跨境電商背景下基于舟山漁民畫海外市場拓展前景的研究

沈彥達

一、漁民畫的概念

1.漁民畫的概況

舟山漁民畫以漁民生活作業、社會習俗、民間傳說故事為題材進行創作，是一種構思新穎、畫面飽滿的現代民間繪畫形式。自1988年以來，舟山市多次被提名為“中國現代民間繪畫畫鄉”“中國民間文化藝術之鄉”和“浙江省民間文化藝術之鄉”，有200余幅作品在省市乃至全國獲獎，200余幅作品被美國芝加哥圖書館、中國民間美術博物館、中國農業展覽館、浙江省美術館收藏。

2.漁民畫的發展歷程

（1）初創期

舟山漁民畫發展時間較短，藝術形式較為年輕，自20世紀50年代初期開始出現在舟山。早期漁民畫以古船裝飾畫為主，通過畫筆描繪漁家充滿傳奇色彩的海上生活并以此形式逐步形成了別具海島特色的繪畫藝術風格。

（2）發展期

80年代初，舟山開始了對漁民畫這一新課題的探索研究，舟山漁民畫也開始走上了發展之路。1983年7月舟山市群藝館舉辦了首屆全市漁民畫作品加工班，培訓了一批有藝術天分的青年進行漁民畫創作并參加全省作品評選。其中榮獲浙江省一、二、三等獎作品共58件，更有5件作品入選“全國首屆農民畫展”，占全省入選作品總數的45%。

（3）衰退期

九十年代中期，因商品經濟對于傳統文化產業的沖擊，舟山漁民畫為及時轉型導致出現對新興市場水土不服的趨勢。

（4）復蘇期

為扭轉舟山漁民畫的頹勢，舟山市岱山縣和普陀區先后成立了漁民畫協會以此幫助舟山漁民畫向產業化轉型；2003年和2005年間，舟山市連續舉辦了中國舟山漁民畫藝術節打響了舟山漁民畫在全國的知名度。此后，舟山漁民畫在“走出去”上更是下足了功夫，從線下到線上，從舟山本市到全國甚至到全世界都有舟山漁民畫的痕跡。自此，舟山漁民畫完成了轉型并逐步發展壯大。

表1 舟山漁民畫的成績

3.漁民畫產品的開發價值

（1）文化價值

舟山漁民畫是基于本土的風俗習慣進行創作，其本身極具舟山地方文化特色。同時，舟山漁民畫描繪了舟山人民乘風破浪，敢于探索大海的場景，其中所蘊含的不怕苦不怕累、敢于拼搏、敢于挑戰的精神是極具感染力的。

（2）藝術價值

舟山漁民畫的畫面采用絢麗抽象的方式進行呈現，藝術形式與題材多樣，它是海島上漁民們獨特的思維方式和真實情感的流露，它是舟山海洋文化的結晶，它的海洋特點和地域性讓人產生情感認同。

4.漁民畫產業化發展SWOT分析

（1）漁民畫產業化發展優勢

①漁民畫在繪畫呈現上具有特色

不同于傳統繪畫作品，漁民畫作家的培養到創作與傳統美術學院的要求有所不同。漁民畫更多的是對當地文化特色的描繪，別具舟山特色。

②漁民畫具有較高的文化認同感

舟山漁民畫曾多次參加國際藝術展會并多次獲得別國觀眾的好評。在2011年德國柏林文化藝術周展覽過程中，舟山漁民畫就收到了200位來自柏林藝術界觀眾的好評。較高的文化認同感會降低海外市場群眾對于文化產品的抵觸心理，這將非常有利于舟山漁民畫產品進入海外市場。

③漁民畫創作者逐年增加

曾經缺少漁民畫創作者是限制漁民畫發展的一大主要因素，但隨著政府的幫扶和民間協會的努力，越來越多的人員加入到了漁民畫創作隊伍。以普陀漁民畫創作團隊為例，現有中國美術家協會會員1名，浙江省美術家協會會員12名，舟山市美協會員20名，普陀區美協會員37名；已經建成漁民畫創作基地5個，漁民畫工作室8個，漁民畫的創作和展銷都有了一定的產業化和規模化。

（2）漁民畫產業化發展劣勢

①產業集群度有待提高

由于舟山地處海島城市，各區域間經濟與產業發展存在一定差距，因此在形成統一的漁民畫文創品牌IP以及文化產業集群方面存在一定的難度。

②漁民畫營銷方式有待加強

目前漁民畫仍主要以旅游景點售賣、城市文化墻裝飾為主，在電商平臺或者其他城市的推廣中仍處于嘗試階段，沒有形成規模效應。以淘寶網為例，買家搜索“漁民畫”作為關鍵詞時，所得到的結果大部分為油畫、壁畫類產品而非漁民畫。同時，淘寶網中已經上架的漁民畫產品在商品命名時并未采取“詞加修飾詞再加促銷詞”的編輯方式，進一步降低了商品被消費者搜索到的概率。

③漁民畫衍生產品開發不足。

目前現有的漁民畫衍生品主要集中在漁民畫絲巾、漁民畫雨傘、漁民畫手包等產品，與消費者日常需求的結合度不高。同時，衍生品缺少消費者需求的抓取，阻礙了漁民畫衍生品的推廣進程。

④漁民畫產品的價格過高

目前在淘寶網上售賣的漁民畫作品價格為1500元；漁民畫絲巾售價為260元。而其他同類型文創產品的售價均低于漁民畫文創產品。以國家寶藏系列文創產品為例，其中“千里江山”絲巾的售價為138元，“敦煌”絲巾售價為99元。過高的售價會進一步為消費者的嘗試創造壁壘，增加漁民畫產品推廣難度。

（3）漁民畫產業化發展機遇

舟山市政府對于當地非遺產品的保護程度日漸加強。2001年，舟山市政府發布了《舟山市建設海洋文化名城綱要》。2012年，舟山市定海區政府出臺了關于發展定海區文化產業發展的相關政策并成立文化產業扶持基金以鼓勵企業開發。

（4）漁民畫產業化發展威脅

①漁民畫收益限制漁民畫創作者的持續投入

由于缺少穩定的收入來源導致漁民畫作家很難將漁民畫創作作為他們的長期工作來進行。

②城市化進程的加劇正逐漸改變海島漁村的面貌

漁民畫的創作源于漁村的生活寫照，隨著城市化進程的推進，漁村的生活條件不斷改善，漁村原本的面貌正在改變，對于漁民畫的創作來說，其生長的土壤正在逐漸消失，這對漁民畫產業未來發展會有很大的影響。

二、跨境電商平臺概況

1.跨境電商概述

跨境電子商務簡稱跨境電商，其本質是將分屬不同環境的交易主體，通過電商平臺將跨境物流、異地倉儲、商品配送、資金交易進行整合的一種國際商業活動。跨境電商減少了中間商的參與，降低了商品的銷售成本，為中小企業的銷售創造了新的機遇。

2.不同跨境電商平臺的銷售情況

（1）速賣通平臺

速賣通是阿里巴巴旗下面向全球市場打造的在線交易平臺，于2010年4月上線，被廣大賣家稱為國際版“淘寶”，覆蓋220多個國家和地區，每天流量超過5000萬，最高峰值達到1億，2021年間，速賣通暢銷產品為服飾、飾品、戶外用品、兒童玩具、寵物用具等。

（2）Amazon平臺

Amazon成立于1995年，是美國目前最大的網絡電子商務公司，現已成為全球商品品類最多的網上零售商，旗下類目包括圖書、影視、音樂和游戲、數碼下載、3C數碼、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類和珠寶、健康和個人護理用品、體育及戶外用品、汽車及工業產品等。

Amazon業務遍布全球，方便賣家接入不同地區銷售產品，同時該平臺銷售的成本較低，中小型賣家進入。

（3）eBay平臺

eBay成立于1995年9月，全球范圍內擁有1.2億活躍用戶，可提供個性化購物體驗，擁有涵蓋亞洲、美洲、歐洲、大洋洲的40多個國家和地區的站點，全球共計3億用戶使用。其中，家庭園藝類產品、旅游類用品、電子零配件產品在eBay上熱銷。

（4）Shopee平臺

Shopee于2015年成立于新加坡，是新型海外社交型電商平臺的代表之一。其業務主要面向包括印度尼西亞、新加坡、泰國、馬來西亞、越南、菲律賓的東南亞六國及中國臺灣地區共七大市場。Shopee平臺上的產品以時尚品為主，各類服裝及個人護膚用品經常作為熱賣商品出現在平臺上。

（5）TicTok平臺

Tictok是抖音的海外版本，具有與本土抖音一樣的短視頻和直播的功能。因此，tictok同樣可以利用短視頻傳播文創產品或者利用主播的私域流量進行帶貨直播進而轉化消費者。

三、漁民畫產品在跨境電商平臺的發展機遇

1.瞄準中國文創產品十大出口國家或地區1中國文創產品十大出口國家或地區：美國、中國香港、日本、德國、英國、俄羅斯、意大利、加拿大、法國、澳大利亞。 ，探索挖掘新市場新機遇

根據UNCTAD creative economy 2016的數據顯示，中國文創產品在2015年間出口至十國或地區的金額為1041.24億美元，占據總出口比例61.79%。基于以上，漁民畫作為文創產品的一個分支，可以將產品外銷至以上地區，抓住已經開發的市場紅利，以較低的進入成本發展屬于自己的海外市場。

2.加強中外交流，參與跨境電商展會提高產品IP知名度

積極參加各類產品展覽會。通過線下展示與交流的模式，了解海外消費者對于漁民畫產品的真實想法從而促進漁民畫產業的升級改造。

打造舟山獨有的漁民畫產業IP，讓品牌更具針對性，方便目標用戶建立品牌認知，方便后續的客戶跟進與售后服務的延伸。

3.抓取海外熱點，構建新形態漁民畫文創產品

利用跨境電商平臺大數據分析，挖掘出不同國家地區消費者熱衷于購買的產品，將其產品與漁民畫元素結合，打造符合海外消費者購買意愿的漁民畫文創產品。以歐美國家為例，沙灘傘、沖浪板、海釣用具等產品銷量屢創新高。漁民畫衍生品可以抓取此類商品熱點，開發漁民畫沙灘傘、漁民畫沖浪板等類型產品，在傳播舟山漁民畫文化的同時打開海外市場銷量。