新媒體生態下影響本地消費服務行業營銷策略的六大維度

文/李峂（光速創意（深圳）科技控股有限公司）

一、新媒體生態下，本地消費服務行業所面臨的營銷傳播環境變化

網絡的普及極大改變了當下信息傳遞方式和消費者的行為模式。從信息傳遞方式來看，單一媒體的壟斷局面不復存在，多媒體共同發展成為當下信息傳播的重要形式。從消費者的行為模式來看，不再是單純的信息接受者，而是兼備了信息接受者和信息生產者的雙重身份。具體變化體現在以下5個方面。

（一）受眾的注意力向移動端轉移

CNNIC第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2021 年12 月，我國手機網民規模達 10.29 億，較 2020 年 12 月增長 4373 萬，網民使用手機上網的比例為 99.7%。對于原本更傾向于傳統渠道營銷的本地消費服務品牌而言，這也意味著勢必要跟隨消費者的注意力方向，加速從線下向移動端的轉移。

（二）傳播的內容形式更為豐富化

從傳播媒介的形式看，在傳統媒體時代，信息傳播的形式較為單一，印刷類主要傳播形式就是文字，廣播就是聲音，電視就是聲音和畫面的結合，且各種傳播形式均受到固定傳播媒介的局限。而在新媒體技術時代，萬物互聯、人工智能開始滲透進信息傳播，媒介形式也越來越豐富，從圖文、到聲畫，再到GIF、H5、Flash，甚至VR、AR等，受眾群體可以根據自己的信息接受習慣選擇不同的接受媒介，對于本地消費服務品牌而言，則急需從傳統媒介時代，向豐富多樣化的新媒介內容生態進行轉變。

（三）新媒體生態賦予了消費者雙重身份

在傳統的大眾傳媒時代，消費者對于信息的接受處于被動狀態。這一時期品牌營銷傳播也延續了信息傳播的主要特點，即單向的直線傳輸。即你想要輸出給消費者什么，消費者就會看到什么。而在新媒體生態下，消費者的身份不再是單純的接受者，而是兼顧著信息生產者的雙重身份，在這樣的環境下，品牌營銷傳播也呈現出雙向互動的流動模式，本地消費服務品牌需要根據新的信息傳播模式，來制定更為有針對性的傳播策略，以提升傳播效果。

（四）新媒體生態下消費者更注重與品牌的溝通

隨著技術的發展，新媒體生態下的消費者，更加注重與品牌的溝通。他們希望能夠與品牌建立順暢的、及時的、深入地溝通方式，這也是傳統媒介營銷所不具備的特點。

對于本地消費服務品牌來說，搭建這樣順暢、及時、深入地溝通場景，就成為新媒體生態下必須要完成的工作。這也是與消費者建立聯系的絕佳機會。

（五）病毒式傳播成為當下主流的傳播形式

近年來，病毒式傳播頻繁出現在消費者眼中，并成就了一個個優秀案例。其本質在于消費者既能接受信息又能傳播信息的雙重身份。一旦有吸引力的內容出現，就會快速在消費者中引發“裂變效應”，使傳播內容以超高的速度在大范圍內廣泛傳播。這也為本地消費者服務品牌提供了營銷傳播的新思路。

二、新媒體生態下，本地消費服務品牌營銷傳播策略調整方向

本地消費服務品牌本身互聯網基因就較為薄弱，長期以來形成的一些傳統營銷理念和營銷模式，已經無法適應新媒體生態的變化，無法與消費者建立有效的溝通。結合新媒體生態下營銷環境的五大變化，可從以下5個方面進行調整。

（一）擺脫同質化定位，重塑品牌形象

隨著本地消費服務行業競爭日趨激烈，品牌的同質化也日益加劇。找準品牌定位，保持新鮮感和競爭力，是提升品牌營銷傳播的重要根本。結合本地消費服務行業特點來說，可從三方面入手，第一逆向做減法，把多余的產品和服務剔除，集中深耕一個領域，這樣不僅可簡化顧客的選擇，也能讓顧客對品牌的認知更加清晰。第二組合式創新。廣告學說，創意是舊元素的新組合，組合式創新就是將舊元素重新排列組合。從顧客需求和店鋪實際情況出發，尋找更大發展場景。第三只取悅一小部分顧客，從核心客戶群體入手，深耕細作，再利用核心客戶群體進行擴散，形成傳播。

（二）加大線上媒體廣告投放，組成有效的媒介組合

近年來，移動端廣告發展迅猛，市場份額持續走高，而傳統媒體市場份額卻在逐年下跌，受眾在持續流失。在這種背景下，本地消費服務行業勢必要順應新媒介生態發展，減少線下廣告投放比例，增加線上廣告投放比例，并尋找出最優化的媒介組合方案，以提高營銷傳播的效果。

（三）有效利用工具展開數字營銷和精準營銷

新媒體生態一個主要特征就是數字化。對于消費服務品牌來說，要學會利用工具，對消費者形成一個精準的“畫像”，了解消費者的行為習慣及購買特征，并結合這樣的習慣和特征，利用數字營銷工具，展開精細化的精準營銷工作。不僅可以提升營銷效率，也可以有效監控營銷效果。

（四）利用社交化媒體營銷（Social營銷）與消費者加強互動

Social營銷利用了當下大眾媒體信息受眾者兼顧信息發布者雙重身份這一特性，讓目標受眾群體親身參與到品牌的傳播當中，把品牌信息更準確地傳達給消費者，用更接地氣的、消費者喜愛的方式來加強品牌和消費者之間的互動，拉近彼此間的距離，增強用戶黏性。為了更好地與消費者產生聯系，加強互動，本地消費服務品牌也將自有媒體矩陣的搭建作為重點考慮。

（五）實施整合營銷傳播策略

信息爆炸時代，消費者每天都被海量信息所包圍。加之長期的營銷活動，已經讓消費者對品牌營銷產生了疲軟的心態。依靠單一的傳播渠道或品牌營銷活動已經很難引起消費者的注意，想要有效地傳遞品牌營銷信息，就要增加消費者與品牌接觸的機會，將所有的接觸點作為信息傳達的渠道。借此與消費者建立更強的關聯。

三、影響品牌營銷傳播媒介及策略選擇的六個重要維度

品牌營銷中存在著決定傳播媒介及策略選擇的“六個維度”，即人群、頻次、價格、決策、毛利和預算。六個維度影響著現有企業的營銷戰略決策和產品的營銷渠道投放。六種維度的不同組合變化最終也將影響營銷渠道變化。我們將這六種維度匯集在一個簡便的模型中，即形成了六度模型（如圖1所示），可以幫助企業確定在某行業中的產品投放渠道和營銷策略的同時找到企業自身的營銷戰略方向。

圖1 光速六度模型

（一）目標人群

首先考慮你的目標人群，即你的受眾是誰，具有怎樣的特征，是TO B（企業）、TO C（消費者）還是TO G（政府）。其次進行每個分類的細化，TO 大B還是小B；TO C是針對什么類型的消費者，男人還是女人，老人還是兒童，低消費群體還是高消費群體；TO G是學校、國企還是機關單位等。

針對以G端為受眾群體的品牌，因客戶關系復雜且牽涉到多項保密協議，不建議考慮品牌營銷傳播。針對以B端為受眾群體的品牌，營銷難點是客戶群體少，決策鏈長，產品復雜，關鍵點是客戶的信任以及合作預期，在品牌營銷傳播媒介的選擇上，就要從線上內容平臺+公眾號+數字化矩陣來考慮獲客，而轉化則考慮從線下拜訪、會議、展會、沙龍、分享等切入。針對以C端為受眾群體的品牌，營銷難點在于用戶心智占領、紅海競爭、信息過載，關鍵點是需求解構和產品差異化價值，品牌營銷傳播媒介上考慮電商平臺、內容平臺和直播平臺。

（二）頻次

消費頻次是顧客在限定的期間內所購買的次數，可分為高頻、中頻以及低頻。比如餐飲、教育類就屬于高頻，生活美容、酒店旅游、服裝鞋包就屬于中頻，汽車、裝修建筑、醫美類就屬于低頻，一言以蔽之，高頻重流量，低頻重客資。

中高頻次品牌，品牌營銷傳播媒介選擇關鍵點在于要讓消費者隨時隨地就能夠看到你，就要選擇曝光量足夠高的內容種草平臺和電商平臺，內容種草平臺比如小紅書、抖音等，電商平臺如某寶、某多多、某東、某團等。

低頻品牌，品牌營銷傳播媒介選擇關鍵點在于消費者想要找這個品類的時候能夠第一時間看到并了解你，你就要選擇搜索平臺+垂直品類平臺+電商平臺，搜索平臺比如某度，垂直品類電商比如車就是某某之家，裝修就是某家，醫美就是某氧等。

（三）價值

是指品牌所提供的產品或服務消費的客單價是高價、中價還是低價。有兩種分法，第一種是按照價格區間來分，我們把客單消費價格在100元以內的叫作低價，100-1000元的叫作中低價格，1000-10000元的叫作中等價格，1萬元至10萬元的叫作中高價格，10萬元以上的叫作超高價格。第二種是相對于你的同品類產品，比如杯子這個產品大多都是賣50元以下,你賣399元，相比較而言那就屬于高價。

對于中低及以下價格的產品或服務，打法就是以價格和參數驅動，品牌營銷傳播媒介選擇的關鍵點在于高流量和易傳播，可重點考慮直播電商+社交電商，比如淘寶、抖音直播，云集、拼多多等。

對于中高及以上價格的產品或服務，打法就是以情感加內容驅動，品牌營銷傳播媒介選擇的關鍵點在于內容和高流量，可重點考慮內容電商+公眾號，比如小紅書、抖音、公眾號等。

（四）決策

是指品牌所提供的產品或服務屬于輕決策還是重決策。核心取決于客戶的機會成本，吃個飯，買個衣服都屬于輕決策，因為他即使不喜歡吃，買到不喜歡的衣服，他可以下次不去吃或者退換，但比如像親子教育、醫美、裝修這些就屬于重決策，如果決策不對，帶來的機會成本是非常巨大的。

對于重決策的產品或服務，營銷的關鍵點在于客戶的信任以及價值預期，打法就是普遍撒網，重點撈魚，要保證客戶在有相關需求的時候能夠第一時間找到你。品牌營銷傳播媒介上要選擇一切能接觸到客戶的渠道，比如垂直電商+搜索平臺+電商平臺，但這只是第一步的獲客，轉換渠道就要考慮面銷、線下會議、展會、試用、分享等切入。

對于輕決策的產品或服務，核心打法就是高流量+高曝光，目的就是要消費者第一次見到你的時候就被吸引從而成交，品牌營銷傳播媒介上要選擇直播電商+平臺電商+社交電商，比如淘寶、抖音直播，拼多多、美團、大眾點評等。

（五）毛利

是指品牌所提供的產品或服務是高毛利還是低毛利。

對于低毛利的產品或服務，核心打法在于高曝光+薄利多銷，品牌營銷傳播媒介重點選擇社交電商+平臺電商，以熟人經濟和價格優勢快速傳播，渠道選擇就比如拼多多、云集、淘寶、美團、大眾點評等。

對于高毛利的產品或服務，核心打法在于高曝光+高轉換，品牌營銷傳播媒介重點選擇平臺電商+內容電商，以大量種草+拔草的方式來切入，如小紅書、抖音、淘寶、天貓、美團、大眾點評等。

（六）投入

投入是指品牌在品牌營銷層面計劃投入資金預算的高低。低預算更多是側重口碑與裂變，品牌營銷傳播媒介重點選擇內容電商。而高預算更多是側重用戶心智占領，在廣告投入上要更花心思。

四、品牌營銷六度模型

總結來說，搜索電商（平臺電商），用戶因為有需求，為了“買”而“逛”，核心被價格和參數驅動，更適合單價低、剛需、競爭力強的產品或服務。內容電商，讓用戶因為“逛”而“買”，受情感驅動，適合銷售單價高、非剛需、有文化屬性、情感附加值高的產品或服務。社交電商，重點在于“跟”，以信任作為基礎的傳播方式，適合重決策、高消費，或高頻次、低消費產品或服務。

我們將不同媒介所適合的產品或服務特點，與影響品牌營銷傳播媒介及策略選擇的六個重要維度結合起來，形成了品牌營銷傳播的六度模型。從一定意義上來說，六度模型分析隸屬于品牌營銷分析方法中的微觀分析，通過它可以讓品牌找準自身的營銷渠道，同時找到品牌自身的營銷戰略方向。

五、結語

六度模型為品牌傳播媒介及策略選擇提供了重要的參考依據。除利用好工具外，本地消費服務品牌還應從以下幾個方面發力。

首先，根據自身特點建立自有媒體矩陣，加速實現從線下向移動端的轉型，與消費者建立更強的互動聯系。其次，堅持“內容為王”，持續為消費者提供更多優質資源，重塑品牌形象的同時，也利用新媒體生態下，接受者即產生者的特點，以口碑效應帶動傳播效果提升。再次，加強資源整合，通過行業聯動、品牌聯動、跨界聯動等方式，將品牌營銷信息傳播給更大范圍的消費者。最后，通過創新娛樂營銷的方式，來提升品牌魅力。

六度模型將為本地消費服務行業在新媒體生態下發展，提供有力支撐。