電商直播需要關注的幾個問題

●陳義文 蔡林霏

2020年以來，受疫情的影響，以服務業為代表的實體經濟遭受嚴重的沖擊，電商直播成為了各個行業轉型的重要助力。我國電子商務直播行業正處于快速增長時期，其快速發展得益于電商平臺的支撐、新技術的輔助、消費的拉動、國家政策的支持和消費者的消費觀念轉變。短短幾年間，無論是直播平臺、主播數量、購物車的商品數量、直播觀看人數還是直播成交金額，都在快速增長。但是迅速發展的同時伴隨著許多亂象浮現，因此本文擬結合電子商務理論知識和積累的實踐經驗，嘗試對電商直播行業中存在的亂象進行分析，并提出相應解決問題的建議。

一、電商直播的發展歷程

2016年，在新技術的驅動下進入了網絡直播時代。以虎牙、映客、斗魚TV為代表的直播APP相繼而至的爆火，它們最初以游戲直播和才藝類直播為主。2017年和2018年是電商直播的蓄能期，京東、淘寶等傳統電商平臺相繼推出直播體系，以抖音、快手為代表的短視頻平臺開始涉足電商直播領域，此時為電商直播服務的一些MCN機構得到了快速增長，電商直播開始專業化。2019年是電商直播的爆發期。電商直播帶貨的商品交易金額暴增，行業規模爆發式增長。許多明星開始參與電商直播帶貨，李佳琦成為電商直播行業的頂流明星，MCN機構不斷探討其商業變現模式。2020年，在新冠疫情的影響下，實體經濟受到的影響逐步顯現，電商直播行業全面開花，商戶們紛紛在淘寶、抖音等平臺開設店鋪，更換另一種方式銷售自己的商品。

二、電商直播行業存在的問題

隨著電子商務直播行業的迅速發展，電商直播受到許多人的追捧，電商直播帶貨屬于新鮮事物，相關的國家法律法規和部門規章制度相對滯后，一些經營者利用了法律的漏洞，致使消費者的合法權益受到損害，電商直播的“野蠻生長”為電商直播行業帶來了諸多問題，給電商直播行業的健康發展帶來了一系列的負面影響。

（一）電商直播商品質量良莠不齊，商品售后得不到保障

相比線下看得到摸得著的商品，線上購物消費者只能通過商品詳情頁的圖片、介紹和主播對商品的講解去了解商品，無法親身感受商品的質量。直播間的商品大多數由主播與合作商家或者合作廠家提供，主播拿到的展示商品并不能代表所有商品的質量，導致部分主播會對商品的質量欠缺正確的認知。一些主播會為了成交額和觀看人數，對商品進行虛假宣傳，甚至造假銷售數據迷惑消費者。因此，在利益和流量的驅使下，致使一些劣質商品進入了直播間，最終導致合法權益受損的是消費者。有些消費者沖著商品詳情頁的圖片去購買商品，有些消費者會沖著一些主播的名氣和流量在不了解商品的前提下而去盲目消費，消費者拿到商品發現產品質量等問題，在進行商品售后或者投訴的過程中，數據表明，大部分消費者無法成功維護自己的合法權益。這不僅體現了在電商直播購物的商品售后得不到保障，還體現了電商直播行業相關規章制度的不完善。名氣和流量是一時的消耗品，只能在最初直播時起到作用，最終能夠吸引并且留住消費者的還得是商品的質量和商品售后的保障。

（二）電商直播內容同質化嚴重，缺乏創新

隨著社會的發展，人們的消費觀念、需求和思維都在不斷提升，在消費的時候越來越理性，對電商直播的內容有了更高的要求。目前，一些抖音主播都是通過自己提問團隊回答、倒數截圖抽獎或者倒數上商品鏈接、發布抖音短視頻預告等方式來營銷直播氛圍；還有一些主播通過拍攝搞笑短視頻或者煽情短視頻、立人設、自嘲、與團隊工作人員互損等方式吸引一定數量的粉絲后就進行電商直播帶貨。千篇一律、缺乏創新的直播內容，導致消費者對電商直播內容產生視覺疲勞。主播之間存在競爭與攀比，便采用價格戰與抽獎、送優惠券、送小紅包等方式吸引消費者停留在直播間，誘導消費者消費。這種方式會致使消費者不考慮商品質量而選擇價低者購買，主播之間的惡性競爭也會使一些主播為了不虧本而去與成本低、售價高、利潤高的商家合作，最終利益受到損害的是消費者。

（三）電商主播專業水平不高、層次參差不齊

隨著電商直播這陣“風”越刮越猛，來自社會各界的人士都想分這杯“羹”，例如，明星、網紅和一些比較知名、粉絲比較多的博主等紛紛參與到電商直播帶貨中。明星本就具有高人氣和高流量，對直播間引流帶來了極大的幫助。明星參與電商直播帶貨，利用其本身的人氣和流量優勢，收割了一波又一波的紅利，給直播間帶來非常可觀的銷售金額和銷售利潤。網紅通過立人設、夸大其詞博眼球的方式吸引消費者消費。還有一些其他行業的人士跨行業參與電商直播帶貨，相對專業的電商主播，這些主播的專業知識較缺乏、經驗欠缺，不懂商品的品控，不了解電商直播行業相關的法律法規。由于缺乏這些知識，在進行電商直播帶貨的時候，可能會進行虛假宣傳、美化商品的用途和功能，存在誤導和引誘消費者購買商品等可能性，將給消費者帶來不可估量的損失，也會使消費者對電商直播產生不好的印象，是電商直播行業的成功路上的絆腳石。

（四）電商直播主播的偷逃稅行為問題

由于電商主播收入來源的多樣性和納稅時間地點不固定，導致有關部門無法及時監控電商主播是否依法納稅。2021年，電商主播朱宸慧、林珊珊因為偷逃稅款，被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰9322.56萬元；頭部主播薇婭偷逃稅款，被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰13.41億，之后千名網絡主播紛紛主動補繳稅款。甚至有些電商主播存在涉嫌偷稅逃稅問題，在經稅務機關提醒督促仍然不悔改。

（五）頭部主播優勢明顯，小主播生存困難

電商直播行業發展迅猛，大家都想分一杯羹。部分主播利用自身的影響力和良好的資源，迅速獲得較大的市場份額。行業的頭部效應明顯，一些商家寧愿虧本也要擠進頭部主播的直播間，小主播沒有人氣和流量，直播間生存艱難、壽命短，兩極分化極為嚴重。以淘寶平臺為例，在平臺直播頁面，平臺首先推送的是頭部主播，其次是合作簽約的明星主播，最后才是腰部主播和其他主播。這個行業入門難度低，但能夠賺錢的只有頭部主播，他們的收入動輒上億，而大部分主播不賺錢甚至賠錢。商家過于依賴頭部主播，忽略品牌宣傳，店鋪客流量不穩定。薇婭事件導致行業經濟短時間受到沖擊，表面看似稅收問題，實際是電商直播過度頭部化的反噬。長此以往，不利于行業的可持續發展。

三、促進電商直播行業可持續發展的優化建議

在電商直播發展中，各監管部門、電商平臺、商家、電商主播等各大主體應各司其職，為促進電商直播行業的可持續發展發揮自己的特長，實現合作共贏。

（一）進一步完善電商直播行業相關制度

電商直播行業法律法規和制度的相對欠缺，引起了國家的高度重視。為了整頓行業亂象、規范各大主體的行為、進一步促進電商直播行業的良性發展，國家互聯網信息辦公室等七部門聯合發布了《網絡直播營銷管理辦法》，并于2021年5月25日正式實施。該辦法針對電商直播相關主體制定不同的管理方法。

電商直播營銷平臺需要按照國家要求，履行有關部門的主體責任，依法辦理登記備案手續。完善電商直播間運營者和電商直播營銷人員的相關信息，制定約束直播間運營者、電商直播營銷人員和商家的行為準則規范。建立“黑名單”檔案，對于違法違規的直播間運營者、電商直播營銷人員和商家，堅決永久封殺，并將其違法違規行為報告給相關部門，聯合相關部門共同執法。有關部門需加強對電商直播行業的監督以及落實監督管理和法律責任，對存在的違法違規行為問題，成立小組開展專項調查，將其調查結果和對違法違規主體作出的處罰進行公示，對新進電商直播行業的各大主體，起到警示和震懾作用。電商直播行業的各大主體應聯合執法，進一步完善電商直播行業相關制度，促進電商直播行業的健康發展。

（二）完善商品售后服務體系

商品售后服務在消費流程中是非常重要的，主播在與商家合作時，要先談好商品售后，比如：退換貨、贈送運費險、包郵、送贈品、積分兌換等優惠措施，客服人員熱情周到的售后服務。而商家要做好客服人員的素質和能力培訓工作，客服工作是否到位，這很重要。首先，客服人員是連接店鋪與客戶的溝通橋梁，在回復交流方面則需要更加謹慎。比如說快遞問題，由于快遞并非可控因素，因此在回答顧客關于物流方面的問題，不能給予確切的時間，只能說一般情況下大概幾天可以收到。如果給予確切的時間，因為自然因素導致的物流延遲，客戶就會以為店鋪存在欺瞞的行為，則會引起客戶投訴導致賠償金額。其次，客服人員一定要掌握平臺規則和店鋪所賣商品信息，后臺操作使用流程這些基礎知識，避免違反規則導致店鋪扣分。最后，客服人員的情緒管理極其重要。工作重視不夠、工作任務難度大、任務多、員工之間的競爭、客戶咨詢的問題等等，會產生負面情緒。管理層應觀察、鼓勵、引導客服人員的心態，對客服人員心理情緒及時調控，可以實現店鋪銷售數量和銷售額的最大化，所以它是每個客服管理者的重要任務。

（三）提高電商直播行業門檻

平臺和主播類型的多元化發展為電商直播行業帶來了更多的優勢，但也伴隨著很多弊端。多元主體的入場，加大了監管的難度。行業應該提高行業準入門檻，設定標準。如制定主播素質考核和專業能力制度，開設直播培訓班，邀請經驗豐富的專業主播為新人進行培訓。經過培訓之后，可報名參加筆試考核，通過筆試才能進入第二輪面試考核，兩輪考核都通過方可成為一名職業主播。

（四）扶持腰尾部主播，實現百花齊放

加大對腰部主播和尾部主播的扶持力度，平臺調整流量分配結構，合理分配資源。對于專業能力優秀、人氣和流量差的主播，平臺合理分配資源。分領域培養，錯位競爭。正所謂“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園”，百花齊放，才有利于電商直播行業的長遠發展。

（五）嚴格把控商品質量

電商直播相較于傳統電商，其優勢在于人、貨、場三個方面。直播帶貨，看似最重要的是電商主播，實際主角是直播間的各個品牌和商品。商品質量是平臺、店鋪、主播、直播間長遠發展的根本，電商主播在選品的時候，應將商品的質量放在首位。商品的質量，與直播間的口碑、主播的口碑、主播的職業生涯、店鋪的口碑息息相關，因此，主播一定要在體驗過商品、了解商品的用途的前提下，再將其推薦給消費者。

（六）加大稅收宣傳力度，提高電商主播自主納稅意識

政府可以在抖音、微信公眾號、小紅書、B站等平臺開設官方賬號，制作短視頻情景劇來宣傳稅收教育，普及稅收知識，使公民提高自主納稅意識。依法納稅是每個公民應盡的義務，不要存在僥幸心理，認為稅務機關查不出來。一個優秀的電商主播更應該是一個遵紀守法的納稅人，這樣才能在消費者心目中樹立一個良好的形象，給直播間帶來長遠的利益。

（七）提高電商主播專業水平、個人素質修養

電商主播是電商直播行業的“門面擔當”，無論是電商頭部主播還是不知名的小主播，作為公眾人物，要樹立良好的個人形象，全方面提升個人修養，注意自己的一言一行。增強社會意識，端正態度，遵紀守法。不要隨波逐流，要找到符合自身特點的直播風格。主動學習有關電商直播的知識，堅持長期學習專業知識，提高專業能力。了解每場直播的商品的相關信息，加強對商品的識別能力。每次直播前先熟悉直播流程，下播后要對當次直播進行總結，好的地方繼續發揚光大；不好的地方要及時反省，找出問題、發現問題、解決問題，爭取在下一次直播中改善，不斷完善自身的專業能力和個人素質修養。

電商直播帶貨屬于新鮮事物，發展迅速的同時難免出現各種問題。需要關注的問題主要是電商直播商品質量良莠不齊，商品售后得不到保障，電商直播內容同質化嚴重，缺乏創新，電商主播專業水平不高、層次參差不齊，監管力度薄弱，相關機制不完善，行業內部發展不平衡等方面。為了行業的可持續發展，需要政府部門、平臺、商家、主播協同努力，進一步完善電商直播行業相關制度，提高電商直播行業門檻，完善商品售后服務體系，嚴格把控商品質量，加大稅收教育宣傳，提高電商主播自主納稅意識，扶持腰尾部主播，實現百花齊放，提高電商主播專業水平、個人素質修養。任何新事物的成長都是機遇與挑戰并存、道阻且長、由小到大、由不完善到逐漸完善的過程，勇于面對存在的問題，方能走出一條光明大道。