我國(guó)高鐵品牌形象升級(jí)的實(shí)施路徑研究

馮明兵

(南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210031)

0 引言

任何一個(gè)成功的品牌都不可能一蹴而就，而是需要經(jīng)歷一個(gè)從成長(zhǎng)、發(fā)展到成熟的過(guò)程，期間總是在不斷完善、調(diào)整、優(yōu)化自身的不足。品牌形象升級(jí)正是品牌自身不斷完善的過(guò)程。如擁有百年歷史的可口可樂(lè)就經(jīng)歷過(guò)三次重要的“變臉”，我國(guó)著名的科技企業(yè)華為也同樣經(jīng)歷過(guò)三次重要的形象升級(jí)。作為近年來(lái)我國(guó)自主品牌的代表，我國(guó)高鐵在關(guān)鍵核心技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)取得了突破性成就，但仍存在著品牌“軟實(shí)力”方面的短板，對(duì)于正處于不斷提升階段的中國(guó)高鐵而言，品牌形象升級(jí)是一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的重要課題。

1 品牌形象升級(jí)對(duì)我國(guó)高鐵的意義

1.1 品牌形象升級(jí)的因素

品牌形象升級(jí)是企業(yè)基于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，通過(guò)在品牌內(nèi)涵和表現(xiàn)形式上的不斷提升，來(lái)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。其目的是刷新消費(fèi)者對(duì)品牌形象的固有認(rèn)知或陳舊印象，建立起新的品牌形象認(rèn)知，并將這一認(rèn)知優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。品牌形象升級(jí)是企業(yè)品牌建設(shè)中的一項(xiàng)重要手段，也是企業(yè)擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，提升品牌影響力的一種策略。品牌形象升級(jí)需要建立在對(duì)現(xiàn)有品牌診斷的基礎(chǔ)上，通常導(dǎo)致品牌形象升級(jí)的因素有：(1)原有的品牌形象過(guò)于老化，已經(jīng)不能代表品牌現(xiàn)狀，需要新的形象來(lái)替代；(2)品牌定位或者品牌發(fā)展方向發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，需要塑造出新的形象來(lái)反映這種變化；(3)品牌出于營(yíng)銷策略的需要，用形象升級(jí)來(lái)作為賣(mài)點(diǎn)，以搶占市場(chǎng)或商機(jī)；(4)由于新品牌推出的需要，利用形象升級(jí)來(lái)統(tǒng)一旗下品牌的整體形象；(5)利用某種重大時(shí)機(jī)或時(shí)間節(jié)點(diǎn)升級(jí)形象，作為推進(jìn)未來(lái)發(fā)展的一種策略。近年來(lái)，品牌形象升級(jí)已成為企業(yè)品牌建設(shè)的一種常態(tài)，許多大家非常熟悉的知名品牌如google、麥當(dāng)勞、吉利、小米、愛(ài)奇藝、立白、萬(wàn)科等都加入到品牌形象升級(jí)的行列。

1.2 我國(guó)高鐵品牌現(xiàn)狀及形象分析

按照國(guó)際鐵路聯(lián)盟(UIC)的定義，高速鐵路是鐵路系統(tǒng)所有要素的組合，包括軌道系統(tǒng)、動(dòng)車(chē)組列車(chē)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)三方面。因此，姜巖認(rèn)為，高鐵品牌從本質(zhì)上而言是一個(gè)行業(yè)性的系統(tǒng)品牌。宋丹丹、仝軍勝、丁君萍則將高鐵品牌化發(fā)展歸為產(chǎn)業(yè)品牌化和產(chǎn)品品牌化兩個(gè)方面。結(jié)合上述的研究觀點(diǎn)，我們可以把目前我國(guó)高鐵的品牌大致劃分為三大類，即企業(yè)品牌、動(dòng)車(chē)組品牌和運(yùn)營(yíng)服務(wù)類品牌，見(jiàn)表1所示。由于品牌資源眾多且缺乏整合，我國(guó)高鐵品牌形象并不突出，仍存在一些不足：(1)整體形象不夠鮮明，沒(méi)有凸顯出中國(guó)高鐵品牌的整體特色和形象；(2)部分企業(yè)形象較為老化，與高鐵時(shí)代的發(fā)展要求不相適應(yīng)；(3)品牌體系還較為混亂，導(dǎo)致受眾對(duì)高鐵品牌形象產(chǎn)生認(rèn)知混淆；(4)品牌視覺(jué)形象上缺乏體系性，尤其沒(méi)有能夠代表中國(guó)高鐵品牌的超級(jí)符號(hào)；(5)品牌形象傳播方式與手段相對(duì)單一，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多元化、開(kāi)放式、靈活性傳播還存在差距。

表1 我國(guó)高鐵品牌體系構(gòu)成

1.3 品牌形象升級(jí)對(duì)我國(guó)高鐵的現(xiàn)實(shí)意義

高鐵是近年來(lái)我國(guó)自主品牌的代表，具有很高的品牌知名度。據(jù)2018年發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2018》，高鐵已成為海外認(rèn)知度最高的中國(guó)科技成就標(biāo)志。被認(rèn)是為代表中國(guó)的一張“國(guó)家名片”。尤其是在“一帶一路”倡議提出的背景下，高鐵承載著我國(guó)制造業(yè)“走出去”的重要戰(zhàn)略任務(wù)。張文松認(rèn)為，中國(guó)高鐵“走出去”的步伐正在加快，可是品牌影響力卻沒(méi)有做到緊隨其后。因此，品牌形象升級(jí)對(duì)我國(guó)高鐵具有迫切的現(xiàn)實(shí)意義。首先，品牌形象升級(jí)將有助于重塑我國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)形象，擺脫廉價(jià)、低端的身份標(biāo)簽，進(jìn)而提升我國(guó)的國(guó)家形象；其次，有助于擴(kuò)大我國(guó)高鐵在海外的知名度和影響力，使我國(guó)在高鐵國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是在“一帶一路”沿線國(guó)家中更容易獲得優(yōu)勢(shì)地位；第三，品牌形象升級(jí)有助于重新確立我國(guó)高鐵戰(zhàn)略方向，通過(guò)品牌資源的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)我國(guó)高鐵從部分優(yōu)勢(shì)品牌向全產(chǎn)業(yè)鏈輸出的轉(zhuǎn)變；第四，品牌形象升級(jí)有助于與國(guó)內(nèi)巨大的高鐵客運(yùn)市場(chǎng)規(guī)模相匹配，以符合公眾對(duì)高鐵公共服務(wù)產(chǎn)品的形象期待。最后，品牌形象升級(jí)本身也是我國(guó)高鐵品牌建設(shè)中必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的一項(xiàng)內(nèi)容，是促進(jìn)高鐵品牌不斷完善和與時(shí)俱進(jìn)的過(guò)程，也是品牌保持長(zhǎng)盛不衰的必然選擇。

2 國(guó)外高鐵品牌形象升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)分析

2.1 歐洲之星形象重塑

歐洲之星(Eurostar)是一條連接英國(guó)、法國(guó)和比利時(shí)三國(guó)的高速鐵路服務(wù)系統(tǒng)。于1994年11月開(kāi)始營(yíng)運(yùn)，途經(jīng)著名的英吉利海底隧道。作為歐洲首列國(guó)際列車(chē)，歐洲之星的開(kāi)通不僅結(jié)束了三國(guó)原來(lái)需要依靠短途飛行的歷史，極大地方便了旅行者的交通出行，還帶來(lái)了歐洲經(jīng)濟(jì)和文化上的融合。在運(yùn)營(yíng)架構(gòu)上，歐洲之星最初由分布在英、法、比三國(guó)的合資公司組成，2010年，歐洲之星國(guó)際有限公司成立，取代了之前負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)歐洲之星的三家機(jī)構(gòu)，將倫敦作為總部。為了反映這一重大的經(jīng)營(yíng)改變，同時(shí)也是為了給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)全新的企業(yè)形象，歐洲之星進(jìn)行了品牌的形象重塑，啟用了新的視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)，重新確立了品牌服務(wù)理念，將“輕松的旅行”理念融入到新的形象設(shè)計(jì)之中，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。對(duì)于這次形象重塑，歐洲之星的商業(yè)總監(jiān)Nick Mercer認(rèn)為：品牌改變是為了配合我們自己的改變，而新的品牌形象正好涵蓋所有這些改變，呼應(yīng)了新的品牌內(nèi)涵。

2.2 法國(guó) TGV 形象升級(jí)

TGV(Train à Grande Vitesse)是法國(guó)高速鐵路系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱。1981年，連接法國(guó)巴黎至里昂的TGV東南線正式開(kāi)通運(yùn)行，使TGV成為繼日本新干線之后的世界第二個(gè)商業(yè)運(yùn)行的高速鐵路系統(tǒng)。借助于法國(guó)阿爾斯通技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，TGV在列車(chē)動(dòng)力和速度方面表現(xiàn)突出，多次創(chuàng)造出高速列車(chē)運(yùn)行速度的世界紀(jì)錄，因此享有“全球第一速”的美譽(yù)。但隨著近年來(lái)歐洲國(guó)家減少碳排放、減少電力消耗的社會(huì)主流思想，TGV已經(jīng)不再將高性能和新功能作為主要買(mǎi)點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)向大載客量、現(xiàn)代化旅客系統(tǒng)、低運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本、環(huán)境友好性及綠色環(huán)保的新理念。為了反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，TGV進(jìn)行了品牌形象升級(jí)，主要通過(guò)推出了差異化的旅客服務(wù)品牌和升級(jí)品牌視覺(jué)形象來(lái)吸引消費(fèi)者。為此，法國(guó)國(guó)家鐵路(SNCF)于2013年推出了高鐵服務(wù)品牌Ouigo，主要為旅客提供廉價(jià)的高鐵服務(wù)；2017年又將高速列車(chē)TGV的商業(yè)服務(wù)更名為inOui，服務(wù)于高端的商務(wù)旅客。TGV的品牌形象升級(jí)傳達(dá)了其新的發(fā)展理念。

2.3 西班牙AVE形象更新

3 我國(guó)高鐵品牌形象升級(jí)的實(shí)施路徑建議

基于對(duì)我國(guó)高鐵品牌現(xiàn)狀和形象的深入分析，結(jié)合國(guó)外部分高鐵品牌形象升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)做法，我們建議我國(guó)高鐵品牌形象升級(jí)可以從以下路徑來(lái)實(shí)施：品牌戰(zhàn)略升級(jí)→業(yè)務(wù)升級(jí)→視聽(tīng)形象升級(jí)→傳播升級(jí)，見(jiàn)表2所示。

表2 我國(guó)高鐵品牌形象升級(jí)的路徑建議

3.1 品牌戰(zhàn)略升級(jí)

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)于我國(guó)高鐵而言，品牌戰(zhàn)略升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)是要確立“技術(shù)創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷并重”的發(fā)展理念，以此作為一切發(fā)展的基礎(chǔ)。(1)在品牌定位上，要站在更大的發(fā)展格局來(lái)定位，作為“世界高鐵第一大國(guó)”，將具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的高鐵品牌打造為全球高鐵“領(lǐng)導(dǎo)者”形象，符合未來(lái)我國(guó)高鐵全球化品牌的發(fā)展定位。(2)在品牌架構(gòu)上，可以考慮在政府指導(dǎo)下，打造代表國(guó)家形象的“中國(guó)高鐵”或“中國(guó)中鐵”產(chǎn)業(yè)母品牌，以及各高鐵服務(wù)子品牌。形成如“中國(guó)高鐵—中國(guó)鐵建”“中國(guó)高鐵—中國(guó)中車(chē)”“中國(guó)高鐵—中國(guó)通號(hào)”“中國(guó)高鐵—京滬高鐵”類似的品牌架構(gòu)體系。(3)在資源配置上，要讓高鐵企業(yè)意識(shí)到品牌在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的核心地位，改變過(guò)去品牌建設(shè)資源配置及力量投入相對(duì)薄弱的現(xiàn)象，打破品牌形象打造一次性投入的想法，建立起品牌長(zhǎng)期維護(hù)和持續(xù)投入的機(jī)制。

3.2 品牌業(yè)務(wù)升級(jí)

品牌業(yè)務(wù)升級(jí)是品牌戰(zhàn)略升級(jí)推動(dòng)的必然結(jié)果。對(duì)于我國(guó)高鐵品牌來(lái)說(shuō)，品牌的業(yè)務(wù)升級(jí)包括：(1)在產(chǎn)品/服務(wù)理念上，盡量從消費(fèi)者情感利益角度提出中國(guó)高鐵產(chǎn)品/服務(wù)的核心理念和價(jià)值觀主張，形成與其他高鐵品牌的差異化，如歐洲之星的“輕松旅行”、法國(guó)TGV的“高技術(shù)”、德國(guó)ICE“節(jié)能環(huán)保”等；(2)在產(chǎn)品質(zhì)量上，始終堅(jiān)持“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這一原則，不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和制造水平，突出中國(guó)制造的高品質(zhì)印象；(3)在運(yùn)營(yíng)服務(wù)上，需要增強(qiáng)對(duì)高鐵服務(wù)品牌的策劃和打造能力，尤其要針對(duì)“高鐵時(shí)代”旅客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的需求升級(jí)來(lái)設(shè)計(jì)客運(yùn)產(chǎn)品，適時(shí)推出主題性、個(gè)性化、特色化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌或產(chǎn)品，如開(kāi)行主題列車(chē)、旅游觀光列車(chē)、市域列車(chē)等；(4)在增值服務(wù)上，應(yīng)當(dāng)以旅客消費(fèi)者目標(biāo)為最大目標(biāo)，努力為消費(fèi)者帶來(lái)情感利益和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

3.3 品牌視聽(tīng)形象升級(jí)

品牌視聽(tīng)形象是由人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)感官刺激直接帶來(lái)的品牌形象認(rèn)知。它包含了品牌視覺(jué)識(shí)別和品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別兩部分。品牌視覺(jué)識(shí)別即品牌視覺(jué)符號(hào)，也被稱為 “視覺(jué)錘”，是最能激起用戶的視覺(jué)記憶，更直觀化感知的品牌形象。品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別則是以聲音作為品牌的識(shí)別符號(hào)，如廣告語(yǔ)、廣告音樂(lè)、專屬聲音等。升級(jí)高鐵品牌視聽(tīng)形象有以下幾項(xiàng)內(nèi)容：(1)在視覺(jué)符號(hào)上，需要優(yōu)化現(xiàn)有我國(guó)高鐵品牌體系中的形象標(biāo)識(shí)，最好能反映出體系化特色，對(duì)新推出的子品牌形象標(biāo)識(shí)需要提高設(shè)計(jì)水平，要有前瞻性，重點(diǎn)打造具有國(guó)際水準(zhǔn)的中國(guó)高鐵品牌超級(jí)符號(hào)；(2)在聽(tīng)覺(jué)符號(hào)上，可以創(chuàng)建中國(guó)高鐵品牌專屬性音樂(lè)或者廣告語(yǔ)，尤其是運(yùn)用到高鐵客運(yùn)服務(wù)中，形成中國(guó)高鐵客運(yùn)服務(wù)的品牌特色；(3)在宣傳物料上，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循與品牌視聽(tīng)形象的統(tǒng)一，形成品牌形象的完整性；(4)建議推出專屬中國(guó)高鐵品牌的IP吉祥物形象，以此賦予高鐵品牌人格化。

3.4 品牌傳播升級(jí)

品牌傳播是擴(kuò)大品牌影響力和知名度的必要手段。我國(guó)高鐵的品牌傳播升級(jí)可以通過(guò)以下方式來(lái)實(shí)現(xiàn)：(1)在傳播內(nèi)容上，應(yīng)以品牌文化作為傳播重點(diǎn)，通過(guò)“軟性”的文化傳播來(lái)影響受眾，如在國(guó)內(nèi)不斷營(yíng)造安全、舒適、便捷、智慧的高鐵生活方式；對(duì)外則向世界各國(guó)傳遞出友好、包容、和諧、綠色、合作的高鐵人文理念，展現(xiàn)中國(guó)的文化自信；(2)在傳播方式上，應(yīng)當(dāng)秉持多元開(kāi)放的傳播，在海外要借助于友好國(guó)家、企業(yè)和民間力量，運(yùn)用當(dāng)?shù)卦捳Z(yǔ)方式，以透明、自信的傳播來(lái)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。在國(guó)內(nèi)宣傳上，則應(yīng)立足于國(guó)際化視野和本土視角，堅(jiān)持客觀公正報(bào)道，既不夸大宣傳，也不過(guò)于自謙，幫助本土受眾客觀看待我國(guó)高鐵的發(fā)展成就。(3)在傳播手段上，不要拘泥于傳統(tǒng)，應(yīng)采取靈活傳播手段，借助于新的自媒體傳播平臺(tái)和工具，如年輕人喜歡的抖音、小紅書(shū)等，視、聽(tīng)、感多種手段結(jié)合，立體呈現(xiàn)我國(guó)高鐵的品牌形象。

4 結(jié)束語(yǔ)

高鐵被譽(yù)為“國(guó)之重器”，是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的體現(xiàn)。而在“一帶一路”倡議背景下，我國(guó)高鐵品牌建設(shè)成效不僅攸關(guān)著我國(guó)制造業(yè)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的地位和分工，也影響到我國(guó)“走出去”戰(zhàn)略的推進(jìn)和實(shí)施，因而承載了許多的夢(mèng)想與希望。然而品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，作為推動(dòng)品牌建設(shè)的一項(xiàng)重要手段，品牌形象升級(jí)對(duì)于正處于不斷提升階段的我國(guó)高鐵品牌來(lái)說(shuō)，具有相當(dāng)迫切的現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)對(duì)我國(guó)高鐵品牌現(xiàn)狀及品牌形象的深入分析，結(jié)合國(guó)外高鐵品牌形象升級(jí)的一些經(jīng)驗(yàn)做法，所提出的高鐵品牌形象升級(jí)的實(shí)施路徑建議，可以為我國(guó)高鐵品牌建設(shè)帶來(lái)一些參考和借鑒。