社區團購模式SWOT分析與發展趨勢探討
——以美團優選為例

趙榮

（泰山科技學院 山東泰安 271000）

1 社區團購產生的背景

1.1 社區團購的產生與快速發展

社區團購的發展離不開互聯網技術的支持和新零售的發展，同時與下沉市場消費人群的消費特點息息相關。社區團購最早萌芽于2015年，經歷了幾年的快速發展，最終因粗放式經營在2019年走向衰落。因新冠疫情突發，社區團購又迎來嶄新的發展機遇。出于疫情防控需要，消費者居家隔離，活動范圍僅限于家庭空間，線下門店、實體商業、餐飲業等遭受嚴重打擊，各路資本看準這一機會，紛紛投資具備集合剛需、高復購率、貼近生活這些顯著特點的生鮮用品領域，這給社區團購帶來了發展契機。由此，社區團購再一次蓬勃發展，競爭也變得日趨激烈。

1.2 社區團購的主體及相互關系

社區團購屬于O2O(online-offline)形式的電子商務模式。它涉及多方主體：供貨商、中心倉、網格倉、團購平臺、團長、消費者，以社區為核心，在社區內及社區周邊招募“團長”(通常是社區便利店、社區商戶、社區個人住戶等)，團長建立微信群，每天在群內發布團購產品信息(以生鮮產品居多，也涉及其他產品品類)，消費者通過手機App或微信小程序在團購平臺線上下單并付款，平臺匯總當天產品訂貨量，向供貨商訂購產品，供貨商將產品運送至平臺中心倉，中心倉再將產品分配至各個網格倉，最終產品配送至各個團長處，次日消費者憑借購買記錄到團長處線下取貨。社區團購采用“當天線上預售+次日線下提貨”的方式，為線下社區家庭用戶提供以生鮮產品為主的各類生活消費品，以社群為單位，為本地消費者提供生活消費服務。

本文針對社區團購中涉及的多方主體，并分析其相互之間的關系，如圖1所示。

圖1 社區團購涉及主體關系圖

2 社區團購模式概述——以美團優選為例

2.1 社區團購的基本模式

社區團購的類型多種多樣，有基于互聯網企業孵化的團購平臺，如美團推出的美團優選、滴滴推出的橙心優選等；有基于零售企業孵化的團購平臺，如阿里推出的盒馬集市、芙蓉興盛推出的興盛優選等。

各企業推出的社區團購平臺所采用的基本模式不盡相同。總體來說，可從以下幾方面概括研究其模式：企業類型、產品品類、供應鏈物流、倉儲配送。下文將以美團優選為例，分析其社區團購所采用的模式。

2.2 美團模式的成功運行

美團所開展的業務一直聚焦于為消費者提供本地生活化服務。不論是最開始的美團外賣、到店酒旅，還是當今的社區團購，美團不斷滿足著消費者“在家吃、到店吃、在家做”等不同場景的生活服務需求。

美團優選即是背靠互聯網企業美團而創建的，由創始人王興親自帶隊下場推進發展，借助美團天然的高知名度、大批活躍用戶群體、相對成熟的線上線下運作體系，美團優選具有天然的發展優勢。雖然社區團購賽道涌入了大量競爭企業，但從目前的業績來看，美團優選的實力不容小覷。根據2021年公開數據顯示，美團優選日訂單量達2000萬單，遠超橙心優選、興盛優選等一眾競爭對手，穩居社區團購寶座首位。

在產品品類上，美團優選以生鮮產品作為引流切入口，從消費者日常生活所必需的、大量購買的產品品類出發，優先吸引消費者關注，并通過前期的低價補貼策略培養顧客忠誠度；鋪開市場后，由生鮮產品逐步擴展推廣其他產品品類，如糧油、零食、酒水等，開拓企業新的盈利渠道。

在供應鏈模式上，采用“中心倉+網格倉+團長自提點”的主要模式，一方面，廣泛采用產地直采方式極大地降低了采購成本；另一方面，盡可能減少供應鏈中間環節，減少各流程環節的時間延誤，確保實現供應鏈運行的高效暢通。

在倉儲配送方面，美團優選采用倉儲配送分離模式，相關部門權責明確，各司其職，分工配合；但這種模式也存在著一定的弊端，如多部門溝通時難免會有延遲，容易導致溝通不暢，影響溝通效率和企業對緊急情況做出快速響應。

3 社區團購模式SWOT分析

相比傳統生鮮電商、線下生鮮店鋪而言，社區團購模式有其發展的內部優勢和劣勢，也面臨著外部的機會和威脅。本文采用SWOT分析法(S—strength—優勢，W—weakness—劣勢，O—opportunity—機會，T—threat—威脅)，針對社區團購模式內部展現出的優勢、劣勢，外部面臨的機會、威脅分別進行概括分析，以期對該模式形成綜合全面的認知。

3.1 社區團購的內部優勢

3.1.1 多方面降低成本

平臺采用預售模式，根據當日預售下單量進行訂貨，以銷定采，有效減少平臺和自提點的囤貨、庫存積壓，對損耗率高的生鮮產品來說可以有效控制庫存損耗，從而大幅降低囤貨、庫存成本；此外，借助消費者所熟悉的社區團長進行產品宣傳，發揮熟人社交功能，有效實現用戶的多級裂變，方便顧客引流，獲客成本低，節約營銷成本。

3.1.2 產品價格低，吸引力強

社區團購以消費者需求穩定、生活必需的生鮮產品為切入口，一定程度上彌補了生鮮市場的空缺，為消費者提供了一種新的購買方式。平臺采用原產地直銷方式，減少批發零售環節，大幅降低了采購成本；再加上前期的價格補貼，使平臺產品價格較低，能吸引更多消費者購買。

3.1.3 產品履約效率較高，取貨快捷方便

消費者當天23:00之前的訂單，隔天即可取貨，履約效率相對較高；且團長為社區周邊商鋪或同社區居民，消費者利用空閑時間即可近距離快速完成取貨，方便快捷，大幅節省了采購時間。

3.2 社區團購的內部劣勢

3.2.1 生鮮產品獲利低，長期發展受限

社區團購以生鮮產品作為吸引顧客的突破口，但生鮮產品本身獲利低，長此以往，平臺容易出現入不敷出的局面。從長期發展來說，生鮮產品適合在前期用于引流，而后期平臺就要考慮如何實現高獲利產品的順利引入。

3.2.2 平臺產品信息展示不全面

部分社區團購平臺只在網購頁面對產品進行了簡單的圖片及信息展示，更多信息諸如生產廠家、詳情介紹、日期等沒有明確說明，而這也將會打消一部分消費者購買產品的積極性。

3.2.3 自提點商品安全及存儲問題

社區團購的團長既有社區便利店老板、社區商戶，又有住戶個人，自提點自然而然會多種多樣，會涉及便利店、快遞點、家電專賣店等甚至個人家中。而生鮮產品對存儲條件有特定的要求，因此，普通社區商戶尤其個人住家如何保證產品安全、規范地存儲，避免產品交付環境臟亂差的現象，也成為社區平臺必須考慮的問題之一。

3.3 社區團購的外部機會

3.3.1 消費習慣和消費模式發生轉變，對社區團購接受度更高

互聯網技術、電子商務技術的迅速發展，使得網絡購物更加方便快捷，消費者體驗度不斷提高，社區團購開始出現；新冠疫情持續的背景下，在全民居家、非必要不外出的情況下，人們的消費方式逐漸發生變化，進一步加速催化社區團購走進千家萬戶，成為眾多消費者購買生鮮產品的新選擇。社區團購以其價錢便宜、便利性強、履約率高等優勢，滿足了消費者追求價低質優、新鮮便利的消費需求，從而受到廣大消費者的青睞。而且隨著80后、90后成為消費主體，他們對于社區團購模式更容易接受，接受度也更高。

3.3.2 社區團購市場需求潛力巨大

目前社區團購主要聚焦于下沉市場眾多的消費者群體。根據58同城發布的《2020年中國下沉市場快消品洞察報告》，社交媒體成下沉市場消費者獲取快消品信息的主要來源，親朋好友推薦的產品更能讓消費者接受，90%以上的用戶傾向于線上購物。社區團購的特點恰好契合了下沉市場消費者的需求，市場需求潛力巨大。而且，根據艾媒咨詢發布的《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》，預計到2022年，中國社區團購市場規模將超過1020億元，增長率將達到15.9%。

3.4 社區團購的外部威脅

3.4.1 行業進入難度小，進入壁壘低

社區團購模式容易復制，行業進入門檻低，導致很多企業盲目進入此行業，競爭十分激烈。目前行業已有的主流競爭者包括滴滴旗下的橙心優選、阿里旗下的盒馬優選、京東旗下的京喜、拼多多旗下的多多買菜等，除此之外，還有很多大大小小的社區團購企業。為了搶占市場、爭奪流量，很多企業盲目采取商品補貼、大幅降價的短期行為，擾亂了正常的市場秩序，導致企業間的無序競爭，而這也導致了部分企業虧損、入不敷出，最終被迫退出市場。

3.4.2 缺乏完善的法律規章制度

社區團購作為近幾年出現的新生模式，目前處于高速發展階段，但相關法律法規、規章制度的制定嚴重滯后，社區團購模式運行還存在諸多方面的不確定性，各主體合法權益保護、有序競爭保障等方面的規范還需進一步完善，行業有序性、標準化發展也需要逐步推進。

4 未來社區團購發展趨勢分析

社區團購在經歷了前期的激烈競爭、行業洗牌后，進入了相對穩定的發展期，各大主要社區團購平臺都占據了一定的市場，集聚了相對穩定的客戶群體。未來，社區團購要進一步發揮自身優勢，彌補劣勢，抓住機遇，避免威脅，實現可持續發展，就要注重客觀分析、把握社區團購未來的發展趨勢，在尊重、符合發展趨勢的前提下，實現突破發展。

結合目前社區團購SWOT分析，本文預測未來社區團購的發展趨勢將集中于以下幾方面：

4.1 拓展產品品類，保證產品質量，實現客戶引流

社區團購平臺多以生鮮產品作為開拓市場的切入點，但生鮮產品保質期短、損耗率高、毛利率低，長此以往，企業經營將難以為繼。考慮到從長遠來看，消費者比較關注的仍然會是產品價格、產品質量，因此，未來社區團購平臺要實現長期可持續發展，就要考慮在持續提供質優價低的生鮮產品的同時，拓展產品品類，尤其是高附加值、高獲利性品類，并逐步將生鮮產品獲取的客戶引流到利潤率高的產品上；同時，要關注并提升產品質量，以優質優價增加顧客黏性，提升顧客忠誠度。

4.2 改進物流配送模式，進一步提高效率降低成本

在社區團購發展的早期階段，產品類型和訂單量都較為集中，數量也相對較少，此時，集中運輸配送可有效降低物流成本；但是隨著市場范圍的擴大，供應商數量的增多，配送社區數量增多，這無疑會增加物流成本。未來，社區團購物流要考慮：一是需求復雜增長后如何控制好物流成本；二是各團購平臺可以考慮物流領域的合作，在優化物流資源配置的同時降低成本，實現雙贏。

4.3 遵守“九個不得”，規范發展

任何企業的發展都必須建立在遵循國家規章制度的前提之下。針對前期部分社區團購平臺在競爭過程中，盲目燒錢補貼、低價傾銷等以搶占市場的亂象，國家市場監管總局于2020年出臺了“九個不得”，規范了社區團購市場競爭秩序。未來，社區團購必將會從盲目粗放式擴張轉向專業精細化運營，社區團購相關的制度規章也會進一步優化完善，也就要求各平臺企業在經營過程中，嚴格約束經營、競爭行為，保證社區團購市場的良性可持續發展。

5 結語

綜上所述，社區團購模式的出現具有一定的客觀性，它也很好地迎合了消費者對于生鮮產品的需求。根據目前幾大社區團購平臺的發展狀況來看，該模式顯示出了巨大的發展潛力，但同樣也不可避免地存在很多問題。在前期經歷了市場爭奪大戰后，未來，社區團購企業要合理配置資源，發揮優勢、補足短板、構筑核心競爭力、優化供應鏈體系、增加產品品類、保證產品質量、提升顧客忠誠度，在政策規章約束下探索社區團購可持續發展之路。