基于網絡文本分析的杭州小瀛洲旅游形象感知研究

陳益穎 包麗雯 徐麗華 施益軍 陸張維

（1.浙江農林大學風景園林與建筑學院，浙江杭州 311300；2.衢州市政公用管理服務中心，浙江衢州 324000）

引言

大數據時代，游客可以通過多個渠道了解出游地，借助數據信息規劃行程，也有諸多網絡平臺可以自由地表達旅游體驗和意見，游客在接收網絡信息的同時也成為網絡游記數據的輸出者與旅游形象的傳播者，使得旅游目的地形象與游客出游決策的相關性愈加明顯。此類由游客自發表達所產生的網絡評論，是真實情感的反映，較大程度體現了游客對旅游地的情感認知，相較于以往通過訪談和問卷調查獲取數據，網絡游記數據具有編輯簡單、信息開放和閱讀共享等特性，為研究旅游地形象感知提供更加全面且科學的數據來源。近年來，越來越多學者以網絡文本為依托進行相關研究，如從使用者角度出發研究城市公園的形象感知及評價，風景名勝區、森林等自然旅游地的形象感知，對城市形象及市域景觀風貌感知評價等都是基于網絡文本數據分析得知游客情感認知偏好，凝練目的地的形象特征，為游客出行提供參考，也為有關管理部門提供一定的借鑒，利于在游客心中樹立積極的旅游形象。

旅游地形象即游客對某一旅游目的地的整體印象與感知評價。隨著網絡信息與媒體技術的發展，旅游地形象逐漸成為研究熱點之一，在心理行為學、形象策劃等不同方面都有相關研究。大多數學者認同其在結構上至少包括認知和情感兩個維度，并基于兩個維度構建了旅游目的地形象感知模型。二者的關系在心理學領域被認為是人在具體環境中產生的行為并因此萌發的情感，認知是情感產生的前提，情感是認知概念的延伸。從研究內容來看，國外學者的研究側重于影響旅游形象的因素及滿意度等綜合評價方面，較多運用文本分析法對不同區域間的形象分異、構建評價旅游形象的指標體系等進行研究。國內學者則側重于研究旅游地的形象感知與構建、形象分異與探究、評價與提升等。研究方法越來越注重技術性分析，引入文本詞頻分析、情感分析、語義網絡分析等方法，通過文本質性對旅游形象分析研究的方法運用較為廣泛。

目前，通過網絡文本分析目的地形象感知的研究多集中在熱門的風景名勝區及旅游城市，鮮少對市域內景點型公園進行形象感知研究。杭州市小瀛洲公園是享譽中外的游覽勝地，除了具備獨特的島嶼景觀吸引力，還肩負著西湖文化傳承與表達的重任。研究其旅游形象感知，對現存問題提出改善建議，有助于文化影響效應的推廣，優化管理與規劃，提升旅游體驗，以期為建設更具風韻和效能的城市景點型游園提供參考。

一、研究方法與數據來源

（一）研究區概況

杭州小瀛洲是西湖內部最大的島嶼，總面積約為6 hm，其水域面積占總面積的70%左右。島中亭、榭、樓、臺等傳統建筑類型多樣，休閑游賞設施功能齊全，游人服務保障較為全面，對于其進行游客旅游感知及旅游地形象分析都具有一定典型性。小瀛洲原為北宋時期的湖中賞月佳地，現又名三潭印月，是展現杭州城市風貌的重要窗口。人民幣一元紙幣的背面圖案也在此處采景，可見小瀛洲的旅游地位之高，現實意義之大。特殊的區域位置，需要乘船的出游方式更加吸引游客前來游覽，在各大網絡平臺討論的熱度居高。

（二）數據來源與預處理

根據國內在線旅游預訂App用戶活躍情況，攜程旅行、馬蜂窩旅游、驢媽媽旅游排名靠前，因此本研究選取這三大旅游社交網站，采用八爪魚網絡爬蟲工具，以“小瀛洲”或“三潭印月”為關鍵詞進行搜索，獲取游記及網絡點評數據（見表1），并對獲取數據進行預處理。為保證數據時效性和穩定性，選擇發布時間在2019年12月至2021年12月的評論作為樣本內容。根據杭州西湖風景名勝區管委會統計數據，此時間段內的小瀛洲公園未經歷修繕或重大變更，游客量沒有較大起伏，具備一定的研究可靠性。最終采集有效網絡評論2273條，共計75646字。

表1 網絡評論文本來源

（三）研究方法

內容分析法是對各類文獻資料如文本、照片、圖像等非定量符號內容進行定量轉化的一種研究方法，在傳播學、社會學、心理學等各個領域都有廣泛運用。其將定性與定量相結合，本質是對傳播內容進行測量與解讀。本文以網絡評論及游記內容為研究樣本，運用ROST Content Mining 6軟件對數據進行分類與編碼，獲取評論文本的詞頻與情感分值，并分析總結出旅游地的認知形象與情感形象，進而獲得游客對小瀛洲的整體感知形象。

二、結果分析

（一）認知形象分析

筆者將獲取的網絡評論及游記進行整理，過濾與本研究內容不相關的詞匯，刪除無意義詞匯，將同義詞合并。通過反復精簡詞典源文件和過濾詞表，最終獲得有效詞頻統計（見表2）。

由表2可知，“西湖”“三潭印月”“小瀛洲”排名前三，顯示了小瀛洲公園的地理區位，作為西湖十景之一與西湖聯系緊密。“乘船”“碼頭”“小船”等詞匯排名靠前，表明游船不僅是登島的必然途徑之，也是游客前來小瀛洲的一項重要體驗活動。“湖心島”一詞排名第五，表示島嶼空間是小瀛洲的標志性形象。“一元紙幣”“打卡”“著名”等詞匯反映了小瀛洲公園知名度較高，吸引游客前來打卡的原因之一是其為一元人民幣紙幣的背景圖。從時間維度來看，由于旅游地夜晚不開放，游客前往小瀛洲的時間段為白天，人群容易集中，因而對旅游地產生了消極印象。

表2 小瀛洲網絡評論高頻詞統計表

語義網絡圖線條連接越密集則詞匯間的共現程度越高，游客對兩者間的感知關聯越為密切。語義結構大致分為核心-次核心-外圍圈3個層次結構（見圖1）。核心圈由“西湖”“三潭印月”組成，是游客認知最為深刻的形象，構成了小瀛洲的核心特質。次核心圈主要由“游船”“景點”“島嶼”“杭州”等組成，反映游客在旅游項目、體驗環境等方面感知較為強烈。外圍圈層主要包括游客的旅游吸引要素以及評價。

圖1 語義網絡分析圖

（二）情感形象分析

游客自主發表的文本評論內容是對旅游體驗感受的直觀表達，反映了游客對旅游地的情感態度。內容分析法的情感分析功能可對網絡評論文本及游記進行定量化分析。統計結果顯示（見表3），積極情感的比例為70.96%，游客對小瀛洲的整體認同度較高，而中性情感、消極情感占比較小，說明小瀛洲在游客心中樹立了積極的情感形象。根據消極情感的評論文本語義，人多排隊、門票收費是游客產生負面情緒的主要原因。公園面積較小、游賞空間不大，以至于部分游客認為體驗無趣。

表3 情感分布統計表

（三）小瀛洲旅游形象感知歸納與總結

國外研究者認為旅游目的地形象主要由認知、情感、整體形象三方面構成。這一理論提出后，被用于國內的許多研究中，具有較強的可實踐性。基于以上結果分析可知，游客對小瀛洲的形象感知是一個以自然風景及人文歷史背景為旅游內核的湖心島，作為西湖十景之一，還是一元紙幣的背景圖所在地，景色清幽，意境動人。小瀛洲旅游項目及其服務給游客帶來較強的愉悅感，乘船的出游方式較為獨特，給游人留下深刻印象，傳達的旅游形象極富趣味性。

三、結論與建議

（一）結論

第一，通過對游客網絡評論文本的高頻詞統計表、語義網絡圖分析可知，游客對小瀛洲的認知形象是一個以人文旅游要素為主，文化氛圍濃厚、自然風光優美的著名島嶼型景點。

第二，由評論情感分值結果分析可知，游客對小瀛洲情感形象的認同度較高，情感認知以積極情感為主，中性及消極情感占比較少。筆者分析游客對小瀛洲的消極情感評論發現，客流高峰期存在人多排隊的問題以及游客對船票的性價比存在疑問，一定程度反映了小瀛洲旅游設施服務存在不足；小瀛洲公園面積有限以至于部分游客認為無趣，景區需進一步豐富旅游體驗項目。

第三，游客對小瀛洲的旅游形象感知主要體現在自然、空間、文化、設施服務感知等方面。島嶼型旅游地的自然景觀基底較好且總體感知較好，可知小瀛洲的風貌形象是綠色生態的。其位處西湖風景區內部具有絕對的區位優勢，島中景點設置類型較為多樣，旅游活動豐富多彩，具備一定的吸引力。小瀛洲依托著深遠的歷史積淀，其文化內涵深入人心，對旅游地的形象樹立具有重要影響。

（二）建議

為了營造小瀛洲良好的旅游氛圍，提升服務品質與吸引力，更好地發揮城市名片作用，故提出以下小瀛洲旅游形象塑造建議。

第一，保持島嶼基底的生態優勢，整合優化自然與人工旅游環境。重視小瀛洲自然環境保護，加強小瀛洲人文旅游項目建設，增加小瀛洲的吸引力，為該地旅游形象建設起到積極作用。游客對小瀛洲的自然環境較為滿意，評價較高，但也有少量游客認為旅游景點未體現其人文內涵，需要創新展現島嶼的文化底蘊。

第二，提升旅游感知要素的豐富度，完善各類服務設施的建設，增強情感認可度。小瀛洲的設施服務感知整體較好，但存在客流未合理引導，園內缺乏有效管理等問題。要增設更多智慧旅游設施，及時發布客流信息，方便游客調整出游計劃，達到客群分流的作用，避免旅游過程中產生擁堵感。

第三，優化小瀛洲游客網絡宣傳平臺。游客是旅游環境中最直接的使用者，鼓勵到訪游客進行現場或網上評價，在充分了解游客行為感知偏好的基礎上，從形態、色彩、質感及方向等方面優化旅游要素及設施對游客產生的心理影響，引導游客積極參與活動，只有游客與旅游空間形成良性互動，才能營造更具吸引力與活力的旅游地。