大多還停留在精選片花的初級階段，產業發展的各個環節還遠遠沒達到好萊塢等國外預告片那樣完善的階段。國內電影制作預告片的專業技術團隊及公司也非常少。總之，國外電影預告片在國內市場中的活躍度較高，而國產預告片的活躍度還沒有達到國內電影市場的快速發展速度。

二、國內電影營銷理念對預告片的影響

預告片作為公開發行上映電影的廣告，不僅是大眾文化產品，而且是高度濃縮的藝術品。如何吸引消費者、打開市場成為重中之重，這是國內電影市場上預告片出現并被接受的基礎。

“沒有多樣化的促銷工具，市場就難以撬開。”為了打開市場并吸引消費者，國內的電影廠商開始尋求新的營銷方式，國內電影的營銷策略也隨之緩慢改變，其核心也逐漸向“高概念”靠攏。至此，國內電影市場的營銷理念發生了質的變化，更準確地說是國內電影市場開始正視電影的商品特性。為了使影片的票房提升，傳統的電影宣傳模式已經不能在滿足國內市場的營銷需求，國內的電影廠商就只得另辟蹊徑。

目前電影制片研究領域認為最科學系統的表述源自美國學者賈斯汀·懷亞特。賈斯汀·懷亞特認為“高概念”的內涵是：“一個顯著的、容易的、可簡化的敘述，同時也是提供了高程度可銷售性的敘述。”賈斯汀·懷亞特用“The look、the hook、and the book”來具體定義“高概念”。從他的敘述中我們可以看出，所謂“look”便是一部視覺形象的吸引力；而“hook”的英文意思為魚鉤、魚餌，我們可以理解為有充分的、潛在的市場商機，通過一定的宣傳策略后我們可以挖掘出這些潛在的市場價值；“book”指的則是電影的故事情節清晰但不簡單，以便于使受眾更容易接受，有耐人尋味的亮點。

“高概念”這一營銷策略最早應用于好萊塢的電影行業。但是隨著全球一體化的發展，國內的電影業也與世界范圍內其他文化的電影產生了更多的交集，國內的電影廠商也開始逐步的接受并開始運用“高概念”。我們經常會在電影院或者網絡上看到每周的或者每月的票房排行，如果我們再仔細的查看這些票房榜單就會發現將近有兩成的影片卻霸占了八成的電影票房，這其實就是國內電影行業的一個規律——“二八規律”。而這兩成的電影的制作宣傳以及放映都在無限的向“高概念”靠攏。

其實從上文“高概念”的定義中，我們可以很清晰的看出為什么國內電影市場上的電影廠商會開始注重預告片，我們不難發現在上文中“高概念”的三個要素基本涵蓋了預告片的功能，它的“look”正是預告片帶給觀眾的視覺感;“hook”的魚餌含義符合了預告片向潛在觀眾傳播的理念;“book”則是預告片對于故事情節的架構和敘事懸念的設置。正是因為“高概念”的指引以及運用，才使得預告片能夠被國內電影廠商在短時間內迅速采納，同時它也是預告片被接納的絕對理由。

三、預告片在國內電影市場的營銷效果

（一）對影片品質的推介

曾創下全球票房最高的電影《變形金剛》應用了世界上最先進的數字特效合成。在其預告片中，它把現實社會生活中我們根本見不到的場景、道具完完全全地展現給了受眾從而引起了受眾的高度關注和重視。當年播出的《變形金剛》預告片從一個側面也驗證了預告片高投入所帶來的高效品質。預告片時長129秒，共有55個分鏡頭，這些分鏡頭均含有電腦后期特效合成。特別是在預告片放映末尾處，對于變形金剛四個字的特效設計，更是在技法上對電影的品質做出了全面的推廣宣傳，使得受眾在觀看電影前就能根據預告片呈現的鏡頭，提前知曉電影的制作水平及藝術品質。

《碟中諜4》的預告片也是對影片品質推廣的范例之一，從它的預告片中可以看到電影宏大場面的展現。該預告片共有138秒，包括越獄、爆破、攀登等場景的展現。其中男一號空手攀登世界最高塔哈利法塔，成了該預告片的最大賣點，在該預告片中把這個場景作為主要展示部分，共用時近半分鐘，占總長度的20%，讓受眾對該預告片產生了深刻的印象，進而對整個電影的品質也有了初步的判斷。上述的兩例預告片在國內電影市場中都達到了很好的營銷效果，電影上映后自然票房也是高居不下。這就是電影預告片對于電影本體品質的推廣效果，在電影上映前期，傳達給受眾高質量影片的信號，是預告片在電影市場中應用時必須所重視的作用之一。只有讓受眾通過預告片能夠對影片的整體品質有了初步的認識，才能更好地實現營銷效果。

隨著中國電影市場的開放程度逐步提高，受眾對于影片的質量要求也就越來越高，所以國產預告片在國內電影市場中必須要肩負起對于影片品質推廣的這個重任。在筆者所舉的兩個國外經典預告片例子中，雖然包含了大量的特技鏡頭及高難度場景的設置，但也并非說是在預告片中就必須采用這些方式，電影品質的范圍很寬泛，它涵蓋了導演的理念、故事的內涵、鏡頭的使用等等。我們想做到完美，是一件難度很高的事情，但就目前國內電影市場上國產預告片來看，要想確保預告片對于影片具有品質推廣的作用，我們需要認真地用心使影片自身的亮點在預告片中體現出來。

（二）影片品牌與預告片的互通性

品牌，是企業以及它的產品和文化價值與受眾建立信賴關系的一種標志。而電影作為聽、視覺集于一體的現代藝術品，實際上是對社會現實生活的反映和展現，所以電影也應有自身的品牌。構成電影品牌的要素有很多，如：導演，主演，制片廠商等等。樹立一個好的電影品牌對于電影廠商來說至關重要，因為它可以直接的關系到一部電影的票房。

在很多國外電影預告片開始的時候，我們都會看到電影制片方的Logo，比如環球影業的地球、哥倫比亞影業的火炬女人、迪斯尼的城堡等。這些設計制作不單單是為了展示影片的制片方，更重要的是為了讓觀眾在欣賞預告片的時候，能夠很快地把將要觀看的新電影和自己已經有過的觀影體驗聯系起來，甚至能聯想到該制片商生產的其它經典巨作，進而在觀眾心里首先對新影片有一個良好的印象，從而愿意選擇欣賞該公司的新片，實現公司的高票房收入。

雖說這種模式是在預告片的制作上加入了影片品牌的元素，或者說是影片品牌決定了預告片的營銷效果。但是我們從另外一個角度來看，預告片在運用影片品牌達到最佳的營銷效果的同時，也進一步加深了影片品牌對于受眾的影響。因為電影廠商不能奢求所面對的每位受眾都是瘋狂的影迷，奢求他們能夠在每天繁忙的日常生活中，認真地看完預告片中包含的所有鏡頭。相比之下，讓受眾通過自己的記憶去總結和判斷影片信息，也不失為一種預告片營銷的策略。

近年來，馮小剛導演的賀歲片系列一直都備受國內觀眾喜愛，觀眾之所以會對賀歲片這三個字記憶猶新，是因為從馮小剛導演第一次從香港引入賀歲片概念開始，他每一部電影的宣傳中都始終堅持賀歲片的理念，從1997《甲方乙方》的新聞發布會到2013年的《私人訂制》的電影預告片，都可以很容易地找出賀歲片這三個字，也正是宣傳手段中對于賀歲片理念的不斷塑造，使得馮小剛導演的賀歲片系列可以稱得上是一個電影品牌。而這個實例恰好是電影宣傳對于影片品牌的傳播效果，所以筆者認為影片品牌與預告片是存在互補關系的。當今，預告片作為最有優勢的宣傳途徑，我們應該注重它們的互補關系，使他們產生一加一大于二的效果。

（三）國內電影預告片的鑒別

1.刺激的畫面感與暴力和情色的平衡點。國外的電影，假如不宜18歲以下的青少年等群體觀看，大多都會把電影分為若干級，預告片也一樣，基本都會提醒觀眾該電影的級別。但是國內電影發展的局限性，暫時還沒有出現電影分級現象。因此在網絡中，非正常的推介如黃色、暴力充斥著我們的眼球。國內電影預告片，電影制片方為了提高票房收入，有意地把一些不應加入的情色畫面加入到預告片中，或者是把一些血腥的暴力畫面放在預告片中，制片方自認為這樣就能吸引相當一部分觀眾。其實不然，這樣的預告片制作只會起到相反的作用。根據預告片宣傳功能的需要，適當的添加情色以及暴力鏡頭是可以接受的，但影片的主題不能依靠情色、暴力，如果添加過多的暴露鏡頭只會讓目標觀眾對電影的定位產生誤導。預告片雖然是公開上映電影的廣告，它也應該追求其自身的藝術性，無論哪一個畫面、鏡頭，都需要經過仔細的推敲、琢磨，把符合電影主題的畫面和鏡頭加入到短短的幾分鐘預告片里，過多的黃色畫面、暴力鏡頭只會擾亂、沖淡電影的主題，還會誤導觀眾把電影的敘事內容給遮掩。所以，國內預告片在制作的過程中需要注意把控好暴力和色情的平衡點。

2.電影預告片對故事情節的把控。基于國內電影預告片行業的發展較晚，再加上對預告片的認識不到位，國內大多數的電影發行部門對于預告片的認識還停留在片花式的、片段式、畫面式的呈現時期。即便經過重新剪輯出的電影，也是簡單的對于電影內容的拼湊，缺少自身對于預告片的真知灼見。正是在這樣的情況下，國內市場上眾多電影預告片的制作造成了嚴重的情節把控失調。

由韓庚，徐熙媛等明星演員主演的影片《大武生》，就是情節把控失調的例子，該作品的電影宣傳片時間2分15秒，但是讓人驚訝的是片中只用了40秒的時間就已經把故事情節透漏的一干二凈，而剩下的將近100秒的時間只能用空洞的感情戲碼來吸引觀眾。這樣的預告片傳播給受眾，它的傳播效果必定是極差的。電影正片我們暫且不論，單就從預告片對于情節的把控來說，《大武生》的預告片不能算是一個合格的電影預告片。

（四）國際市場上的國產預告片

自《臥虎藏龍》在北美大賣1.5億美元票房后，越來越多的國產電影開始把目光聚焦在了國外電影市場，但是如何撬開國外電影市場是所有國內電影廠商需要思考的問題，毫無疑問，想要被國外觀眾認可我們首先必須保證影片質量為第一位，同時加大我們的宣傳力度，拓寬我們的宣傳方式。

《人在囧途之泰囧》在中國內地首映的時間為2012年12月12日，上映的第一周該片的票房就已經達到了3.2億人民幣，同時也創造了國產電影的周票房紀錄。從上邊這組數據來看筆者更關注的是2012年12月12日，因為它包含了三個“2”。眾所周知，“2”在我國民眾的交流中是形容一個人的行為很傻，該部影片選擇在這天上映，其意味不言而喻，也與影片中的內容相輔相成，可以說是一個非常特別的宣傳技巧。但是如果你對一個外國人說“2”，我想外國人是不會明白“2”除了代表數字以外還有什么更深層含義的。同樣，預告片的制作理念也需要遵循這個文化差異的規律性，可能國人感覺很有趣的橋段，外國人并不一定感覺好笑，對于承擔著宣傳職能的預告片來說，那么它的制作理念一定要與當地的文化背景相結合，才能在當地的受眾群體中產生最佳的傳播效果。

在國語版的預告片中，預告片的故事情節與國人的欣賞習慣基本吻合，故事梗概為男主角要搶占先機去爭奪一份合同所以必須去泰國，再到飛機上遇見男二號，隨后穿插了他們在旅途中發生的事情，這種經典的故事風格是符合國內受眾的欣賞習慣的，也更容易被國內受眾接受。

反觀泰國版的預告片，就顯得風格獨特了，泰國版的預告片的內容并沒有像國語版那樣從故事的開端開始，而是直接穿插了更能夠讓泰國受眾接受的笑點，在片尾的時候更是加入了他們用泰拳對決的場景，這種明顯具有泰國文化元素的鏡頭，使得《人再囧途之泰囧》這部影片在泰國也取得了巨大的成功。

從上面的實例分析來看，我們可以很容易地總結出來，預告片是影片宣傳的雙刃劍，在制作理念上一定要慎重，不單單要符合受眾的觀賞習慣。同時，在向不同地區進行宣傳營銷時，一定要注意文化折扣的作用，怎么樣使得文化折扣的作用降低到最小，是預告片跨地域宣傳中最需要重視的一環。

四、國內電影預告片商業價值的延伸

當今的時代是一個社會高速發展與信息大爆炸的年代，怎樣在較短的時限內能夠傳遞更多的信息量，并且實現順利推介宣傳，成為目前國內電影預告片的新探索方向。隨著“市場營銷”理論對于電影業影響的不斷深化，簡單的片段剪輯處理己經根本不能擔負預告片所要承擔的宣傳推廣重任。預告片的設計制作不僅要具有原版電影中關于精彩畫面、視聽音樂、特別效果的藝術元素，還應有廣告宣傳效果和市場營銷的策略。預告片從最初影片片段的疊加變成了有規劃方案、有實施步驟的影像制作過程。從這點來講，預告片己經有了從完全依附于電影正片到如今逐漸分離出來的可能性。它區別于過去影片的剪輯處理范疇和更為普遍的設計制作銷售渠道，在完成基本推廣宣傳的同時，電影預告片本身也成了一個具有欣賞價值和藝術價值的影片。

近年來，國內市場上的一部分電影預告片不僅推介宣傳了影片，同時還為電影制片方創造了額外的商業價值。馮小剛賀歲片《非誠勿擾》剛上映時，影片中美麗的自然風光不但為影片增添不少光彩，同時還在社會各界產生了較大反響。據當年“攜程旅行網”針對2650名游客的調查問卷結果顯示，有超過39%的游客是因為喜歡一部電影而特意去拍攝景點旅游和觀光。而馮小剛導演選取日本的北海道和浙江杭州市西溪濕地作為電影外景拍攝地點，隨著影片的熱播，給這兩個地方帶來了非常顯著的旅游收益，北海道成為當年大陸游客赴日本觀光的必選景點。國內的西溪濕地也由于《非誠勿擾》的展示，迅速成為杭州市新的旅游景區。隨后，馮小剛借上部的東風又推出了《非誠勿擾2》。憑借《非誠勿擾》奠定的影片觀眾基礎和顯著的票房收入，影片《非誠勿擾2》在拍攝過程中所選取的場景也同樣成為了旅游勝地。北京市旅游部門提前看準了這個商機為劇組提供了方便的拍攝資源，而《非誠勿擾2》劇組投桃報李把北京市旅游景點的信息制作成軟廣告放在了《非誠勿擾2》的預告片中，為宣傳、推介北京起到了一定作用。

總之，制作一部有特色、有刺激性、令人難忘感人的預告片并非易事。這不但期望電影預告片能夠講述一個引人入勝的故事，誘使受眾的情感得到共鳴，而且還要故事作者與預告片制作人的不斷共同努力，利用現代信息技術手段，綜合聲音、音效、對話、畫面、語言、故事情節和影片類型等，才能打造出既不泄露劇情又起到“廣而告之”的最佳預告片。