市場營銷能力及其績效影響分析

楊凌風

一、決定市場營銷效果的有效因素

1.各級組織的交流質量

社會各級組織的市場營銷工作，依賴于各級合作組織的相互配合。為此，各級合作單位的交流質量，成為決定市場營銷進展順暢、增強營銷能效的關鍵因素。企業需建立有效的交流體系，確保經銷、供貨各環節的交流效果，顯著增加企業可獲得的市場份額。

2.市場營銷的外在條件

企業環境的營銷效果、績效成績，依賴于企業自身內部管理工作、經濟環境的動態變化。國內經濟體系正處于穩步增長狀態，各級企業形成較強的競爭關系，市場營銷體系相應調整。營銷工作需創新工作體系，引入先進的營銷工具，以此強化自身營銷效果。或者說，結合當前多變的經濟環境，企業需借助環境創新營銷體系，挖掘自身營銷潛力。

3.營銷團隊的協作性

營銷成員之間的協作性，對企業營銷績效形成一定影響。現階段，國內經濟處于高速發展狀態，企業間形成較強的競爭關系。企業需穩步增強自身營銷技能，加強營銷團隊建設，以此激活營銷源動力。企業應配置專業營銷人員，加強理論、技能各項知識的教育。結合企業自身發展情況，有效創新構建營銷體系，保證營銷資源配置質量。

二、H企業營銷績效分析

1. H企業概述

H企業是一家設備生產單位，建立于1958年，服務于多家企業，生產規模較大。近年引入了先進科技，逐漸發展成技術骨干組織。H企業生產的設備有：控制程序、加速度測量計等。現階段，H企業設置了產品運維、產品性能檢測、人員培訓等多個部門，確保生產質量，給予有效的設備故障檢修服務，具有較強的市場營銷能力，力爭獲取較高的營銷績效。

2. SWOT分析

（1）優勢

H企業配備了專業性較強的技術生產小組，致力于各項設備的技術研發活動，技術人員擁有豐富的生產經驗，可保證企業各類設備的運行能力，具有較強的行業競爭力。H企業承擔著設備生產的重任，市場營銷期間積累了較多客戶。比如，地平儀產品的市場營銷份額大于90%，由此表示H企業擁有較強的市場營銷能力。H企業營銷期間獲取了較高的市場評價，客戶認可較高。H企業創建了完整的售后服務流程，可設定專人跟進產品動態，及時確定產品故障，給出有效的故障消除處理，維護設備運行能力。

（2）劣勢

H企業內部存在資金緊張問題。H企業生產的各類產品，具有生產時間長、生產資金需求大等特點。前期生產活動，無法短時間內回收投入資金。H企業初期的管理方法具有粗放性，降低了企業的整體經營能力，無法保證企業的營銷績效。實際融合的管理方案，存在管理支出高、制度不全面等問題。生產速度低下，無法順應客戶的設備使用需求，會形成訂單流失問題，降低客戶對企業生產能力的信任。加之，骨干生產人員的流動問題，短時間內難以補充優質人才，再次降低了H企業的生產能力，無法激活H企業營銷能力，營銷績效受到較大影響。

三、H企業強化自身營銷能力的措施

1.設定適宜的營銷理念

（1）符合國策

H企業生產的設備，需符合國家政策要求，以國家高新科技的指導為依據，高效完成設備生產任務。H企業為獲取較高的營銷能力，爭取最大的營銷績效，需合理制定營銷方案。由此發現：H企業開展的各項市場營銷工作，需符合國家政策規范，保證設備生產的安全性，獲取設備營銷收益。

（2）順應客戶需求

H企業制定營銷方案，需積極考慮客戶的產品需求，確保設備生產的可用性。結合全部客戶市場情況，H企業占有的市場份額較少，需考量自身、外部各類因素的干擾問題，以此保障營銷效果。由此可知：H企業制定營銷方案，需保證營銷措施迎合市場需求，以此保證設備營銷質量，獲取相應的營銷績效。營銷方案內容需跟進市場發展腳步，結合企業優異，積極考量企業優勢資源，展現企業自身營銷優異，充分發揮企業資源的利用效果，以此有效消除企業營銷的不利因素，促使企業獲取優異的營銷績效，增加企業發展的平穩性。

（3）多部門協作

市場營銷具有工作的動態性，需融合多種管理措施，比如制定營銷方案、落實營銷工作、監管營銷效果、反饋營銷結果，各項動態管理工作需由市場部成員、管理組、營銷部共同完成。多部門協同工作，積極收集各類建議方案，給予有效的營銷支持，可保證營銷質量。H企業多部門制定營銷方案后，能夠相互配合，確保營銷工作高質量完成，獲取優異的營銷績效。

2.客戶市場分析

（1）工作需求確定訂單量

H企業供應貨品的客戶單位，需結合工作需求確定設備數量，比如國防需求、醫療生產等。設備訂單會受到客戶行業的影響，比如政治、經濟等。

（2）客戶市場具有一定集中性

H企業營銷的目標客戶，以公共機構為主，民營企業較少。此種營銷環境，提升了企業進入市場的審核嚴格性，相應控制了市場內供貨組織數量，短時間內無法快速給出替代品方案，形成了供應雙方的固定性。多數情況下，設備訂單由客戶行政部向H企業發出訂貨需求，無須客戶單位其他部門做出決策，由此增加了供貨關系的平穩性，有助于雙方建立長期穩定的供貨關系。供貨關系建立后，H企業及時設定了專員，高效獲取客戶需求，積極落實設備售后各項工作，確保合作關系的牢固性。

（3）目標客戶需求穩定

設備訂單會受到目標客戶業務需求、經費限額的影響。多數情況下，公共服務單位發起的設備訂單，在較長時間范圍內，不會有訂單改動情況。在設備更新、高新科技引入的背景下，多數企業為增強自身經營能力，形成較高的新型設備需求，由此增加了同業競爭企業數量，形成了較大的同業競爭問題。

3.市場定位

H企業生產的設備類型較多，比如飛行儀表、控制程序等。H企業設備生產時間較長，擁有較多的行業營銷經驗，業內產品質量、運行性能擁有較高口碑。H企業需結合自身優勢，準確設定自身的市場地位。H企業的優勢產品為“無線電高度表”，此產品其他企業無法生產，不具有產品生產的競爭性。H企業需積極發揮自身優勢產品資源，準確獲取高端市場位置，增加自身技術的權威性，順應客戶對設備性能的各項需求。H企業生產的設備中，多數設備生產過程，要求較高精細的生產工藝，確保設備運行的精確性。

四、H企業獲取較高營銷績效的路徑

1.建立全新的市場營銷框架

全新的市場營銷框架，是保證H企業獲取較高營銷績效的關鍵途徑，準確保證營銷管理地位，將其視為關鍵的工作項目。H企業需跟進市場變動體系，發揮自身優勢資源作用。營銷框架的設立，需圍繞市場需求、產品生產、技術更新、設備服務等方面，積極運行營銷、技術研發、訂單管理、產品服務各個平臺，細致設定崗位職能，提升市場資源的整合效果。創建新型營銷框架，需積極發揮科學技術的運行優勢，關注知識管理質量，發揮先進科技的成本控制能力，準確匹配客戶需求與產品功能。加強營銷團隊建設，積極融合先進科技，設定相應的激勵方案，以此顯著提升營銷績效。

2.保證售后服務質量

加強產品訂單的售后服務，塑造售后團隊較強的營銷理念，使其具備優異的業務處理能力。比如，周期開展客戶設備回訪，準確獲取客戶設備的使用感受，精細劃分市場需求，保證企業口碑。以用戶需求為指導，全面建設企業營銷意識。H企業需結合各崗位的工作實況，使其形成行業競爭意識，逐步增強生產、科研、售后各部門的崗位責任，逐步發揮競爭機制的作用。加強各部門協同交流，為售后服務提供完整的參考資料，間接提升售后質量，塑造優異的企業營銷形象，逐步提升營銷績效。

五、營銷績效變動的調查分析

1.假設

上述研究中的觀點，假設對營銷績效具有正向推動作用的因素有：組織交流質量、營銷主體的鎖定質量、團隊協作性、專業人才、市場份額、客戶認可、售后服務、政策支持、合理的營銷理念、有效的客戶市場分析、產品套系營銷、新型營銷框架。對營銷績效產生不利作用的因素：技術更新、同業競爭、生產周期長、生產資金需求大、管理體系不完善、生產速度較低、骨干人員流失、供貨議價、客戶議價、替代品。各類因素可規整為三類：營銷環境因素、優勢資源、劣勢因素。

2.數據分析

選擇與H企業同業的100個企業，進行企業情況調查，分析各項因素對營銷績效的干擾情況。調查主體為各企業的營銷負責人，調查問題為：企業營銷受到影響最大的三個因素。調查結果如表1所示。

表1 企業營銷績效的主要影響因素調查結果（單位：次）

以100家企業選擇因素的次數，判斷此因素對營銷績效的影響程度。正向因素被選次數較高，說明對營銷績效的正向影響作用較強。負向因素被選次數較高，說明對營銷績效的負面作用較大，以此保證營銷績效分析的有效性。

由表1可知：100個企業中認為對企業營銷績效具有明顯推動作用的前四位因素有：團隊協作性、專業人才、客戶認可、售后服務；對企業營銷績效具有較大不利作用的前四位因素有：同業競爭、管理體系不完善、骨干人員流失、替代品。由此發現：H企業想要獲取較高的營銷績效，需加強正向推動因素的建設。全面強化團隊協作能力。積極補充專業生產、營銷各崗位人才。提升自身品牌建設、合同履約能力，盡可能地獲取客戶信任。制定完善的售后服務體系，維持現有客戶資源。同步控制不利因素。針對同業競爭，開發優勢資產搶占市場份額。細化營銷管理體系。

六、結語

綜上所述，國內市場針對營銷活動尚未給出全面判斷。為此，企業市場營銷的各項工作，存在營銷不善、宣傳不全面等問題。對此問題，需加強市場營銷管理，密切關注市場變動，積極獲取優異的市場營銷效果，顯著優化市場營銷體系，帶給各行業全新的市場競爭機會，發揮團隊協作、專業人才等正向因素的積極作用，獲取較高的營銷績效。