素質教育需求下科普品牌建設與推廣研究

張名書 馮一釩

（遼寧石油化工大學，遼寧 撫順 113001）

一、引 言

品牌是大眾對某一類產品的使用門檻或認知范疇，它可以為產品帶來知名度，從而增加產品的銷量。品牌的擁有者可以通過設計生產與經營優秀的產品，來實現創建品牌的目的。一個優秀的品牌能夠獲得消費者的信任，這主要是在于使用者對其產品或服務的認可，同時這種認可也會為品牌帶來品牌效應，產生一種無形的增值。

國務院于2021年6月25日頒布了 《全民科學素質行動規劃綱要 （2021-2035）》，綱要以提高全民科學素質服務高質量發展為目標，對增強國家自主創新能力和文化軟實力、建設社會主義現代化強國具有十分重要的意義。隨著時代的飛速發展，國民科學素養的提升成為社會發展的必要條件，人們只有提升科學素養，提高認知水平，才能更好地適應社會發展，國家的整體創新水平才能得以提高。目前，我國的科普產業的主要業態和規模大致分為科普展教業、科普出版及音像業、科普影視業、科普網絡信息業和科普教育產業五類，但是，我國并未對科普產業進行明確的界定和分類，并且在品牌創立方面還存在一定的弊端，缺少家喻戶曉的科普品牌，因此，科普品牌的建立對科普教育的推廣具有重大意義。

二、科普品牌創立分析

（一）確立品牌理念

科普教育的宣傳與推廣需要品牌的扶持。創立品牌的前提是要明確品牌的思想，即品牌理念與品牌定位 （如圖1）。品牌理念是指社會普遍能夠接受的、可以體現品牌本身特征并推動品牌正常運作與發展的價值體系，它是品牌擁有者進行品牌定位的過程中所依照的指導思想，品牌的具體定位取決于品牌理念。因此，品牌所遵循的理念應優先確立品牌優勢，并對目標市場消費者與目標市場競爭者進行精準定位。

圖1 創立品牌的前提 （作者自繪）

當下，科普的需求量會隨著社會的發展與日俱增。從國家層面來說，通過科普各類知識有助于夯實創新科技人才基礎，建設高質量人才隊伍，助力國家科技創新發展。由此可以看出，科普品牌具有受眾廣、需求高的市場優勢。因此，科普品牌涉及的產品應確保其內容的準確性與科學性、產品形式多樣性，以保證科普知識的有效傳播；同時，還需推出優質產品，加深消費者對科普品牌形象的認知，進而形成品牌優勢。

品牌定位是品牌擁有者針對目標受眾確立的特色品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計與傳播，最終在目標受眾中形成品牌印象的過程。品牌定位的目的是樹立一個優質的品牌形象，引發潛在受眾的關注，使消費者對品牌產生信任，從而實現品牌在消費者心中占據有利的位置，達到引導消費的目的。

科普品牌建設中的難點在于如何將專業知識轉化為生動有趣的產品表現形式，吸引消費者的目光并使其持續保持對科普內容的興趣，以及如何進行科普品牌的傳播與推廣，使科普品牌有效地推動科普事業。科普品牌創立的意義在于為深入推進科普信息化，向全社會提供權威、科學、準確的科普信息內容，提高全民科學素養做貢獻。通過優質的品牌形象、嚴謹的科普內容、充滿趣味性的科普形式來贏得消費者的信任，能夠提高品牌的信譽度與知名度，最終形成良性的科普品牌建設。

以“樂高集團”（以下簡稱“樂高”）為例，其品牌價值輸出主打想象力、創造力、樂趣、關愛、學習與質量，主要是通過玩的方式來培養孩子們的想象力和創造力，從而能夠促使他們在解決問題時進行創造性的思考。創造力是提出新的、令人耳目一新的且有價值的想法的能力。系統性創造力是將邏輯與推理、趣味性與想象力相結合的一種特別的創造力形式。“樂高”希望可以為合作伙伴、兒童生活的世界帶來積極的影響，認為可以通過游戲來學習，比如，通過把已有的樂高模塊拆開再以不同的方式將它們重組，讓孩子將腦中的構想轉為現實，從而激發兒童全新的思考方式和探索世界的方式。此外，“樂高”認為提供好的游戲材料可以受到消費者的信任，并相信高質量的品牌價值可以為他們贏得口碑和品牌優勢。

樂高積木是樂高公司最重要的產品，曾兩次被評為“世紀玩具”，足見其品牌建設的成功。然而，樂高集團始終堅持其初衷，在未來板塊中介紹了樂高集團對環境的重視，本著可持續發展的目標推進其品牌形象建設。從角色游戲策劃到產品說明的設計、生產、組織等都圍繞可持續發展，希望消費者可以通過娛樂的方式認識到品牌所表達的含義，這也是創立科普品牌值得借鑒與學習的地方。

因此，創立科普品牌要以消費者的需求為出發點，善于捕捉消費者的潛在需求與興趣所在，使廣大消費者對其產品產生興趣，從而達到增加產品銷量，提高品牌知名度的目的。同時，也要明確品牌價值和產品定位，將科普融入人們的生活，為增強國家自主創新能力貢獻力量。

（二）科普品牌下媒介產品的創新分析

媒介產品是指媒介遵循市場需求的變化規律，生產出消費者在新的傳播媒介下所需要的產品和服務。在市場營銷中，媒介產品可以分為三個層次，分別是媒介產品的核心、形式與延伸 （如圖2）。

圖2 媒介產品的三個層次 （作者自繪）

1.媒介產品的核心

科普品牌下的媒介產品核心是給受眾提供對應需求下的精神消費產品，而不是具體的物質消費產品。也就是說科普媒介產品的核心是受眾提供科學、技術等方面的知識，滿足大眾的信息消費需求。

2.媒介產品的形式

科普品牌下的媒介產品形式包含了消費者可以購買到的信息消費產品以及物質實體。新媒介的不斷發展，使得人們獲取信息的渠道越來越多，促使數字媒介產品不斷地創新與發展，短視頻、交互網站、游戲等層出不窮。

（1）短視頻是新媒體時代的新型信息傳播形式，可以使消費者快速了解視頻內容，降低其接收信息的成本，提高信息的接收效率。當下，大部分短視頻平臺增加了購物板塊，視頻使用者可以直接通過視頻中的鏈接進行購物，推廣科普知識也可以采用這種輕松、便捷的方式，創立自己的品牌形象，推出一系列科普短視頻，通過動畫演繹或真人講解的方式向使用者輸出準確的科普內容，讓消費者在娛樂中學習。此外，也可以根據視頻內容設計相關實物產品，使產品與所科普的知識內容相互依托，比如，將科普短視頻中包含的IP形象設計為玩具、教具、書籍等。總體來說，將短視頻應用在品牌建設中，使用者要善于使用品牌的IP形象，并保證其樣式統一、經久耐看，同時，要保證科普短視頻的生動性，最大限度吸引受眾的關注。

（2）互聯網技術的飛速發展和廣泛應用，使人們獲取信息的方式更加便捷。網絡時代下，網站的建設是必不可少的，可以通過科普品牌的官方網站向消費者提供品牌介紹、科普知識傳播，以及消費者所需的售后服務等 （如圖3）。以樂高品牌為例，其官方網站對游戲區域和購物區域進行了明確的區分。在游戲區域內，有游戲、視頻與積木集合三個不同的板塊設計，以供不同的受眾自行選擇，在這個區域內，受眾可以通過游戲機、手機、電腦等多種渠道進行娛樂，也可以按照主題查找選擇游戲。視頻區域包含產品的拼裝講解、科普短視頻等。首先，視頻中的角色、環境是由樂高積木搭建而成的，通過定格動畫演示，配合旁白的講解，為使用者清晰地講述了所要表達的內容，同時，大部分短視頻的內容都與科學相關。比如，“通過國家地理探索世界”板塊分為三個部分：由上到下依次是天空、叢林與海洋，孩子們可以學習如何幫助野外的叢林動物、人類能否生活在海底、海洋探險家的生活是怎樣的等知識，并且，網頁通過按鈕實現交互，點擊按鈕就會自動彈出相關的知識點，這種交互方式讓使用者達到了一種身臨其境的感覺。其次，圖片中的角色或場景全部由樂高積木搭建而成，具有一定的帶動消費的功效，是一個雙方受益的過程。最后，網站的配色鮮明，帶給消費者優質的視覺體驗。由此可見，網站的建設也是科普品牌必不可少的一部分，科普品牌的網站建設不能只是科學知識，而是要有效地將知識變成生動的故事或板塊，通過交互行為傳遞科普知識，增加使用者的樂趣，從而達到更好的科普效果。

圖3 網站結構 （作者自繪）

（3）科普數字游戲也是新媒介產品形式中很重要的組成部分。將游戲與科學知識、生活現象結合在一起，可以讓消費者在娛樂的同時，能夠讓他們從中理解、領悟游戲中所包含的知識，同時能夠通過新穎的形式使現有科普產品從傳統科普產品市場中脫穎而出。同樣游戲中的角色也要與品牌的形象相吻合。游戲的暢銷反作用于游戲內容所蘊含的文化推廣，游戲中所包含的文化會吸引玩家對其進行一個細致的了解，在了解的過程中便達到了游戲的設計目的，從而進行科普的推廣。

3.媒介產品延伸

科普品牌下的媒介產品延伸是指品牌中的產品提供給消費者的額外價值，比如，品質保證、送貨上門、售后服務等項目。科普品牌下，設計生產的產品在質量方面必須要有嚴格的把控，確保其不會對消費者造成傷害，保證產品品質。產品服務上應做到從消費者的需求出發，提供全面、熱情的服務，比如，對消費者在使用產品說明過程中出現的問題，提供及時回復、及時處理等售后服務。因此，要為品牌樹立良好形象，遵循品牌服務宗旨，始終不忘創建品牌的初心，方能促進品牌的可持續發展。

三、科普品牌的推廣策略研究

對科普品牌來說，可以采用媒體投稿、社交平臺、自媒體推廣、線下活動、搜索引擎推廣等方式進行科普品牌的推廣，其中，媒體新聞投稿是品牌營銷中常用的方式。因此，科普品牌推廣可以與當地的媒體進行合作，具體做法有以下幾點：

首先，可以通過社交平臺與受眾建立有效互動。品牌推廣需要與消費者建立良性互動，最大程度了解他們的喜好，傾聽他們的想法。可以通過微信公眾號，網站等途徑了解消費者的偏好，引導消費者對產品或品牌提供建議，提高消費者的參與度。

其次，新媒體的特色是影音與文字的信息整合，交互性是其獨特的魅力所在。在當今新媒體蓬勃發展的時代，要形成品牌效益，提高影響力，不僅要以質量高、服務佳的產品為前提，同時也離不開新媒體的宣傳與推廣，讓更多的消費者了解品牌建立的初衷與目的。

最后，開展品牌線下活動。品牌方在進行線下活動時，應為消費者和產品創作者提供更多交流與互動的機會，引導消費者更多地參與到科普活動中，使他們獲得更多的滿足感，從而提高品牌影響力。此外，還可以積極探索與學校、企業進行合作范圍。

塑造品牌形象的本質是消費者從推廣宣傳、大眾口碑和產品體驗等方式中形成對產品的信任，表現為消費者對品牌的整體感知。因此，科普品牌應以弘揚科學精神、普及科學知識、傳播科學思想和科學方法為宗旨，以提高廣大公眾科學文化素質為目標，實現科普品牌建設的可持續發展。

四、結 語

當下，提高全民科學素質的需求與日俱增，科普品牌的創立顯得尤為重要。因此，要通過科普品牌的發展來推動科普知識的傳播、通過品牌的硬核實力來打造競爭優勢、通過科普媒介產品的創新，將枯燥的知識轉變成大眾喜愛的娛樂模式，讓大眾在愉快的體驗中輕松學習、了解科普知識，進而提高全民科學素質，為國家的發展奠定良好的人才基礎。