基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)的貴陽(yáng)市舒適型酒店服務(wù)體驗(yàn)分析研究

周 冰

(貴州師范大學(xué)國(guó)際旅游文化學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550000)

1 研究背景

舒適型酒店是介于經(jīng)濟(jì)型酒店與豪華型酒店之間的一種中檔型酒店[1]，是在經(jīng)濟(jì)型酒店以低價(jià)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額后，卻又無法滿足顧客日益增長(zhǎng)的入住需求，各大經(jīng)濟(jì)連鎖酒店集團(tuán)為繼續(xù)占領(lǐng)存量而推出的舒適型產(chǎn)品。舒適型酒店既有優(yōu)于經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品功能和服務(wù)的特點(diǎn)，又有比豪華型酒店更合理的價(jià)格空間，能夠滿足顧客最核心的“舒適”消費(fèi)需求。

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)等發(fā)布的《2020中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2019年底，我國(guó)中檔(三星級(jí))型客房數(shù)突破281萬間，占16%，連續(xù)2年保持50%以上的增長(zhǎng)(見圖1)。在我國(guó)消費(fèi)升級(jí)背景下，加上新冠肺炎疫情下酒店業(yè)迎來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的窗口期，中檔型酒店在酒店業(yè)中的地位日益顯著。在國(guó)內(nèi)三大龍頭酒店集團(tuán)推出的中檔舒適型品牌中，市場(chǎng)影響力較大的有錦江集團(tuán)旗下的白玉蘭、維也納、歐暇·地中海，華住集團(tuán)旗下的桔子、全季，首旅如家集團(tuán)旗下的如家精選等。

注：數(shù)據(jù)來源于《2020中國(guó)酒店集團(tuán)TOP50報(bào)告》。圖1 2017—2019年中端連鎖酒店規(guī)模增長(zhǎng)情況

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，中高端酒店受到業(yè)界和相關(guān)研究人員的廣泛關(guān)注，而舒適型酒店作為中高端酒店業(yè)組成的一部分，研究結(jié)果較少。學(xué)者們對(duì)于中高端酒店研究主要集中在中高端酒店企業(yè)管理、中高端酒店企業(yè)經(jīng)營(yíng)等方面[2-4]。此外，有學(xué)者從單個(gè)舒適型酒店品牌研究中高端酒店發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式[5]。在研究視角上，從顧客服務(wù)體驗(yàn)角度去研究經(jīng)濟(jì)型酒店的較多，而中高端型酒店研究的較少。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)評(píng)論空間體系日益成熟，各平臺(tái)下的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論已發(fā)展成為影響顧客是否產(chǎn)生消費(fèi)的重要因素。從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論角度研究酒店業(yè)的頗為豐富，但是研究經(jīng)濟(jì)型酒店、五星級(jí)酒店的偏多[6-11]，而中高端型酒店研究中有學(xué)者研究單個(gè)舒適型品牌的[12]，市場(chǎng)普適性有待增強(qiáng)。綜合文獻(xiàn)分析，學(xué)者們研究中高端酒店偏重在企業(yè)供給側(cè)端，對(duì)顧客需求側(cè)研究的較少，中高端酒店研究?jī)?nèi)容、研究角度都亟待豐富。

基于此，本文以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從顧客服務(wù)體驗(yàn)的角度，探析貴陽(yáng)市不同舒適型酒店品牌的服務(wù)異同，以期豐富貴陽(yáng)中高端型酒店市場(chǎng)的研究，并為貴陽(yáng)市酒店業(yè)未來發(fā)展提供參考。

2 研究對(duì)象與數(shù)據(jù)搜集

2.1 研究對(duì)象

根據(jù)《2020中國(guó)酒店集團(tuán)TOP50報(bào)告》顯示，酒店規(guī)模前三名的酒店集團(tuán)分別為錦江國(guó)際、華住、首旅如家，無論從酒店數(shù)還是從客房數(shù)來看，這3家龍頭集團(tuán)的發(fā)展在酒店業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，那么選取這3家旗下典型的舒適型品牌作為研究對(duì)象具有較大的研究?jī)r(jià)值。同時(shí)，根據(jù)貴陽(yáng)市熱力地圖值，貴陽(yáng)市人流最旺的在“大十字-噴水池-小十字”商圈。因此，本文選擇貴陽(yáng)市“大十字-噴水池-小十字”附近的門店，錦江集團(tuán)旗下的白玉蘭酒店、華住集團(tuán)旗下的全季酒店、首旅如家旗下的如家精選酒店。結(jié)合本地實(shí)際情況，為使研究結(jié)果更加全面，本文還增加了東呈集團(tuán)旗下的精途酒店、阿里巴巴菲住集團(tuán)旗下的等逅輕奢酒店作為研究對(duì)象。

2.2 數(shù)據(jù)搜集

去哪兒網(wǎng)是全球最大的中文在線旅行網(wǎng)站，產(chǎn)品種類豐富，廣泛受到顧客喜愛，客群種類多，顧客評(píng)價(jià)內(nèi)容多、豐富且真實(shí)。基于此，本文數(shù)據(jù)使用八爪魚采集器軟件抓取去哪兒網(wǎng)站中的顧客評(píng)論內(nèi)容。數(shù)據(jù)采集的時(shí)間為2020年3月至2021年12月，為保證數(shù)據(jù)有效性，對(duì)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)剔除重復(fù)數(shù)據(jù)、空白無效評(píng)論及其他與酒店入住評(píng)論無關(guān)的內(nèi)容，最終分別獲取到白玉蘭酒店1 037條、全季酒店744條、如家精選298條、精途酒店645條、等逅輕奢酒店900條，共計(jì)3 624條入住客戶真實(shí)有效評(píng)價(jià)的內(nèi)容。

3 結(jié)果分析

3.1 總體評(píng)分差異分析

住客會(huì)根據(jù)自己的喜好和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度選擇相應(yīng)的酒店入住，對(duì)入住后的感受會(huì)在平臺(tái)上給出不同維度的評(píng)分。通過抓取去哪兒網(wǎng)中各酒店住客真實(shí)點(diǎn)評(píng)分，得到一組評(píng)分對(duì)比表，各組評(píng)分滿分為5分，如表1所示。

表1 貴陽(yáng)市各舒適型酒店總體評(píng)分對(duì)比表

從不同品牌來看，舒適型酒店評(píng)分總體差異不大，且都在4.5分及以上，說明顧客入住總體服務(wù)體驗(yàn)還不錯(cuò)。白玉蘭和全季在總體評(píng)分上都達(dá)到了4.7分，均優(yōu)于如家精選、精途和等逅輕奢。具體來看，環(huán)境和設(shè)施維度中白玉蘭和全季都給到了4.7分，其次是精途和等逅輕奢；服務(wù)維度中白玉蘭和精途均為4.7分，其次是全季和如家精選；衛(wèi)生維度中錦江最高達(dá)到4.8分，其次為全季和精途。可以看出，白玉蘭在各維度上都優(yōu)于其他集團(tuán)的表現(xiàn)，特別是在衛(wèi)生上更是讓顧客體驗(yàn)舒服。

3.2 高頻詞組分析

將各酒店的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)導(dǎo)入到谷搜客軟件中，進(jìn)行分詞和高頻詞檢索提取，分別得到5家酒店的高頻詞組。參照相關(guān)酒店服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)研究的成果，結(jié)合本研究5家酒店實(shí)際情況，選擇與設(shè)施感知(實(shí)物設(shè)備和附屬條件)、體驗(yàn)感知(服務(wù)感知和其他感知)、周邊感知和出游人員相關(guān)的前50個(gè)高頻詞。其中設(shè)施感知指的是到達(dá)酒店后感受到的硬件實(shí)物設(shè)備條件和軟件附屬條件；體驗(yàn)感知指的是形容感受到的服務(wù)和對(duì)服務(wù)感受的評(píng)價(jià)。按照各酒店高頻詞的頻次進(jìn)行排序，整理得到貴陽(yáng)市舒適型酒店服務(wù)體驗(yàn)高頻詞分類統(tǒng)計(jì)情況，如表2所示。

表2 貴陽(yáng)市舒適型酒店服務(wù)體驗(yàn)高頻詞分類統(tǒng)計(jì)表

續(xù)表2

根據(jù)表中各高頻詞詞組和其頻次相比較，作為同等級(jí)的舒適型酒店，顧客給出的評(píng)價(jià)都有著總體相似感受的詞語，比如每家酒店最高頻次的詞組都集中在“好”“酒店”“服務(wù)”“干凈”“房間”“前臺(tái)”等上，一方面說明顧客對(duì)酒店總體評(píng)價(jià)是不錯(cuò)的，另一方面表明顧客對(duì)酒店接待第一站和入住房間的第一印象很關(guān)注。但每家酒店在具體細(xì)節(jié)之處又有所不同，比如只在全季酒店中出現(xiàn)了“機(jī)器人”高頻詞組，只在等逅輕奢酒店中出現(xiàn)了“馬桶”“智能”高頻詞組，這可能是因?yàn)樵谠摼频晏峁┑闹悄茉O(shè)備讓顧客有了超出意料之外的驚喜，因而帶給顧客的感受又會(huì)呈現(xiàn)出不一樣的地方。

5家酒店相同的是：①每家酒店在硬件設(shè)施和隱形服務(wù)的提供上大體都相同，顧客對(duì)舒適的酒店環(huán)境、干凈的房間入住以及熱情的服務(wù)體驗(yàn)更為關(guān)注，同時(shí)也較為滿意。②每家酒店都具有位置醒目、出行交通方便的特點(diǎn)，顧客對(duì)5家酒店周邊氛圍比較滿意。③每家酒店住客類型比例最大的是商務(wù)人員，其他類型的住客都較少。④每家酒店在出游人員的高頻詞中都有提到用戶、或者客人，這表明其他住客會(huì)在一定程度上影響到顧客的入住體驗(yàn)。

5家酒店不同的是：①顧客對(duì)白玉蘭、全季、如家精選入住后有一定的品牌感知度和認(rèn)可度，而精途和等逅輕奢酒店的品牌形象需要進(jìn)一步加深。②全季“機(jī)器人”、等逅輕奢“智能馬桶”兩家提供的智能設(shè)備能夠給予顧客超出意料之外的驚喜，這可能是由于新的刺激物帶給住客有別于之前的入住體驗(yàn)，同時(shí)這部分住客給出了更高的評(píng)價(jià)，而白玉蘭、如家精選和精途可能在智能化設(shè)備的提供上并不明顯。③除等逅輕奢酒店有“裝修”“窗簾”“體驗(yàn)”外，其他4家酒店都沒有關(guān)于酒店具體環(huán)境氛圍的高頻詞組出現(xiàn)，有待進(jìn)一步加深住客對(duì)酒店文化的體驗(yàn)感。④除了等逅輕奢酒店之外，其他4家酒店都有“早餐”印象，而白玉蘭和全季酒店“早餐”頻次更高，因此如家精選、精途及等逅輕奢應(yīng)在早餐配套服務(wù)上多下功夫，增強(qiáng)住客體驗(yàn)認(rèn)可感。⑤周邊地理感知中，白玉蘭、全季、如家精選、等逅輕奢都有知名的地點(diǎn)出現(xiàn)，而精途沒有，這可能是由于精途酒店所在位置雖然靠近紫林庵地鐵站，但去貴陽(yáng)市比較經(jīng)典的噴水池大十字商圈、甲秀樓和黔靈山公園景點(diǎn)還是有一定的距離，因而周邊地理感知不明顯。

3.3 情感傾向分析

在谷搜客軟件中對(duì)5家酒店的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析，得到對(duì)比情況(見表3)。從住客體驗(yàn)情感傾向分析表中可以看出，顧客對(duì)5家酒店入住的總體情感傾向偏向于正向和中性，負(fù)面傾向均低于7%，這說明顧客對(duì)5家酒店的服務(wù)體驗(yàn)均是比較滿意的。但具體來看有所不同，在5家酒店中，全季酒店的正面評(píng)價(jià)超過了70%，達(dá)到了72.7%，同時(shí)負(fù)面評(píng)價(jià)也是最低的，達(dá)到了3.5%，因而可以看出全季酒店在顧客心中的評(píng)價(jià)是5家酒店中最滿意的。

表3 住客體驗(yàn)情感傾向分析對(duì)比表 單位：%

盡管5家酒店在顧客側(cè)的情感傾向表現(xiàn)總體都不錯(cuò)，但作為旅游業(yè)的支撐行業(yè)來說，除了為顧客提供本質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)之外，在疫情后時(shí)代，酒店業(yè)提升服務(wù)體驗(yàn)還有很大的進(jìn)步空間。

3.4 服務(wù)體驗(yàn)影響因素和形成機(jī)理

霍夫曼·彼得森提出的服務(wù)生產(chǎn)模型分析框架，包括了其他顧客、周圍環(huán)境、不可見的組織系統(tǒng)、接待人員或者服務(wù)提供者4個(gè)方面的內(nèi)容[13]，對(duì)于分析顧客對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)體驗(yàn)研究有著重要的意義。基于此，結(jié)合前文實(shí)際分析情況，得到5家舒適型酒店服務(wù)體驗(yàn)影響因素和形成機(jī)理，如圖2所示。

圖2 貴陽(yáng)市舒適型酒店服務(wù)體驗(yàn)影響因素和形成機(jī)理

服務(wù)體驗(yàn)的形成機(jī)理是由酒店、住客以及情感體驗(yàn)3部分組成，服務(wù)體驗(yàn)影響因素包括酒店的可見服務(wù)要素、周邊感知要素、不可見服務(wù)和系統(tǒng)、其他住客4個(gè)方面。可見服務(wù)要素指酒店的實(shí)物設(shè)備，比如房間、床、早餐、接待人員、馬桶等；周邊感知要素指酒店所在位置的環(huán)境要素，比如地鐵、交通、市中心、繁華、噴水池、甲秀樓等；不可見服務(wù)和系統(tǒng)主要指為可見服務(wù)要素提供的支撐系統(tǒng)，比如做早餐的廚房人員和其組織、打掃房間的客房人員和其組織、城市基礎(chǔ)建設(shè)的組織和系統(tǒng)等，雖然在本文中未提及，但在酒店運(yùn)營(yíng)和社會(huì)生產(chǎn)中這些系統(tǒng)和組織是不可忽視的；其他住客指除開“我”之外的其他人。

結(jié)合前文情感傾向分析，本文將體驗(yàn)情感分為正向、中性和負(fù)面3種類型，以此來作用于住客的體驗(yàn)是否產(chǎn)生再次選擇入住的意愿。顧客給予了正向和部分中性的評(píng)價(jià)后會(huì)形成兩種可能性，一種是形成對(duì)該酒店的品牌信任意識(shí)，會(huì)再次選擇入住該酒店；另一種是會(huì)形成UGC(用戶生成內(nèi)容)概念，推薦給他人入住。顧客給予了負(fù)向和部分中性的評(píng)價(jià)后會(huì)形成不再選擇入住該酒店的可能性，下次換成其他品牌酒店入住。

4 結(jié)果與建議

4.1 分析結(jié)果

本文將連鎖酒店集團(tuán)旗下貴陽(yáng)市5家舒適型酒店作為研究樣本，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，依據(jù)服務(wù)生產(chǎn)模型，對(duì)顧客入住服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行分析研究，得到結(jié)果如下。

1)顧客對(duì)舒適型酒店的入住體驗(yàn)總體較為滿意。每家酒店顧客的情感傾向都以正向和中性為主，負(fù)面傾向都較低，在服務(wù)質(zhì)量上還有提升的空間。

2)舒適型酒店的入住舒適度和酒店服務(wù)是顧客體驗(yàn)最關(guān)注的要素。前文的分析中表明，良好的硬件和軟件設(shè)施能給顧客提供干凈、舒適、貼心的感受，好的體驗(yàn)會(huì)形成再次選擇和推薦的行為，而嘈雜、陳舊的環(huán)境會(huì)使顧客產(chǎn)生反感的情緒，會(huì)使顧客下次入住酒店更換品牌的行為。

3)科技手段的賦能給酒店帶來新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有2家酒店因提供了智能化設(shè)備，讓顧客的體驗(yàn)關(guān)注度更加新穎，這部分住客更容易給出更高的服務(wù)評(píng)價(jià)。

4)5家酒店的客源市場(chǎng)均以商務(wù)型顧客為主，這為舒適型酒店今后服務(wù)改進(jìn)和營(yíng)銷策略提供決策方向。位置顯眼好找、交通更加方便、房型面積越大的酒店入住的客人會(huì)更多。

5)入住體驗(yàn)對(duì)酒店品牌效應(yīng)會(huì)有一定調(diào)節(jié)作用。好的服務(wù)體驗(yàn)感受會(huì)給該酒店增值，比如華住旗下的全季和錦江旗下的白玉蘭酒店，而較差的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)給該酒店品牌印象減分。

4.2 建議

1)應(yīng)回歸酒店的服務(wù)本質(zhì)，適當(dāng)破除程序化服務(wù)流程，深挖“賓至如歸”的內(nèi)涵，通過差異化的入住體驗(yàn)，為住客提供獨(dú)特、難忘的入住背景。比如打造酒店獨(dú)特的文化品牌形象，在酒店裝修風(fēng)格上更加與之契合，通過場(chǎng)景化的布置，讓住客從視覺上提高入住體驗(yàn)的新鮮感和喜歡感；在菜品上更加豐富和營(yíng)養(yǎng)，讓住客從味覺上增加對(duì)酒店的好感。

2)應(yīng)加大酒店聯(lián)盟合作關(guān)聯(lián)度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。特別是像單體酒店，在疫情和連鎖企業(yè)強(qiáng)大入住的雙重壓力下，應(yīng)尋求聯(lián)盟合作關(guān)系，提高合作型酒店宣傳力度，形成酒店連鎖品牌效應(yīng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以抵抗大型連鎖酒店集團(tuán)的市場(chǎng)占有。

3)酒店的發(fā)展須在新技術(shù)上下足功夫，以科技賦能舒適型酒店，一方面不僅能提高酒店運(yùn)營(yíng)效率和管理水平、降低能耗成本；另一方面還能及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，利用智能化設(shè)備給住客帶來超出意料之外的驚喜，享受到最優(yōu)的舒適、方便和科技趣味，進(jìn)一步提升酒店形象，比如“機(jī)器人”多功能服務(wù)、“人臉識(shí)別”辦理入住設(shè)備等。但也應(yīng)注意到，酒店業(yè)作為服務(wù)型行業(yè)，科技賦能只能是酒店提升管理和服務(wù)質(zhì)量的一種手段，而不是全部。如何恰到好處地處理好人工與智能的關(guān)系是當(dāng)下酒店業(yè)亟待解決的問題。例如在使用智能化設(shè)備統(tǒng)一為住客辦理入住的期間，可以利用空閑出來的工作人員和住客進(jìn)行交流，提供個(gè)性化的咨詢服務(wù)和解答，或者引導(dǎo)他們?cè)诖髲d利用智能化設(shè)備(平板電腦、VR眼鏡)消遣等待的時(shí)間以避免排隊(duì)擁擠，從而增加酒店人性化、共情性分值，同時(shí)在面對(duì)面聊天中能更精確地掌握住客的喜愛偏好，為其后續(xù)入住體驗(yàn)給后勤人員提供更多建議和幫助。

4)在市場(chǎng)布局時(shí)，應(yīng)根據(jù)未來市場(chǎng)主體90后、00后的需求，結(jié)合酒店運(yùn)營(yíng)方向，為住客打造引領(lǐng)生活型、體驗(yàn)型方式的酒店。比如針對(duì)以上5家舒適型酒店的市場(chǎng)主客群為商旅住客，那么對(duì)產(chǎn)品賦予數(shù)字智能化就是趨勢(shì)，而核心基礎(chǔ)就是商旅住客的入住體驗(yàn)和附加服務(wù)；時(shí)下新興的電影主題酒店、電競(jìng)酒店就是針對(duì)Z時(shí)代客群體驗(yàn)需求打造的特色體驗(yàn)式酒店，一方面滿足了基本的入住需求，另一方面將酒店產(chǎn)品與主題相融合，打造出了入住的視覺“美”感和體驗(yàn)的“真實(shí)”感。

5 結(jié)語

本文以5家酒店集團(tuán)旗下的舒適型品牌酒店作為樣本，對(duì)貴陽(yáng)市的舒適型酒店市場(chǎng)研究有一定的參考意義。但基于本文研究的局限性，雖然選取了5家具有代表性的酒店，有一定的普適性，但在選取酒店門店地址中只選取了人流最為集中的商圈，全面性還有待加強(qiáng)。同時(shí)，作為酒店市場(chǎng)，要想了解貴陽(yáng)市舒適型酒店服務(wù)體驗(yàn)研究的全面性，未來還可以選取其他行政區(qū)的酒店以及其他酒店品牌門店，以豐富研究成果。