增強思政類新媒體平臺輿論引導能力之淺見

來曉菲

新媒體是利用網絡技術、數字技術，并通過寬帶局域網、衛星、無線通信網和互聯網等途徑，以及電腦、數字電視、手機等終端設備，向大眾提供信息與娛樂服務的一種傳播形態。2016年，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調：“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力?！毙旅襟w平臺具有互動性、融合性、感染性等特點，為高校思想政治教育網絡載體建設拓展了新的空間，逐漸成為思政教育的主陣地，同時也是網絡意識形態的主陣地。因此，如何利用思政類新媒體平臺，對大學生進行思想教育和輿論引導，成為新時代思想政治工作的重點和難點。只有把握新媒體時代高校網絡輿情的特點，建強思政類新媒體平臺并發揮其積極作用，才能掌握網絡輿論戰場主動權，構建積極向上、風清氣朗的高校網絡輿論環境。

一、新媒體時代高校網絡輿情特點

新媒體環境下，大學生的思維方式、價值觀念、生活學習方式發生了很大的變化，高校所在的社會環境和輿論生態也發生了顯著變化。要發揮好思政類新媒體平臺的傳播優勢，加強高校輿情應急管理與引導工作機制建設和能力提升，應充分認識高校工作立德樹人的特殊性和新媒體環境下高校網絡輿情的新特點。

一是參與主體特殊。高校網絡輿情的產生、發酵大多數是與在校大學生有關，這一群體的普遍特征為表達欲望強烈、維權意識較強、有較高的社會責任感和道德感、情緒起伏較大、辨別能力和自我控制能力參差不齊。由于相近的年齡、共同的生活學習空間、相似的社會文化背景、趨同的價值觀和情感特征等，使得高校輿情容易在學生群體中產生認同感，形成群體一致性意見。因而高校網絡輿情制造者是少數，但參與者、認同者廣泛，導致輿情傳播速度快，影響力大。

二是表達內容多元。高校網絡輿情在表達內容上多元、復雜，大多涉及校園日常生活、關系學生權益、聚焦學校大事件、同步社會熱點。由于各高校的學生專業涉及領域廣泛、邏輯思維能力強，對問題的思考更獨到、處置偏情緒化、方式更多樣化，他們通過微博、微信、B站、抖音等進行交流、發泄。其內容大到對社會問題、校園事件的觀點和建議，例如疫情防控管理措施、獎學金政策變化、社會公德事件；小到個人在學習生活中遇到問題尋求幫助，或者宣泄情緒，例如感情、學業就業困惑、人際交往問題等。

三是傳播平臺多樣。隨著互聯網特別是移動互聯網的發展，筆記本電腦、平板電腦、智能手機在大學生中高度普及，新浪微博、微信、抖音等社交軟件為高校大學生網絡輿情傳播提供軟件支持，輿情能在不同的新媒體平臺中同時爆發和快速傳播。高校網絡輿情發生的往往十分突然，學生通過微博、微信等平臺發表自己的意見，并在短時間內相互影響，導致網絡輿情產生并加速傳播。

二、高校思政類新媒體平臺現狀分析

(一)思政類微博

微博是微博客的簡稱，是基于用戶關系可以實現即時信息分享、傳播、獲取的平臺。因其形式精簡、功能強大、交流方式平等、內容多元化等特點，自其2006年誕生以來，就迅速受到全世界網絡用戶尤其是年輕網絡群體的青睞。據新浪微博2021年第三季度財報數據顯示：微博用戶規模月活躍人數達到5.73億，同比凈增6200萬，微博日活躍用戶達到2.48億，同比凈增2400萬，且活躍用戶群體以“90后”“00后”為主，兩者總占比高達80%，呈年輕化趨勢。各大高校開設的思政類微博主要包括高校官方微博、高校團委及學工系統微博、二級學院及業務部門微博、各學生社團微博，其功能主要為對內進行信息交流、情感溝通、氛圍營造、引導輿論，對外進行形象展示、招生宣傳、危機公關等。

目前全國各大高校已充分認識到微博作為思政新媒體平臺的重要性，但在實際工作中存在以下問題：一是特色不鮮明，管理不完善。在平臺定位方面，未能通過微博展示校園人文特色，鏈接校友、同學與學校之間情感，保證用戶持續關注度。在管理方面，大多數負責人員是由宣傳部門學生骨干兼任，其專業度和投入的精力有限。二是聯動性不強，運營不到位。微博的聯動效應可以迅速擴大信息傳播范圍，縮短輿論發酵周期，這一特點在突發的輿情中表現的尤為明顯。目前各大高校的微博并未實現橫向和縱向的聯動關系，內容單一冗余，傳播缺少對話和互動，因此在信息發布、提供服務和突發輿情引導方面難以發揮整體合力。三是影響力亟待提升。由于以上兩個問題的存在，目前高校官方微博的影響力大多有限，主要表現為傳播力低、活躍度低、覆蓋度低的“三低狀態”。

(二)思政類微信公眾號

微信因其覆蓋面廣、便捷、功能齊全、互動性強等特點，成為當下用戶群體數量最多的即時通信社交軟件，是目前大學生社交、發表意見、宣泄情緒的主要平臺，也是高校不可忽視的重要網絡輿論陣地。2012年，國內首個高校官方微信公眾號由華中科技大學開通，由此開啟了高校官方微信的進程。截至目前，國內主要高校均已開通了官方微信公眾號，主要功能包括信息推送、提供服務等。2021年中央宣傳部、國家網信辦、教育部、共青團中央就重點建設一批優質高校思政類微信公眾號工作進行了安排部署。

在這樣的主、客觀背景下，建設好、應用好思政類微信公眾號成為順應新時代思政工作特點和現實的需求，但不容忽視的是思政類微信公眾號在實踐中仍存在以下問題：一是只發布，少互動。據調查，大部分高校官方微信公眾號發布的內容都是以學校教學、行政工作動態為主，有的內容脫離大學生生活實際，行文風格過于呆板僵硬，未充分利用留言區功能，因此很難引發學生共鳴，實現平等真實的互動。二是定位不準確，不重視運營。相關的統計結果顯示，現階段各大高校開通了各類官方微信公眾號，但有的開通目的停留在“應付檢查”上，沒有明確的目標群體和定位。因此，在運營過程中出現推送內容雷同、重復，推送頻率低，表現方式單一，以圖文為主，未能提供音視頻、超鏈接等綜合信息。三是專業“把關人”缺位，輿論引導難度大。因具有準入門檻低、傳播速度快、傳播內容多樣化等特點，致使微信公眾號的注冊數量呈井噴式增長，但部分高校缺少政治素養過硬、理論知識扎實、管理經驗豐富的“把關人”，未能將微信公眾號思政育人功能充分融入學生日常生活，發揮思政育人、輿論引導的作用。

另外微信的“朋友圈”功能以及其衍生出的“萬能墻”“樹洞”“表白墻”等，大多是以提供校友間互助和信息交換為主要服務功能的校內自媒體平臺賬號，在學生群體內影響力極大。由于存在著官方認證、學生隱私安全、信息審核校正、發布人資質等問題，成為許多高校網絡紛爭的主戰場，存在著網絡負面輿論的隱患。

(三)思政類音視頻平臺

融媒體時代，短視頻相較于圖文閱讀的體驗感更佳、傳播效果更生動，傳播內容更易于被接受。以嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)為代表的綜合性短視頻平臺充分滿足了“Z時代”(出生于1990—2009年之間)年輕人獵新獵奇、喜歡表達自我的訴求，因而成為網絡思政教育一個新的傳播陣地。B站成立于2009年，是國內領先的年輕人短視頻文化社區，截至2021年底，月度活躍用戶為7180萬，新增用戶平均年齡20.2歲。據統計，每四個“90后”“00后”網民中就有一個B站用戶，用戶日均使用時長達到76.3分鐘。2019年，“央視新聞”官方賬號正式入駐B站，部分主流媒體和地方共青團機構也早已入駐B站。2020年五四青年節，B站發布了“獻給年輕一代的演講”視頻《后浪》，瞬間刷爆朋友圈，沖上微博熱搜，在年輕人中造成極好的反響。通過這一成功的經典案例，不難看出在融媒體時代只要積極向青年圈層靠近，用年輕的話語表達和思考，短視頻平臺在正向輿論引導中將會釋放巨大的潛能。

據相關統計顯示，目前在B站，校園up主包括黨委、團委、學工、二級學院、社團等多維度賬號，近萬個高校相關up主在B站注冊，還有1000余名老師、300位名師學者以及上萬個學生up主覆蓋近百個專業學科和各大高校。其視頻內容涉及廣泛，例如：招生宣傳、各類院校大事，開學季、畢業季，社團活動、學生作品展示、名師公開課等。遺憾的是目前網絡思政還未能充分占領和利用這個新媒體，具體表現在：一是未入站或入站未入心。由于思想政治教育傳播觀念不夠新穎、短視頻思政綜合技術人員缺乏、高校思政政治教育系統不完善等原因，很多高校思政機構目前還未入駐B站平臺，且由于B站里的賬號不同于“廣播設備”，在這里生產的內容無法進行強制精準推送，很大程度上需要學生用戶去主動關注訂閱，很多高校入駐后不更新或更新的內容難以吸引用戶，成了“僵尸up主”。二是權威信息易失去控制。彈幕功能是B站的特色之一，開了國內彈幕文化的先河。彈幕就是用戶觀看視頻時可以隨時編輯簡短的評論，評論就能夠像子彈一樣飛過屏幕，形成獨特的幕布效果。彈幕觀影構建了一個虛擬的共同、可互動的時空，能夠充分發揮用戶的主體性與能動性，這種獨特的觀影視角，讓大多數用戶觀影時時刻保持吐槽和消解權威的心態，這也使得在B站進行思政政治教育和輿論引導時對權威信息的控制成了一個難點。

三、切實增強思政類新媒體平臺的輿論引導能力

(一)轉變傳統觀念，提高輿情管理能力

新媒體傳播模式的變化催生了高校網絡輿論的新形態，這就要求思政教育者的輿論管理理念首先要進行全方位的革新。面對“融媒體傳播”的時代特點，目前部分高校教育者對“網絡輿情管理”的認識還相對滯后，主要表現為：一是存在畏懼心理，認為網絡輿情是“洪水猛獸”，面對網絡輿情，存在著防、躲、堵的問題。二是戰略輕視，高校網絡輿情處置時，往往存在線上線下“兩層皮”的問題，沒有深刻理解“線下決定線上，線上反映線下”，僅由宣傳部門獨挑大梁應對網絡輿情，并不能從根本上化解問題。三是措施單一，對突發的網絡輿情束手無策，仍然采用被動回應、消極處理的處置措施。

出現高校網絡輿情處置“被動挨打”局面的根源在于輿情管理理念、手段落后，只有轉變理念，提高輿情管理能力，才能營造風清氣朗的高校網絡輿論環境。一是全員高度重視。高校各級領導應充分認識到每一次高校輿情的產生和處置過程，都是對學校公眾滿意度和形象聲譽的一次嚴峻的考驗。因此，要在高度重視的基礎上，構建宣傳部門和各個業務部門聯動的“1+N”協作模式。領導要靠前指揮，協調好各類關系和資源，業務部門要牽頭排查和解決現實矛盾，為輿情工作者提供及時、準確發聲的信息資源支撐。二是把握網絡輿情應對的“時、度、效”，網絡輿情具有突發性強，負面影響大、傳播速度快的特點。高校在進行輿情應對時，要把握好時機，做好輿情預警，掌握好尺度，注意回應的語言藝術，把準回應效果、尊重學生的知情權。

(二)提高媒介素養，發揮意見領袖引領作用

媒介素養是指正確的、建設性的享用大眾傳播資源的能力，能夠利用媒介資源完善自我，參與社會進步。新媒體時代，每一個公民都既是受眾也是傳播者，高校思政教師承擔著“立德樹人”的重任，更應適應思政教育媒介環境的變化，提升自身的媒介素養。高校教師首先要將媒介素養融入到專業課堂中。充分認識媒介素養與思政專業素養之間的關系，從課堂到日常教育，完成從“管理者”到“引導者”的角色轉變。其次是要適應新時代話語體系，塑造教師良好的媒介形象。新媒體時代，教師要避免為迎合學生趣味而偏離主流價值，要在遵循網絡話語內容表達和傳播規律的基礎上，善于運用“網絡語言”“網絡熱點”達到思政教育的目的。

高校學生是受新媒體傳播方式影響程度最深的人群，他們深諳新媒體技術，且有較高的外語水平，但價值觀尚未定型，有的叛逆心理尚未消退，在開放共享的網絡世界里，容易受到媒體信息影響，這極大地沖擊著高校主流意識形態教育。提升網絡媒介素養應當成為每一個高校學生的“必修課”，高校可以通過線下開展網絡知識競賽、媒介素養講座、新媒體課程，線上舉行微博辯論大賽、主動設置熱點話題引導討論、聚焦傳播師生正能量等方式，提升學生面對媒介信息的評判理解、質疑思辨、自我教育能力。要注意發現和培養學生“意見領袖”，通過在學生群體中有影響力的“意見領袖”發揮新媒體的輿論引導作用?！耙庖婎I袖”主要指活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。學生中的“意見領袖”，有的不僅在新媒體平臺的操作和應用方面的技術高于教師，更重要的是他們個人魅力較為突出、人際交往能力強、對其他同學的行為思想有一定影響力，重視和培養好學生“意見領袖”，使之能夠在高校輿情中發揮預警和引領作用，也有利于幫助教師達到思政教育目的。

(三)暢通問題反饋渠道，完善輿情預警機制

據人民網輿情數據中心統計，2020年教育類輿情總數達7421.84條，其中負面輿情占比7%，其涉及的均是與同學們切身利益相關的問題。當下大學生維權意識比較強烈，但有的維權措施和方法不得當，很大一部分的高校輿情產生的根源就在于大學生自身合法權益遭到破壞不知如何正確維權，或者正確的訴求和建議無法反饋所導致的。因此，高校思政類新媒體平臺在發揮形象宣傳的前提下，更應該發揮好暢通信息渠道、精準反饋信息的服務功能。高校應盡快整合傳統的思政平臺和微博、微信公眾號、短視頻號、B站、知乎等新媒體思政平臺，建立一個功能完備多樣、管理完善高效的融媒體互動平臺，吸引有意見和訴求表達需要的同學發帖咨詢、投訴，高校應及時調查和解決問題，并實時反饋工作進度和結果，這很大程度上能化解潛在的輿情危機，也為學校了解學生網絡輿情動態創造了有利條件。

建立科學、高效的網絡輿情預警處置工作機制，首先是制度保障。學校要建立輿情處置專班，專班成員由學校、二級學院及主要業務部門領導組成，其主要職責是研判輿情等級、評估輿情風險、審定輿情處置方案，跟蹤事件動態，統一回應口徑等確保輿情處置工作有序運行，防止次生輿情發生。其次是技術保障。利用大數據平臺整合思政新媒體反饋信息，深入分析學生對輿情事件關注程度、觀點構成、不同平臺傳播情況、輿情發展走勢，主要訴求和情緒變化等，然后再進行匯總報送輿情專班，確保輿情動態信息快速、準確地流轉，幫助領導班子及時科學決策，妥善處置輿情。最后是輿論環境保障。高校要利用思政新媒體平臺，運用H5互動頁面、VR、短視頻等創新方式，傳播正能量，優化校園網絡輿論環境。