全媒體語境下繪畫藝術的傳播變革趨勢研究

蔡紹碩 夏晉

蔡紹碩：湖南師范大學新聞傳播學院博士研究生

夏 晉：中南民族大學美術學院教授 碩導 博士研究生

傳統繪畫作為一種重要的藝術載體，在傳達人類的精神訴求和文化內涵方面及在動物毛皮、石頭、紙張等傳播媒體上千年的發展變革中，形成了自身獨特的藝術創作理念和表達形態。傳統繪畫表現出較高的空間視覺藝術感，在對外部世界的空間感把握中，融入人特有的精神感性因素，使得傳統繪畫的空間具有靈動性，是科學理性與人的精神感性的有機統一。［1］隨著我國經濟發展和人們生活水平的不斷提高，普通大眾對于藝術的需求與關注逐日提升。近些年來，我國互聯網飛速發展，對社會、經濟、生活各方面都產生了重大影響。隨著互聯網基礎設施、互聯網技術的建設、發展與完善，互聯網絡普及率及傳播速度大幅提升，驅動了網絡化與數字化成為時代主流，催生了網絡電視、手機報、微博、微信、App等新媒體出現。如據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第45次中國互聯網絡發展狀態統計報告》數據顯示，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，手機網民規模達8.97億。［2］這些數據說明我國互聯網應用較為普及。互聯網發展對傳統媒體帶來諸多變化與影響，加快了傳統媒體的變革，也刺激了諸如微博、微信、抖音等新媒體的出現與普及。這些變化倒逼傳統媒體向新媒體轉型，抑或加快與新媒體的融合進程。

隨著新媒體的發展，傳統媒體備受沖擊，進而驅動新媒體與傳統媒體交互融合，從而衍生出全媒體概念。全媒體多被認為是立足于現代技術的發展和媒體融合的傳播觀念，綜合傳統媒體與新興媒體，在媒體內容生產、媒體形態、傳播渠道和傳播方式、媒體運營模式、媒體營銷觀念等方面的整合性運用；［3］抑或在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段的基礎上進行不同媒體形態（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態。［4］習近平總書記提出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。［5］在當前融合報紙雜志、廣播電視、音像出版、電信網絡、衛星通訊等各類傳播工具的“全媒體”語境下，傳統繪畫藝術無法脫離時代變革的影響，同樣面臨著巨大的挑戰，尤其是針對受眾不同需求選擇最適合的媒體形式和超細分的傳播服務，如何綜合實現對受眾的全面覆蓋和最佳“抵達”。［6］全媒體融合利于傳統體系的構建，通過全媒體傳播體系能夠降低信息發布的標準與門檻，增加信息發布與傳播的路徑和輻射面，進而會推動繪畫藝術的全球傳播。在這種涵蓋視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等受眾全部藝術欣賞感官的全媒體時代，如畫廊、美術館等藝術經營主體要么逐漸退出，要么加入時代發展趨勢中，通過融入新媒體與全媒體，不斷創新媒體宣傳工作，努力實現全方位、多維度、深層次地挖掘繪畫作品的傳播價值。

在新媒體傳播或媒體融合中，藝術受眾已不再局限于單純的藝術愛好者身份，其身份發生明顯變化，即由被動鑒賞開始轉化為主動參與，從而具有了雙重身份。［7］這一關于藝術受眾的雙重身份的觀點，也契合新媒體理論中從受眾到用戶轉變的思路。在新媒體及全媒體發展背景下，新媒體技術使得繪畫藝術的創作方式和創作技法發生了變化，這些方面的變化都會對繪畫藝術的傳播產生影響。［8］然而，隨著5G技術、大數據、云計算、物聯網、人工智能、移動互聯網等技術的不斷發展，新媒體的移動化狀態更加凸顯，移動媒體也進入加速發展階段，這也為全媒體帶來新的變化。全媒體能使得傳統繪畫藝術在更大的社會空間中展示與傳播，使得其傳播模式由封閉、自娛自樂走向公共性和現代性傳播。［9］全媒體可以提供多種方式與多種層次的傳播形態，以滿足用戶的細分需求，通過全媒體嵌入，用戶能夠獲得更及時、更多角度、更多視覺和聽覺滿足的藝術體驗。那么，研究全媒體時代繪畫藝術的傳播現狀及變革趨勢，并探究繪畫藝術全媒體融合傳播的具體路徑，對于把握當前傳播環境的變化和應對未來新傳播技術應用產生的影響，具有理論探索和實踐指導的雙重價值。

一、媒體融合下繪畫藝術傳播主體身份的傳受一體化

無論是架上繪畫，還是數字繪畫，抑或是擬像繪畫，繪畫藝術的傳受身份始終包含著繪畫藝術創造者與繪畫藝術鑒賞者、傳者與受眾兩組關系。［7］與架上繪畫對應的傳統媒體時代里，繪畫藝術創作者是傳播活動中的主導因素。在美國信息論學者香農和韋弗提出的單向、線性的信息傳播模式下，藝術創作者對藝術信息的選擇和發布起著決定性作用。［10］由于受時間成本和經濟成本雙重因素的限制，傳統繪畫藝術鑒賞者和受眾缺乏主動選擇自己需要信息的技術條件，他們常常處于被動地位和被支配關系中。但是，隨著經濟和科技的發展，尤其是互聯網技術、數字技術的推廣與普及，這種單向線性的不對等模式越來越不能滿足藝術受眾日益增長的多元化和個性化審美需求。

進入與數字繪畫相對應的新媒體時代，二進制存儲信息、數字化編碼等技術運用使得高清像素智能手機、高分辨率掃描儀、移動平板電腦能夠簡單、高效、準確、方便地將繪畫藝術信息載體，由紙張、畫布、木板等實物符號轉變成為可供廣泛數字化傳播的圖片或視頻，不僅如此，這些數字化技術、工具或器材還能夠實現繪畫藝術的數字化創造，尤其借助一些計算機軟件或創作工具，能夠輕松實現電子繪畫或數字繪畫。同時，在計算機技術與通信技術應用下實現奧斯古德信息傳播模式下的受眾反饋機制，變香農-韋弗“一對一”的傳播模式為“一對多”或“多對多”模式。

進入新媒體時代后，繪畫藝術作品的生產、存儲與傳播也都發生了顯著的改變。一方面，繪畫藝術作品經過統一的電子化、數字化處理后，能夠進入“云存儲”狀態，而使得產品得到長久保存。尤其是珍稀的文化遺產，經數字化復制技術，能夠由小眾市場走向大眾市場，使得這些珍稀的文化遺產能夠走進普通群體，使得文化遺產成為一種社會共有品。如中國繪畫網、中國名人書畫網、藝術中國、中國美術在線等諸多網站資源，提供給普通繪畫藝術鑒賞者更多欣賞繪畫藝術作品、領略繪畫藝術大師風采、收藏繪畫作品、提升繪畫藝術素養的機會；再比如北京故宮博物院微博、北京故宮博物院微信公眾號與北京故宮博物院淘寶旗艦店通過推送或售賣珍稀的文化遺產數字化產品，實現了這些珍稀類藝術產品的多方面傳播，也使得這類產品與普通群體的距離更近。另一方面，藝術鑒賞者不再囿于美術館、博物館、畫展活動等傳統媒體限制，通過新媒體技術的應用，傳統美術館、博物館或畫展活動等紛紛觸網，或者在新媒體上進行宣傳，抑或與各種新媒體合作，甚至實現了移動在線售賣，如榮寶齋的微信公眾號在新型冠狀病毒肺炎疫情期間的義賣活動，就有效突破了傳統媒體的局限，實現了疫情防控期間的在線傳播。新媒體技術的應用，使得繪畫藝術突破了傳統媒體的束縛，尤其隨著新媒體在藝術領域的應用，藝術鑒賞者可以通過諸如藝術類網絡論壇、知乎、藝術類微博、藝術類微信公眾號、藝術類App、藝術類網站、藝術經營主體的官方網站等新媒體渠道，主動尋找相關繪畫藝術內容與信息，有助于藝術審美素養的提高，藝術鑒賞者進而通過點擊瀏覽、自發留言、發起對話、自愿轉發，與在網站、論壇、博客、公眾號、微博等網絡認證平臺發布、傳播繪畫藝術信息的繪畫藝術創造個人或組織進行互動，表達自身對繪畫藝術作品完善的建議，甚至還可以通過各種社交軟件和網頁分享、轉載繪畫藝術作品來表達自己的觀點。在新媒體傳播環境下，傳統繪畫藝術符號封閉自固的傳播形式被數字化、電子化形式所打破，繪畫藝術創造者與繪畫藝術鑒賞者的關系處于動態變更中，繪畫藝術的受眾群體能夠根據自身的興趣和目的做出選擇，不再受繪畫藝術傳者的支配，能夠在各類新媒體渠道主動尋找和及時反饋，滿足自身的審美需求與消費需求。

隨著與擬像繪畫相對應的全媒體時代的到來，繪畫藝術作品受眾群體的這種主動性進入了更加高級別的參與互動和興趣引導形式。同時，隨著VR、AR等融合符號的新技術應用，將新媒體時代下繪畫藝術的兩種傳受主體身份進行重新結構，進而形成了混合型、一體化關系，如圖1所示。在全媒體時代下，繪畫藝術受眾群體的混合型、一體化關系主要表現在兩個方面。

一方面，繪畫藝術鑒賞者主動參與到繪畫藝術創造者的作品構思、創意、生產與傳播中。在全媒體融合時代，藝術鑒賞者憑借自身所擁有的藝術審美素養，在掌握了一定的繪畫創作軟件技術后，能夠利用無限延展的虛擬網絡空間，主動介入到繪畫藝術創造者在作品構思、創新及生產中的主旨思考、線條勾勒、上色渲染等過程，并從中體驗到繪畫藝術生產與傳播的快感和成就感。這一趨勢會隨著虛擬空間技術的發展而變得更加普及。例如，實現多人遠程在線協作繪畫的“茶繪君”軟件，最多可容納8位藝術創造者同時在線共同創造一幅繪畫作品，相互之間還可以實時聊天、互動；茶繪君軟件手機版的推出，更是加快了上述趨勢的移動化發展，并隨著移動網絡普及率的大幅提升而得到快速增長。

另一方面，繪畫藝術的傳者不得不考慮繪畫藝術受者的接受視角和審美體驗，必須與受眾換位思考和領略繪畫藝術生產與傳播的目的和效果。在報紙、雜志等傳統媒體的大眾傳播時代，壟斷媒體中介渠道的繪畫藝術傳播者受繪畫藝術創造者的“售賣”“展覽”“宣傳”“包裝”等各種形式的委托，能夠借繪畫藝術創造者及其作品的主體意識作用于繪畫藝術受者，進而能夠控制和支配著廣大藝術鑒賞者。但是，進入全媒體時代后這一形勢發生了翻天覆地的變化。全媒體融合符號的技術解構了過去單一媒體壟斷的局面，實現了傳播渠道前所未有的多元化與復雜化，使繪畫藝術的傳統傳受主體的“對象化關系”轉變成為“交往關系”。繪畫藝術傳播者就不得不考慮繪畫藝術受眾的中介選擇權，甚至要在聽取受眾反饋的互動中謹慎選擇繪畫藝術作品傳播渠道，以便迎合或滿足繪畫藝術受眾的需求。繪畫藝術傳播者還會根據繪畫藝術受眾的意見積極調整傳播策略，這樣才能實現繪畫藝術作品在一定的經濟成本下達到最佳的傳播效果和價值覆蓋。例如：北京故宮博物院為適應年輕受眾的媒體選擇傾向，推出繪畫作品《韓熙載夜宴圖》的App和系列繪畫作品《雍正行樂圖》的動態圖以及以各類傳統繪畫為代表的文創產品的電子商務傳播售賣平臺——故宮淘寶。

二、媒體融合下繪畫藝術傳播路徑的虛擬空間化

繪畫藝術的媒體融合，突出表現在傳播主體、傳播形態、傳播介質的融合三個方面。［11］傳播主體的融合是經濟和技術發展下資源優化組合的必然。例如，國內知名漫畫雜志《時代漫王》在實體出版面臨新媒體沖擊的情況下，迅速跨界與影視制作公司、游戲公司等多種傳媒主體進行戰略合作，從而才得以完成千萬級別A輪融資。再比如，香港籍畫師王永聲于1983年將西方的油畫技術帶回家鄉仙游，創辦了仙游第一家油畫企業，引領了數萬仙游青年開辦小作坊從業繪畫。隨著時代的發展與媒體傳播技術的迭代，這種傳統的繪畫藝術生產和傳播形式在經歷幾十年發展后，已經不能滿足市場需求。于是，這種集創作、展示、生產、銷售、藝術交流、畫師培訓于一體的仙游國際油畫城在政府主導下成立，實現了油畫企業融入新媒體融合傳播趨勢中。

傳播主體融合促使繪畫藝術創造者的經濟實力增強，能夠在傳播形態中進行高成本的新技術創新運用，進而驅動了傳播形態的融合。比如，有條件地運用信息制作技術、網絡傳輸技術等現代傳媒技術，通過“0”和“1”的不同組合來傳達、存儲信息，使傳統繪畫藝術完成數字化的轉變，進行永久保存，并在編碼轉制中進行虛擬傳播。［12］隨著信息高速公路和芯片技術的迅猛發展，這種數字化技術在市場經濟中也逐步變得成本低廉和應用便捷。比如，在我國第四、五、六屆全國九城藝術聯展中，多市的承辦方利用環境建模技術，將繪畫藝術作品進行數字化轉換后存儲在虛擬博物館中。參觀人員可登錄館藏系統，借助鼠標操作將繪畫藝術作品進行實時放大、滑動更換，還可以依據文字標注，加深對作品的理解。尤其是在數據傳輸速率大幅提升的5G時代，繪畫藝術借用全息投影技術和虛擬現實技術，可以徹底打破傳統繪畫平面的、靜態的傳播形態，將其轉化成虛擬數字化的多維虛擬空間融合形式，變得有聲音、有圖像，能夠動態展示，甚至還可以和受眾實時交互融入。2010年上海世博會中國館“會動”的《清明上河圖》曾驚艷了全世界。這幅原本靜態平面的“百米長卷”，通過數字化技術的處理，被投影技術和三維制作技術轉換為動態繪畫，讓觀眾在鑒賞中重拾北宋汴京繁榮的情境，從而引發廣大觀眾創造性的多元藝術理解。在國外，這種空間情景的動態展示也體現在各國建立的虛擬現實藝術館、美術館、博物館、畫廊的AR頭盔里。意大利米蘭的蒸汽機工廠博物館（Fabbricadel del Vapore）為紀念偉大的藝術家、科學家達·芬奇逝世500周年，曾策劃了一場以虛擬投影為主要傳播形式的3D展覽。其畫廊的中心建構出達·芬奇的全息影像，1200幅根據達·芬奇原作手稿復原的飛行器、明輪船等機械和裝甲車、射石炮、直升機等軍事裝備，以及各類建筑等高清影像作品活靈活現地展示在觀眾眼前。這次運用虛擬技術的沉浸式光影藝術盛宴，也是廣大繪畫藝術鑒賞者和繪畫藝術大家達·芬奇近距離的一次空間接觸。在新媒體技術及數字化技術推動下，傳統繪畫藝術實現了傳統媒體與新媒體的融合傳播，借助于繪畫藝術在傳播形態的融合，實現了繪畫藝術的媒體融合。

傳播形態的跨媒體虛擬化融合，也引發了傳播介質的空間化拓展交融。這是繪畫藝術的媒體融合在傳播介質方面的顯著體現。絕大多數的古代或當代著名畫作，幾乎都被固定地保存在美術館、博物館或者藝術館，受到嚴格的安全保護。這雖然在一定程度上能夠有效實現對這些著名畫作的保存與保護，但又極大地限制了其廣泛傳播的空間。新媒體技術與數字化技術的出現與不斷發展完善，尤其全媒體所帶來的多元化傳播工具，為這些極具藝術價值的畫作提供了進一步鑒賞的自由空間。在全媒體時代，繪畫藝術信息傳播介質更加不會受到空間的限制，依托全媒體傳播技術，繪畫藝術作品能夠以全息投影展示在任何一個建筑外立面、顯示屏甚至是不需要依附實物的空間。其中，燈光秀是最典型的代表之一。例如，被譽為光繪畫藝術大師的英國藝術家大衛·吉利弗，利用LED燈、光棒和手電筒等繪畫媒材，在英吉利海峽的根西島創作了一組絢麗的“光繪畫”作品，平凡的英吉利海峽的夜晚因為色彩艷麗的發光球體和斑斕的七彩浪形光帶盤旋上空，而得以擁有一種異乎尋常的、迷幻一般的美。如今，國內各繁華都市在地標建筑舉辦的投影燈光秀，也是繪畫藝術作品傳播空間創新的突出代表。如杭州CBD的錢江新城，70萬盞LED燈被分別安裝在沿岸的30棟高層建筑外立面上，利用聲、光、電等技術的融合，呈現了一幅又一幅體現“中國氣派、江南韻味”的畫卷。此外，在《阿凡達》《少年派的奇幻漂流》等3D立體電影中，傳統平面繪畫的場景被三維空間逼真還原，且隨著電影題材和劇本寫作的深度挖掘，技術的深度發展，在傳統繪畫的三維影視虛擬中，還原并新增靜態觸覺的4D和增加嗅覺、聽覺的5D甚至全息電影逐漸成為可能，這也能夠為傳統繪畫的鑒賞增添更多的藝術想象空間。

三、全媒體融合環境下繪畫藝術傳播效果的價值實現

進入互聯網全球開放的新時代后，對繪畫藝術生產和傳播中的主體而言，任何一件經過數字化處理的繪畫作品，都可以通過全媒體在第一時間傳播到世界各地，極大提高了繪畫藝術作品的傳播效率。甚至可能一次區域性的小型繪畫展覽或特色藝術活動，經過運用多種媒體，尤其是由于傳統媒體與新媒體的融合使用實現了多角度傳播，也能擴展成世界性的藝術事件。基于互聯網等技術搭建的協作平臺，使得繪畫藝術的生產與傳播擺脫了現實世界諸多規則的制約，能夠減少高昂的展示場地和宣傳費用的困擾，使世界上不同地區、不同民族、不同信仰、不同職業、不同年齡的人都能夠超越時間與空間的封閉限制，實現同時“在線”交流和同“場域”創作。比如，最多允許225位創作者在同一個畫布上作畫的Drawpile軟件，可以通過互聯網的服務器實現多人多區域協同繪畫，同時又支持不同國家、不同年齡、不同性別等多元創作者通過WINDOWS、LINUX、OSX等操作平臺，繼續將協作的畫作完成，并導出到Photoshop、Adobe Illustrator等兼容軟件上，做進一步編輯修改和生成傳播。另外，在這種繪畫協同創作方式中，各創作者的個性Idea能夠在交流場域進行圖像、短視頻、音頻等符號的直接呈現和語言等文化的傳遞，實現創作思想的碰撞交流。在素材收集中，這種方式能夠高效調動各國的圖書館、美術館等資源，進行富有地域特色的繪畫創作素材的上傳交流。簡而言之，在全球性開放的傳播環境下，虛擬共享的繪畫協作與傳播方式跨越了海洋和時區的限制，能夠將文字、圖像等原本分屬于不同傳播介質的藝術信息整合為同一平臺、同一渠道的資源，將繪畫藝術作品擴大到最大傳播效果，并在一定程度上擺脫了地域、展館、安保等諸多政治、經濟、地理等因素的制約。

全媒體傳播擺脫了傳統媒體時代專業媒體機構的壟斷和新媒體時期的媒體形態獨立封閉狀態。全媒體傳播使繪畫藝術創作者擁有自主宣發作品并接觸觀眾的機會，也使繪畫藝術鑒賞者擁有對接觸何種類型、多少數量等方面的主動選擇。繪畫藝術創作者可以不再向報紙、雜志等出版集團投稿，也可以不與美術館、畫廊、傳媒公司等機構簽訂宣發協議，只需要借助一臺電腦或一部手機或平板，將繪畫作品進行拍照、錄像或是掃描等數字化處理后，再借助于互聯網絡在微博、公眾號、企鵝號、百家號、今日頭條號等眾多新媒體平臺的賬號上，隨時隨地上傳作品，并發布到網絡空間中，實現繪畫藝術作品的無限傳播；甚至繪畫藝術創作者可以自行編寫代碼和填充內容來搭建自媒體平臺，利用融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡，通過H5鏈接、小程序、個人網站來自由地向“粉絲”等訪問者、觀眾展示藝術作品，并與受眾實時互動，第一時間獲取受眾反饋信息對作品進行修改完善。在積累一定數量的粉絲，擁有一定的人氣之后，甚至可以在自己的媒體平臺舉辦網絡空間繪畫展。同樣，對于繪畫藝術鑒賞者而言，他們不僅可以在第一時間獲得繪畫藝術創作者發布的圖像、聲音、視頻等多種符號媒介承載的藝術信息，還可以在全球范圍內的電子信息和互聯網絡空間中，有目的性地主動搜索同類型的系列繪畫藝術作品，以及獲得全球各地各不同鑒賞者全方位、深層次的藝術價值分析觀點。實現全媒體融合傳播，極大地降低了繪畫藝術鑒賞者獲取繪畫藝術作品的創作時間、創作技巧、繪畫理論等相關各類信息的時間成本。這種繪畫藝術創作和鑒賞群體在傳播效果上表現出的自發性、自主性，削弱了傳統媒體時代“把關人”的絕對地位和新媒體時代的平臺審核作用，甚至在一定程度上，能夠顛覆傳統媒體和新媒體生態觀，建立符合全媒體時代發展的現代媒體傳播價值觀。［13］

四、全媒體融合下繪畫藝術的傳播路徑實現策略

（一）加快繪畫藝術經營主體向全媒體融合傳播思維轉變

新媒體的出現與推廣會加速影響繪畫藝術行業的市場格局與發展現狀，那些無法適應新技術、新模式、新方式的繪畫藝術經營主體會被淘汰，也會驅動繪畫藝術經營主體努力適應互聯網發展與新媒體發展。近些年，國內畫廊持續低迷，據有關數據顯示，有近93%的畫廊經營虧損，尤其受到互聯網發展的沖擊，曾經一度火爆的畫廊大多陷入發展困境，如北京798畫廊、上海莫干山M50畫廊區、山東青州書畫市場都步履維艱。又根據相關數據統計顯示，全國書畫類網站已超過1800家，微信上有關書畫類公眾號超過1.6萬家，抖音上專門的書畫類賬號則多達1.2萬。在眾多媒介形態的數量井噴之時，廣大繪畫藝術鑒賞者的“自主選擇”意識覺醒，也倒逼繪畫藝術創造者和傳播者想方設法獲得最大傳播效果和實現繪畫作品商業化、產業化發展。全媒體融合不能單獨理解為技術變遷與采納的過程，更應回歸到人的本身，是以人為主導的傳播演變趨勢。［14］作為繪畫藝術經營主體，更多是這些實際的繪畫藝術經營者在繪畫藝術作品的傳播過程中起到決定性作用，這也契合了全媒體融合要聚焦人的因素、注重以人為主導的思路。繪畫藝術經營主體在全媒體融合下能否適應傳播發展趨向是至關重要的。為實現全媒體融合背景下繪畫藝術的傳播，尤其需要繪畫藝術經營主體加快轉變思維方式，不應再停留在傳統媒體傳播方式下的繪畫藝術的傳播方式，需積極地、主動地擁抱互聯網絡，擁抱業已普及的新媒體，擁抱全媒體融合傳播趨勢。無論是傳播思維的主動性轉變，還是被全媒體趨勢所驅動，抑或是廣大繪畫藝術鑒賞者的需求牽引，繪畫藝術經營主體都需加快向全媒體融合傳播的變化速度與程度，既要在思想上重視，也要從思想落實到具體行動上，采取相應的措施以加快繪畫藝術的全媒體融合傳播。

（二）加速繪畫藝術作品的數字化以促進傳播形態的融合

在全媒體融合過程中，內容建設是根本，尤其要關注內容生產能夠推動全媒體融合傳播。［15］就繪畫藝術而言，其在全媒體融合傳播過程的內容建設不僅包括繪畫作品的藝術內容，還包括繪畫作品的內容形式，是傳統媒體傳播下的紙質表現形式，還是適用于新媒體傳播的數字化表現形式。在推動繪畫藝術作品在全媒體融合傳播時，首先是要將繪畫藝術作品進行數字化處理。新媒體主要是依托互聯網及其數字化技術，這就決定了繪畫藝術作品若要融入新媒體傳播中，必須實現作品的數字化這一傳播形態。無論是繪畫藝術作品創作過程的數字化，還是已有紙質繪畫藝術作品的數字化處理，都是繪畫藝術作品數字化的顯著體現。通過加快繪畫藝術作品的數字化，能夠使繪畫藝術作品順應互聯網絡發展及新媒體融合傳播趨勢。不僅能夠實現藝術類網站、藝術類App、藝術類微博、藝術類微信公眾號、藝術類小程序等新媒體傳播，還能夠實現傳統紙質媒體向新媒體轉型發展后的傳播，如報紙類、雜志類的電子化產品形式，也能夠實現傳統媒體與新媒體的融合傳播，如借助二維碼技術實現繪畫藝術作品的紙質媒體及諸多新媒體的鏈接與導入。如前文所述，在全媒體融合背景下繪畫藝術的媒體融合突出表現在傳播形態的融合方面。傳播形態需適應新媒體發展所需，尤其是互聯網發展背景下的繪畫藝術作品的數字化。全媒體融合更多強調的是傳統媒體與新媒體的融合，全媒體融合傳播同樣是重點突出傳統媒體與新媒體的融合傳播。通過實現繪畫藝術產品的數字化處理或電子化處理，打通了傳統媒體與新媒體的融合傳播屏障，也能夠實現不同新媒體間的融合傳播，進而實現傳統媒體與新媒體、新媒體間的全媒體融合傳播。

（三）推進新興技術對繪畫藝術作品傳播效果實現的應用

新媒體伴隨著互聯網技術、信息技術、通訊技術、數字技術等新興技術的應用而逐漸發展，并產生諸多新的變化，如移動互聯網技術實現了移動網絡媒體的興盛，AR、VR技術推動了短視頻、抖音等新媒體的發展。此外，大數據、精準算法、區塊鏈、5G等技術也對新媒體產生不同程度的影響。這些都會作用于繪畫藝術作品傳播效果的實現，還會影響到繪畫藝術作品傳播方式與傳播媒介的變化。首先，利用精準算法來對繪畫藝術的“用戶”群體進行“畫像”，從而獲取繪畫藝術鑒賞者或受眾的需求特征，這在傳統媒體方式下是無法實現的，只有在大數據基礎上，通過人工智能技術、云計算技術實現精準算法才能夠在海量的全球性的用戶群體中進行信息識別、收集與分析，從而精準地明確繪畫藝術受眾的具體畫像；其次，依托大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術根據前面所獲得的繪畫藝術受眾畫像進行分類，進而識別出不同的用戶細分群體，并明確這些細分群體的細分需求與用戶特征；再次，聚焦不同的繪畫藝術受眾細分群體，依托這些細分群體畫像中的用戶審美品位、興趣愛好、身份資料等進行數據分析，圍繞這些細分受眾群體的個性需求依據結果利用機器人自動將預測符合受眾心理需求的繪畫藝術作品投送、售賣給特定受眾群體；最后，通過人工智能、云計算、區塊鏈等技術真實掌握繪畫藝術鑒賞者的藝術興趣、流派偏好、媒介選擇、購買需求和欣賞行為進行經驗性、習慣性的解讀，并進一步地預測，促發增加或減少創作數量、加強或減弱何種傳播渠道等決定。這些新興技術的應用都離不開基礎的信息技術與互聯網技術，尤其隨著5G技術的推廣與應用，一并為繪畫藝術產品傳播所依托的技術提供了發展空間。新興技術在繪畫藝術產品的傳播效果實現中的應用，使得這種傳播效果實現流程從根本上革新了報紙、雜志等傳統媒體時代基于小樣本的洞察方式，為執行精準、個性化的媒介策略及傳播方式，降低受眾獲取藝術信息的時間成本和經濟成本提供了絕佳指導。

（四）加速實現繪畫藝術媒體融合傳播的多種實現方式

構建全媒體融合傳播模式，不僅要加快傳統媒體與新媒體的融合傳播，更應關注不同新媒體的融合傳播，進而構成一個立體的融媒體傳播網絡。［16］為推動繪畫藝術作品的全媒體融合傳播，需要加快推進跨媒體的多種實現方式，圍繞繪畫藝術作品的不同呈現方式，選擇更多的跨媒體融合方式。使用更多媒體融合傳播方式，不僅能夠擴大繪畫藝術作品的傳播途徑，從而擴大這些作品的受眾群體，因為每種媒體都有自己固定的或占優勢的受眾群體，通過使用多種媒體進行繪畫藝術作品的傳播，能夠盡可能去輻射這些媒體的受眾群體；還能夠通過媒體融合實現不同媒體的受眾群體進行繪畫藝術作品的跨媒體引流，甚至通過不同媒體的使用切換增加繪畫藝術作品的使用頻率與欣賞時間。如繪畫藝術作品的紙質媒體與電子化、數字化媒體的融合，紙質媒體與藝術類微博、藝術類App、藝術類網站、藝術類微信公眾號、藝術類論壇等媒體的融合傳播。當然，并非所有形式的繪畫藝術產品都適用于全部的新媒體傳播形式，抑或使用所有的新媒體傳播形式并非達到投資收益率最佳，或者是實現最佳的傳播效果，這就需要繪畫藝術經營主體根據繪畫藝術作品的自身特征、經營主體的經營目標、受眾群體的需求特征進行綜合考量。例如，榮寶齋作為繪畫藝術的經營主體，不僅擁有線下的榮寶齋畫廊，還每年在全國組織各類繪畫藝術作品展，同時開通了榮寶齋的微博與微信公眾號等新媒體傳播形式，這有利于其繪畫藝術作品在這些傳統媒體及新媒體的傳播，并能夠實現這些媒體的融合傳播。

五、結語

隨著新媒體的出現與應用，傳統媒體受到巨大沖擊，傳統媒體紛紛加快向新媒體轉型或與之融合發展，從而驅動了全媒體時代的到來。在全媒體時代，傳播技術不斷發展進步，傳播渠道日趨多樣化并呈現融合發展趨勢，這些變化都使得信息傳播從傳統媒體時代的二維空間轉換到新媒體時代的多維空間。繪畫藝術領域同樣受到這些變化的影響，從傳統媒體背景下的架上繪畫開始向數字繪畫轉變，并在新興技術的影響下再轉向擬像繪畫。這些都是技術變化帶來的媒體傳播的變化，進而帶來了繪畫藝術的變化。不僅如此，全媒體時代對繪畫藝術的影響還表現在其他多方面，如在藝術信息傳播中，全媒體對繪畫藝術受眾群體的身份也產生影響，繪畫藝術傳播受眾不再單純地表現為傳統媒體下的作品鑒賞者或信息接受者，已經突破了這一范疇的界限，受眾主體身份發生了轉化，除了繪畫藝術作品的受眾身份外，還兼具了傳播者身份，進而構成了傳者與受眾的雙重身份。同時VR和AR技術加持下的3D、4D、5D空間等傳播渠道的空間開創，使繪畫藝術解構了架上材質的桎梏及單一介質載體的枷鎖，具備了無限延展的虛擬空間。信息的開放性互聯能夠使全球范圍內，甚至宇宙其他空間與地球間進行虛擬共享的繪畫協作，同時也極大地釋放了繪畫藝術的雙重傳播價值：既降低了受眾欣賞和參與的經濟成本，最大化地實現傳播效果，又能通過精準算法的用戶畫像推送，滿足藝術受眾細分的審美需求。

繪畫藝術如何擁抱全媒體融合傳播，這是一個值得深思的話題。在新媒體技術發展推動下，繪畫藝術不能再沉溺于傳統媒體范式下的傳播模式，必須要主動迎合全媒體融合傳播需求。這就需要繪畫藝術經營主體加強全媒體融合傳播的思維，不僅要重視，更應主動推進全媒體融合傳播。僅有繪畫藝術經營主體的主觀推動還不夠，更應注重傳統繪畫藝術作品的數字化，這不僅包括數字化創造，也包括傳統產品形態的數字化處理，再輔助以精準算法、大數據、區塊鏈等新興技術的應用，能夠推動繪畫藝術全媒體融合傳播的實現。繪畫藝術還應注意全媒體融合傳播形式的多樣化，這是解決上述問題后的重要路徑，能夠加大繪畫藝術作品的全媒體融合傳播效果。傳播形式的多樣化不僅包括傳統媒體與新媒體的融合傳播，還包括不同新媒體間的融合傳播，進而構建成一個多樣化的全媒體融合傳播網絡，實現繪畫藝術媒體融合傳播效果的最大化。但是無論是虛擬現實，還是全息投影技術，在對傳統繪畫進行傳播時都難以100%地還原傳統繪畫作品的原貌。因為受到時間空間的限制，技術的還原終究是虛造，與傳統繪畫作品本身的觸感等優勢還是存在一定差距。并且更應該注意，全媒體傳播下，繪畫藝術在商業資本和傳媒技術加持下煥發生機的同時，需平衡好藝術性與商業性、技術性的關系，因為無論藝術信息的傳播變革進入何種媒體時代，無論是繪畫藝術創作者還是繪畫藝術鑒賞者都不能被新鮮技術左右，應該透過傳播表象對藝術本質報以尊重。