基于數字營銷的農產品電商運營思考

●付 帆

農村電商對于實現農業轉型升級具有積極作用，因此，農產品電商對于實現農業發展具有積極意義。數字營銷可以更加及時、全面地捕捉市場變化和用戶需求變化，數字營銷融入農產品電商對于推廣農產品具有重要作用。在明確數字營銷融入農產品電商必要性的基礎上，明確現階段數字營銷下農產品電商發展的現狀與問題，并采取相應對策，實現數字營銷下農產品電商的穩定、持續發展。

一、基于數字營銷的農產品電商發展必要性

（一）化解農產品交易的時空限制

傳統的農產品營銷方式以廣告作為主要的宣傳方式，部分農民會選擇最傳統的方式來推廣農產品，但這種過于傳統的農產品推廣方式已經不能滿足數字化時代下的市場需求。互聯網為新時代下農產品推廣帶來新機遇，互聯網農產品電商與數字營銷融合的推廣方式更加多元化，農產品電商在數字化營銷背景下獲得更多的推廣渠道，讓農產品的推廣具備全球性、延續性，數字營銷背景下的農產品電商獲得新的發展動力與生機。農產品電商直接與用戶對接，無需中間商介入就可以提升銷量，擴大農產品信息推廣范圍。同時數字營銷農產品電商可以大幅度縮短農產品流通環節，提升農產品運轉效率，確保農產品銷售過程的質量。

（二）實現農產品互動交易

傳統的農產品推廣方式以地推為主，經營場所主要為商超、生鮮日雜、地攤，消費者需要到農產品銷售現場才可以了解農產品信息，或者通過第三方銷售方提供廣告來了解農產品信息；但是，即便如此得到的農產品信息也是片面的。由此可知，傳統的農產品推廣方式不能使消費者獲得全面的農產品信息。

互聯網電商農產品數字營銷形式多元化，使農產品生產者與消費者之間構成有機互動，實現信息的雙向交流。數字營銷背景下的農產品電商信息的雙向交流以農產品電商直播最為顯著，將農產品生產者與消費者直接聯系起來，消除二者之間存在的信息屏障；在信息雙向互動的基礎上消費者可以直接將消費需求、意向傳遞給農產品生產者，從而使農產品生產者可以更好地滿足消費者需求，使消費者不再被動選擇商品。由此可見，數字營銷融入農產品電商開辟了農產品新時代銷售模式。

（三）農產品高效營銷

互聯網最大的特點是實現了信息的共享與溝通，并且可以節約大量的信息共享與流通成本。在互聯網信息共享背景下農產品數字營銷獲得了新的發展機遇，數字營銷為農產品電商開辟了新渠道，隨之農產品的知名度也會得到大幅度提升，不僅節約了大量的宣傳、推廣成本，更進一步提升了農產品營銷效率。

鑒于農產品數字營銷信息雙向流通的特點，可以進一步提升農產品數字營銷過程中存在的盲目性、隨意性，在節約成本、提升利潤的同時，還可以進一步滿足消費者對農產品的需求，提升顧客滿意度與期望值。

數字營銷背景下的農產品電商突破了農產品銷售、推廣的時空約束，賦予消費者更多的選擇空間。對于農產品銷售電商商家而言，數字營銷可以提供更加直觀、全面的競爭對比，從而結合農產品電商市場的實際情況對營銷策略進行調整。數字營銷背景下的農產品電商搭建了商家、消費者的互動平臺，并且數字營銷背景下的農產品電商模式中，農產品生產者也可以是商家，可以更加全面地為消費者介紹農產品的詳細情況。

（四）滿足消費者個性化需求

農產品電商為消費者提供更多的選擇空間，數字營銷為農產品推廣創造更加便利的條件，消費者在電商模式下可以更加自由地選擇農產品，而數字營銷背景下的農產品電商為滿足消費者地差異化、個性化需求，通常會推出多種多樣的農產品類型。消費者可以對這些農產品類型進行對比，選擇適合自己的農產品類型。由此可見，數字營銷背景下的農產品電商可以有效避免消費者選擇同質化的農產品，并且有助于農產品經營者更好地滿足消費者需求，在確保農產品供應平衡的基礎上為消費者帶來更好的消費體驗。

二、基于數字營銷的農產品電商發展現狀

（一）數字營銷農產品電商模式基本形成

我國作為歷史悠久的農業大國，擁有許多農業大省，每年都擁有龐大的農產品輸出量。互聯網時代下發展農產品推廣新模式對于提升農產品銷量、確保農產品供求平衡具有重要意義和作用。同時，數字營銷對于推動農產品電商發展也具有重要作用。以山東、黑龍江、河南為主的全國主要農產品供應地區，已經初步形成以數字營銷為基礎的農產品電商供應模式，具體表現在可以結合消費者需求對農產品進行歸類，并具有較為豐富的農產品類型，由此搭建買賣雙方可以有效互動交流、公平交易的農產品電商平臺。該平臺不僅更加有助于買賣雙方的互動交流，還具有更加豐富的功能，包括線上支付、附加客戶服務、農產品細節展示等。

農產品電商在發展過程中會適當借鑒已有的電商成功案例，在結合實際情況的基礎上對已有的農產品電商模式進行適當調整。許多農產品商家結合現階段流行的直播帶貨模式，將直播帶貨模式融入農產品電商中，構成以直播帶貨為主的新型農產品電商模式。直播帶貨農產品電商使得農產品銷量得到顯著提升，同時在數字營銷的基礎上可以更加充分地了解消費者需求，使直播帶貨農產品電商更具有針對性，進而更好地滿足消費者的差異化、個性化需求。

截至目前，許多農產品生產主要基地積極在數字營銷基礎上開展農產品電商，通過與消費者及時互動交流來了解消費者需求。為了使農產品電商具有更強的專業性，在開展農產品電商過程中可以積極尋求專業的電商第三方合作，從而獲得更加專業、全面的電商服務。

（二）物流效率提升

農村是農產品的生產基地，而我國許多偏遠農村的交通基礎設施建設程度、完善程度不足，由此導致農村物流不完善，存在農產品物流運轉周期較長的現象。現階段我國許多偏遠農村地區積極完善交通基礎設施建設，使得物流運轉更加流暢，進而在一定程度上縮短了農產品運轉周期。

數字營銷背景下，農產品電商物流效率得到提升。數字營銷可以實時獲取電商物流的動態位置以及已抵達時間。農產品的屬性決定了需要對農產品進行保鮮，需要冷鏈物流運輸，農產品電商可以在數字營銷基礎上了解用戶需求；由此配備相應的冷鏈物流，冷鏈物流運輸過程中商家可以及時獲取物流狀態，并能夠與物流取得及時聯系，時刻確保農產品的完整性。

由此可見，現階段許多農產品電商在數字營銷的基礎上，實現了與物流的協同運營，農產品電商商家在農產品物流運輸的過程中可以確定數據源、采集相應數據、實現對數據的存儲與分析，構建農產品電商—物流—消費者模式。此外，數字化基礎上的農產品電商物流可以讓消費者參與其中，時刻關注農產品物流動向，進而結合自身實際情況對收貨方案進行適當調整。

（三）政府支持

鄉村振興戰略要大力發展農產品電商，因此，地方政府應予以適當的幫助以確保農產品電商實現長期穩定持續發展。部分農產品電商商戶因為缺少專業電商系統，所以不能有效滿足農產品消費者的多元化需求，同時也影響了農民的收入。

地方政府高度重視農產品電商發展問題，投入大量的資源為農產品電商實現更好更快發展創造基礎條件，在完善農產品電商發展的基本需求的基礎上，運用數字化營銷分析農產品市場競爭情況以及消費者需求，由此制定符合本地區農產品電商發展的方案。對于發展農產品國際電商而言，有時面臨著一系列國際貿易問題，政府積極予以幫助，通過向上級政府報告的方式幫助農產品電商突破國際貿易壁壘的限制，使農產品通過電商走向國際舞臺，并且借助數字營銷可以及時了解農產品海外市場的狀況，從而對農產品電商國際市場方案進行調整。

三、基于數字營銷的農產品電商發展中的困境

（一）政府執行力不足

數字營銷背景下農產品電商要實現長期健康發展，離不開政府的支持與幫助。由于農民的文化水平整體偏低，所掌握的電子商務知識有限，無法深入理解農產品電子商務的意義。數字營銷下農產品電子商務要實現健康發展的前提要以完善的基礎設施為基礎。盡管政府予以數字營銷背景下的農產品電商發展適當的幫扶，但是實際工作中政府落實政策方面存在發布滯后、執行不到位等情況，導致數字營銷背景下的農產品電商發展建設速度緩慢，甚至有時當計劃項目建設完成后已經不能滿足全新的農產品市場需求。

部分地區的農產品電商存在嚴重的線上交易、產權安全性，這種現象是因為政府沒有出臺相應政策充分運用數字營銷對市場狀況、農產品供應信息進行分析，由此造成農產品電商存在多方面不健全的現象。這樣，造成農產品電商供應的農產品質量無法得到保障、消費者權益與體驗感得不到保障，進而會動搖顧客滿意度與忠誠度。由此可見，政府落實政策的效率會對數字營銷背景下的農產品電子商務建設發展造成直接影響。

（二）標準化不足

數字營銷農產品電商會從根本上提升農產品銷量與效果，同時可以為消費者帶來更好的消費體驗。農產品電商要實現長期穩定發展，不僅需要充分分析農產品市場情況與消費者需求，還要對農產品生產、加工流程進行嚴格把控，此時就涉及到農產品標準化生產加工。

經過調查分析發現，現階段許多地區的農產品生產加工尚未實現標準化，甚至存在許多非標準化的農產品電商銷售現象，非標準化的農產品電商使得對農產品電商的監管難度增加。農產品的特殊性決定了農產品加工對包裝、安全度、保鮮度存在特定的要求，非標準化的農產品包裝容易導致農產品質量問題，進而造成商家與消費者的矛盾激化。

部分農產品分布集中度有限，許多農產品電商商家為了避免繁瑣的環節，在加工、經營過程中忽視標準化，因此，對農產品電商進一步發展造成影響。由于標準化缺失，導致農產品電商發展過程中逐漸脫離數字營銷，農產品電商無法實現長期穩定持續發展。

（三）品牌建設不完善

數字營銷農產品電商使得許多農戶意識到打造農產品品牌的重要性，但是這些品牌由于推廣力度不足而知名度有限，最終淪為雜牌產品。許多專業的電商企業介入數字營銷農產品電商發展中，但是這些電商企業并沒有重視起品牌營銷推廣工作，導致農產品品牌存在較大的局限性。部分農產品電商企業不具備品牌意識，片面地認為農產品只要精加工、創新，就能夠吸引更多的消費者；盡管這種產品可能在某一特定時期內獲得較理想的市場效果，但是由于缺少品牌效應，很容易在作為市場追隨者的著名品牌沖擊下快速退出市場。

（四）供應鏈利益協調問題

數字營銷背景下的農產品電商要求各環節構成協調的供應鏈，發揮合作的最大效益。實際運行過程中，因為許多農戶作為農產品電商個體戶，其擁有的實力、資源有限。因此，在構建農產品電商供應鏈的過程中容易被忽視，進而使獨立的農戶電商存在孤島效應，久而久之出現一系列負面問題，對供應鏈利益協調造成影響。由于供應鏈利益協調存在問題，進而導致惡性競爭的出現。

供應鏈利益無法協調的另一個問題起源于農產品電商缺少優質貨源，這種情況大多數出現在第三方電商。因為缺少優質貨源導致供應鏈無法形成具有統一性的系統，農產品信息資源無法實現及時、有效共享，導致供應鏈利益協調過程中存在嚴重的信息不對稱，進一步造成供應鏈各方無法實現深度、有效合作。

四、基于數字營銷的農產品電商數字化營銷措施

（一）提升政府執行力

發展數字營銷背景下的農產品電子商務，政府予以農戶、電商企業幫扶十分必要，政府在幫助農產品電商發展的過程中通常情況下會選擇推出一系列政策和措施。政府幫助農產品電商發展推出政策，前提是這些政策要在第一時間予以落實，由此進一步發揮出政策對推動農產品電商發展的最大效用，進一步充分發掘農產品電商存在的潛力。

為了提升政府的執行力，確保相關政策能夠得到及時落實，政府可以成立農產品電商幫扶調查小組。幫扶調查小組考察農產品電商發展過程中對數字營銷的實際應用情況，并將調查實際情況向上級反映。在此基礎上制定具有針對性的措施方案，并在制定完成后及時發布并落實，確保數字營銷農產品電商的實際效果。

（二）提升標準化

標準化生產是確保數字營銷下農產品電商效果的基礎保障，這對政府的監督力度提出新要求。政府可以通過建立激勵機制，正確引導合作社、企業等農產品電商經營主體制定明確的農產品電商運營標準，確保農產品電商運營和農產品加工透明化。數字營銷下農產品電商還需要引進適當的專業人才，為數字營銷融合農產品電商發展提供專業化、具體化的措施方案，進而確保數字營銷下農產品電商取得良好、理想的效果。

（三）完善品牌建設

品牌建設在市場經濟當中尤為重要，有效的品牌建設可以打造知名品牌，形成品牌效應，進而擴大產品知名度。針對現階段數字營銷下農產品電商品牌建設缺失的現象，政府需要積極引導農產品電商打造專屬品牌，并且品牌彼此之間需要避免出現同質化；且品牌建設的效果直接關系到農產品電商的市場競爭效果。結合市場變化趨勢，農產品電商需要積極運用數字營銷的方式推廣品牌，讓農產品品牌在市場競爭中擁有一席之地，同時可以充分運用當地的文化特色，打造品牌故事，擴大農產品品牌的知名度。數字營銷農產品電商在建設品牌的過程中可以強化公共區域品牌、名特優新農產品建設，讓農產品電商品牌擁有活力。

（四）協調供應鏈利益

協調農產品供應鏈利益有助于農產品電商的進一步完善，由此進一步推動農產品電商的更好更快發展。數字營銷背景下的農產品電商的各參與方需要意識到供應鏈的積極性與重要性，通過整合資源實現供應鏈優化，構建多方農產品電商供應鏈協調機制，打造農產品電商一體化服務體系。

農產品電商各參與方協調供應鏈利益，不僅有助于多方利益統籌協調，還可以進一步增強抵御市場風險的能力水平。在協調供應鏈利益工作中，政府可以適當參與，并引導、教育農產品電商各參與方明白協調供應鏈利益的重要性與積極性，實現農產品市場科學定位，確保數字營銷下農產品電商供應鏈實際運轉的效率，在保證多方參與主體利益的同時，也確保消費者的利益。

五、結語

數字營銷可以幫助農產品電商運營獲得更精確的市場信息、用戶需求，避免農產品電商實際運作過程中已出現的一系列問題。充分發揮市場引導作用，為農產品電商提供優質的服務基礎與運營環境，運用數字營銷引領農產品電商健康發展，這對于農業產業結構升級具有積極意義。