服裝企業(yè)的微信營銷對大學生購買意愿的影響研究

薛汝旦，王 珮，姚冰格

（山西晉中理工學院，山西 晉中 030699）

0 引言

隨著生活水平的不斷提高，人們更注重著裝打扮，服裝企業(yè)發(fā)展越來越迅速，服裝企業(yè)不斷對營銷方式進行探索，微信營銷成為企業(yè)網絡營銷的重要方式。當前，微信已成為主流社交手段，也為很多企業(yè)創(chuàng)造了無數的營銷商機，微信成了人們使用率很高的軟件，且近一半以上的微信用戶年齡分布在20 歲左右，一般為大學生群體，他們追新求異，緊隨時代的潮流，從眾心理強，對微信的使用率高，針對大學生群體的微信營銷極具市場潛力。因此，本文研究微信營銷對大學生購買意愿的影響，對其使用微信購買服裝的影響因素進行調查分析，有助于服裝企業(yè)針對大學生的個性化消費需求，在微信平臺上開展線上營銷活動。

1 相關概念及理論基礎

1.1 微信營銷的概念

微信營銷就是將微信和營銷二者相結合，操縱復雜的互聯(lián)網所構成的營銷體系，它是在微信的基礎上衍生出來的一種營銷模式，用戶可訂閱本身感興趣的公眾號，企業(yè)向用戶推銷其產品和服務，從而實現(xiàn)一對一的精準營銷。

1.2 購買意愿的概念

購買意愿是消費者在產品購買過程中，對某一產品或服務產生購買想法的體現(xiàn)。消費者在一些因素的影響下會對產品或服務產生一定的感知，使其產生個人的判斷，形成購買的可能，進而產生購買的行為。

1.3 購買意愿的影響因素研究

1.3.1 消費者自身特征

一般是指消費者自身所存在的屬性，主要表現(xiàn)為消費者的性別、消費者所處的年齡段和其收入水平等自身的一些因素。

1.3.2 產品自身因素

消費者購買產品主要用于滿足自己的需求，產品本身的質量、性能、使用價值等因素會影響消費者的購買意愿。產品外部因素是消費者直接感受到的產品信息，主要包括產品的價格、品牌、外形設計等方面。

1.3.3 消費環(huán)境因素

消費環(huán)境因素主要包括商店的裝修設計，如燈光、裝修顏色、貨架擺放等；商店的地理位置，如靠近地鐵站、餐廳等；商店氛圍，如背景音樂、氣味等；對售貨員的感覺，如售貨員的親和力和專業(yè)度。

1.3.4 經濟因素

一個國家的社會經濟水平越高，消費者經濟能力越強，其購買的意愿就會增強，進而產生購買行為。社會經濟因素主要包括消費者的購買能力、國家科技發(fā)展水平等。

2 研究結果與分析

2.1 大學生微信使用情況

根據調查結果可知，全部被調查者都使用過微信軟件，大學生群體正在接受高等教育，在軟件使用上也比其他群體更加熟練，對新鮮事物的接受程度也高于其他群體。在信息化時代，微信是大學生日常生活和學習所需的軟件，大學生使用微信的目的主要集中在日常的溝通交流和娛樂消遣，大學生的零散時間相比于其他群體來說較多，對微信的使用率也高，更容易產生購買行為。

2.2 大學生選擇微信購買服裝的原因

大學生群體喜愛追求新鮮的事物，容易被新穎的文案和宣傳所吸引，微信支付已成為人們日常生活中支付的主要方式之一，用戶可以通過微信客戶端快速完成支付。微信支付方便快捷是大學生愿意選擇微信購買服裝的原因。

2.3 大學生微信購買服裝的影響因素分析

2.3.1 品 牌

本文從品牌的知名度、品牌的產品定位、品牌的美譽度三個方面進行調查。品牌的知名度直接影響消費者對企業(yè)的認知情況，問卷調查結果如圖1 所示，品牌知名度對大學生微信購買服裝的意愿影響較大，服裝品牌的定位就是針對消費者所喜愛的某一特征進行品牌的定位，品牌的美譽度是保障企業(yè)長期發(fā)展的重要因素，大學生受過高等教育，對品牌的理念、企業(yè)的文化與社會影響力比較看重，使用微信進行營銷的大多是知名品牌，企業(yè)的品牌具有好的美譽度會使消費者對該品牌產生好感從而信任、購買其產品。

圖1 品牌對大學生微信購買服裝意愿的影響

2.3.2 促 銷

促銷是企業(yè)為擴大競爭力而采用的一種手段。本文從三個方面：促銷活動的豐富性、促銷折扣的力度、促銷的頻率進行研究。促銷活動主要包括打折、秒殺、團購、發(fā)紅包等方式。促銷活動加強了商家與消費者之間的聯(lián)系，讓營銷活動更具特色。問卷調查結果如圖2 所示，大學生群體喜歡追求新奇的事物。服裝企業(yè)促銷活動的多樣性會增添大學生微信購買的愉悅性，增強其購買意愿。價格的折扣是企業(yè)營銷最常用的手段之一，服裝企業(yè)為了做好微信營銷，經常采用加入商家會員，享受積分和較大的折扣等方式。大學生經濟能力低，對服裝的購買大多會選擇實惠、性價比高的產品，折扣的力度大會使其節(jié)約成本，擁有物超所值的感受，可見，大學生對折扣大的服裝會產生較強的購買意愿。大學生生活費有限，大量的促銷信息對那些喜愛購買服裝的人影響大，對那些購買服裝較少的人影響不大，促銷信息發(fā)布頻率高也會使消費者產生一種服裝價值低的感覺，對促銷產生負面的影響。

圖2 促銷對大學生購買意愿的影響

2.3.3 信息質量

服裝企業(yè)的微信營銷主要采用公眾號的方式，利用公眾號發(fā)布服飾的推送、促銷等信息引起消費者的關注。本文從信息質量的三個方面：推送的時機、推送的頻率、信息宣傳的真實性和準確性，對大學生購買意愿的影響進行了調查研究。推送的時機選擇恰當會使消費者產生瀏覽閱讀行為，并且可能會產生購買行為。在推送頻率方面，對于高頻率的服裝信息推送，大學生會產生想去了解的想法而產生購買意愿。微信比較容易操作，一些消費者如對高頻率的消息推送感到厭惡，便會取消關注。因此，微信推送的頻率對大學生微信購買服裝的意愿影響較小。“文字說明+圖片”的文案已成為服裝企業(yè)微信營銷的必要手段，服裝類的商品會受到自身的限制，消費者不能直接感受商品，只能依靠信息的宣傳來對產品產生認知。信息宣傳要具備真實性和準確性，但仍有一些企業(yè)為提高銷售業(yè)績而發(fā)布與產品不符的宣傳信息，夸大其詞的宣傳讓消費者對產品失去信心，降低了其購買的意愿。大學生網購數量多，對宣傳的真實性、準確性更加看重，該因素會對大學生的購買意愿產生影響。

2.3.4 服務質量

良好的售后服務體驗，也會讓大學生再次產生通過微信在該企業(yè)購買服裝的意愿。大學生對網購的產品有一種迫切的期待，而物流的效率會對大學生是否再次購買產生影響，大部分大學生會因為物流服務的效率高而在微信上再次購買服裝，物流服務效率低會讓一些大學生不愿意再去購買。

3 大學生微信購買服裝遇到的問題

3.1 宣傳圖片和實物不匹配

服裝企業(yè)通過微信朋友圈的方式營銷，推廣信息包括圖片和文字介紹，該種方式價格不透明、評價不公開，反饋的信息只有共同好友才能看見，導致大學生無法了解服裝的真實情況，微信營銷存在宣傳圖片和實物不匹配的問題，大學生收到服裝產品后總是感覺與宣傳不符，存在所謂“買家秀”和“賣家秀”的情況。

3.2 退貨問題

將微信和淘寶進行簡單對比。淘寶具有較為完善的信用體系和評價體系，若產品存在質量、物流等方面的問題，可以在評價區(qū)給予文字以及星級程度的差評，并且可以在淘寶行使自己的申訴權利，利益可以得到保障。但微信營銷體系尚不完善，消費者退貨問題經常不能解決，用戶買了不合身的衣服后，退換貨過程煩瑣。退貨存在爭議，存在只換不退的情況，使消費者在購買到不滿意的產品后不能退貨。

3.3 產品信息推送頻率不合理

服裝企業(yè)利用公眾號推送產品和活動的信息給客戶，但推送的頻率太高，且推送的內容雷同，會讓大學生用戶感覺收到了垃圾信息，使其產生反感的心理，所以不會去閱讀推送內容，并可能取消對公眾號的關注。

3.4 存在安全隱患

微信屬于“開放式”平臺，大學生不能正確識別微信營銷平臺的真實性，若不注意對自己的隱私信息進行保護，就會產生信息泄露的情況，嚴重時會使人身財產遭到損失。微信還能夠準確定位用戶的位置，也容易使用戶隱私信息泄露。

3.5 消息回復不及時

服裝企業(yè)的微信公眾號沒有自動回復的功能，易導致消息回復不及時。大多數的微信公眾號沒有設置客服，用戶對服裝的咨詢不能第一時間得到反饋，回復具有滯后性，容易導致用戶對服裝產品失去信心。

4 服裝企業(yè)微信營銷改進策略

4.1 保證圖片與實物相符

服裝企業(yè)的微信營銷不能只注重營銷而忽略了質量，質量才是保障企業(yè)發(fā)展的重要因素。微信營銷不僅要保證服裝產品的質量，還要保證宣傳的質量，圖片的宣傳要與實物相符，圖片真實才能使大學生消費者對服裝企業(yè)產生好感，增加購買數量。

4.2 加強售后服務

服裝企業(yè)要解決退貨問題就要加強售后服務，提高退換貨效率。若大學生消費者對服裝不滿意想要退貨，服裝企業(yè)要支持退貨行為，對于想要換貨的消費者，服裝企業(yè)要提供好的售后服務，了解消費者退換貨的原因，高效解決退換貨運費等問題，簡化流程，滿足其合理的要求。

4.3 掌握信息推送技巧

掌握信息推送的技巧，以合理的頻率推送信息，把握推送的頻率，既不能讓消費者產生厭惡反感的心理，也不能讓消費者遺忘該服裝企業(yè)公眾號，要找到平衡點。服裝企業(yè)公眾號信息推送的頻率大概兩三天一次較為合適。還要提高信息推送的質量，重視推送信息的真實性。

4.4 利用法律法規(guī)保障安全

微信營銷是企業(yè)營銷的重要手段，但我國在微信營銷方面的法律還不健全，使一些不法分子有機可乘，企業(yè)開展微信營銷和消費者使用微信購買有安全等方面的顧慮與困擾。所以國家要健全網絡營銷方面的法律法規(guī)，規(guī)范微信營銷平臺運行。

4.5 注重與消費者互動

服裝企業(yè)在微信營銷的過程中，要經常與消費者進行互動。企業(yè)的客服要及時回復消費者的問詢消息，企業(yè)要增加人工客服的數量，與消費者實時溝通，關注其反饋，回復其咨詢的問題。