民用航空運輸企業市場發展策略

馮希 重慶空港航空地面服務有限公司

當前，我國民航運輸業逐漸進入了新的發展時期，在我國綜合國力不斷增強的背景下，國內外經濟交流越來越密切，在這一背景下，我國越來越重視民航運輸業發展。大部制改革背景下，我國倡導實現民航、水路、鐵路、公路等運輸方式協調發展，要求民用航空運輸企業不僅需要滿足人們出行需求、促進地方經濟發展，還應當主動承擔起“走出去”和“引進來”的責任，這不僅是我國民用航空企業生產、發展的根本，同樣也是其主動承擔社會責任、配合國家發展戰略的必然條件。

一、市場發展策略定義

市場發展策略即市場開發策略，是企業根據目標市場以及現有產品而制定的策略。對民航運輸企業來說，市場發展策略主要是根據企業現有機型、航線網絡、客座數量等因素，以及企業自身在國內、國際航空運輸市場等方面的條件而制定的一種策略。其是民航運輸企業在當前運營能力、市場狀況、機隊規模下，為開拓新的民航客貨運輸市場、挖掘新的旅客群體，為自身民航運輸企業自身競爭力、增加企業營業收入而制定的一種策略。在市場發展策略的幫助下，可以幫助民航運輸企業不斷開發新的、具有潛力并能夠獲取良好經濟收益的市場，這對維護民航運輸企業生產、促進企業發展有很好的效果。

民航運輸企業的市場發展戰略，是在復雜的市場環境下，為進一步保障民航運輸企業在特定時間內實現市場銷售目標而制定的一套長期行動方案，對民航運輸企業的經營策略、營銷策略具有很強的指導作用。對民航運輸企業來說，市場發展策略與其發展戰略具有一致性，可以說其市場發展戰略是專門為企業戰略、定位服務的。由于民航運輸企業是一個以營利為目標的組織，制定和實施一個完善的市場發展戰略，能夠讓民航運輸企業迅速在市場上擁有競爭優勢、掌握主動權，便于民航運輸企業結合市場變化及時調整自身發展策略，便于民航運輸企業有效應對市場發生的變化，對實現企業利潤最大化目標有很好的作用，并且還可以有效促進民航運輸企業發展戰略的順利實施。

二、我國民用航空運輸企業的發展歷程

我國民航運輸業的起步標志為始建于1907 年的上海虹橋國際機場。自1980 年鄧小平提出民航一定要走企業化道路，到1985 年我國出臺《關于民航系統管理體制改革的報告》后，決定對民航管理體制按照“政企分開，簡政放權”原則進行改革，使得我國民航正式進入企業化發展階段。此前，我國民航事業的基本體制是軍事部門直接壟斷經營，作為軍事單位，民航對乘機人身份以及航空運價等實施嚴格管制，無償服務職能遠遠超過了經營獲利任務，在這樣的情況下單位幾乎處于虧損狀態，在行業缺乏盈利性資金投入的情況下，導致民航基礎設施的不完善，服務質量提升陷入瓶頸，一時間民航運輸業成為制約國家經濟增長的一大要素。

1990—1993 年是我國民航運輸業發展的黃金時期，隨著民航踏上企業化道路，國內民航運輸市場供不應求，完全屬于賣方市場，我國各大航空公司的盈利水平大幅提升。1993 年開始，我國民航運輸市場逐漸由賣方市場轉變為買方市場，在這一時期國內先后成立了許多家航空公司。但是受1998 年東南亞金融風暴影響，在國內運力增長過快的情況下，國內航空公司發展空間受到擠壓，這一時期我國整個民航運輸業呈現持續虧損的狀態。2002 年，國家下定決心對中國民航業進行重組，自此我國民航運輸業逐漸形成了以國有三大航為主、各地域性民航運輸企業為輔的行業發展新形勢，受益于國內經濟發展的影響，即便我國先后經歷了多次世界經濟危機，但是我國航空運輸市場一直都處于快速發展的狀態，對我國國民經濟增長起到了強大的反哺效果。

三、國內外民用航空運輸企業市場發展策略分析

（一）國外民用航空運輸企業市場發展策略

燃油價格上漲以及世界貿易嚴重疲軟，導致全球航空業商業環境不斷惡化。IAIA 調查數據顯示，2019 年全球航空運輸業凈利潤為280 億美元，遠遠低于2018年預測的355 億美元。這與2016 年之前全球原油價格下降、航空燃油價格下降導致的全球航空公司盈利大幅增長存在巨大差異，數據調查也充分證實了國際市場的瞬息萬變。鑒于新冠疫情暴發導致美國民航運輸業遭受巨大打擊，因此最新關于美國航空運輸企業的市場發展策略其有效性還有待商榷。因此文章選取2016 年之前的美國航空運輸企業市場發展策略為研究重點，具有較強的參考價值。總的來說，美國航空運輸企業的市場發展策略，具有以下兩大特征。

1.通過兼并重組做大做優

自2008 年，美國的西北航空和達美航空合并以后，美國各大航空公司開始重視兼并重組策略的實施。如2010 年大陸航空兼并了聯合航空，2013 年美航與全美航空進行充足。從美國航空運輸業的發展情況來看，各大企業通過參與競爭的方式實現兼并重組，最終形成了幾個大型航空運輸集團，這些大型集團在完成兼并重組后又開始進軍全球市場，仍然采取兼并重組的策略。最典型的是達美航空花費27.5 億人民幣入股東航，通過這種資本擴張的方式增強了其在目標市場的競爭力。

2.強化大型樞紐的控制

美國大型航空運輸企業通過在國內構建大型樞紐網絡，參與國內市場競爭，同時也為其參與國際市場競爭鞏固基礎。比如美聯航在美國國內的舊金山、洛杉磯、紐約、休斯敦、芝加哥、丹佛、華盛頓七大城市建立了重要樞紐，實現了對全美范圍的全面覆蓋，其中國際、洲際航線以紐約、休斯頓以及芝加哥為核心，實現了亞洲、歐洲、南美洲三大洲的覆蓋，依靠航班波向樞紐輸送旅客，通過樞紐將旅客送往全國乃至全球各大區域。

（二）國內民用航空運輸企業市場發展策略

在我國綜合國力不斷增強的背景下，國家經濟整體呈現上漲趨勢，在這個過程中我國民航運輸市場規模不斷擴大，各大民航運輸企業未來發展空間十分廣闊，當前國內還出現了許多新的由民營企業或地方政府投資運營的民航運輸企業。從目前的情況來看，我國各民航運輸企業制定的市場發展策略仍有待完善。伴隨著國內民航運輸市場競爭愈發激烈，給市場消費者提供了更多選擇，民航運輸企業想要盈利，必須結合市場變化以及消費者需求，制定與自身發展相適應的市場發展策略。

目前，國內新成立的一批地方性民航運輸企業所制定的市場發展策略還比較單一，這些企業更多的是將目光放在了企業所在的地方民航市場，開通了所在城市至國內一、二線城市的航線，通過這種方式逐步培育客戶群體。這些企業制定的市場發展策略具有成長性特征，是在維護企業生產的基礎上向更大目標發展的一種策略。許多企業采用的市場發展策略，主要圍繞開辟航線、降低票價、擴大機隊規模為主。

部分大型航空運輸企業，在目前的國內民航運輸市場中占據了較高份額，這些企業就在現有市場發展策略的基礎上，重視新市場的開拓，并不斷對市場發展策略進行調整。部分民航運輸企業在鞏固好企業所在地區的市場以后，會不斷地在市場總量大、市場潛力大的地區成立分公司，并在不同地區有序投放飛機運力。部分民航運輸企業在傳統航空運輸的基礎上探索出了一種低成本的運營模式，在企業降低運營成本的基礎上，通過降低機票價格的方式保持客戶優勢，在潛移默化的過程中憑借旅客群體建立市場競爭優勢。

四、民用航空運輸企業市場發展策略的具體措施分析

（一）創新傳統經營模式

民航運輸企業想要發揮市場發展策略的正向作用，首先需要對傳統經營模式進行創新，強化企業所在基地的市場，不斷增強企業在所在基地市場的話語權。我國各大民航運輸企業非常重視自身在大型樞紐機場的市場掌控能力，只有企業在自身主要基地構筑了航空樞紐才可以形成航班波，旅客出行時選擇企業的概率更高，民航運輸企業才能夠從中獲取更高的利潤。另外，民航運輸企業還應當重視開源拓展多渠道輔助收入，尤其是在燃油價格上漲、運輸成本上漲的情況下，企業可以考慮取消行李免費托運的政策，而在油價回落的情況下，企業可以繼續延續該政策。我國民航運輸企業可以充分借鑒國外一些低成本航空公司的經驗，持續增加輔助收入，如貴賓室收費、鼓勵升艙、付費選座等服務，同時加強與其他行業的合作，鼓勵其他企業投入廣告，提高民航運輸企業的增值收入。民航運輸企業也可以借鑒美國航空公司的經驗，通過并購重組的方式擴大規模，最終形成大型航運集團，并以鞏固國內民航運輸市場為基礎，不斷向國際民航運輸市場進軍。

（二）重視市場的差異化和精益化發展

對我國各民航運輸企業來說，針對企業旗下的低成本子公司，或市場份額較小的子公司，在制定市場發展策略的過程中，應當制定一個“降本增效”目標，循序漸進提高企業收益。我國民航運輸企業一定要加強對全國各地市場的分析，重視不同地區市場的差異化、精細化發展，比如針對我國西部地區規模較小的市場，可以加強對子公司、分公司的管理，進一步鞏固企業在這些地區的市場份額。比如可以在幾家子公司、分公司之間建立一個信息管理系統，實現對各大子公司、分公司的統一調度、統一管理，通過這種方式進一步節省資源、成本投入。

（三）加強信息化建設

信息化時代下，我國電子商務發展十分迅速，電子商務在各行業、各領域的影響力不斷增大，但是在我國民航運輸業，電子商務的發展較為緩慢。對民航運輸企業來說，倘若不重視觀念革新，將逐漸陷入發展困境。盡管目前各大民航運輸企業都建立了獨立的官方網站，但是這些網站仍局限于普通的咨詢、訂票服務，網站功能不夠完善，網站建設也難以為企業帶來增值收入。因此，我國民航運輸企業當前需要進一步強化信息化建設，參照電子商務發展模式，進一步加強企業管網建設，面向旅客推出更加完善的服務、功能，同時也可以開通產品銷售渠道，通過嚴格把控商品銷售價格的方式，讓旅客在出行途中也可以享受消費，通過這種方式進一步增強旅客與企業之間的黏性，提升民航運輸企業的盈利水平。

（四）提升國際航班數量

在民航運輸企業的總航班中，國際航線占比能夠體現出該企業的國際化發展程度，對民航運輸企業來說，國際化程度越高，表明其經營發展得越好、盈利水平越高。因此，對我國各大民航運輸企業來說，在制定和實施市場發展策略的過程中，應當重視國際航班數量的提升，加強對國外旅客愛好、需求的調查，廣泛借鑒國外航空公司的發展經驗與理念，走國際化發展道路，重視品牌建設、品牌營銷，切實提升企業在國際市場上的影響力。我國民航運輸企業在發展國際航線的過程中，必須充分考慮企業所在基地的區位特點，明確國際航班主攻方向，找準目標客戶群體，加大硬軟件設施的投入力度，逐步擴大企業在國際民航運輸市場的品牌影響力，重視品牌建設，不斷向著高端品牌方向發展。

五、結語

綜上所述，我國民航運輸業當前受國際油價上漲的影響，近年來各大民航運輸企業面臨著發展困境，因此需要重視對市場發展策略的調整。企業通過借鑒國外航空公司先進經驗的方式，結合自身實際發展情況，有針對性地對市場發展策略進行調整，完善發展戰略目標，重視對現行經營模式進行創新，走國際化發展道路，持續提升企業的國際航班數量，在完善市場發展戰略的引導下，有助于不斷擴大民航運輸企業的市場份額、鞏固客戶群體，切實提高我國民航運輸業的利潤總額，從而有效促進我國經濟發展水平的提升。