瑞幸咖啡經歷財務造假風波后的現存問題及未來發展策略研究

蘇世琪

（江蘇師范大學科文學院，江蘇 徐州 221116）

一、前言

錢治亞于2017年11月創辦瑞幸咖啡，2018年1月瑞幸咖啡開始試運營，四個月后正式運營，此時瑞幸咖啡已經擁有525家門店。在高效的資本運作和快速擴張的戰略影響下，瑞幸咖啡不斷增加直營門店數量，并在2019年的5月成功在納斯達克上市。從試運營到上市，瑞幸咖啡僅用了17個月時間，刷新了中國創業公司最快上市的記錄，募集資金近7億美元，在獲得巨額資金的加持下，瑞幸咖啡門店增長的速度不斷提高，2019年底的報告中披露，瑞幸咖啡擁有門店數量超過4500家，超越星巴克在中國的門店數量，成為中國第一的連鎖咖啡品牌。

在門店數量不斷增長的背后，是瑞幸咖啡不斷通過用大額消費券吸引顧客的營銷策略，這導致瑞幸咖啡營銷成本和獲客成本過高，為后來的財務造假事件埋下伏筆。在2020年初，美國的渾水機構公布了一份89頁的關于瑞幸咖啡的調查報告，其內容直指瑞幸咖啡財務數據造假，使瑞幸咖啡股價一度暴跌，迫于輿論壓力，瑞幸咖啡不得不在4月發布公告，承認財務造假，最終于同年6月份退出美國納斯達克市場，同時瑞幸咖啡還面臨著投資人的集體訴訟。

二、瑞幸咖啡發展現狀

瑞幸咖啡在美國納斯達克市場退市后，整體經營沒有崩潰，而是繼續進入粉單市場，瑞幸咖啡2021年財務報告顯示，瑞幸咖啡在2021年總凈收入為 79.65億元人民幣，較2020財年的40.33億元人民幣，增長了97.5%。美國會計準則（GAAP）下運營虧損2021財年為5.39億元人民幣，與2020財年的25.87億元人民幣相比，營業虧損顯著減少。瑞幸咖啡在粉單市場的市值也達到40億美元，為退市時的10倍。退市之后的瑞幸咖啡線下門店數量不減反增，瑞幸咖啡2021財年凈新開門店數為1221家，門店數量同比增長25.4%，截至2021年末，共有6024家門店，其中4397家為自營門店，1627家為聯營門店。

三、瑞幸咖啡起死回生的原因分析

（一）更換管理層帶來的發展戰略轉變

瑞幸咖啡的創始人是錢治亞，靈魂人物卻是創立神州系企業的陸正耀，陸正耀的風格是以快速的資本運作推動企業的快速擴張，瑞幸咖啡前期的發展戰略完美地體現這一特點。在瑞幸咖啡的財務造假事件中，國家市場監管總局對涉及該案的45家公司進行了行政處罰，其中43家公司與神州系有關。在財務造假事件后，對瑞幸咖啡投資的大鉦資本，愉悅資本要追究錢治亞和陸正耀的責任，陸正耀于是以退為進，自己罷免了自己的同時也把投資人的董事席位也一起罷免了。但是，由于維京群島法院判決陸正耀的股權由債權方代理人托管清算，愉悅資本、大鉦資本重新掌握話語權，陸正耀的助理郭謹一上位成為瑞幸咖啡新任CEO，相比之前的管理層，瑞幸咖啡新任管理層更加務實，改變了過去快速擴張的戰略，削減了營銷成本。瑞幸咖啡2018年營銷成本為7.5億人民幣，占總支出的30.6%；2019年營銷成本為12.5億人民幣，占總支出的20.1%；在財務造假事件發生及新的管理團體上位后，2020年的營銷成本下降到了8.769億元，占總支出的13.2%，2021年的營銷成本僅為3.36億元。在削減營銷成本的同時，新任管理層也注重門店成本，關閉快速擴張時期選址不好、虧損巨大的直營門店，這也是前文中提到的減少直營門店的原因，直營門店同店銷售增長率2021財年為69.3%，2020年同期該指標為-7.8%，自營門店利潤在2021年也首次轉正，達 12.528 億元，而 2020 年同期則虧損 4.347 億元。

（二）具備一定的價格優勢

與星巴克咖啡動輒超過30元的單價相比，瑞幸咖啡的價格更加親民。同時，瑞幸咖啡經常有大量的優惠，最初瑞幸咖啡起步時有首杯免費以及分享好友獲得大額優惠券等活動，如今雖然削減了營銷成本，優惠有所減少，但還是時常有4折優惠券或者其他不同程度的優惠券，將瑞幸咖啡的產品價格基本維持到10元到20元這一區間。對于消費者而言，雖然優惠力度不如過去，但是，瑞幸咖啡仍然在大牌連鎖咖啡中具有較好的性價比，這使瑞幸咖啡留住不少客戶。

（三）客戶定位準確，采用新零售模式

瑞幸咖啡的客戶定位較為準確，放棄以星巴克為代表的傳統咖啡巨頭重視的線下門店的裝修打造，采取輕資產模式，減小門店面積，裝修較為簡單，主打線上模式。這樣也有利于門店數量的擴張，大部分門店開設在城市的商圈、辦公樓或者大學城附近，抓住現代都市年輕人這一市場，憑借優秀的性價比吸引到了眾多年輕人。通過線上下單，線下最快速度配送或者自提這一新零售模式，瑞幸咖啡能更有效地獲得用戶數據，更好地分析客戶習慣，更有針對性地開展營銷。

（四）優秀的產品質量

對于消費者來說，一件產品最重要的就是兩個要素：價格和質量。瑞幸咖啡以價格吸引消費者，但要將消費者轉變為回頭客，從而不被消費者拋棄，只有靠本身商品的質量。在財務造假事件過后，瑞幸咖啡注重產品研發，不斷推出爆款單品。例如，厚乳系列從推出后，年銷量突破3000萬杯，占瑞幸咖啡所有飲品年總銷量的20%；生椰拿鐵僅僅用了6個月銷量便突破了1000萬杯，成為2021年夏天最火熱的飲品，直接助力瑞幸咖啡2021年5月和6月的當月盈利；秋冬季節，瑞幸咖啡推出絲絨拿鐵系列，也受到廣大消費者喜愛。瑞幸咖啡的新品爆款頻出，持續出現在大眾的朋友圈等社交平臺，“收割”著消費者的錢包。

根據瑞幸的官方爆料，瑞幸咖啡在推出一款新品的背后是淘汰22款產品，而在2021年一整年瑞幸咖啡有111款新品面市，這說明背后還有近2500款產品被淘汰，平均一天研發6～7款新品，爆款不斷的背后離不開瑞幸努力的新品研發。

（五）門店規模優勢

在快速擴張時期，瑞幸咖啡依靠不斷的資本運作，靠燒錢開設了不少門店，超過星巴克在中國的門店數量，成為中國門店數量第一的咖啡品牌。盡管在財務造假風波后減少一定數量的直營門店，但加盟店的數量不減反增，總體的門店數量還是有所增長。在門店快速擴張的背后是資金的支持，而要想獲得更多的資金，只能依靠好的業績來吸引投資者，這也是瑞幸咖啡財務造假的原因之一。有瑞幸財務造假的事件在前，后來的同類型品牌很難復制這樣的模式，瑞幸咖啡如今的5000多家門店在這樣的情況下變成了一種巨大的優勢，成為瑞幸咖啡最好的“護城河”，如今線下眾多的門店無疑成了一個個廣告牌，在無形之中提醒著消費者還有這一種咖啡品牌，令消費者偶然間想喝咖啡的時候第一時間想到的就是這個品牌。

（六）良好的口碑

可能對于一個有過財務造假歷史的品牌而言，說它的口碑有優勢比較奇怪，但是，對于瑞幸咖啡來講，它并沒有在消費者中徹底喪失口碑，影響它在消費者中口碑的是產品質量以及衛生狀況和價格因素，瑞幸咖啡沒有在這幾個方面出問題，財務造假影響到的是資本和投資人，這也是為什么瑞幸咖啡財務造假事件影響力很大、很出圈，但在消費者和公共輿論中它的口碑不好不壞的原因，這樣出圈的事件也帶來更多潛在消費者的關注。對于投資人來說，瑞幸咖啡在財務造假事件之后，經營持續向好，并在2021年4月份獲得了大鉦資本和愉悅資本總價為2.5億美元的融資。2021年2月瑞幸咖啡宣布，已與美國證券交易委員會就其部分前高管和員工財務造假一事達成和解，和解方案已于2021年2月4日獲得了美國紐約州南區地方法院的批準。盡管只是一個意向書，正式的和解協議還要看后續的發展，但這也說明，對于瑞幸咖啡，投資者的信心在不斷地增加。

（七）注重私域流量

因為前期為了快速擴張而發放的高額補貼，瑞幸咖啡在小程序和自家APP上擁有不少的用戶，瑞幸咖啡將目標放在了這些留存的用戶上，以折扣優惠和商品為誘因，將這些用戶引流到了企業微信群的私域流量中，從之前的重視吸引新客戶轉換為了重視用戶的留存。在矩陣企業微信號中，瑞幸咖啡利用各種優惠手段和特價商品等來吸引用戶的復購。

每逢周五，瑞幸咖啡的企業微信“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”都會在群中，發布福利日專屬優惠“4.9折專屬優惠券”。類似的社群，瑞幸咖啡有3萬多個，覆蓋了450多萬群成員，平均每月新增群成員50-60萬。截至目前，瑞幸咖啡的企業微信好友已有800-900萬人。這些是瑞幸咖啡私域中的高價值用戶，可以多次、免費觸達，引導復購，不斷帶來新的生意增量。

四、瑞幸咖啡目前存在的主要問題

（一）商業模式比較單一

瑞幸咖啡從成立到現在僅有四年時間，作為一家公司想要快速發展，見效快，采用偏向簡單的商業模式能起到不錯的效果，也便于管理。但是，為了未來的發展，要想成為一家優秀的大企業，需要一個合理的品牌架構和多樣的商業模式，這需要一定的時間，很多優秀企業的發展時間都比較長。目前，瑞幸咖啡主要的盈利還是依靠門店咖啡業務，如今瑞幸咖啡大部分單品價格在25元以上，一部分達到30元以上，性價比依靠優惠券維持。如果后續這些優惠政策被取消，客戶的需求必然會減少，會直接影響瑞幸咖啡的營收情況，所以，瑞幸咖啡必須為了改變單一的商業模式而努力。

（二）門店集中在一二線城市，對三四線城市滲透不足

目前，瑞幸咖啡的門店數量達到五千多家，但從分布上來看，多集中于一二線城市。雖然一二線城市的市場很關鍵，同時目前也有很多新興的咖啡或者茶飲品牌加入一二線城市的競爭之中，但是，隨著我國經濟的發展，三四線城市的消費市場在不斷地擴張，而目前瑞幸咖啡直營門店基本沒有開設在三四線城市，對三四線城市的滲透較差。

（三）新興咖啡品牌加入市場競爭

在瑞幸咖啡之后，中國國內有很多新興咖啡品牌獲得了投資者和資本的關注。精品咖啡品牌成融資熱門賽道，2021年多家精品連鎖咖啡品牌獲得了融資。其中，7月20日，M Stand獲5億元B輪融資，本輪融資后M Stand估值已升至40億元；7月21日，西舍咖啡（Seesaw）獲得了喜茶領投的1億元A+輪融資。此外，包括Manner Coffee、永璞咖啡、三頓半等多個咖啡品牌獲得融資。在本土品牌興起的同時，很多國外咖啡品牌也加速進入中國市場，例如加拿大的國民咖啡品牌Tim Hortons。咖啡界的新寵Manner，在今日資本介入后三年時間里，從3家門店增加到了133家門店，目前獲得5輪融資，投資方中不乏一些頭部資本，包括今日資本、美團、字節跳動等。目前，Manner的估值已經達到了一百七十億人民幣，單個門店的估值超過了一億人民幣，對比起瑞幸咖啡五千多家門店，單店估值差不多是600萬人民幣。這些興起的咖啡品牌對瑞幸咖啡的發展影響巨大，瑞幸咖啡目前具有最大的優勢就是門店數量，但市場競爭實力依然不容小覷。

五、瑞幸咖啡未來發展的策略建議

（一）加強精細化經營

轉變過去快速擴張及燒錢補貼吸引消費者的經營模式，更多地聚焦產品本身，進一步依靠提升產品質量和優化產品組合來實現單品價格和總體銷量的同步增長。在后續的門店開設中，要更加注重選址與精細化經營，同時加強對門店經營的考核，注重提升持續運營能力。

（二）增加盈利方向，實現產品多元化

瑞幸咖啡目前盈利還是依靠門店咖啡業務，盡管有一定的輕食搭配銷售，但基本都是購進的成品。而星巴克的產品就比較多元化，不僅僅售賣咖啡，同時還銷售一些自營的點心、甜品等輕食，更有一些具有品牌特色的獨特商品，例如之前火熱的貓爪杯，憑借獨具特色和可愛的外觀在各大社交平臺瘋狂傳播，給星巴克這一品牌帶來了大量的關注度。增加產品的多元化不僅僅有利于改變盈利方向單一的現狀，同時還會增加消費者的選擇，以此來提高顧客的消費體驗，爆款的產品也會給品牌帶來更多的曝光度。

（三）提高產品質量，持續新品研發

對于一個消費品牌來說，無論營銷做得如何，終究還是得回到產品本身的質量上來。此前，瑞幸咖啡推出小鹿茶，因為口感不符合大眾口味而差評不斷。如今瑞幸咖啡的起死回生離不開在財務造假事件后推出的一系列爆款產品，從中足以發現優秀的產品質量能夠直接影響到整個品牌的銷量，爆款的出現，使瑞幸咖啡實現單品價格和總體銷量的同步增長。所以，必須繼續重視新品的研發，持續推出爆款產品，維持在各大平臺的關注度。

（四）重視下沉市場

在一二線城市，飲品市場的競爭越來越激烈，新興咖啡品牌Manner咖啡的新門店逐步在一二線城市布局，奈雪、喜茶等奶茶品牌也開始計劃進入咖啡市場，就連蜜雪冰城也開設了屬于自己的咖啡品牌。但是，在三四線城市，這些品牌包括瑞幸咖啡滲透度還遠遠不夠，瑞幸咖啡可以憑借之前財務造假事件出圈帶來巨大關注度以及自身的性價比優勢，抓住下沉市場的初始流量，可以在一二線城市布局自己的直營門店，維持自身品牌形象，將更多的加盟店布局在三四線城市。在其他同行業品牌還注意到三四線城市的下沉市場之前提前布局，占據市場份額，發掘下沉市場潛力。

六、結語

在經歷了財務造假和退市等一系列風波后，瑞幸咖啡改變了發展戰略，爆款頻出，經營狀況持續向好。但是，目前瑞幸咖啡的發展依然存在一定的問題，美國集體訴訟還只是達成和解意向并沒有真正解除，前管理層和現任管理層之間也存在一些矛盾。希望瑞幸咖啡能早日解決這些問題，在最后也希望瑞幸咖啡能夠持續不斷地帶給消費者優質的、具有高性價比的產品。