數字時代對紙質圖書消費的影響及其營銷策略探討

程瀟楠

（北京工業大學，北京 100124）

一、數字時代與紙媒時代的信息差異對比分析

（一）信息來源范圍更廣

數字時代下消費者獲取信息的渠道更多。消費者查閱資料不再需要去圖書館翻閱工具書或其他書籍，而僅需在搜索引擎上輸入關鍵詞，便可有成百上千的資料出現。除百度、谷歌外，微博、微信、抖音、B站等社交娛樂軟件也在逐漸凸顯出傳播信息的功能。

（二）信息體量更大

數字時代下消費者接觸的信息體量更大?！爸袊W”作為專門的知識資源傳播共享網站，收錄了2000余部工具書，1000多萬詞條，其中漢語詞典80余部、英漢/漢英詞典近100部、?？妻o典1200部以及百科全書、圖鑒、醫學圖譜各200余部。據統計，娛樂平臺抖音僅女性用戶在過去一年就發布了5306萬條工作相關的視頻，B站一天大約發布各類題材的視頻共144658條，其中，不乏由非官方個人或團隊發布的知識科普、付費課程、技術教導等內容，也包括時尚、美妝、網絡熱點事件等內容。由此可見，數字時代的信息體量十分龐大，幾乎沒有“把關人”和身份的限制，人們可以輕而易舉地接收到很多不同方面的信息，比起“讀一本書只能了解一件事”的模式，效率明顯更高。

（三）速度更快

數字時代下消費者接收信息的速度更快。除了查詢便捷可以幫助人們在短時間獲內得更多信息外，一段信息合理的長度也有此作用。有研究發現短視頻長度控制在兩分鐘、文章控制在900到1500字會收獲較高的用戶參與度。于是數字時代逐漸塑造了一個節奏更快的生活模式，“兩分鐘講解一部電影”極具吸引力。對比之下，花費幾個小時閱讀一本書似乎愈發不劃算。

（四）趨于碎片化

數字時代下消費者獲取的信息更加零散?？焖冽嫶蟮男畔⒘繋聿豢杀苊獾闹R分散。碎片化信息是一些事實的集合而非邏輯，往往不夠嚴謹和全面。例如，一個兩分鐘講解完兩小時電影的短視頻，根本無法做到對劇情的準確提煉。在數字時代，龐雜信息使受眾不斷擴充著知識，但長此以往無法形成知識網，取而代之的是一張浮點圖。

（五）趨于影像化

數字時代下影像化的信息更多。畫面的刺激性和互動性都比文字要高，趣味性也更強，容易獲得受眾的青睞，因而越來越多的視頻號被開通。

（六）成本更低

數字時代下獲得信息的物質成本和時間成本都會降低。物質方面，搜索引擎帶給人們零成本的回報，而一些媒體會在垂直領域做內容，受眾也可根據自身需要進行一定的知識付費，即可收獲比較專業完整的信息，與購買圖書相比更加實惠。

綜上所述，如今人們傾向于低成本、高效率的信息汲取方式。而傳統紙質書體積大、不方便攜帶，獲取所需信息的時間長，對閱讀環境的要求高，與當下節奏匹配度低。

二、數字時代對紙質圖書消費的影響

（一）心理層面

1.從追求深度到追求廣度

鑒于如今信息傳播的方式已經出現顯著改變，人們獲取信息的渠道也從紙質媒介向數字化產品轉變，在手機、電腦等電子設備上進行碎片化信息的瀏覽，閱讀深度不足且具有較強的跳躍性，加之電子屏幕更容易讓眼睛產生疲憊感，受眾逐漸習慣碎片化的信息，滿足于“了解事實而不深究邏輯”，對于閱讀這種需要時間、較為沉浸的深層次學習，不再有往日的耐心。

此外，數字化時代科技發展日新月異，對于多方面人才的需求與日俱增。從實際利益的角度出發，長時間深層次研究一件事的性價比較低，而每個領域均有所涉獵的“斜杠青年”更受歡迎。要達到這個目的，顯然直接搜索會比買書要省時省力。這也是圖書消費者心態變化并減少對圖書需求的成因之一。

2.從追求效果到追求效率

1971年，經濟學家赫伯特西蒙對現代人的注意力匱乏癥做出了最好的診斷：“信息消耗的是接收者的注意力”。因此，信息的聚斂必然意味著注意力的匱乏。數字時代信息爆炸，人們的時間隨之愈發寶貴。

首先，人們希望在更短的時間里獲得更多的信息，于是“兩分鐘講完一部電影”的節目廣受歡迎，各大音視頻平臺推出倍速設置。在這種“效率至上”的時代潮流下，一字一句閱讀的速度太慢。即使閱讀會給人的知識體系帶來更好的補充，人們也不再想花費那么多時間。

其次，效率還體現在音視頻的便攜性。讀書需要一個安靜的環境，而視頻可以在通勤途中看，音頻可以在運動時候聽，這也讓人們更容易習慣這種信息媒介，而逐漸淡忘傳統的圖書。

3.從實用需求到綜合需求

信息本身不必在紙張中獲取，但精致的板式和紙墨獨有的觸感和氣味是數字化產品所不可替代的。我們可以把所有紙質媒介獨有的不同肌理稱作“五感”，即視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺，觸摸翻閱時的粗糙或平滑、音效和韻律，都可以增強閱讀者的感官體驗。例如，日本設計師原研哉先生的“長野冬季奧運會開幕式節目冊”設計，運用了松軟的紙張和壓凹、燙透的手法，使文字呈現像冰一般的半透明狀，喚起讀者對雪的記憶。這種特點能讓電子化的閱讀轉變為手捧紙張的“悅讀”，其中的精神享受是紙質書消費者所重視的。

產品可分為五個層次，分別為：核心利益層次（提供給消費者基本效用）、有形產品層次（提供高品質服務）、期望產品層次（提供個性化服務）、延伸產品層次（提供主動的售后和質量保證）和潛在產品層次（滿足顧客潛在需求）。由以上分析可知，紙質書在數字時代下已從核心利益層次躍升到期望產品層次和潛在產品層次，這種屬性的變化對消費者的決策有著很大影響。

（二）決策層面

1.“無紙化學習”興起

無紙化學習主要指人們用手機、電腦、平板、電容筆和一系列APP等工具進行學習，其中沒有紙筆和傳統圖書的介入。這體現出受眾對于效率的追求：一個平板便可以用來記筆記、查資料、看網課、寫論文，做完所有的事情。

但圖書仍然是被消費的產品之一，只不過是以電子版的方式出場。Kindle等很多閱讀器可以滿足人們對于圖書的需求，與傳統圖書相比體量大、便于攜帶的優勢。雖然紙媒已退居后位，但這種情況下圖書消費仍然存在。

此外，利用網絡閱讀也是消費者追求效率的表現之一。一方面，讀書APP會基于用戶搜索和閱讀過的痕跡進行相關推送，讓用戶更容易發現自己感興趣的題材的音視頻和讀物；另一方面，自媒體發展旺盛，各個平臺上、各個分區里的學習博主也會按月或按季度推出自己的書單供人參考。兩個方面均可讓挑選讀物的時間更短。

2.影音代替閱讀

通過視頻軟件和聽書軟件來對一本書的內容有所了解，其中，“聽書”分為聽原文和聽講解，內容生產方面同時包括PGC和UGC，可以帶給用戶專業的體驗和一定的參與感。這種情況下人們既可以了解書中的內容，又可以突破閱讀的時空限制。但缺點仍然是專注力會下降，對學習深度有所影響。且目前國內的有聲讀物發展尚不完善，如“喜馬拉雅FM”為代表的網絡音頻平臺仍面臨著版權保護等諸多問題，并不能保證其產品的專業性和版本可信度。

以上兩點說明了紙質書消費者向電子化趨勢靠攏的現象，但對紙質書的消費仍然存在。下面將從感性訴求和理性訴求兩方面分析仍屬于紙質書消費者的心理。

3.感性消費

（1）群體消費

某種程度上屬于消費流行的產物，即在一定的時期和范圍內，大部分消費者呈現出相似或相同行為的一種消費現象。前文提到社交網站上會有KOL進行書單推薦，KOL及其粉絲就算一個消費群體，其中KOL們和“大粉”“熱評”屬于參照群體，其他人則被他們直接或間接地影響著自身的行為和態度。社會上時常會出現一些有熱度的圖書，例如，前段時間“內卷”“焦慮”等詞在社會上廣泛傳播時，一本深入淺出的心理學相關書籍《蛤蟆先生去看心理醫生》便風靡一時，很多人無論是否有閱讀習慣都會在流行的推動下實施購買行為。

（2）情懷消費

屬于留念性消費動機。很多書在出版多年之后會再版“典藏版”，這時消費者購買不是為了獲取其中的信息，而是出于自身對這部作品本身的喜愛，希望買來收藏。如《小王子》在國內已有80多個版本，在2018年又推出了典藏版立體書，其宣傳語提到“前所未見、不得不珍藏的版本”“如果您心中有那只小狐貍和玫瑰，請別錯過首發收藏”。雖然這種版本在價格上會比其他版本高，但按馬斯洛理論分析，其作為收藏品能夠滿足消費者自我接納和認同方面的尊重需要，故消費者樂于接受，數據資料顯示，僅在當當自營店的銷量就有三萬多本。

（3）審美消費

屬于追求美的動機。人們對于美的需要也是一種基本的需要，例如，對于事物的對稱性、秩序性、閉合性等美的形式的欣賞，對于美的結構和規律性的需要等，都是審美需要的表現方式。好的封面設計有引人注目、賞心悅目、令人印象深刻的作用。具有形式新穎、引人聯想、有趣味性、有意境等特點封面的書籍被人購買的可能性會更大。

此外，不同的裝幀設計可以滿足不同人群的消費心理，如青少年讀者消費群體有叛逆、多變的心理特征，會被新奇、個性化的設計所吸引；青年讀者消費群體有成熟和追尋刺激的雙重心理特征，會被有創意性的封面和裝幀中用到的特殊紙質材料所吸引。針對不同群體設計符合其審美的書籍，可以起到消費者動機激發的功用。

4.理性消費

如參考書、教材、練習冊等必需品消費，這類書有系統化和高參與度的特點，在網絡上單獨搜索反而會產生閱讀障礙。有些人會選擇打印電子版，但更多的人會在二手書店進行下單。例如，多抓魚、孔夫子舊書網以及淘寶店鋪等網站，都是這類消費行為所發生的場所。

綜上所述，紙質書消費者在如今的消費行為主要是根據需要的迫切程度、某本書的流行程度以及美觀度進行消費決策的，以感性消費為主。受龐大數字信息和便捷線上軟件的影響，消費者總量較以往減少，且消費數量、頻率、金額也同樣在降低。

三、數字時代紙質圖書的營銷對策

根據波特五力模型進行分析可知，影響紙質書發展的因素有供應商（作家、出版商）、購買者、潛在競爭者（線上影音書等各類信息）、替代品和行業競爭者（電子書）。本文將從形象塑造、營銷策略、版權控制等方面進行分析，并提出對策建議。

（一）形象塑造

1.內容把控

提供優質的內容是書籍的第一要務。然而如今出版物的門檻越來越低，許多圖書在宣傳時夸大其詞，稱自身為“世界獎項獲得者”“內容代表先進主流觀點”，實際上內容平平無奇；更有一些知名作家利用自己的名氣出“爛書”，敘述自己的出道經過，自爆軼事，再加點愛情趣聞，全書就像“報流水賬”；某些中譯本語句不通的問題也困擾著很多消費者，這種圖書不僅浪費了讀者的錢財，在精神上消耗讀者的信任、情感和時間精力，使其不再相信吊人胃口的書腰介紹，而自行在網上查詢資料或閱讀電子書，隨著時間流逝會逐漸“驅趕”紙質書消費者。

要改善這種情況，一方面，要提高作者素養和出版門檻；另一方面，商家要停止對流量和名氣的一味追逐，把關文稿的質量。此外，社會上還可以對其加大監管力度，如用戶自行推出的“年度爛書榜”便是一種輿論監督，在此基礎上還可以對出版物內容大致方向有評估標準，對于“爛書”的出版商進行經濟問責。

2.品質保障

出版社要認真對待圖書的前期制作工作。裝訂整齊、印刷清晰、正版保障、沒有錯別字等因素都會對閱讀體驗產生極大的影響。只有在紙質書能夠提供電子讀物所不能替代的利益點的前提下，才能重獲消費者的注意力；反之，如果一本紙質書因印刷或裝訂等電子書可以規避的問題而頻頻打斷消費者沉浸的閱讀體驗，喪失用戶好感也就是自然而然的事了。

此外，圖書運輸過程中需要加以保護。如今網購盛行，但因為包裝問題和暴力快遞而導致的圖書損毀并不在少數，這會使消費者滿意度直線下降，對紙質書的購買欲望隨之下降。美國著名推銷員喬·吉拉德曾提出顧客滿意三定律和250定律，前者提到“一個顧客抱怨的背后會有24個相同抱怨的聲音”，而后者則說明“每一個顧客背后大體有250個親朋好友”，即一位消費者的不滿會傳遞給250個人。所以，在運輸環節保障品質也是令紙質書重獲消費者注意的要點之一。

3.外觀設計

前文提到，數字時代下紙質書消費者以感性需求為主，所以，出版物的整體設計是不可忽視的。甚至有《裝訂道場：28位設計師的〈我是貓〉》專門請28名設計師為夏目漱石的經典作品設計封面。其中一位設計師松田行正先生首次采用不織布作為原料，“不織布既可以讓人想到貓的皮毛質感，又可以讓人感受到自然的觸感。我想讓這本書變得更輕一點，猶如懷里抱著一只小貓的感覺”?？梢娡庥^設計與書籍內容的融會貫通會給消費者更好的閱讀體驗，提高顧客滿意度和忠誠度，重新建立消費者對紙質書的獨特印象。

（二）營銷策略

1.SIVA模式——以西西弗書店為例

隨著時代發展，營銷策略也從最開始專注產品的USP策略過渡到了今天專注于人的SIVA營銷模式。SIVA分別為：解決方案（Solution）、信息（Information）、價值（Value）和途徑（Access）。該營銷理論的核心為“告訴我你的問題，我們一起來解決”，以消費者為核心，強調將權力交給受眾。西西弗書店在這方面應用比較成功，因而如今還能蓬勃發展，在全國70多個城市擁有300多家實體連鎖書店。

如上文所述，消費者對于紙質書和書店的期望并不止于“提供信息”，因為他們有太多的渠道可以做成這件事。消費者更加注重的是綜合體驗。西西弗書店從結構布局上就滿足了不同消費者的需求，分為文創區、圖書售賣區和咖啡區，給需要的顧客提供了完整的沉浸場所。此外，西西弗對于兒童讀物有分級措施，通過數字管理系統將不同消費者所需要的書籍投放到不同門店，提供定制圖書服務等，都讓消費者感受到了全方位的服務。這樣一來，可以為不同需求的消費者提供不同的解決方案，定制圖書等措施也會讓圖書本身的價值放大。

至于“信息”和“途徑”兩方面，西西弗開通了微博和微信公眾號，前者用來推送沙龍等線下活動，后者主要與個體消費者進行溝通，對其問題進行反饋。消費者能通過更便捷的途徑獲得更多的信息，對書店本身的美譽度會逐漸提升。

2.情懷營銷——以多抓魚為例

多抓魚是一個二手書店。其交易模式采用的是C2B2C買斷式，與閑魚的C2C、孔夫子舊書網的B2C模式相比，多抓魚的效率和平臺干預度會更高，平臺的調性更為突出?！昂脮x，更要分享，讓懂書的人在多抓魚相遇”“和多抓魚一起，讓好書重獲新生”是該平臺的宣傳文案。很明顯，多抓魚采用的是感性訴求，將其受眾定義為“懂書的人”，每本被處理的舊書都“值得被人再次翻閱”，這種被認可感會讓消費者對其產生好感。加之數字時代許多人被免費的音視頻和電子書“嬌慣”過后對正價買新書有所抗拒，多抓魚就更是他們的優選了。

3.貼合社會熱點

社會文化會對通過多種途徑對消費心理產生影響。中國自古以來有“仁道”“兼愛”等文化傳統，人們向來對社會事件關注度很高，所以，通過與熱點事件的結合向消費者介紹書目可以使其印象比平日深刻，閱讀率也會更高。例如，鮑毓明案正熱時被再次大范圍傳播的《房思琪的初戀樂園》，以及新冠疫情伊始時的被重提的經典《鼠疫》，都是借助社會熱點重燃熱度的案例，消費者出于對社會的關注，對這些切題的圖書接受度提升。

（三）版權控制

出版商要加強版權控制，一方面，可以不與任何線上閱讀軟件合作，使消費者除了購買紙質書別無他法。這種做法對非常成熟的作者和出版商來說比較有效，其積累的忠誠度較高的讀者會去購買紙質書，但對于其他規模較小的發行商則只能幫助一時的銷量提高，并不是長久之計；另一方面，可以與線上閱讀軟件合作推出試讀服務，如讀者只能在移動端閱讀書的前四分之一，剩下的內容則不在移動端提供，促使有興趣的讀者購買紙質書。同時，對盜版的電子書加以經濟和法律問責，也是使紙質書消費者回歸的途徑之一。